來源/預(yù)制菜洞察

撰稿/何沛凌

近日，叮咚買菜高調(diào)宣布，將開出一筆總目標(biāo)規(guī)模達(dá)50億元的超大“訂單”，向全行業(yè)招募“預(yù)制菜合伙人”。消息一出引發(fā)廣泛關(guān)注。

作為較早布局預(yù)制菜的生鮮電商平臺(tái)，從成立快手菜部門，組建預(yù)制菜研發(fā)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，到研發(fā)生產(chǎn)自有品牌的預(yù)制菜，再到如今招募預(yù)制菜合伙人，叮咚買菜在預(yù)制菜領(lǐng)域一直不斷加注。

布局預(yù)制菜于叮咚買菜而言，理論上能起到提高利潤(rùn)、提高客單價(jià)的作用，同時(shí)也給資本市場(chǎng)講出了新故事。但實(shí)際的發(fā)展是否盡如人意？

倚仗預(yù)制菜，叮咚買菜的春天真的要來了嗎？

01

重金招募“合伙人”，

叮咚買菜持續(xù)加注預(yù)制菜

2月23日，生鮮電商叮咚買菜在“2023食品生鮮行業(yè)供應(yīng)商生態(tài)峰會(huì)”上宣布，面向全行業(yè)招募“預(yù)制菜合伙人”，也就是供應(yīng)鏈合作伙伴，并開出總目標(biāo)規(guī)模50億元的預(yù)制菜“訂單”。

另外，會(huì)上，叮咚買菜也宣布2023年將全面升級(jí)步入“預(yù)制菜大健康2.0時(shí)代”，首批將推出5個(gè)系列：“少油無油預(yù)制菜”、“低鈉無鹽預(yù)制菜”、“控卡低卡預(yù)制菜”、“清潔配方預(yù)制菜”、“低碳/低GI預(yù)制菜”。

叮咚買菜預(yù)制菜負(fù)責(zé)人歐厚喜表示，預(yù)制菜大健康2.0，需要全產(chǎn)業(yè)鏈的合作 ，因此叮咚買菜希望招募全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商加入。

拋出50億元，招募預(yù)制菜合伙人，叮咚買菜對(duì)預(yù)制菜的投入不小。而實(shí)際上，叮咚買菜對(duì)預(yù)制菜的布局也并非朝夕之間。

早在2020年6月，叮咚買菜便成立了快手菜部門；

2021年1月，叮咚買菜正式成立預(yù)制菜研發(fā)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，先后研發(fā)生產(chǎn)出拳擊蝦、叮咚王牌菜和叮咚大滿冠等自有品牌的預(yù)制菜；

2022年2月，叮咚買菜成立預(yù)制菜事業(yè)部，將預(yù)制菜上升為公司一級(jí)部門，集預(yù)制菜的商品規(guī)劃、研發(fā)和生產(chǎn)加工等，形成上下游一體化進(jìn)行運(yùn)作；

2022年4月，叮咚買菜控股子公司上海雨生百谷食品有限公司推出針對(duì)B端預(yù)制菜的獨(dú)立品牌“朝氣鮮食”，主要布局經(jīng)銷、代理、終端大客戶等渠道；

2022年9月，叮咚買菜宣布和左庭右院、望蓉城、精悅?cè)亍⒗险\(chéng)一鍋等品牌合作研發(fā)預(yù)制菜，加速布局C端預(yù)制菜。

這一系列動(dòng)作都在昭示著，叮咚買菜將寶押在了預(yù)制菜領(lǐng)域。亦如此次叮咚買菜招募大健康預(yù)制菜“合伙人”一事，歐厚喜就表示：“我們看到預(yù)制菜的需求非常旺盛，從需求端來說，這是一個(gè)數(shù)萬(wàn)億元量級(jí)的市場(chǎng)。”

02

解決盈利難題，預(yù)制菜是解藥？

預(yù)制菜洞察注意到，過去幾年，盈利問題，一直是懸在叮咚買菜頭上的一把劍。

招股書和財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2021年，叮咚買菜凈虧損分別為18.73億元、31.77億元、64.3億元；2022年前三季度，叮咚買菜凈虧損8.569億元。

