來(lái)源/零售氪星球

作者/妮可

消息中穿行，深陷泥淖的玩家，往往把業(yè)績(jī)不良?xì)w咎于外部大環(huán)境。

但實(shí)際上，差異化的商品力才是回歸自身，回歸零售本質(zhì)的關(guān)鍵。在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮看來(lái)，未來(lái)還會(huì)有很多挑戰(zhàn)和不確定性，但對(duì)行業(yè)、企業(yè)產(chǎn)生決定性影響的，還是自身。

零售巨頭沃爾瑪，幾年前開(kāi)始在國(guó)內(nèi)發(fā)力提升商品力和端到端效率，在最新發(fā)布的“2021年中國(guó)連鎖TOP100”榜單，一舉超越老對(duì)手們，成為新晉中國(guó)市場(chǎng)超市一哥。

一個(gè)月以前，2022盒馬新零供大會(huì)上公布了一組數(shù)據(jù)，2022年，盒馬鮮生銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超25%，盒馬X會(huì)員店增長(zhǎng)超247%，奧萊和鄰里的增長(zhǎng)則高達(dá)555%。

逆勢(shì)增長(zhǎng)，差異化商品力的支撐是關(guān)鍵。最新數(shù)據(jù)是，盒馬囊括生鮮、標(biāo)品、3R自有品牌商品的銷(xiāo)售占比已達(dá)35%，遠(yuǎn)高2021年中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)自有品牌銷(xiāo)售占比平均4.3%的數(shù)字。

無(wú)論大環(huán)境如何，總是有領(lǐng)先的玩家實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。那些能給消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值、商品力打造上投入很多的企業(yè)，總是可以做到超越同行，甚至風(fēng)生水起。

01 

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升維：新商品

早在2020年，盒馬就提出“向商品要流量，向供應(yīng)鏈要效率”的經(jīng)營(yíng)策略，在商品力上提速，建立系統(tǒng)性打法。

去年，沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜也表達(dá)了類(lèi)似判斷：行業(yè)已進(jìn)入存量市場(chǎng)，零售業(yè)務(wù)模式需要重構(gòu)。“接下來(lái)的十年，關(guān)鍵詞會(huì)從penetration，即覆蓋，轉(zhuǎn)向loyalty，即獲客與留客能力。”

如何獲客與留客？ 首當(dāng)其沖是差異化的商品和服務(wù)。2022年 ，“新零售”早已從幾年前被關(guān)注的業(yè)態(tài)、線(xiàn)上和數(shù)字化維度，進(jìn)化到“新商品”。

在行業(yè)內(nèi)，“新商品”的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自?xún)煞矫妫阂粋�(gè)是，有能力做到更高質(zhì)量、更低價(jià)格。

2022年沃爾瑪惠宜升級(jí)強(qiáng)化大牌品質(zhì)平民價(jià)格

比如，今年5月，沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)對(duì)2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的自有品牌惠宜（Great Value）在口味、質(zhì)量、性?xún)r(jià)比做全面升級(jí)。提高品質(zhì)，增加新特色，平民價(jià)格，還能有大牌品質(zhì)。

還有一個(gè)是，能給消費(fèi)者帶來(lái)新生活啟發(fā)和驚喜的商品。典型如COSTCO或山姆會(huì)員商店的優(yōu)勢(shì)，用全球供應(yīng)鏈引入優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的大牌商品，改善人們生活。

而在生鮮食品類(lèi)的商品打造上，能帶來(lái)驚喜和時(shí)髦感 ，滿(mǎn)足新一代消費(fèi)者的挑剔口味，匹配新生活方式，像盒馬這樣的本土新零售商超則顯示出優(yōu)勢(shì)。

2022年，盒馬在市場(chǎng)推出了很多有潮流風(fēng)向意義和出圈的爆品：從手作紙皮燒麥、水果味精釀、到萬(wàn)物皆可炸的空氣炸鍋系列、微波叮40秒就好的“叮叮包”……

這些“新商品”的共性是，洞察“用戶(hù)本就想要但沒(méi)人做”的需求，從市場(chǎng)都看好的紅海市場(chǎng)，找細(xì)分“小切口”，做更深度的價(jià)值創(chuàng)造，進(jìn)而，觸達(dá)更高的品類(lèi)天花板。

相比，大牌品質(zhì)平民價(jià)格的升級(jí)，捕捉新生活脈動(dòng)開(kāi)發(fā)的“新商品”，體現(xiàn)了一個(gè)零售商的敏銳度和綜合能力。

引領(lǐng)“食尚”，還做出大賣(mài)爆品，盒馬是怎么做到的，又能給行業(yè)帶來(lái)什么啟發(fā)和新思路？

02  

爆款打法：“小切口”長(zhǎng)出“大爆品”

