來(lái)源/Tech星球

作者/習(xí)睿

庫(kù)迪咖啡在上海的首店，選址上海長(zhǎng)寧區(qū)的凌空SOHO。

凌空SOHO的園區(qū)內(nèi)有超20家咖啡店，包括星巴克、Manner、瑞幸咖啡、M Stand等品牌，為了方便不同樓宇的辦公人群，星巴克、瑞幸甚至開(kāi)了多家店。在這里就可見(jiàn)上海咖啡競(jìng)爭(zhēng)之激烈。

庫(kù)迪咖啡的門店就選在星巴克和瑞幸咖啡中間。作為最年輕的咖啡品牌，他們毫不掩飾對(duì)瑞幸、星巴克等友商的競(jìng)爭(zhēng)野心。

低價(jià)咖啡券、頻繁營(yíng)銷、大型贊助，庫(kù)迪用和瑞幸一樣的套路在市場(chǎng)上拿到不少的流量。他們不在乎外界怎么評(píng)價(jià)，他們只想出名。“有話題是好事”，庫(kù)迪咖啡的拓展總監(jiān)告訴Tech星球。

庫(kù)迪咖啡上線4個(gè)月時(shí)間，至少收獲了一批跟隨他的加盟商。但重新回到咖啡老本行的陸正耀，能否帶領(lǐng)他們?cè)俅螐?fù)制瑞幸創(chuàng)造奇跡？現(xiàn)在下結(jié)論還太早。

01

庫(kù)迪咖啡復(fù)制瑞幸

庫(kù)迪咖啡身上幾乎全是瑞幸的影子。

在庫(kù)迪咖啡剛開(kāi)首店后，便拿下了阿根廷國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助商。庫(kù)迪咖啡成為當(dāng)時(shí)贊助商中，唯一一個(gè)成立不到一年的新品牌。

在庫(kù)迪咖啡官網(wǎng)，首頁(yè)依然是足球明星梅西。每家線下門店的裝修圍擋也還印著阿根廷球隊(duì)的照片。張繼科、柳巖、黃圣依，每周都會(huì)有位明星加入庫(kù)迪咖啡的隊(duì)列。

更少不了的是熟悉的價(jià)格戰(zhàn)。

每位新客戶都能得到庫(kù)迪9.9的任飲券。即使是原價(jià)，庫(kù)迪咖啡的價(jià)格也都維持在11-14元之間，這也是瑞幸咖啡的券后價(jià)格。

近期，庫(kù)迪咖啡推出“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，把價(jià)格拉低到8.8元。從2月6日到3月31日，在抖音上可以購(gòu)買8.8元的兌換券，在線下任一門店兌換任意產(chǎn)品。

低價(jià)咖啡券、頻繁營(yíng)銷、大型贊助，庫(kù)迪咖啡靠著與瑞幸當(dāng)年相同的營(yíng)銷方式給自己制造話題和熱度。“瑞幸咖啡”甚至成為庫(kù)迪咖啡目前主推的話題點(diǎn)。無(wú)論在加盟商還是消費(fèi)者面前，庫(kù)迪咖啡都在利用原瑞幸團(tuán)隊(duì)的背景。

庫(kù)迪咖啡在招商PPT里寫道，“庫(kù)迪咖啡是由瑞幸咖啡創(chuàng)始人，前CEO錢治亞率原核心團(tuán)隊(duì)傾力打造”，招商團(tuán)隊(duì)在和加盟商們介紹業(yè)務(wù)時(shí)，也會(huì)多次提及團(tuán)隊(duì)背景，用瑞幸咖啡來(lái)證明他們的專業(yè)性。

面對(duì)消費(fèi)者，庫(kù)迪咖啡也毫不避諱，主動(dòng)與瑞幸咖啡關(guān)聯(lián)。

“瑞幸創(chuàng)始人還是你會(huì)，搞了個(gè)庫(kù)迪咖啡 8.8 元全場(chǎng)任選” 、“瑞幸前老板開(kāi)的庫(kù)迪咖啡，只要八塊八。”

