來源/零售氪星球

作者/妮可

消息中穿行，深陷泥淖的玩家，往往把業績不良歸咎于外部大環境。

但實際上，差異化的商品力才是回歸自身，回歸零售本質的關鍵。在中國連鎖經營協會會長裴亮看來，未來還會有很多挑戰和不確定性，但對行業、企業產生決定性影響的，還是自身。

零售巨頭沃爾瑪，幾年前開始在國內發力提升商品力和端到端效率，在最新發布的“2021年中國連鎖TOP100”榜單，一舉超越老對手們，成為新晉中國市場超市一哥。

一個月以前，2022盒馬新零供大會上公布了一組數據，2022年，盒馬鮮生銷售額同比增長超25%，盒馬X會員店增長超247%，奧萊和鄰里的增長則高達555%。

逆勢增長，差異化商品力的支撐是關鍵。最新數據是，盒馬囊括生鮮、標品、3R自有品牌商品的銷售占比已達35%，遠高2021年中國超市百強自有品牌銷售占比平均4.3%的數字。

無論大環境如何，總是有領先的玩家實現增長。那些能給消費者持續創造價值、商品力打造上投入很多的企業，總是可以做到超越同行，甚至風生水起。

01 

行業競爭升維：新商品

早在2020年，盒馬就提出“向商品要流量，向供應鏈要效率”的經營策略，在商品力上提速，建立系統性打法。

去年，沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜也表達了類似判斷：行業已進入存量市場，零售業務模式需要重構。“接下來的十年，關鍵詞會從penetration，即覆蓋，轉向loyalty，即獲客與留客能力。”

如何獲客與留客？ 首當其沖是差異化的商品和服務。2022年 ，“新零售”早已從幾年前被關注的業態、線上和數字化維度，進化到“新商品”。

在行業內，“新商品”的競爭力來自兩方面：一個是，有能力做到更高質量、更低價格。

2022年沃爾瑪惠宜升級強化大牌品質平民價格

比如，今年5月，沃爾瑪大賣場對2006年進入中國市場的自有品牌惠宜（Great Value）在口味、質量、性價比做全面升級。提高品質，增加新特色，平民價格，還能有大牌品質。

還有一個是，能給消費者帶來新生活啟發和驚喜的商品。典型如COSTCO或山姆會員商店的優勢，用全球供應鏈引入優質優價的大牌商品，改善人們生活。

而在生鮮食品類的商品打造上，能帶來驚喜和時髦感 ，滿足新一代消費者的挑剔口味，匹配新生活方式，像盒馬這樣的本土新零售商超則顯示出優勢。

2022年，盒馬在市場推出了很多有潮流風向意義和出圈的爆品：從手作紙皮燒麥、水果味精釀、到萬物皆可炸的空氣炸鍋系列、微波叮40秒就好的“叮叮包”……

這些“新商品”的共性是，洞察“用戶本就想要但沒人做”的需求，從市場都看好的紅海市場，找細分“小切口”，做更深度的價值創造，進而，觸達更高的品類天花板。

相比，大牌品質平民價格的升級，捕捉新生活脈動開發的“新商品”，體現了一個零售商的敏銳度和綜合能力。

引領“食尚”，還做出大賣爆品，盒馬是怎么做到的，又能給行業帶來什么啟發和新思路？

02  

爆款打法：“小切口”長出“大爆品”

2022年底，盒馬聯合小紅書，結合盒馬熱銷商品以及小紅書熱門話題，發布了《盒區房消費洞察報告》，報告中一些披露的年度大熱品類，其實成為消費者新生活方式的切片樣本，也解碼了一些“新商品”是如何在變化的市場縫隙里長大。

比如，居家辦公興起，高質量宅家成盒區用戶新選擇。但他們喝咖啡不愛方便速溶，竟然更享受手磨咖啡的儀式感和樂趣。

對健康飲食的關注，更多人開始宅家做飯。相比父母一代每天花大量時間重復繁瑣的制作流程，盒區用戶更喜歡用快手菜、復合調味料、半成品不費力地做大餐，省時、省力還好吃。

社交平臺匠醬好川式椒麻汁的擁躉

生活方式的細微變化，往往給零售商帶來新提案的機會。那些能感知小變化，洞察小切口的零售商，則有機會駕馭新場景，定義新品類。

首先，找到市場的“諾曼底”，敏銳的消費者洞察是推動創新的加速器。

強大的“商品力”來自對創新機會的準確識別。市場總存在機會，基于對用戶細微變化的洞察，在閃現未來趨勢的“小切口”，發現“本就存在用戶心中未被發現”的“用戶價值”，就會變成為新方案。

套用商業評論家吳伯凡的一個比喻——“諾曼底登陸”——“找到市場的‘諾曼底’，并不只是小，而是在規定時間和地點占領和控制這個地方，使其成為自己的根據地。

預制菜和復合調味料是這2年的市場紅海，因為現在的年輕人，對品質生活追求高，但忙碌又廚藝欠佳。比如，調味料是個“神器”，但種類繁多，如何準確擊中最大痛點？

市場大部分復合調味料玩家做產品，走“最大公約數”的捷徑，提取熱銷菜品口味做調料包。但盒馬換了一個切入角度：圍觀用戶最常購買食材，家庭廚房最常用烹飪方式，去做用戶最常用的復合調味料。

