來源/虎嗅

撰文/黃青春

B 站財(cái)報(bào)總是自帶“熱搜體質(zhì)”——昨天（3月3日），# B 站 2022 年凈虧損 75 億元#、# B 站去年給 UP 主分了 91 億#兩個(gè)詞條在熱搜整整掛了一天。

倒不是因?yàn)?B 站財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)出現(xiàn)了“離奇”的走向，而是 B 站早已成為新老用戶緬懷昔日熱愛的情緒宣泄口，很多人真的炙熱愛過這個(gè)社區(qū)，才熱衷于一次次在財(cái)報(bào)節(jié)點(diǎn)去審視、解讀 B 站。

用戶端：2022Q4 季度 B 站日均活躍用戶數(shù)達(dá) 9280 萬，同比增長(zhǎng) 29%；DAU 增速不俗，說明平臺(tái)出圈過程中在持續(xù)吸收新用戶；問題在于：MAU 達(dá) 3.26 億，環(huán)比少了 660 萬，說明 B 站用戶留存能力在減弱。

圖源：雷報(bào)

營(yíng)收端：2022 全年 B 站總營(yíng)收 219 億元，同比增長(zhǎng) 13% ；2022Q4 營(yíng)收 61.4 億元，同比增長(zhǎng) 6%，為 B 站近年來營(yíng)收增速新低；2022 全年凈虧損為 74.97 億元，同比擴(kuò)大 10.43% ；倒是 2022Q4 季度 B 站不再大手大腳花錢，凈虧損同比縮窄 29% 至 15 億元。

B 站過去幾年的用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)是在延續(xù)“燒錢圈地”的互聯(lián)網(wǎng)暴力美學(xué)基礎(chǔ)上換來的，從視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)格局來看，燒錢換用戶規(guī)模粗放增長(zhǎng)的方式性價(jià)比正變得越來越低，一來是用戶成本正逐漸增加，二來是很多買量用戶的留存其實(shí)并不理想——B 站接下來要解決的重點(diǎn)就是如何挖掘平臺(tái)現(xiàn)有活躍用戶的價(jià)值。

廣告是希望，更是“軟肋”

具體來看，推動(dòng) B 站 2022Q4 業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)貢獻(xiàn)排名依次為：增值服務(wù)（直播和大會(huì)員）、廣告業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)、電商及其他業(yè)務(wù)。

先說增值服務(wù)，其背后是年輕一代消費(fèi)能力的崛起，他們的消費(fèi)觀念、偏好與方式重塑了消費(fèi)行為的走向與模式。尤其 00 后、05 后自出生就生活在會(huì)員經(jīng)濟(jì)時(shí)代，他們?cè)缫蚜?xí)慣通過會(huì)員去追綜藝、看動(dòng)畫，為內(nèi)容付費(fèi)意愿強(qiáng)烈，甚至將付費(fèi)服務(wù)當(dāng)做一種生活方式。

不過，B 站的局限在于，視頻平臺(tái)要搭建自己的會(huì)員經(jīng)濟(jì)生態(tài)，一個(gè)非常重要的指標(biāo)是會(huì)員在“賣特權(quán)”、“賣服務(wù)”，優(yōu)愛騰會(huì)員權(quán)益很大一部分在于“去貼片廣告”，即會(huì)員可以比其他人更早看到內(nèi)容、會(huì)員可以跳過廣告直接看內(nèi)容、會(huì)員可以有權(quán)限看更多獨(dú)家/優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但 B 站自始至終都沒有貼片廣告。

再說廣告業(yè)務(wù)，2022Q4 季度 B 站廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收占比 25% 超越了占比 19% 的游戲業(yè)務(wù)，成為商業(yè)化重要增長(zhǎng)引擎；但是 B 站的廣告盤子相對(duì)較小，原本被市場(chǎng)寄予厚望卻在 2022Q4 出現(xiàn)了同比增速下滑，這無疑是一個(gè)需要警惕的信號(hào)。