不到四年時(shí)間，叮咚買菜已經(jīng)累計(jì)虧損超120億元。

一直到去年第四季度，叮咚買菜的盈利才開始有所好轉(zhuǎn)。叮咚買菜2022年第四季度財(cái)報(bào)顯示，去年第四季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收62.0億人民幣，同比增長(zhǎng)13.1%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)為1.16億元，2021年同期則為凈虧損10.96億元；美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)4990萬(wàn)元，是公司首次實(shí)現(xiàn)了單季GAAP凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)全面盈利。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，叮咚買菜盈利難主要?dú)w咎于其所采用的前置倉(cāng)模式。所謂的前置倉(cāng)模式，是指區(qū)別于傳統(tǒng)倉(cāng)庫(kù)遠(yuǎn)離最終消費(fèi)人群，而在社區(qū)附近建立倉(cāng)庫(kù)，通過租賃社區(qū)底商或小型倉(cāng)庫(kù)，將生鮮、快消品直接存儲(chǔ)其中，然后由騎手負(fù)責(zé)最后一公里配送到消費(fèi)者家中。

凱爾特亞洲董事總經(jīng)理余明陽(yáng)曾分析認(rèn)為，前置倉(cāng)模式盈利的手段無外乎提高客單價(jià)，提升毛利率，或通過提升訂單密度優(yōu)化履約成本。

作為生鮮電商平臺(tái)，叮咚買菜出售的蔬菜、水果、海鮮等品類，保鮮周期都很短，涉及到的訂貨、收貨、搬運(yùn)、儲(chǔ)存、加工、理貨等每個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)產(chǎn)生大量損耗。

高損耗帶來的后果便是毛利率低。所以叮咚買菜需要從調(diào)整產(chǎn)品品類、降低損耗等方面入手。

而預(yù)制菜就是重要的突破口。通過把部分產(chǎn)品做成產(chǎn)品附加值更高的預(yù)制菜，在一定程度上可以提高平臺(tái)的毛利率，也可以降低損耗。

圖片來源：叮咚買菜官網(wǎng)

由此看來，叮咚買菜發(fā)力預(yù)制菜算是情理之中。而現(xiàn)實(shí)中，其預(yù)制菜業(yè)務(wù)的發(fā)展也頗有看頭。

叮咚買菜發(fā)布的《2021年度消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2021年叮咚買菜預(yù)制菜系列全國(guó)銷量超1億份，同比增長(zhǎng)300%。2022年，叮咚買菜主要自有品牌預(yù)制菜銷量同比增長(zhǎng)超2倍。

叮咚買菜2021年Q4財(cái)報(bào)也顯示，2021年第四季度，預(yù)制菜為公司貢獻(xiàn)了9億元營(yíng)收，銷售額占整體GMV的14.9%。目前已有40多家工廠為叮咚買菜生產(chǎn)預(yù)制菜，其中包括7家自營(yíng)工廠。

另外，根據(jù)2023食品生鮮行業(yè)供應(yīng)商生態(tài)峰會(huì)上透露的信息，目前，叮咚買菜在預(yù)制菜領(lǐng)域已經(jīng)形成了覆蓋原材料供應(yīng)、加工生產(chǎn)、市場(chǎng)銷售等完備的產(chǎn)業(yè)鏈體系，打造出了一些千萬(wàn)級(jí)銷售單品，例如“叮咚大滿冠”胡椒豬肚雞這一款單品，2022年銷售額就高達(dá)8000萬(wàn)。

也因此，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，叮咚買菜前置倉(cāng)模式難以突破，投資人期待著預(yù)制菜能成為叮咚買菜的解藥。未來叮咚買菜的前置倉(cāng)專為其預(yù)制菜業(yè)務(wù)服務(wù)，不是沒有可能。

但每一枚硬幣都有兩面，叮咚買菜在預(yù)制菜業(yè)務(wù)方面也有著犯難的一面。亦如歐厚喜在談及叮咚買菜發(fā)力預(yù)制菜時(shí)也表示：“預(yù)制菜是一個(gè)數(shù)萬(wàn)億元量級(jí)的市場(chǎng)。但同時(shí)，它也是一個(gè)艱難的挑戰(zhàn)。”

03

春天真的要來了嗎？

叮咚買菜還要破冰前行！

預(yù)制菜洞察也注意到，過去一年，與叮咚買菜業(yè)務(wù)類似，同樣身處生鮮電商賽道的企業(yè)們，全都在發(fā)力“搶灘”預(yù)制菜，且實(shí)力都不容小覷，比如：

