來源/化妝品觀察

撰文/李靜怡

密密麻麻的獎品圖片在地面上鋪展開來，完成采購的顧客接過BA遞來的易拉罐，將其推向其中，易拉罐停留在圖上某處，顧客便可將相應獎品帶回家。

這是泊伊美匯在今年春節期間舉辦的“翻滾吧好運”互動活動，豐富的獎品吸引了大量消費者進店，久違的熱鬧將過去三年的陰霾一掃而光，帶動泊伊美匯直營店2023年1月銷售業績同比增長30%；其位于洛陽的一家僅30平的新店，也在1月開業期間實現24萬營收。

逐漸蘇醒過來的美妝連鎖并非泊伊美匯一家。同在河南市場的洛陽色彩都戀在正月初七組織了開年第一場大促活動，銷售額達數十萬元，實現“開門紅”。遠在江蘇的萬色店，也在春節期間推出以買贈為主的營銷活動，取得良好的的銷售業績。

泊伊美匯、洛陽色彩、萬色店只是無數百強連鎖的縮影，但星星之火已起，正重新點燃廣袤的實體經濟市場。

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在風暴中前行

創始人李恒可能永遠也不會忘記2022年“閨蜜節”活動。

作為泊伊美匯每年最為重要的大促之一，早在5月14日活動正式開始前，泊伊美匯就已經與合作品牌及商場進行了溝通，并在線上線下鋪開宣傳推廣物料。萬事俱備，公司上下信心滿滿，現實卻迎頭潑下一盆冷水——泊伊美匯所在的鄭州市場，在“閨蜜節”開始前一周被封控管理。

團隊始料未及，李恒一遍遍盤算著早已在商場安置好的廣告位和備好的大量貨品，以及向品牌方承諾的銷售額。此前的努力似乎都隨著封控變成了一場空，所有人都在這場期限未知的意外里亂了陣腳。

慌張過后，李恒及團隊迅速擬出一封信函，向所有合作方解釋了此次事故，并做出“閨蜜節”延期一周的決定。

好在，5月末，活動如期舉辦。“重獲自由”的鄭州市民比平時更加熱烈地涌向各大商場與門店，與正在舉辦“閨蜜節”的泊伊美匯迎面相撞。此前設想中“客流下滑”的場景并未出現，那年“閨蜜節”甚至取得了比往年更好的成績，僅春雨面膜，一周就賣出150多萬元。

泊伊美匯2022年“閨蜜節”活動現場 圖源：泊伊美匯官方微博

很難說去年“閨蜜節”的大獲成功占有多少運氣成分，然而顯而易見的一點是，這樣的案例在疫情三年間并不多見。實際上，絕大部分美妝連鎖店更為直接地感受到了靜默與封控給企業帶來的消極影響。

百強連鎖門店洛陽色彩都戀，在疫情初期就面臨了前所未有的挑戰。據洛陽色彩都戀總經理李高峰介紹，彩妝銷售在洛陽色彩都戀系統中的占比高達30%—50%，而長期的口罩遮面，讓消費者彩妝需求大幅下跌，門店銷售額也隨之下滑；與此同時，此前，洛陽色彩都戀多布局商圈店，急速下滑的客流難以抵消高昂的房租成本，洛陽色彩都戀也因此陷入一段迷茫期。

江蘇南通萬色店總經理陳松柏也透露，受多次封控的影響，萬色店去年有近50天的時間只能閉店，系統內某店一年之內被迫關閉了四次，“2020年疫情剛開始，萬色店業績有一些下滑；2021年業績有一定反彈。但是等到2022年，門店業績才算是跌入谷底，是最難的一年。”

02

四大方法論 鑿開“三尺之冰”