在抖音上，這些在推廣庫(kù)迪咖啡抵價(jià)券的視頻，也在強(qiáng)調(diào)庫(kù)迪咖啡與瑞幸的關(guān)系。甚至有些推廣視頻會(huì)放出“瑞幸咖啡旗下品牌”等混淆視聽(tīng)的概念。

在庫(kù)迪咖啡的線下門店，員工也會(huì)主動(dòng)提及瑞幸咖啡。“瑞幸咖啡就是我們老板做起來(lái)的”、“我們的供應(yīng)商和瑞幸差不多”。

無(wú)論是爭(zhēng)議還是好奇，對(duì)這個(gè)成立不到一年的新品牌來(lái)說(shuō)都是流量加持。庫(kù)迪咖啡不怕負(fù)面，怕得是沒(méi)有討論和存在感。庫(kù)迪咖啡的招商經(jīng)理也坦言，“現(xiàn)在就是在蹭瑞幸的流量。”

“瑞幸咖啡原核心團(tuán)隊(duì)”這一營(yíng)銷點(diǎn)，在加盟商身上的確是奏效的。在一個(gè)新茶飲加盟討論群里，庫(kù)迪咖啡卻成為群內(nèi)討論最多的品牌。每天都會(huì)有人發(fā)出疑問(wèn)，“庫(kù)迪可以沖了嗎？”

多位庫(kù)迪咖啡的加盟商都向Tech星球表示，選擇庫(kù)迪的原因之一是看中他們的團(tuán)隊(duì)。有正在選址的加盟商就說(shuō)道，之前錯(cuò)過(guò)了瑞幸，不想再錯(cuò)過(guò)庫(kù)迪。

靠著團(tuán)隊(duì)背景，庫(kù)迪咖啡在加盟商心里多拿下一分。

02

貼錢陪跑的加盟商

瑞幸和庫(kù)迪最大的不同，就在于瑞幸前期采取直營(yíng)的模式，而庫(kù)迪是聯(lián)營(yíng)。

除了裝修、設(shè)備、原料等費(fèi)用，庫(kù)迪咖啡不收取加盟商固定費(fèi)用。后續(xù)根據(jù)每月毛利來(lái)分成。

而在具體的運(yùn)營(yíng)上，庫(kù)迪采取直管模式。門店店長(zhǎng)由庫(kù)迪培養(yǎng)、派駐，并且員工及店長(zhǎng)薪酬都由庫(kù)迪統(tǒng)一制定。加盟商們不參與運(yùn)營(yíng)決策，更多是監(jiān)督。

“這種模式是為了減輕加盟商負(fù)擔(dān)”，招商經(jīng)理解釋道，“除了前期投入和支付員工工資，加盟庫(kù)迪可以不用管任何事。”

但加盟商們也清楚，采取聯(lián)營(yíng)模式，也是因?yàn)閹?kù)迪咖啡沒(méi)資金實(shí)力走直營(yíng)，自己開(kāi)店。

“庫(kù)迪的直管模式，就是總部在統(tǒng)一管理，只不過(guò)出資人是我們加盟商”，加盟商向Tech星球坦言，“瑞幸前期是燒投資人的錢，庫(kù)迪就是在燒加盟商的錢。”

8.8元的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，庫(kù)迪咖啡沒(méi)有給加盟商額外的補(bǔ)貼。但針對(duì)2023年3月31日前完成正式協(xié)議簽約的門店，庫(kù)迪咖啡會(huì)針對(duì)不同店型給予10萬(wàn)或5萬(wàn)不等的分成減免優(yōu)惠。

但對(duì)于不到10元的客單價(jià)，加盟商們想要盈利幾乎不可能。招商經(jīng)理也坦言，“需要預(yù)備至少10萬(wàn)元的流動(dòng)資金，前期肯定是不賺錢的。”