比如，蔬菜是消費頻次最高的食材，市面上的蔬菜調味料卻不多，中式涼拌菜調味品更少見。2022年，盒馬推出匠醬好中式沙拉川式椒麻汁，上市一個月霸榜調味品銷售榜首。有網友稱它“拌鞋底”都好吃，除了拌菜，還用來蘸餃子、拌面條。

盒馬自有品牌總監楊霖說，醬料看起來很普通，但研發難度極高。項目團隊一次次嘗試，最終，“像冷泡汁和椒麻汁，聽起來很小眾，但已成大爆款。”

同樣是瞄準愛“小酌怡情”的新消費者， 2018年就進入精釀賽道的盒馬，發現很多女性消費者也享受“微醺”。站在用戶視角挑商品，推動流行趨勢，盒馬嘗試匹配新的商品策略，將時令水果與精釀結合。

盒馬滲透女性用戶刮起水果精釀風

用做生鮮思路做精釀，冬天的草莓鮮啤，春夏的楊梅鮮啤、荔枝鮮啤，到了秋天還有百香果鮮啤……2021年試水，到2022年上市全系列果味精釀，更合理價格，更大眾渠道擴大了精釀“破圈”，還滲透進過往普遍被忽視的大量女性人群，這是盒馬將小眾品類送進主流圈的一個典型案例。

其次，從“小切口”到“大爆品”是一套創造用戶價值的新機制。

傳統方式洞察的顆粒度，習慣性滿足大部分人的規模供給，很容易忽視未被滿足的新需求——它們往往被將就地滿足。但敏銳的零售商會跳出“舒適圈”，發現變化，花費很大功夫開發新產品，也可能就洞開了一個新世界。

“向外”找細分場景、“向內”匹配自身資源，盒馬的打法是，用新基礎設施，構建新解決方案，帶來新價值，進而在逐漸細分成熟的新市場擴大自己的地盤。

盒馬2022年上市的蒸籠頭40s叮叮包，是一個源于對“懶經濟”洞察后的“小切口”創新。

加熱冷凍中式面點需開鍋起灶，刷鍋洗碗。但年輕人早上起床后的時間很寶貴，若微波加熱，包子“干癟硬”。所以，盒馬和蒸籠頭團隊花兩年時間跟面團死磕到“頭禿”，最終做出“超水面團”，為包子配了獨立排氣包裝，加熱無需撕袋。

微波爐叮40s，包子蓬松柔軟，仿佛現蒸口感。一上市就迅速被年輕人get到其中的方便和好。

當消費者能明顯感覺到新品的實用性、便利性和愉悅性，就會持續用下去，小眾影響力逐漸升級，完成從0到1的蛻變，得以進入更大的舞臺。

第三，“商品力”由創新帶動，才能成為增長的源頭活水，但保持成功需系統性能力。

為用戶提供有意義和差異化的產品與服務，是遠離衰退，實現增長的好答案。但如何在市場中持續獲得成功，占據用戶心智？

盒馬提供的解法是創造趨勢：到目前為止，包括精釀啤酒，盒馬已有超過10款趨勢新品類，還有100+人無我有的新單品，有超過30個專屬供應鏈為盒馬創新來服務，

“未來口味的引領是很重要的事情！”楊霖說，在內部，盒馬總裁侯毅總是鼓勵團隊做一些奇奇怪怪的嘗試。“老菜（侯毅花名）說，你不能做很安全的東西，否則，你永遠不能有特色。”

這種趨勢創造，“可能就是對未來口味的引領，有點像做時裝，能預估明年流行什么材質、什么顏色，這就是引領。”

目前，盒馬自有品牌商品的研發速度平均是45天，一些系列商品只需30天。侯毅跟商品團隊常說的關鍵詞是“速度”，“快是抓住潮流和引領潮流一個很重要的點。”

系統性方法論的建立是核心。過去，盒馬自有品牌開發成功率和汰換率是50%，每開發10款商品，有5款商品會被汰換。但到今天，成功率提升到97%，只有3%的商品會被汰換掉。

通過產品、服務和體驗不斷升級，與新一代消費者建立深度連接，與其在生活方式上達成共識，提出引領性提案，這是領先者的特質。

品牌心智足夠滲透，當人們想看看什么是新“食”尚，想吃點新鮮、不一樣的好東西，最先會選擇你的門店，打開你的App。

03 

 “小切口”撬動“大變化”

過去，一些個性化的小需求可能一閃而逝，消弭于貼合主流大眾的規模化供給中。

而在今天，領先的零售商們會密切關注消費者，算法對喜好的挖掘越來越精準，圍繞在社交平臺滾雪球式的熱門話題，新商業基礎設施，供應鏈的個性化定制，可以賦能一切消費場景，讓小切口里，長出“大爆品”。

當一個“小切口”中，挖掘、開發多個維度，不斷長出新商品，足夠飽和地解決小問題，商業價值的“大”終會漸漸浮出水面。