拆開來說，久謙中臺(tái)專家紀(jì)要顯示，B 站的招商活動(dòng)分級(jí)為 S+ 級(jí)、S 級(jí)、A 級(jí)、B 級(jí)。其中，S+ 級(jí)平均曝光量為上億量級(jí)，例如，跨年晚會(huì)《最美的夜》、英雄聯(lián)盟決賽直播均為 S+ 級(jí)項(xiàng)目，《三體》為 S+ 級(jí)國(guó)漫 IP，資源包投放形式覆蓋動(dòng)畫開篇的貼片廣告、動(dòng)漫內(nèi)部的植入、動(dòng)漫橫條的露出、動(dòng)漫討論區(qū)及IP的授權(quán)費(fèi)用；《夏日歌會(huì)》、BDF 項(xiàng)目、BML 項(xiàng)目、 BW 項(xiàng)目、bilibili world（ B 站線上招商機(jī)制的載體）均為 S 級(jí)項(xiàng)目。

虎嗅獲悉，B 站針對(duì)不同級(jí)別活動(dòng)質(zhì)量評(píng)估指標(biāo)包括五大維度：a、曝光量；b、參與度（包含彈幕數(shù)、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊量及投幣、收藏量等視頻播放量指標(biāo)）與點(diǎn)擊率；c、好評(píng)度（ B站內(nèi)部討論氛圍與大型 UP 主參與度）；d、B 站企業(yè)號(hào)的粉絲增加數(shù)；e、電商品類的消費(fèi)券使用量。此外，知情人士向虎嗅透漏，2021 年 B 站的商業(yè)化 IP 有 20 個(gè)，2022 年其商業(yè)化 IP 增加至 50 個(gè)。

值得一提的是，2022Q4 財(cái)報(bào)顯示，B 站日均視頻播放量達(dá) 39 億次，同比增長(zhǎng) 77%；其中，Story-Mode 豎屏視頻日均播放量同比增長(zhǎng) 175%。

虎嗅獲悉，2022 年 Story-Mode 豎屏視頻在 B 站首頁(yè)入口流量占比已超 17%，目前 Story-Mode 內(nèi)容中 1min 內(nèi)視頻占比接近 50%，30s 以內(nèi)短視頻占比為 20%；其在廣告層面其帶動(dòng)的主要是美妝、快消兩大品類的增長(zhǎng)；但在 Story-Mode 豎屏廣告產(chǎn)品疊加創(chuàng)作者激勵(lì)被稀釋的雙重影響下，應(yīng)該避免 B 站就此打破二創(chuàng)生態(tài)反哺、動(dòng)態(tài)用戶凈化的社區(qū)生態(tài)，否則其阻擊抖音的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也一點(diǎn)點(diǎn)被模糊。

復(fù)盤現(xiàn)階段 B 站的廣告模式，包括商業(yè)廣告（包括內(nèi)容 IP、硬廣、召集令、新品日及活動(dòng)營(yíng)銷）、招商廣告（ B 站所有項(xiàng)目如虛擬偶像與直播招商相關(guān)商業(yè)化廣告口徑）、內(nèi)部廣告（主要為 B 站游戲的流量口徑，）及效果廣告（包括商業(yè)廣告啟動(dòng)、信息流及品牌號(hào)投流），可唯獨(dú)缺了視頻平臺(tái)跑通的貼片廣告模式——而這并非出于商業(yè)化的擇優(yōu)選擇，僅僅因?yàn)樵缒觋愵Ａ⑾碌?flag 以及很多白嫖黨義正言辭“因?yàn)闆]有貼片廣告才選擇 B 站”。

問題在于，“無貼片廣告”僅僅是 B 站產(chǎn)品“獨(dú)特”的一部分，而非全部，甚至都不是最核心的——一些用戶選擇 B 站，還有可能因?yàn)閮?nèi)容、社區(qū)氛圍等軟實(shí)力，相較于其他平臺(tái)，B 站開屏、Banner、UP 主植入廣告增長(zhǎng)前景還需要進(jìn)一步提升，或者未來還可以考慮加上視頻貼片廣告。