雖然措手不及，但似乎沒有多少人能夠否認，疫情或許只是催化劑，將實體零售過去多年積攢的問題集中暴露。

往前追溯，早在2012年前后，CS渠道就已經有危機潛伏。當年，淘寶商場正式更名“天貓”，并在次年創下4410億元的成交額，較上年同期暴漲120%。以此為起點，在短短幾年間，線上渠道逐漸趕超線下。處于“黃金十年”末期的CS渠道遭受內部價格戰等挑戰，生存空間又被強勢的線上渠道擠壓，在美妝行業內，逐漸失去曾經的地位。

“魔盒”既開，挑戰接踵而至。2020年起，調色師、黑洞、話梅等一批美妝零售新物種如雨后春筍般出現，它們以更具差異化的貨品、年輕化的風格，以及豐富的渠道布局等優勢，向包括CS在內的傳統渠道“進攻”。一時間，后者節節敗退。

經年積累的“三尺之冰”終于在疫情期間徹底封凍，作為美妝行業CS渠道“標桿”的百強連鎖店們，開始自救。

第一，進行門店轉型，將純零售店鋪轉向“零售+服務”類店鋪，成為不少線下零售商的共識。

為了適應這一轉變，洛陽色彩都戀將傳統門店升級為新美店，并在店內增加了面部護理和頭發護理兩大體驗服務，并為其獨家定制面部護理品牌都戀，在提服務水平的同時，以差異化產品進一步搶占用戶，提升店鋪盈利能力。為了適應這一“硬件”變化，洛陽色彩都戀還在門店的標準化方面給予指導，據李高峰介紹，洛陽色彩都戀從各個門店中挑選出銷冠及優秀店長組成了商學院教師團隊，“輔導員工實現從零售向服務、從導購員向肌膚管理師的轉變。”

洛陽色彩都戀進行的另一門店轉型，則是將業務范圍從零售拓展向生活美容，形成了獨具特色的“一店雙吧三板斧”模式，即美護社區店+智能美容館和養發吧。

受訪者供圖

在店內增加護理體驗，提高BA專業度，為消費者提供定制化肌膚問題解決方案，這也是萬色店應對危機的重要解決方案。在陳松柏看來，門店想要長期發展，就不能只是依靠低價吸引消費者，而是要讓消費者看到其專業度，“利用專業化的皮膚護理類體驗，解決消費者皮膚問題，這就是增加顧客黏性的一大法寶。”

第二，加速擁抱線上，進行多渠道布局。

作為起家于線上的企業，泊伊美匯自帶線上基因，在疫情發生之初，泊伊美匯做出的第一個動作就是帶領加盟商“把線上做的更扎實一點”。隨后三年間，泊伊美匯不斷加碼線上，還順應趨勢開通了團購業務。如今，泊伊美匯線上渠道已布局天貓、抖音、微信等平臺，通過直播、短視頻等，將線上成交額拉升到門店整體成交額的40%左右。

萬色店和洛陽色彩都戀也都認識到線上的重要性，除了進行日常的宣傳推廣，疫情導致的閉店期間，萬色店潛心研究線上，不僅建成了線上商城，還開始運營門店社群，以維護好自己的私域流量池。

第三，降本增效，從門店、貨品數量入手做“減法”。

此前，洛陽色彩都戀多商圈店，但在疫情發生后，其以“壯士斷腕”般的決心，迅速關閉了成本高企的商圈店和銷品茂店，以此釋放出更大的成本空間，轉而在消費者更為密集且成本較低的社區開店。據李高峰介紹，如今，洛陽色彩都戀有約36家社區店，雖然數量較疫情前有所壓縮，但由于門店效率的提升，對于公司營收來說影響并不大。

雖然曾放慢開店步伐，但泊伊美匯如今已有130多家門店，其中包括超100家的加盟店，近年來的開店速度仍呈緩慢增長狀態。門店數量增加，泊伊美匯則選擇精簡商品數量。“泊伊美匯之前有4000多個SKU，我們不斷縮減，預計會將這個數字穩定在2000上下，”李恒告訴化妝品觀察，“這也算是降本增效，同時也能加強對于商品的把控力度。”