2022年底，盒馬聯(lián)合小紅書(shū)，結(jié)合盒馬熱銷(xiāo)商品以及小紅書(shū)熱門(mén)話(huà)題，發(fā)布了《盒區(qū)房消費(fèi)洞察報(bào)告》，報(bào)告中一些披露的年度大熱品類(lèi)，其實(shí)成為消費(fèi)者新生活方式的切片樣本，也解碼了一些“新商品”是如何在變化的市場(chǎng)縫隙里長(zhǎng)大。

比如，居家辦公興起，高質(zhì)量宅家成盒區(qū)用戶(hù)新選擇。但他們喝咖啡不愛(ài)方便速溶，竟然更享受手磨咖啡的儀式感和樂(lè)趣。

對(duì)健康飲食的關(guān)注，更多人開(kāi)始宅家做飯。相比父母一代每天花大量時(shí)間重復(fù)繁瑣的制作流程，盒區(qū)用戶(hù)更喜歡用快手菜、復(fù)合調(diào)味料、半成品不費(fèi)力地做大餐，省時(shí)、省力還好吃。

社交平臺(tái)匠醬好川式椒麻汁的擁躉

生活方式的細(xì)微變化，往往給零售商帶來(lái)新提案的機(jī)會(huì)。那些能感知小變化，洞察小切口的零售商，則有機(jī)會(huì)駕馭新場(chǎng)景，定義新品類(lèi)。

首先，找到市場(chǎng)的“諾曼底”，敏銳的消費(fèi)者洞察是推動(dòng)創(chuàng)新的加速器。

強(qiáng)大的“商品力”來(lái)自對(duì)創(chuàng)新機(jī)會(huì)的準(zhǔn)確識(shí)別。市場(chǎng)總存在機(jī)會(huì)，基于對(duì)用戶(hù)細(xì)微變化的洞察，在閃現(xiàn)未來(lái)趨勢(shì)的“小切口”，發(fā)現(xiàn)“本就存在用戶(hù)心中未被發(fā)現(xiàn)”的“用戶(hù)價(jià)值”，就會(huì)變成為新方案。

套用商業(yè)評(píng)論家吳伯凡的一個(gè)比喻——“諾曼底登陸”——“找到市場(chǎng)的‘諾曼底’，并不只是小，而是在規(guī)定時(shí)間和地點(diǎn)占領(lǐng)和控制這個(gè)地方，使其成為自己的根據(jù)地。

預(yù)制菜和復(fù)合調(diào)味料是這2年的市場(chǎng)紅海，因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人，對(duì)品質(zhì)生活追求高，但忙碌又廚藝欠佳。比如，調(diào)味料是個(gè)“神器”，但種類(lèi)繁多，如何準(zhǔn)確擊中最大痛點(diǎn)？

市場(chǎng)大部分復(fù)合調(diào)味料玩家做產(chǎn)品，走“最大公約數(shù)”的捷徑，提取熱銷(xiāo)菜品口味做調(diào)料包。但盒馬換了一個(gè)切入角度：圍觀(guān)用戶(hù)最常購(gòu)買(mǎi)食材，家庭廚房最常用烹飪方式，去做用戶(hù)最常用的復(fù)合調(diào)味料。

比如，蔬菜是消費(fèi)頻次最高的食材，市面上的蔬菜調(diào)味料卻不多，中式?jīng)霭璨苏{(diào)味品更少見(jiàn)。2022年，盒馬推出匠醬好中式沙拉川式椒麻汁，上市一個(gè)月霸榜調(diào)味品銷(xiāo)售榜首。有網(wǎng)友稱(chēng)它“拌鞋底”都好吃，除了拌菜，還用來(lái)蘸餃子、拌面條。

盒馬自有品牌總監(jiān)楊霖說(shuō)，醬料看起來(lái)很普通，但研發(fā)難度極高。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)一次次嘗試，最終，“像冷泡汁和椒麻汁，聽(tīng)起來(lái)很小眾，但已成大爆款。”

同樣是瞄準(zhǔn)愛(ài)“小酌怡情”的新消費(fèi)者， 2018年就進(jìn)入精釀賽道的盒馬，發(fā)現(xiàn)很多女性消費(fèi)者也享受“微醺”。站在用戶(hù)視角挑商品，推動(dòng)流行趨勢(shì)，盒馬嘗試匹配新的商品策略，將時(shí)令水果與精釀結(jié)合。

盒馬滲透女性用戶(hù)刮起水果精釀風(fēng)

用做生鮮思路做精釀，冬天的草莓鮮啤，春夏的楊梅鮮啤、荔枝鮮啤，到了秋天還有百香果鮮啤……2021年試水，到2022年上市全系列果味精釀，更合理價(jià)格，更大眾渠道擴(kuò)大了精釀“破圈”，還滲透進(jìn)過(guò)往普遍被忽視的大量女性人群，這是盒馬將小眾品類(lèi)送進(jìn)主流圈的一個(gè)典型案例。

其次，從“小切口”到“大爆品”是一套創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值的新機(jī)制。