在社交平臺(tái)上，名為“餐飲阿光”的庫(kù)迪加盟商就透露，自己開(kāi)店一個(gè)月已經(jīng)虧了近一萬(wàn)。

今年1月，阿光的門店落地時(shí)，庫(kù)迪在全國(guó)只有100多家門店。從選址到裝修再到開(kāi)業(yè)地推，阿光都親力親為。幾十平的門店，阿光前前后后共投資了三十多萬(wàn)。

在大促下，阿光門店的客單價(jià)只能達(dá)到9-10元，每天賣出的咖啡在300杯左右。第一個(gè)月的毛利率在20-30%左右。而阿光每個(gè)月光人工成本就達(dá)到1.8萬(wàn)，房租成本在7500元。

阿光門店的銷量在重慶當(dāng)?shù)厮阒械取１M管首月就虧損，但阿光對(duì)庫(kù)迪還是很有信心，“生意是還不錯(cuò)的，現(xiàn)在開(kāi)業(yè)，客單價(jià)低沒(méi)辦法。”

相比客單價(jià)，阿光很慶幸的是店內(nèi)復(fù)購(gòu)率能達(dá)到50%。低價(jià)拉新還是能換來(lái)回頭客。只要之后把客單價(jià)提升，門店還是有希望實(shí)現(xiàn)盈利。

庫(kù)迪總部給過(guò)加盟商們今年的計(jì)劃：4-6月，客單價(jià)達(dá)到10-12元，年底客單價(jià)提升至15元。“庫(kù)迪還是很有經(jīng)驗(yàn)的，一步一步來(lái)，先培養(yǎng)習(xí)慣”，阿光相信庫(kù)迪團(tuán)隊(duì)的規(guī)劃。

目前，庫(kù)迪咖啡門店幾乎都是非盈利狀態(tài)。有省會(huì)城市的加盟商也告訴Tech星球，他的門店在當(dāng)?shù)劁N量排第二，現(xiàn)在也是勉強(qiáng)不虧損。“現(xiàn)在抖音的價(jià)格太低了，我們咬著牙把這次活動(dòng)挺過(guò)去。”

和阿光一樣，看到回頭客是他堅(jiān)持下去的原因。“現(xiàn)在抖音引流，有名氣還是好的，就等活動(dòng)結(jié)束再看數(shù)據(jù)表現(xiàn)了”，加盟商告訴Tech星球。

加盟商們很清楚，他們需要砸資金陪跑。

03

如何走出低價(jià)燒錢？

庫(kù)迪咖啡的“百城千店咖啡狂歡節(jié)”活動(dòng)，也在透露給市場(chǎng)，他們的門店現(xiàn)在已經(jīng)破千。四個(gè)月時(shí)間，門店破千，庫(kù)迪咖啡想給同行們極大的壓力。

蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖2022年一整年的開(kāi)店數(shù)量在1521家。上海起家的挪瓦咖啡去年開(kāi)店631家。而瑞幸咖啡當(dāng)年用了8個(gè)月時(shí)間才突破1000家門店。

不過(guò)，“百城千店咖啡狂歡節(jié)”更像是庫(kù)迪咖啡放出的煙霧彈。在第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)窄門餐眼上，截至3月3日，庫(kù)迪咖啡門店數(shù)量為472家。

庫(kù)迪咖啡選址市場(chǎng)部的員工告訴Tech星球，目前開(kāi)業(yè)的門店接近600家。有近1300家門店已經(jīng)簽約，正在裝修中。庫(kù)迪的加盟商也告訴Tech星球，現(xiàn)在全國(guó)開(kāi)業(yè)的門店遠(yuǎn)沒(méi)到千家。

而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，根據(jù)庫(kù)迪咖啡官方小程序上更新的門店，截至3月3日，包括開(kāi)業(yè)和即將開(kāi)業(yè)的門店總數(shù)量在1000家左右。