至于游戲業(yè)務(wù)，其作為B站昔日支柱業(yè)務(wù)，如今的表現(xiàn)屬實(shí)讓人惋惜—— 2022 全年游戲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 50.2 億元，在整體營(yíng)收中占比約為 22.9%，是四大業(yè)務(wù)中唯一沒有增長(zhǎng)的版塊。從 B 站此前披露產(chǎn)品儲(chǔ)備來看，自研產(chǎn)品《斯露德》《依露希爾：星曉》將在第二季度上線，在研產(chǎn)品包括《斯露德》《依露希爾：星曉》《伊蘇：夢(mèng)境交織的長(zhǎng)夜》等。

陳睿在 2022Q4 電話會(huì)議上明確，B 站仍將持續(xù)發(fā)力游戲，堅(jiān)定執(zhí)行“精品自研，全球發(fā)行”的戰(zhàn)略。“在有用戶紅利之時(shí)，只要做好游戲內(nèi)容，就一定能掙錢；但當(dāng)游戲行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)，能夠掙錢的只剩兩種：第一種就是頭部的超級(jí)游戲，第二種就是在垂類里面成為頭部。只有這兩種情況下，才能夠有持續(xù)的利潤(rùn)。”

對(duì)此，一位專注互聯(lián)網(wǎng)研究的分析師向虎嗅分析：“雖然 B 站二次元的基因刻在骨子里，但這兩年游戲攤子越鋪越大，導(dǎo)致資源分散在多個(gè)項(xiàng)目。眼下要做的是理清人才儲(chǔ)備、收縮戰(zhàn)線，將優(yōu)勢(shì)兵力、資源集中在一兩款精品上突破”——一如業(yè)績(jī)會(huì)上管理層的表態(tài)，B站接下來無論代理還是自研，都會(huì)聚焦在擅長(zhǎng)領(lǐng)域，比如二次元卡牌，把更多精力投入到成功率最高的項(xiàng)目上，打磨精品。

至于電商業(yè)務(wù)的布局，從自營(yíng)商城“會(huì)員購(gòu)”到上線 “ UP 主開店啦”等活動(dòng)均未掀起太大的水花。其核心矛盾在于，社區(qū)電商幾乎已被證偽的敘事邏輯中，縱使 B 站想在平臺(tái)內(nèi)電商賣貨，但其抓眼球的產(chǎn)品無非囿于游戲，二次元，卡牌等品類，始終難以在全品類規(guī)模上有所突破；況且，B 站如今已爬上 3 億 MAU，別說抖音、快手那樣的頭部帶貨主播，連小紅書博主的影響力都比其高一個(gè)身位，這是非常值得玩味的一件事。

可見，即便 B 站電商盤子有很大想象空間，也要看接下來 B 站商業(yè)化如何推動(dòng)和挖掘。

別讓B站過了“保質(zhì)期”

或許，今天仍會(huì)有不少人認(rèn)為，“B 站破圈的戰(zhàn)略從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是正確的”，但問題恰恰在于短時(shí)間內(nèi)（2020）強(qiáng)勢(shì)破圈，且沒平衡好社區(qū)新老用戶和氛圍，就很有問題。

原本，B 站是兼有內(nèi)容生產(chǎn)方式與品牌影響力的內(nèi)容平臺(tái)，有段時(shí)間一度是年輕人追劇、學(xué)習(xí)、看鬼畜、動(dòng)漫、二次元的首選，因?yàn)檫@里不僅能規(guī)避興趣差異產(chǎn)生的誤解，而且興趣紐帶形成的社區(qū)歸屬感更強(qiáng)——整個(gè) ACG（漫畫、動(dòng)畫、游戲）產(chǎn)業(yè)鏈，從動(dòng)漫版權(quán)、IP 及衍生產(chǎn)品開發(fā)到周邊產(chǎn)品販?zhǔn)邸⒁魳酚螒颉CN 孵化均有 B 站的觸角，說 B 站改變了國(guó)內(nèi) ACG 生態(tài)圈也不為過；但二次元視頻占比過高也無法做到人群的泛化覆蓋，于是“破圈”戰(zhàn)略一步步使 B 站正慢慢滑向 others。