每日優(yōu)鮮：2022年3月，每日優(yōu)鮮圍繞一人食消費(fèi)場(chǎng)景，正式上線預(yù)制菜新品牌 “巨下飯”，這也是每日優(yōu)鮮對(duì)預(yù)制菜品類進(jìn)行細(xì)分化的又一舉措。

盒馬：去年10月，“2022盒馬‘新零供’大會(huì)”上盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將繼續(xù)發(fā)力“鮮食”預(yù)制菜，推動(dòng)餐飲供應(yīng)鏈全面零售化。

美團(tuán)買菜：2022年，美團(tuán)買菜事業(yè)部推出的自有品牌“象大廚”，承載其預(yù)制菜相關(guān)業(yè)務(wù)，包括快手菜、烘焙點(diǎn)心等細(xì)分品類。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭京東也對(duì)預(yù)制菜期待不小。京東集團(tuán)副總裁馮全普曾在2022年中國(guó)（原陽(yáng)）預(yù)制菜行業(yè)大會(huì)上提出兩個(gè)“小目標(biāo)”，即未來三年打造20個(gè)銷售億級(jí)預(yù)制菜品牌；打造5個(gè)銷售過五億級(jí)預(yù)制菜品牌。

更遑論，還有胖東來、香江百貨、雅斯等區(qū)域零售企業(yè)都早已致力于把熟食、半成品菜、預(yù)制菜做成聚客的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

所以，要在高手如林的零售企業(yè)中，搶奪預(yù)制菜市場(chǎng)，于叮咚買菜而言，競(jìng)爭(zhēng)壓力可不少。

另外，根據(jù)艾媒的數(shù)據(jù)信息，過去叮咚買菜的主要消費(fèi)對(duì)象以女性用戶為主，年齡整體以80后為主，主要使用區(qū)域以江浙滬為主。整體用戶的消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)狀況較好。但如今，叮咚買菜的目標(biāo)客群已發(fā)生一些變化。如同叮咚買菜自身對(duì)外宣稱：“叮咚買菜正面臨的一個(gè)新挑戰(zhàn)還在于，隨著近年來產(chǎn)品力的提升，叮咚買菜的用戶畫像已經(jīng)出現(xiàn)了一些新的變化。比如，2022年叮咚買菜30歲以下用戶的占比開始穩(wěn)定增長(zhǎng)。”

消費(fèi)客群發(fā)生變化，公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也需要進(jìn)行相應(yīng)地調(diào)整和變化。所以，未來叮咚買菜還需要花一番力氣在產(chǎn)品方面進(jìn)行變革、升級(jí)。

此外，值得注意的是，目前從叮咚買菜小程序端來看，其“預(yù)制菜”一欄，涵蓋了熟食鹵味、輕食沙拉、時(shí)蔬凈菜、火鍋食材、炸物、小龍蝦、半成品菜肴、香腸臘肉、醬成菜、煲湯調(diào)料等產(chǎn)品，而按照區(qū)域口味研發(fā)的區(qū)域特色單品還相對(duì)較少。但實(shí)際上，叮咚買菜的市場(chǎng)主要還集中在長(zhǎng)三角地區(qū)。

圖片來源：截圖自叮咚買菜小程序

眾所周知，各地飲食偏好、習(xí)慣不同，消費(fèi)者喜歡的菜品自然也會(huì)有較大區(qū)別。所以，某種意義上，缺乏區(qū)域性特色單品，可能會(huì)影響叮咚買菜在主力區(qū)域市場(chǎng)上做大做強(qiáng)。

而這或許也正是叮咚買菜愿意斥巨資招募預(yù)制菜全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的考量因素之一。

結(jié)語(yǔ)

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，未來國(guó)內(nèi)預(yù)制菜市場(chǎng)必將迎來創(chuàng)新、升級(jí)的大趨勢(shì)，而整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上的相關(guān)企業(yè)也正在緊鑼密鼓地布局市場(chǎng)。

如今，雖然叮咚買菜在預(yù)制菜領(lǐng)域已經(jīng)小小地冒了個(gè)頭，但其與其它生鮮電商巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)還處在較為激烈的階段。叮咚買菜未來能分到多少杯羹，還是一大未知。

至于砸重金招募供應(yīng)鏈“隊(duì)友”，能否旗開得勝，這個(gè)“懸念”也得留待日后來揭曉！