來源/咖門

撰文/曉夕

新學期一開學，飲品“高校之爭”就開始了。

瑞幸校園店超過1000家，幸運咖近1/4的門店都在校園。

還有的品牌，專攻校園及周邊場景，最高日銷1000杯＋，平均營業額可以做到8000元。

這屆大學生的飲品消費都有哪些特征？我分析了瑞幸、幸運咖、益禾堂等多個品牌的策略，一起來看！

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爭奪大學生“第一杯咖啡”

瑞幸校園店已經過千

“自從我們學校開了幸運咖，奶茶瞬間不香了。”

“課程一堆，先喝咖啡”，“困到失智，喝杯美式”，一本書、一杯咖啡，已經成為當代大學生的標配。

而爭奪“大學生的第一杯咖啡”，今年品牌都鉚足了勁。

最近開學季，很多大學生都發現，校園里開出了幸運咖。新密一家幸運咖校園店，開學一周來，每天能賣出400~500杯。

幸運咖校園店

在幸運咖的官網上寫著，“把幸運咖開進每個大學、每個縣城、每個城市”，已經把高校當做主要的戰略去布局。

根據極海數據的統計，截止2022年11月16日，瑞幸的校園店達1000家，幸運咖約為260家，幸運咖的校園店占比已達23.6%。

實際上，一線咖啡品牌，都在發力校園場景。

星巴克已將“第三空間”延伸到各大高校，成為大學生聊天、自習、談事的去處，比如上海交大店、復旦大學店、天津理工大學店等等。

星巴克校園店

Manner和M Stand在上海各大高校也都開出了門店，比如上海松江大學店、上海大學店、華東師范大學店，M Stand的上海財經大學店，等等。

挪瓦咖啡、郵局咖啡，也在武漢、北京、南京等地的高校開出了門店。

其實，論高校的“飲品之爭”，茶飲由來已久。

比如益禾堂，有3000家左右的校園門店，約占門店整體比例的3/5，在廣州、南寧、海南、武漢等較早起步的市場，基本能在高校做到“一校一店”。

益禾堂早期校園店

古茗、蜜雪冰城、CoCo都可、書亦燒仙草等多個茶飲品牌，也早就開進了各個城市的高校之內。

一些專注校園的新銳品牌，也開始嶄露頭角：

比如在武漢，有一個活躍在各大高校附近的品牌，叫“真茶屋”。

它被學生們稱為“小綠屋奶茶”，店面熒光綠搭配純白色裝飾，干凈清爽，門頭上標著“0奶精，更健康”。

產品主要分為真奶茶、鮮果茶、雪頂真奶茶、芝士鮮果茶，價格多在15~20元之間。

創始人劉小波告訴我，真茶屋成立于2021年暑假，目前擁有17家店面，最高日銷1000杯＋，平均日營業額可以做到8000元。

都在做校園生意，那么這屆大學生的飲品消費，都有哪些特征？

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從瑞幸、幸運咖策略里

發現這屆大學生5個消費偏好

教育部公開數據顯示，2015年至2021年，全國各類高等學校人數，從3647萬升至4183萬人。

不僅人群基數龐大，而且這一代大學生，從初中甚至小學開始就接觸飲品，一定程度上養成了飲品的消費習慣。

他們作為“互聯網原住民”，對各種品牌玩法、種草套路諳熟于心，顯示出了新的消費偏好：

1、擅長薅羊毛，更愛“專屬套餐”

學生群體對價格敏感度較高，品牌也深諳此理，性價比也就成了第一競爭力。

所以，幸運咖“5元/杯的美式，8元/杯的拿鐵”就成了學生黨的心頭愛，并用2元冰淇淋引流。

幸運咖校園店

在浙江師范大學附近有一家川味小咖，美式3.8元/杯，生椰拿鐵7.8元/杯，被稱為“最具性價比的寶藏咖啡”，卡小逗以人均10元開進了蚌埠大學城，也很受大學生的歡迎。

此外，很多品牌推出針對大學生的“專屬營銷”，成功收獲了一大批忠實粉絲。

瑞幸校園店，則有專屬定價和套餐，比如專屬產品“下課啵啵厚乳”、“自習啵啵厚乳”，季節性專屬套餐，價格更加友好，并針對開學季推出不同的優惠活動。

2、“有了咖啡館，自習室不香了”

