出品/零售商業財經

作者/博雅

“倒不是說附近有了（24小時）便利店之后，我們的生意就變差了，只是有些商品的動銷變了。”武漢硚口區嘉興超市老板李燕告訴「零售商業財經」，“像煙、日化、休食、桶裝水這些一直賣得都不錯，街坊鄰里路過時嘮嘮嗑，順便就買上了，他們覺得比便利店還是便宜個幾塊錢。”

李燕所經營的嘉興超市，名為“超市”，實際上是一家傳統意義上的“夫妻老婆店”，她和丈夫經營十多年了，一樓是門面，二樓是自家開的棋牌室。李燕與鄰里的關系很融洽，常常幫附近小區居民收收快遞、張羅社區團購。

隨著品牌連鎖便利店在武漢落地，李燕感受最深的是，便利店里方便易攜帶的鮮食早餐和作為夜宵的關東煮等尤為吸引年輕人，“自家的烤腸買的人少了，準備過一陣子就撤掉。”

嘉興超市只是武漢中心城區夫妻老婆店的一個小小縮影，面對復雜多元的零售環境，為什么這一業態能夠經久不衰？

品牌連鎖便利店的不斷下沉給扎根在鄉土大地的夫妻店產生了哪些影響？兩者的關系究竟是競爭還是互補，值得我們深入探究。

01

便利店“下沉”趨勢明顯

中國連鎖經營協會發布的《2021中國城市便利店指數》顯示，與一線城市相對應，二線及以下城市年輕消費者占比25%，但消費增長貢獻達到60%。

圖：《2021年中國便利店發展報告》

隨著低線城市、“小鎮青年”消費力的崛起，2022年低線城市便利店數量也較2019年有了顯著的增長，在增速較快的城市中，有不少都是三四線小城。

可見，為了確保業務在當前環境中的長期可持續性，零售企業正在追求更具防御性的策略。而連鎖便利店選擇主動“下沉”，就是以出擊替代防御的關鍵一步。

從中國便利店發展情況來看，外資便利店與區域性本土性便利店近年來均呈現出下沉、外擴趨勢。不過差異性體現在，外資便利店主要由一線向新一線城市、省會城市拓展，本土便利店則向三四線城市甚至縣城邁進。

一方面，以7-ELEVEn為代表的外資連鎖品牌在一線城市以外的布局明顯加速，借助本地優勢搭建供應鏈，降低自身經營風險的特許經營是其完成區域擴張的主要經營策略。

例如，7-ELEVEn先后與德州財金集團、云南強林樂家連鎖便利店合作，并在山東德州、云南昆明等地開出首店。

圖：7-11長沙門店

按照行業內經驗，當人均 GDP達到3000美元，便利店開始發展；達到6000美元可進入成長期；而供應鮮食的7-ELEVEn，則需要人均GDP高于一萬美元的城市環境。

對于尤為注重標準化的7-ELEVEn來說，“下沉”并非盲目的跑馬圈地之舉，而是建立在城市經濟發展基礎上，以及綜合自身在品牌、供應鏈和經營賦能等方面優勢后的重要決策。

就拿廣東地區為例，經過近30年的發展，廣東7-ELEVEn目前在12個城市布局了近1500家門店。廣東7-ELEVEn常務董事溫宏杰表示，將繼續保持每年開150-200家店鋪的速度，不會被競爭對手或者市場上有風投背景的競爭對手帶動節奏去大肆擴張，而是選擇穩扎穩打，追求店鋪提質增效。

另一方面，以美宜佳、天福、唐久等為代表的本土便利店品牌，也在向其他城市外擴，強調和遵循地域差異化，重點推動盈利能力的提升及運營模式的優化。

美宜佳起家于新一線城市東莞，這是全國人均便利店最多的城市。其董事長張國衡曾言明，2022年美宜佳的發展戰略之一，便是從一線到五線，全市場發展。

整體來看，便利店“千店千面”趨勢，強調的就是差異化，差異化在下沉市場依舊是消費者的真需求。

而美宜家門店下沉得足夠深，其選品也因地制宜。針對不同區域，美宜佳在商品結構、品牌上都會做相應的差異化調整，核心是滿足門店所在不同區域的消費者需求。

此外，美宜佳還會為店鋪提供供應鏈管理、門店升級、品牌化等方面支持，通過比翻牌高級一點的加盟方式來接觸夫妻店。

02

夫妻老婆店

靠“那個商品”也能自保

“老板，幫我拿個那個。”一種在小鎮里最常見的購物方式，千人千面的“那個”商品，卻能夠被夫妻店店主心領神會，這是穩定社區里長久形成的除交易外的人情味。

作為城鎮大大小小社區里的毛細血管中的一環，夫妻老婆店人情味十足，沉淀了較好的私域流量、維系著相對穩固的鄰里關系。由于他們貼身服務大眾，因此也直接影響著民眾的生活質量。

無論是在選品、服務方式，還是獲客方法上，夫妻老婆店能夠很好地適應當地人的生活、消費習慣，還能接入社區團購成為“團長”，靈活擴展更多的便民服務，包括做早餐、收快遞、打印傳真、稱體重，甚至還能代替周邊居民遛狗等。

圖源：Mob研究院

作為中國商業底色，夫妻老婆店店鋪雖小，但數量眾多，據億歐調研，14.4萬家便利店里，至少存在半數的傳統夫妻老婆店。低線城市傳統型門店的品類結構通常為飲料占30％、酒水占40％、日化用品占30％，其主要營收來自香煙，且當前大部分能夠做到盈利。

