來源/開曼4000

作者/連杰

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降本成為零售創新主題

在需求增長階段，需求滿足率是競爭的關鍵，用更豐富的商品結構、更好的服務，去滿足更多顧客更高標準的需求，是有效策略。

在需求緊縮階段，成本優勢成為競爭的關鍵。縮短貨架、減少服務，把成本降下來，去滿足顧客省錢的需求，是有效的策略。

鑒于目前整個消費大盤增長乏力，且這個階段將長期延續，零售企業，一定要考慮清楚自己在哪些品類上能做出成本優勢，并采取行動切實把成本降下來，按品類比成本，這也是本文的主要分析邏輯。

2

抖音電商強勢崛起

抖音的流量規模優勢已經完全確立，這一點無需多言，大家要注意的是，抖音的流量分配機制要比“貓狗拼”等傳統電商更優化。

[1] 在抖音做生意，抖音的角色是流量合伙人，解決流量問題，拿相對固定的提成。你的商品轉化率越高，抖音為了拿到更多提成，就會分發更多流量，這個機制是良性競爭，好產品得利。

在阿里做生意，傳統電商的角色是收過路費，只要這條路上車多了，過路費就漲價，這個機制是鼓勵惡性競爭，平臺從中漁利。

[2] 新品牌在抖音上架并獲得流量的門檻要比傳統電商低，在抖音平臺將崛起一大批新品牌。

抖音電商2022年交易大約是1萬億。筆者預計今年至少3萬億，新增的兩萬億，小部分是市場增量，大部分是從傳統渠道搶過來的，預計5年左右時間，抖音電商將全面超越傳統電商。

3

傳統電商進入下行通道

[1] 疫情期間，居民有大量的即時性消費轉化成了計劃性消費，這對電商平臺有利，眼下這個因素已經結束了。

[2] 2023年，居民消費比疫情前雖然會有所增長，但經濟形勢不容樂觀，所以增幅會比較小，不支持傳統電商的高速增長。

[3] 抖音的擠壓，實物電商銷售大約是十萬億出頭，新玩家抖音再分走兩萬億，老玩家的規模就會降。

在以上因素共同作用下，“貓狗拼”為代表的傳統電商將結束20年的增長期，正式進入下行通道。

4

傳統商超加速下滑

[1] 部分快消品通過做大包裝攤薄快遞費、使用抖音的便宜流量，可以做出比線下渠道更低的價格，在洗化、酒水等客單較高的快消品上體現得非常明顯，這兩個品類是商超的重要利潤來源，這兩塊被搶走了，商超的日子會更難過。

[2] 商超的大部分商品跟社區團購比已經沒有優勢了，價格高，且顧客到店時間成本高。

[3] 商超的老年顧客，原來是沒有線上購物習慣的，在抖音和團店的雙重教育下，老年顧客開始在線上購物。

[4] 即時零售暫時需要依賴商超便利的庫存，所以短期內對接美團、餓了么等外賣平臺可以帶來收入，但長期看，“美餓”積累到一定數據后，勢必會自主組織貨源，所以商超做這個業務是“在培養競爭對手”。

以上決定，商超今年將加速下滑，降成本、砍劣勢品類、擴大預售占比，是大部分商超脫困的必由之路。

5

便利店緩慢復蘇

[1] 疫情影響基本結束，部分計劃性需求轉成即時性需求。隨著復工進程，大量的寫字樓辦公人員的便捷用餐、即時購物需求會增加。

[2] 便利店主營即時消費品，受電商沖擊不大。

[3] 即時零售這塊，由于鮮食等商品的門檻比較高，即使與美團等合作，短期不用擔心被替代的風險。

建立優勢品類的壁壘、使用預售增加門店流量，是可行的增長策略，但由于居民消費增長乏力，對便利店的運營能力要求更高了。運營好的會增長、運營差會下降。

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資本團繼續增長

經過2022年的戰略收縮，資本團結束了野蠻生長，進入精細化運營階段。

就目前的情況而言，資本團與傳統商超比較：在成本上有優勢，在商品價格上比商超低；效率上有優勢，體現在商品淘換的速度比商超快；顧客體驗上有優勢，顧客在家門口就能提貨，所以資本團將進一步蠶食傳統商超的份額。

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地方團加速進化

[1] 已成規模的地方團平臺加快完善商品結構、有節制地開展異地擴張。

地方團對新品的反應速度明顯快過資本團和實體門店，可以利用這個優勢多做新品；優化配送、團長交付環節的商品處理能力，比如鮮品、凍品等；扶持有能力的團長在社區開店。在配送邊際成本比較低的地區，可以適度擴張。

[2] 團店基于供應鏈做業務拓展。

團店模式可以快速地解決預售所需的流量問題，在解決流量問題后，要積極擴品、完善供應鏈服務能力，異地擴張只會增加管理成本、不能減少運營成本。

[3] 實體零售企業的拼團業務。

過去三年，由于缺決心、缺方法，絕大部分實體零售的拼團業務都失敗了。隨著今年經營情況的進一步惡化，零售老板的決心會有所加強；團店則給實體零售提供了解決流量的現成方案，照抄就行。所以實體零售的拼團策略是：照抄團店做流量、拿出優勢品做預售。

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廠家應對策略

2023年確定增長的渠道有兩個：“抖音和社區團購”，堅定投入就能獲得增長。如果廠家的商品能交得起快遞費，就集中精力做抖音；如果交不起快遞費，那就做大規格，看能不能交得起，如果還是交不起，那就踏踏實實做社區團購。

2023年確定下滑的渠道有一個：實體商超，這個渠道再努力投入，也不會增長。