校園，從外部看是一個較為封閉的空間，實際上內部蘊含多元化的場景空間需求。

巨大的考研、考公、科研、就業壓力，尤其是臨近考試，咖啡成為了學生黨的“續命丸”。

瑞幸校園店

“有了咖啡館，自習室、圖書館都不香了。”除了對咖啡的功能性需求，學生黨也需要一個更為包容的空間，一個看書學習、也可以聊天交流的地方。

據了解，幸運咖在校園有3種店型，瑞幸的無線場景也延伸到校園店，可以滿足大學生剛需、社交等多種場景需求。

3、“誰能送到宿舍，我就選誰”

發達的互聯網時代，寵出了一批“懶癌患者”的新時代年輕人，也促生出“誰更快捷、方便，我就選擇誰”的消費習慣。

去年9月開學季，瑞幸咖啡與順豐同城合作，瑞幸校園門店開通覆蓋校區范圍的外賣配送服務，幫助校園學生實現了瑞幸自由。

很多城市的高校都有跑腿小程序，在下程序直接下單就可以送到校內任何地方，比如在浙師大的“跑跑樂校園小程序”。

某種意義上，在飲品校園爭奪戰里，誰能送到宿舍樓下，誰就贏得了先機。

4、新品接受度高，生椰仍是YYDS

學生對飲品的忠誠度相對沒有那么高，對新鮮事物的接受程度更高，上新頻率較高的品牌，也更受歡迎。

“學生人群普遍對新品接受度較高，一般新品上市，在高校門店都有更優的表現。”益禾堂品牌部負責人說。

“大學生更喜歡口感豐富的果咖，比如我們在浙江麗水學院店賣得最好的是榴蓮拿鐵和生椰拿鐵。”本來不該有運營總監鄧穎娟說。

而采訪幾位學生用戶，也得到了同樣的回答：“我們學生最愛的是生椰拿鐵，其次帶有檸檬味、草莓味等更清爽的果咖。”

洞悉大學生的味蕾需求，保持上新頻率，不斷刺激大學生的嘗試欲，也是品牌高校店致勝的一大法寶。

5、“一人圈粉、全班傳播”，結伴消費明顯

在大學，學生之間的行動多是以宿舍為單元，并且更愿意分享，“一人圈粉，全班傳播”很常見，傳播效率也更高。

益禾堂校園店

去年9月，益禾堂以高校學生為主攻人群的抖音直播，交易額超過4300萬。

比如益禾堂的校園店，在9月開學季，會針對高校學生開展諸如穿綠色衣服（軍訓服）進店優惠，滿4免1（以宿舍單位）等活動，就是看準了宿舍傳播、班級傳播的價值。

“在大學校園的店面，結伴消費很明顯，我們針對校園店推出多人消費場景的套餐，還有微信社群運營和轉發朋友圈裂變的特定優惠，都有不錯的反饋和傳播效果。”本來不該有鄧穎娟說。

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寒暑假日營收4000元

校園店如何緩解“淡季尷尬”

校園店有非常明顯的周期性，會受到寒暑假的影響，品牌是如何淡化這些影響的呢？

“近年來，隨著外賣的發展，以及積極開拓學生人群外的業務，寒暑假周期性影響有所減弱。”

益禾堂品牌部負責人介紹，部分優質校園門店，都在積極拓展團購業務。“四川一家高校門店，積極與學校組織開展合作，承接過多次萬元大團購單。”

“選址上，選擇基數大的高校，避開偏遠的學校和校區，就算寒暑假，有附近居民、研究生等群也可以支撐門店生意。”真茶屋劉小波說，“在疫情、寒暑假，也會通過社群有針對性的去做團購。”

在寒暑假3個月的時間，真茶屋的日營業額也能做到4000元左右。

總的來說，校園店的淡旺季，無法完全避免，但如今外賣、團購、私域運營等手段的加持，已經給校園店帶來了更多機會。

結語

2023年，除了下沉市場，高校也成了各大咖啡、茶飲品牌的“必爭之地”，而且競爭日漸激烈。

大學生蓬勃有活力，飲品消費基礎好，新鮮事物接受程度高，做好學生客群，也是做好了未來生意。