傳統(tǒng)方式洞察的顆粒度，習(xí)慣性滿(mǎn)足大部分人的規(guī)模供給，很容易忽視未被滿(mǎn)足的新需求——它們往往被將就地滿(mǎn)足。但敏銳的零售商會(huì)跳出“舒適圈”，發(fā)現(xiàn)變化，花費(fèi)很大功夫開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，也可能就洞開(kāi)了一個(gè)新世界。

“向外”找細(xì)分場(chǎng)景、“向內(nèi)”匹配自身資源，盒馬的打法是，用新基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建新解決方案，帶來(lái)新價(jià)值，進(jìn)而在逐漸細(xì)分成熟的新市場(chǎng)擴(kuò)大自己的地盤(pán)。

盒馬2022年上市的蒸籠頭40s叮叮包，是一個(gè)源于對(duì)“懶經(jīng)濟(jì)”洞察后的“小切口”創(chuàng)新。

加熱冷凍中式面點(diǎn)需開(kāi)鍋起灶，刷鍋洗碗。但年輕人早上起床后的時(shí)間很寶貴，若微波加熱，包子“干癟硬”。所以，盒馬和蒸籠頭團(tuán)隊(duì)花兩年時(shí)間跟面團(tuán)死磕到“頭禿”，最終做出“超水面團(tuán)”，為包子配了獨(dú)立排氣包裝，加熱無(wú)需撕袋。

微波爐叮40s，包子蓬松柔軟，仿佛現(xiàn)蒸口感。一上市就迅速被年輕人get到其中的方便和好。

當(dāng)消費(fèi)者能明顯感覺(jué)到新品的實(shí)用性、便利性和愉悅性，就會(huì)持續(xù)用下去，小眾影響力逐漸升級(jí)，完成從0到1的蛻變，得以進(jìn)入更大的舞臺(tái)。

第三，“商品力”由創(chuàng)新帶動(dòng)，才能成為增長(zhǎng)的源頭活水，但保持成功需系統(tǒng)性能力。

為用戶(hù)提供有意義和差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，是遠(yuǎn)離衰退，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的好答案。但如何在市場(chǎng)中持續(xù)獲得成功，占據(jù)用戶(hù)心智？

盒馬提供的解法是創(chuàng)造趨勢(shì)：到目前為止，包括精釀啤酒，盒馬已有超過(guò)10款趨勢(shì)新品類(lèi)，還有100+人無(wú)我有的新單品，有超過(guò)30個(gè)專(zhuān)屬供應(yīng)鏈為盒馬創(chuàng)新來(lái)服務(wù)，

“未來(lái)口味的引領(lǐng)是很重要的事情！”楊霖說(shuō)，在內(nèi)部，盒馬總裁侯毅總是鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)做一些奇奇怪怪的嘗試。“老菜（侯毅花名）說(shuō)，你不能做很安全的東西，否則，你永遠(yuǎn)不能有特色。”

這種趨勢(shì)創(chuàng)造，“可能就是對(duì)未來(lái)口味的引領(lǐng)，有點(diǎn)像做時(shí)裝，能預(yù)估明年流行什么材質(zhì)、什么顏色，這就是引領(lǐng)。”

目前，盒馬自有品牌商品的研發(fā)速度平均是45天，一些系列商品只需30天。侯毅跟商品團(tuán)隊(duì)常說(shuō)的關(guān)鍵詞是“速度”，“快是抓住潮流和引領(lǐng)潮流一個(gè)很重要的點(diǎn)。”

系統(tǒng)性方法論的建立是核心。過(guò)去，盒馬自有品牌開(kāi)發(fā)成功率和汰換率是50%，每開(kāi)發(fā)10款商品，有5款商品會(huì)被汰換。但到今天，成功率提升到97%，只有3%的商品會(huì)被汰換掉。

通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)不斷升級(jí)，與新一代消費(fèi)者建立深度連接，與其在生活方式上達(dá)成共識(shí)，提出引領(lǐng)性提案，這是領(lǐng)先者的特質(zhì)。

品牌心智足夠滲透，當(dāng)人們想看看什么是新“食”尚，想吃點(diǎn)新鮮、不一樣的好東西，最先會(huì)選擇你的門(mén)店，打開(kāi)你的App。

03 

 “小切口”撬動(dòng)“大變化”

過(guò)去，一些個(gè)性化的小需求可能一閃而逝，消弭于貼合主流大眾的規(guī)模化供給中。

而在今天，領(lǐng)先的零售商們會(huì)密切關(guān)注消費(fèi)者，算法對(duì)喜好的挖掘越來(lái)越精準(zhǔn)，圍繞在社交平臺(tái)滾雪球式的熱門(mén)話(huà)題，新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，供應(yīng)鏈的個(gè)性化定制，可以賦能一切消費(fèi)場(chǎng)景，讓小切口里，長(zhǎng)出“大爆品”。

當(dāng)一個(gè)“小切口”中，挖掘、開(kāi)發(fā)多個(gè)維度，不斷長(zhǎng)出新商品，足夠飽和地解決小問(wèn)題，商業(yè)價(jià)值的“大”終會(huì)漸漸浮出水面。