第四，維護核心客群穩定性。

數年前，陳松柏就曾數次提出要“用心服務好已有的顧客”，為此，萬色店持續推出針對會員的一系列維護方案，如搭建會員積分系統，據此贈送會員禮品，還組織員工對會員進行定期回訪，維持黏性。得益于次，近些年，萬色店會員數量持續增加，至今已有50多萬個。

圖源萬色店公眾號

泊伊美匯也通過每月推出“一元購”、“0元免費領”等引流活動吸引新會員，其會員數也以每月2萬之數增長。“除了C端客戶，B端的加盟商也是客情很重要的一部分，”李恒說道，為此，為了維持加盟商的穩定，2020年伊始，門店就推出針對加盟商的“百萬扶持”計劃，在貨品、培訓、營銷方案等方面開展扶持，保證加盟門店的存活率。

據李恒介紹，如今泊伊美匯直營與加盟店共計130家左右，加盟店占比達77%。泊伊美匯開店勢頭也并未減弱，2023年第一天，泊伊美匯徐州奧萊店和宜陽店兩店便同時開業。

“疫情三年我們其實是做了非常好的基礎建設，”回憶起過去三年從措手不及到成功轉型，李高峰認為，這就是培養團隊“在寒冬里賣雪糕”的能力。而如今，寒氣已然散去，身處順境，團隊更有信心繼續發展。

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“連鎖門店要在靈活轉變中擴大規模”

隨著生活回歸正規，“回暖”已成為2023線下經濟發展主旋律。春江水暖鴨先知，僅在春節期間，全國各地商圈接連發布“戰報”，用強勢增長來印證實體經濟的復蘇。

北京市商務局數據顯示，春節期間，重點監測的百貨、超市等企業實現銷售額50.9億元，恢復至去年同期的98%，較2019年增長13.2%；上海市商務委數據顯示，2023年1月20日至26日春節7天，上海線下消費支付金額323億元，恢復至去年農歷同期的81.7%，環比節前增速明顯提升11.8個百分點。

而作為美妝領域的重要渠道之一，全國各地的連鎖門店也已經感知到春意。春節期間，泊伊美匯、萬色店、洛陽色彩都戀都陸續推出特色活動，并實現強勢增長。而從“谷底”爬出的連鎖門店系統們，也站上了新的起跑線。

從門店定位來說，強化服務體驗能力，是線下店“對抗”線上渠道的最為有效的手段。在李高峰看來，實體零售由于效率低于線上，就只能當顧客進店的時候加強服務體驗，以此與線上形成差異化，“傳統零售講‘人貨場’，但是現在最重要的其實還是人，所以不斷強化團隊專業性勢在必行。”

從門店管理來說，搭建強大的后臺系統必不可少。李則認為，隨著連鎖系統的擴大，未來，能夠持續發展的連鎖門店一定是具備強大后臺系統的。“零售涉及到的細節太多了，選址裝修、選品上貨、營銷推廣、會員管理、團隊協作等各個方面的細節問題，都需要有一套運營效率高的系統工具，才能從上至下實現有效配合。”

在她看來，很多連鎖前期可能只有10家店左右，那還可以依靠人工來進行運營協同，“但是當門店擴張至20家店，再完全依靠人工，不僅會增加成本、降低效率，出錯率也會不可避免地提升。”

雖然未來向好，但走出危機的百強連鎖仍居安思危。在過去幾年中，陳松柏見證了無數同行的生與死，認識到百強連鎖要在靈活轉變中擴大規模，“大型連鎖已經有了一定的沉淀，具備抵抗風險的能力；夫妻老婆店顧客黏性和靈活性都比較強，其實也不會輕易關閉。反而是那種只有十來家門店的小型連鎖，上下兩難，如果不能做出順應趨勢的改變，可能就會被淘汰。”