來源/全天候科技

撰文/張超

3月5日，全天候科技從知情人士處獲悉，京東“百億補貼”將于3月6日0時全面上線京東App，亮相首頁首屏正中位置，較原計劃（3月6日晚8時）提早了20小時。

京東原計劃3月6日晚8時上線百億補貼

這也是繼去年底劉強東在內(nèi)部郵件中強化“低價是唯一基礎(chǔ)性武器”心智后，京東延續(xù)該策略做出的重大改變。

至此，“百億補貼”這個由拼多多最先炒火的低價銷售策略，已經(jīng)吸引了包括天貓、京東等在內(nèi)的核心電商平臺跟進，并開設(shè)活動入口。

有意思的是，各家在宣傳方面也大同小異，都打著“官方補貼”、“低價”、“買貴必賠”等旗號吸引用戶，頗有種相互較量、誰也不服誰的架勢。

百億補貼，也從拼多多殺入“五環(huán)內(nèi)”、分食電商蛋糕的殺手锏，上升為核心電商平臺攻守博弈的破局關(guān)鍵。稍有不慎，平臺丟失的不止是成交利潤，整個電商格局或被改變。

賭上電商平臺前途的大戰(zhàn)，一觸即發(fā)。

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備受重視的百億補貼

與此前在618購物活動期間短暫上線“百億補貼”不同，這次京東明顯是要將此作為一項長期戰(zhàn)略堅持下去。

全天候科技獲悉，“低價”已經(jīng)成為京東重點工作目標，“百億補貼”則是踐行這一目標的重磅內(nèi)容。而36氪也從京東零售某中層員工處了解到，“百億補貼”項目最終由京東零售CEO辛利軍拍板，并在預(yù)算層面不設(shè)上限。

京東對該業(yè)務(wù)的重視，在實際落地執(zhí)行過程中也體現(xiàn)得淋漓盡致。

有京東商家告訴全天候科技，在百億補貼正式上線前半個月（2月20日），京東營銷中心相關(guān)人員才召開“百億補貼全新流量玩法培訓(xùn)”，針對平臺補貼、扣點優(yōu)惠、流量扶持、營銷傳播等規(guī)則進行介紹。

培訓(xùn)會以線上直播形式在京東易直播舉辦，全程不允許截圖，直播回放也不對外公開，將保密工作做得非常徹底。

距離百億補貼上線僅十天，京東才對商家開放百億補貼報名（自2月25日起）。商家通過京麥平臺的“營銷-營銷活動-頻道陣地-百億補貼”路徑可以自主報名。

京東百億補貼商家報名路徑

不過，前述商家向全天候科技表示，截至3月4日，其仍然無法報名，“點進去沒（報名）頁面”。

從前端消費側(cè)看，京東“百億補貼”處在黃金位置，取代了“排行榜”，與“京東秒殺”并列，甚至比“京東直播”還靠上，再次彰顯了內(nèi)部對該業(yè)務(wù)的重視。

對比來看，阿里聚劃算的“百億補貼”也只在手淘App的第二屏，需要用戶下滑才能看到；只有將“百億補貼”捧紅的拼多多，才將該入口放在了App首頁首屏。

聚劃算百億補貼（左）vs 拼多多百億補貼位置對比

點擊進入京東“百億補貼”詳情頁會發(fā)現(xiàn)，“官方補貼”、“全場包郵”和“專屬客服”被寫在了頁面頂部。而補貼商品覆蓋了電腦數(shù)碼、家用電器、手機通訊、酒水、護膚品、母嬰玩具、個護、家裝、食品等絕大部分電商類目。

京東百億補貼詳情頁

值得一提的是，基于平臺基因差異，“電腦數(shù)碼”、“家用電器”、“手機通訊”明顯是京東“百億補貼”當前重點發(fā)力的細分類目，被列在子標簽前列；而聚劃算“百億補貼”則將“上新”、“服裝”、“生鮮”放在前列，拼多多“百億補貼”的子標簽前幾位分別是“美妝”、“生鮮”、“運動”、“手機”。

或是因為新業(yè)務(wù)的原因，京東“百億補貼”目前商品數(shù)量并不多。據(jù)全天候科技不完全統(tǒng)計，截至3月5日14時，“手機通訊”、“電腦數(shù)碼”、“家用電器”類目上架商品數(shù)相對較多，分別為：82、78、90；而“美妝護膚”、“醫(yī)療健康”、“生活服務(wù)”、“母嬰玩具”等品類則明顯較少，上架商品數(shù)僅為：30、27、21、11。