一位資深二次元向虎嗅表示， B 站的處境有 acfun 的影子，無論嘗試擴(kuò)圈還是加速商業(yè)化。“ A 站作為國(guó)內(nèi)最早彈幕視頻網(wǎng)站，直播與游戲業(yè)務(wù)均早于 B 站（連 B 站發(fā)家的 FATE 動(dòng)漫《Fate / Zero》也在 acfun 首播），可踩風(fēng)口屬于時(shí)代機(jī)遇，踩到不作為都比瞎折騰好。”

事實(shí)上，B站眼下面對(duì)的情況確實(shí)正越發(fā)嚴(yán)峻：

一方面，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)崛起會(huì)不斷蠶食 B 站（中、長(zhǎng)視頻）基本盤。 

3月2日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第 51 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2022 年 12 月，短視頻用戶規(guī)模首次突破十億，用戶使用率高達(dá) 94.8% 。

尤其 2018 ~ 2022 間，短視頻用戶規(guī)模從 6.48 億增長(zhǎng)至 10.12 億，年新增用戶均在 6000 萬以上，其中 2019、2020 年受疫情、技術(shù)、平臺(tái)發(fā)展策略等多重因素的影響，年新增用戶均在 1 億以上——也就是說，注意力經(jīng)濟(jì)正在被解構(gòu)甚至重新洗牌，短視頻沖擊下，中、長(zhǎng)視頻形態(tài)都遇到前所未有的挑戰(zhàn)。

另一方面，B站隨著人群泛化逐漸開始“去二次元”，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致用戶忠誠(chéng)度及平臺(tái)內(nèi)容壁壘的降低。

B站的核心盤是番劇、鬼畜等內(nèi)容，但破圈增長(zhǎng)多是生活區(qū)內(nèi)容，這些內(nèi)容抖音、快手也有，并未形成壁壘，論已有用戶量及搶用戶的速度，毫無疑問 B 站在三者中墊底；且抖音、快手在流量?jī)?yōu)勢(shì)、內(nèi)容成本優(yōu)勢(shì)下已開始傾斜資源孵化自制劇、短劇、網(wǎng)劇、綜藝（低成本、低門檻、高回報(bào)）—— 抖音已切入微短劇賽道，快手計(jì)劃投入百億流量打造 1000 部精品短劇。這不僅會(huì)削弱 B 站的內(nèi)容壁壘，還會(huì)進(jìn)一步擠占其商業(yè)空間。

說白了，B 站一直希望市場(chǎng)和公眾將目標(biāo)放在其未來的廣闊前景，無論現(xiàn)階段的虧損還是商業(yè)化乏力似乎都只是暫時(shí)的，陳睿早年甚至還認(rèn)為 B 站擴(kuò)圈本身就要摒棄小國(guó)寡民的“短視”。

但問題在于，論下沉，B 站不如快手來的徹底和真實(shí)，B 站上更多近乎白描的鄉(xiāng)村百態(tài)是一種“偽下沉”；論娛樂，B 站不如抖音來的豐富龐雜，B 站的用戶圈層和用戶基數(shù)遠(yuǎn)不如抖音，更多鬼畜和娛樂是基于二次元和亞文化內(nèi)容的二創(chuàng)。

最致命的點(diǎn)還在于，隨著 B 站越發(fā)“臃腫”，其社區(qū)氛圍逐漸異化，很多用戶在“二極管”盛行的語言環(huán)境中備受煎熬，要不一批人喜歡拿“過去”綁架社區(qū)，以遺老姿態(tài)說教新人；要不很多人抬杠成癮，這些“道德標(biāo)兵”固步自封在小圈子逮著熱門視頻就要批兩句，嚴(yán)重污染社區(qū)氛圍——這些本質(zhì)上都是 B 站長(zhǎng)大的阻力，也是社區(qū)調(diào)性變味的“負(fù)資產(chǎn)”。

說白了，B 站最大問題在于想弱化二次元標(biāo)簽，迫切實(shí)現(xiàn)多元化及內(nèi)容自生產(chǎn)、自循環(huán)，卻忽視了二次元內(nèi)容輻射遠(yuǎn)比其他內(nèi)容廣闊、迅速、深入，“動(dòng)作變形”后自然更難平衡內(nèi)容與商業(yè)化。