來源/霞光社 

撰文/張一

“好多奶茶店都出了情人節活動，有沒有人這兩天迅速愛上我，一起去喝一杯？”看到暗戀對象發的一條朋友圈，小白很猶豫：這是暗示嗎？要不要趁此機會表白，拿下女神？

今年情人節前，隨著年輕人之間的曖昧值極速上升，新茶飲行業也見縫插針，推出各種跟情人節相關的活動和產品，試圖玩轉“浪漫經濟”。

01 

新茶飲的情人節營銷姿勢

“這次情人節的限定奶茶像開掛了一樣，看著都想喝，我感覺要一天消滅好幾杯才能一周全嘗一遍。”

對于奶茶終極愛好者秦雨來說，新茶飲的情人節浪漫攻勢是一種“甜蜜的負擔”。“郁悶，卷瘋了，恨不得分身8個人才能吃個遍！”

新茶飲有何攝人心魄的秘籍？

首先，是如今消費品常見卻經久不衰的聯名限定方式，雖然每年“換湯不換藥”，但是本身聯名就是一種靠不斷創造新話題，吸引消費者關注的方式。

“也許世界上有五千朵和你一模一樣的花，但只有你是我獨一無二的玫瑰。”這句出自法國童話《小王子》中的語句，道出了愛情最純粹的模樣。

奈雪的茶今年情人節選擇聯名小王子，在飲品和包裝設計上融入代表極致浪漫的玫瑰，為情人節增添了些許詩意和柔情。其在2月13日推出了霸氣小王子玫瑰草莓，同時推出的還有插畫主題杯以及“奶茶+限量周邊杯子”的玫瑰守護套餐。

奈雪的茶情人節限定奶茶

聯名小王子，讓奈雪的茶賺足第一波噱頭，這類通過明星同款、限量限時預售等方式開展的營銷，讓產品通過各大社交平臺傳播而吊足消費者胃口。

相比之下，悸動燒仙草與狐妖小紅娘聯名推出的情人節限定“黑糖波波奶”顯得更實在一些，不僅部分線下店設置了狐妖小紅娘的相關裝飾，在周邊方面，也推出了相應的杯套、紙袋、口罩、紅包、紙巾、頭繩等。

“這么多聯名小禮物，誠意滿滿，你知道對于一個二次元愛好者來說有多感動嗎？”文霖非常喜歡狐妖小紅娘，所以已經數次到悸動燒仙草線下打卡。

益禾堂則是大膽直接地歌頌愛情，與《大話西游》聯名，并以「再話西游，玫瑰定情」為主題推出情人節限定新品——真情玫瑰系列飲品。益禾堂自創IP唐先生與孫萌萌化身“大圣”和“紫霞仙子”，情人節氛圍瞬間拉滿。

喜茶的情人節活動則更是商業上的強強聯合。情人節當天，消費者買兩杯飲品就可獲贈一套“喜證”，其中包含喜茶與海馬體照相館的優惠券，拉動兩個品牌的營銷。在喜茶深圳卓悅匯門店，還將有海馬體攝影師駐場拍攝“喜照”。

相比前幾家“浪漫派”品牌，總愛“整活”的瑞幸今年也反其道行之，變身“搞笑擔當”：瑞幸與線條小狗聯名推出帶刺玫瑰拿鐵和相思紅豆拿鐵，并且送小狗貼紙。“瑞幸是懂情人節和單身狗的。”網友評價道。

在情人節拋出“單身狗”的梗，反向營銷令瑞幸在社交平臺上爆紅。眾多網友將小狗貼紙制作為搖搖小狗，貼紙需求火爆，部分門店貼紙迅速送完。搶不到聯名產品，讓許多“品牌粉”大呼不過癮，但也有消費者質疑，這波情人節營銷的含金量屬實不高。

“杯子里有畫，袋子里有畫就是聯名嗎？錢真的很好賺。”

“線條小狗是真的可愛，但產品感覺比較一般。喝咖啡的人不喜歡這種過量添加的咖啡，喝奶茶的也不怎么喜歡這樣的，屬于尷尬位置。”

面對雨后春筍般出現的聯名限定飲品，并不是所有消費者都持積極態度，針對這群口味“刁鉆”的用戶，許多新茶飲品牌在飲料選材方面走保險路線，多以草莓、紅豆、巧克力、車厘子等大家喜聞樂見，容易接受的元素為主。比如茉沏的摯愛·酷厘黑森林、茶百道的生酪鮮草莓、Coco的草莓甜心，用的都是草莓元素，益禾堂的真情玫瑰系列飲品選擇了看得到喝得著的真實玫瑰花瓣。

這種策略既能保證口味基本不出錯，又能符合情人節的粉色主題。

“我是一個不怎么愛冒險的人，雖然情人節都會出現奇奇怪怪的新品，但還是喜歡確定性高的產品。”消費者文霖告訴霞光社。

部分品牌，如茉沏還會為在奶茶杯上別一朵新鮮玫瑰，將儀式感拉滿，吸引了大量用戶拍照打卡。

總體來看，無論是什么樣的用戶，新茶飲總是有辦法挑動他們的味蕾與心弦，并給予極致的浪漫。

02 

不走尋常路，與叛逆站在一起

一年又一年的情人節，品牌方逐漸拿捏用戶心智。

2020 年，法國奢侈品牌巴黎世家發布了七夕獨家定制的沙漏包。在包袋的宣傳廣告中，一股撲面而來的上世紀土味元素引起了觀眾不適，讓這次情人節營銷“翻車了”。畢竟，年輕人喜歡的“土酷”和“土”顯然是兩碼事。