李燕坦言：“夫妻店其實就是兩口子開一個店，相當于自己給自己打工。”據她具體透露，周邊小店干得好的能月入兩三萬，也有的連一萬都賺不到。“沒有不賺錢的，旱澇保收、全看自己的經營能力。”

單店成本可以壓縮到極致，這是夫妻老婆店相較于連鎖零售業態最具優勢的一點。

只要足夠勤快，并且保證貨品和基本的服務，面對外來物種和新業態的競爭，依然能巋然不動。“做的就是一門買進賣出的生意，不存在進店、陳列、條碼費等苛捐雜稅，給到鄰里的價格也實惠。”湖南湘潭湘鄉市月山鎮州上商店店主鞏意新表示。

“從一開始聽供應商的意見，到后面憑借經驗、用巧勁去壓貨。”鞏意新直言他不懂什么“數字化管理”，但也能憑借多年的經驗很好地完成進銷存管理。

「零售商業財經」認為，一方面，夫妻老婆店能夠心照不宣地滿足周邊消費者對于“那個”商品的需求，極致的本土化服務是任何連鎖業態無法匹及的；另一方面，夫妻老婆店向連鎖化、數字化、一店多能方向升級改造也是大勢所趨。

夫妻老婆店不升級，意味著他們只能被動面對遠場電商“天網”般的壓制，即時零售及社區電商的降維打擊，以及不斷下沉的品牌連鎖便利店的近身肉搏戰。

具體而言，在需求端，三、四線城市的消費者對品質產品及鮮食的需求增加，夫妻店的生存土壤養分開始變少；供給端，經濟發展短期靠需求、長期靠供給，穩定的供應鏈能力是目前三、四線城市夫妻小店的短板所在。

雖然越來越多的夫妻店開始像連鎖便利店那樣，提供如關東煮、手抓餅、炸串等即食商品，以滿足周邊消費者的新需求。但從本質上來看，縣鄉的線下零售供應端亟需改革優化，以低集中度、低效率的傳統夫妻店為主，仍存在較大的升級優化空間。

03

競爭之外，仍有互補

“便利店行業表面拼的是規模，實際是拼的是多維零售思維與技術。”一位行業人士表示，從品牌定位、門店開發、采購選品、差異化設定、供應鏈整合（價格控制）、金融后臺、物流體系、運營管理等，低線市場便利店進入快速發展期。

傳統夫妻老婆店作為另一類“便利店”，已經成為多方力量改造的著眼點，以收購、改造加盟、數字化賦能等多種方式促使其向“現代便利店”轉型。

第一，頭部便利店品牌直接收購當地小品牌。

頭部便利店品牌的影響力、盈利能力及供應鏈實力足夠強大，因此，下沉動作能夠促使更多傳統夫妻老婆店向現代便利店轉型。例如，羅森選擇收購天虹微喔和四川WOWO便利，不僅解決了新區域的選址難題，又能直接打入區域內部，省去很多麻煩。

第二，本土便利店品牌通過比翻牌高級一點的方式，如提供供應鏈管理、門店升級、品牌化等方面支持來“改造”夫妻老婆店。

第三，互聯網企業瞄準了夫妻店的數字化轉型和平臺賦能。

阿里旗下的零售通，通過授權“天貓小店”的品牌，為夫妻店提供豐富商品結構、智能門店管理系統，還能幫店主做好品類規劃和采購，一站式進貨，提高整體運營效率。近兩年，阿里還通過近場電商的模式正式進軍農村“夫妻老婆店”，為其拓展新的農產品上行渠道。

京東則早在2017年就曾公開提出，五年內開出100萬家京東便利店的目標，收編“夫妻老婆店”加盟是其重要的市場擴充方式。此外，京東生鮮還意在將夫妻店店主變成社區團購“團長”，提升居民下單、貨物配送提取效率。

當然，就拿當下最火的即時零售賽道來說，美團閃購通過打破時空限制，拓寬獲客的來源，幫助夫妻店“彎道超車”。

「零售商業財經」認為，即時零售于夫妻老婆店雖然能降低部分虧損，但更多的是錦上添花，而非起死回生。換句話說，還得自身實力不差，才能承接住即時零售的線上賦能。

整體來看，下沉市場消費者對商品的要求更加符合零售的本質——物美價廉，要品質、還要實惠。他們更多地追求品質保障，這也是消費者底層消費心理和行為的轉變。品質，意味著好東西，也意味著平衡性價比。

上線城市與下沉市場便利店的功能差異，圖源：凱度報告

與一二線城市相比，連鎖便利店品牌在下沉市場里所保持的統一高定價并不具備魅力，消費者愿意在便利店嘗新，也依然會選擇他們認為性價比更高的夫妻店。

「零售商業財經」認為，品牌便利店要以“品”服人，并非簡單地將一二線城市的商品和服務復制再粘貼。如何讀懂下沉市場的真正需求，做出本地化、接地氣的產品服務才是關鍵，不能在機械地跑馬圈地后，因水土不服留下一地雞毛。夫妻老婆店則不能固步自封，要意識到連鎖品牌便利店所擁有的差異化商品、供應鏈和精細化運營管理等優勢，合理運用。

從行業發展來看，品牌便利店的加入給低線市場注入了活力，也給不善思變的傳統夫妻店以危機感。從消費者的角度來看，便利店應與夫妻老婆店形成互補共贏關系，順應不同階層消費者多變、多元的需求，無限接近“便利”的本質。