庫(kù)迪的門店更多是集中在春節(jié)后落地。在庫(kù)迪咖啡的預(yù)估里，今年3月底應(yīng)該能開(kāi)出1000家門店。而今年破三千家門店的目標(biāo)，庫(kù)迪咖啡的招商人員覺(jué)得很容易就能完成。“2月份最后一周全國(guó)有102家門店開(kāi)業(yè)，現(xiàn)在每周在以超50家的速度擴(kuò)”，招商經(jīng)理告訴Tech星球。

作為一個(gè)新品牌，庫(kù)迪咖啡目前的拓店速度也算不錯(cuò)。但相比拓店，庫(kù)迪咖啡目前更需要考慮的是如何穩(wěn)定門店運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，以及承接住這次“百城千店咖啡狂歡節(jié)”所帶來(lái)的流量。

“百城千店咖啡狂歡節(jié)”是庫(kù)迪咖啡目前投入最大、期望也最大的營(yíng)銷活動(dòng)。招商經(jīng)理告訴Tech星球，截至3月2日，抖音8.8元的團(tuán)購(gòu)券已經(jīng)賣出340萬(wàn)份。以600家門店計(jì)算，不到一個(gè)月時(shí)間里，給每家門店帶來(lái)約5666個(gè)新用戶。

抖音能拉新但門店需要用服務(wù)、產(chǎn)品以及運(yùn)營(yíng)來(lái)提高復(fù)購(gòu)率，才能走出低價(jià)燒錢的階段。

有加盟商告訴Tech星球，現(xiàn)在流量增多，庫(kù)迪咖啡就顯現(xiàn)出在供應(yīng)鏈上的短板。春節(jié)后，門店補(bǔ)貨的周期明顯加長(zhǎng)。“咖啡豆供應(yīng)充足，但吸管、熱狗這些老是會(huì)缺貨，補(bǔ)貨需要很久。”

實(shí)際上，在今年3月前，加盟商可以自己選擇公司直管模式或自行管理模式。阿光便是自管模式，自行決定店長(zhǎng)及員工的薪資體系以及人員，深度參與門店的具體運(yùn)營(yíng)。

試驗(yàn)一段時(shí)間后，部分門店的經(jīng)營(yíng)狀況并不理想。“之前讓加盟商自己管理，管理得很亂，為了保持運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，公司就取消了，全部由公司管理”，招商經(jīng)理告訴Tech星球。

庫(kù)迪一直在挖掘有咖啡行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的管理人員。在上海的門店里，部分員工便是曾在瑞幸咖啡門店工作過(guò)。這些瑞幸咖啡“老員工”能更快上手。

但這對(duì)于庫(kù)迪來(lái)說(shuō)，門店全部直管近乎是直營(yíng)模式，需要在人員上投入更多，未來(lái)將有更大的人員壓力。

拓展門店、營(yíng)銷出圈，這些庫(kù)迪都輕車熟路，但供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)管理，這些才真正考驗(yàn)著庫(kù)迪的團(tuán)隊(duì)。

從一開(kāi)始，庫(kù)迪咖啡的野心便是全國(guó)市場(chǎng)。目前的門店分布在各大不同城市中。瑞幸問(wèn)世時(shí)，公開(kāi)對(duì)標(biāo)的是星巴克，而庫(kù)迪問(wèn)世，直接對(duì)標(biāo)的是瑞幸咖啡。庫(kù)迪咖啡的員工也坦言，“其他加盟品牌，都對(duì)我們構(gòu)成不了威脅。我們的目標(biāo)就是瑞幸。”

但讓瑞幸咖啡挽回市場(chǎng)的是爆品生椰拿鐵，不過(guò)，目前讓庫(kù)迪咖啡能真正出圈的產(chǎn)品還未出現(xiàn)。