2020 年的巴黎世家情人節廣告

面向個性化且苛刻的新一代消費者，任何品牌方單方面“拍腦袋”的解讀，都會引起反面效果。所以在情人節營銷中，新茶飲的核心關注點從情人節節日中抽離出來，本質是關注用戶本身的變化。

據百度指數數據顯示，截至今年2月10日的30天內，互聯網用戶搜索“情人節禮物”整體環比增長552%，其中20-29歲年齡段的消費者占比最高。

結合新茶飲的情人節營銷策略可以發現，幾乎都圍繞這部分消費主力軍的偏好，而其中最有創造性的則是瑞幸“融梗”的反向營銷。

情人節大家總是習以為常地認為受眾群體就是情侶，實際上每個人都有愛情的憧憬，甚至“情”本身還可以延伸至親情、友情。而瑞幸則是抓住了這個核心，將產品受眾群體擴大至單身用戶。

反向營銷需要創意，需要與消費者的心照不宣，形式往往是不落俗套甚至違反常理，才能夠迎合上用戶的叛逆心智。比如，做女性內衣的梵妳卡波推出了一系列名為“寵妳”的性感內衣，終端用戶依舊是女性，但是直接目標用戶卻可以為男性。

在市場競爭激烈，差異化難以體現的環境下，這種不走尋常路的營銷策略逐漸成為許多品牌的市場突破口。作為內卷白熱化的新茶飲市場，也亟待開辟更廣闊大膽的營銷新大陸。

此外，透過瑞幸的反向營銷，也體現出新消費品牌對用戶心理變化的深度洞察和尊重。

“單身的人也過情人節，這不是很酷嗎？”秦雨認為現在很多年輕人對待愛情和伴侶的看法都不同，很多人更享受與自己和解的狀態，而不是將愛情當作救贖。“我和我的靈魂是最合適的一對CP。”她說道。

和秦雨一樣叛逆的年輕人很多，然而從整個社會層面來看，這種婚戀觀是被長輩所質疑和批判的。而年輕群體需要認可，需要找到彼此之間“相似的靈魂”。所以，當瑞幸用“單身狗”的梗造話題，不少年輕人瞬間被擊中。

圖源：瑞幸咖啡微博

在競爭激烈的新茶飲市場中，如果完全依靠產品本身口味來留住用戶，是一件很難的事。大多數消費者喜歡嘗遍百味，這意味著企業需要不斷研發，推高了相關成本。此外，茶飲新品一經推出，往往很容易被快速復制，核心壁壘并非牢不可破。

然而，在情感層面和精神層面與用戶站在一起，則會產生急劇裂變的品牌效應。當品牌有了自己的“性格標簽”，一定程度就可以提高用戶忠誠度以及復購率。

03 

新茶飲為什么需要情人節？

節日對消費品的意義不言而喻，為什么新茶飲都集中火力面向情人節呢？

首先，從新茶飲行業本身現狀來說，競爭過于激烈，急需新故事。

據新華網報道，新式茶飲快速崛起，單日賣出30萬杯，市場規模超千億。市場潛力大，但是玩家也層出不窮。

即使頭部企業奈雪的茶，在上市一年多就遭遇市值蒸發200億港幣的陰霾，眾多中小品牌依舊擠破頭般地涌入市場。據中國連鎖經營協會發布《2022新茶飲研究報告》顯示，2022年年底在業的新茶飲門店總數約為48.6萬家。

隨著玩家增多，競爭壓力不斷增大。據艾瑞咨詢研究院的報告顯示，新茶飲品牌面臨操作門檻低、容易復制、產品同質化等普遍問題。

如前文介紹，情人節眾多品牌推出限定產品即是一次差異化嘗試。經濟學家宋清輝曾表示，幾乎每逢節日消費品牌們就會推出限定款的產品，這背后的根本原因是為了烘托出一種“我有你沒有”的氣氛，強調品牌差異化。

值得一提的是，情人節時消費者本身就存在巨大的消費需求。

根據全美零售聯合會和 Prosper Insights & Analytics今年發布的最新調查結果顯示，今年情人節美國消費者將花費259億美元，這一數字是有記錄以來最高的年份之一。盡管目前國內沒有類似的具體數據調研結果，但從過往現象來看，中國情人節消費者也頗具潛力。

艾媒咨詢2022年數據顯示，72.7%的中國網民很重視西方情人節，67.5%的消費者甚至會購買漲價玫瑰花。而在社交平臺小紅書上，搜索“情人節”關鍵詞，相關筆記已經達到670萬+篇。

此外，情人節周期長的特點也可以為品牌帶來持續賣點。執牛耳研究院曾將情人節的營銷節點劃分為種草期(節前20天)、穩定增長期(節前5天-20天)、購買爆發期(節前1天-5天及情人節當天)、余熱延續期(節后1周)4個階段。

而情人節，是新茶飲行業的“雙十一”，自帶天然的市場推廣流量池。此時，推出新品嘗試不僅可以策劃一波新茶飲領域的“雙十一爆單”，經過用戶在節日中的曬單、打卡習慣，還能以較低成本下探用戶對于產品的偏好反饋，促進產品迭代。

顯然，對于新茶飲品牌而言，“情人節”過節的營銷成績是“標”，而與消費者進一步溝通并且取得成果才是“本”。

*文中人物均為化名。