京東官方表示，百億補貼活動是京東為回饋用戶聯(lián)合商家進行的商品補貼活動，通過補貼活動，用戶可購買極具性價比的商品。此活動僅限用戶在京東App參與，部分活動商品需要通過實名認證方式進行身份校驗。

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公開競價意在流量

在“百億補貼”商家報名入口處，京東明確寫到，這是“全新高流量頻道，平臺+商家共同打造極致性價比的爆品，助力商品轉(zhuǎn)化，樹立低價心智”。

近期更新的京東App版本簡介也把“百億補貼上線”放在了最前面，并將“爆款超低價、買貴雙倍賠”等規(guī)則一起寫上。

早些時候，京東還在商家中心發(fā)布了《京東開放平臺“買貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)則》，明確指出消費者購買標有此服務(wù)標識的商品后，若其訂單實付金額高于特定平臺上同款商品的價格，消費者可在下單當天憑有效憑證申請與訂單實付金額雙倍差額的補償。

這里的“特定平臺”指拼多多百億補貼、天貓(含網(wǎng)站、APP、微信公眾號、微信商城及小程序等)。據(jù)悉，規(guī)則適用于在京東開放平臺JD.COM入駐開店的第三方商家，不含京東小店，于2023年2月28日生效。

種種跡象都表明，京東為了找回在價格方面的優(yōu)勢，已經(jīng)將“低價”刻在業(yè)務(wù)的關(guān)鍵目標里了，而“百億補貼”就是幫助平臺建立“低價”心智的核心載體。

為了實現(xiàn)商品“低價”目標，京東“百億補貼”采用的是競價原則。官方會在相關(guān)平臺發(fā)布招品需求，并給出最高競拍價和起拍庫存，除個體工商戶/自然人或不在品類范圍內(nèi)的店鋪均可參加，符合庫存要求的價低者中標。

全天候科技從商家側(cè)獲悉，目前平臺僅從企業(yè)主體、限定品類、商家違規(guī)情況、店鋪星級幾個維度考量商家參與資格，要求不算高；但會要求參與百億補貼商品活動期間開通包郵服務(wù)，競價成功后不得自主刪除促銷，不得惡意套利、惡意競價；相應(yīng)地，百億補貼活動期間產(chǎn)生的訂單，商家可享受扣點降低的優(yōu)惠。

京東百億補貼競價規(guī)則

對比來看，聚劃算百億補貼給商家的準入門檻就要高不少。一位天貓保健品行業(yè)人士向全天候科技透露，以為期14天的活動為例，平臺對其所在賽道百億補貼新增盤活的要求是真實成交月銷售件數(shù)3000+或者月銷售額50萬以上，收費采用純傭金模式，無保底、無封頂；不過，在定價機制上，聚劃算百億補貼采用的是商家自主報價方式，要求真正的全網(wǎng)低價，并建議以15天最低價的8-9折報入。

聚劃算百億補貼保健品行業(yè)某活動商家審核要求

不同的定價機制，反映的是百億補貼發(fā)展到不同階段平臺的策略差異。

天貓在商家和貨品盤基數(shù)較大的情況下，優(yōu)先保障低價，然后盡可能通過營收能力篩選有實力的商家；而京東當前階段更側(cè)重對“低價”的追求，就適當放寬對商家的要求，從而豐富品類、吸引更多流量。

財報顯示，京東在2020年-2021年間單季用戶增速都維持在20%-30%區(qū)間；但去年這個數(shù)字明顯下滑，第一、二季度用戶同比增速分別為16.2%、9.2%，截至9月30日的12個月，京東年度活躍用戶5.883億，同比增長僅為6.5%。

歸根到底，京東還是要通過“百億補貼”盤活流量，甚至尋找新的用戶增量。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥就認為，百億補貼可以給電商平臺帶來更多下沉市場的增量用戶，對一、二線城市的價格敏感型用戶也能夠起到很好的推動消費作用。

不僅如此，在他看來，”百億補貼“對電商平臺的復(fù)購率也有很大輔助作用，因為消費者會去通過這個標簽去識別其他所需商品，從而進行持續(xù)的購買。同時，也能提升用戶對平臺的信任度、改善平臺的以往形象等。

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電商大戰(zhàn)一觸即發(fā)？

眾所周知，百億補貼是由拼多多于2019年中正式推出。為了將“百億補貼”這個金字招牌牢牢攥在手里，拼多多一度嘗試申請商標，卻沒被核準通過。

無獨有偶，根據(jù)中國商標網(wǎng)，截至目前向有關(guān)部門申請“百億補貼”商標的次數(shù)已達13次，其中兩家企業(yè)更是在一個月內(nèi)多次申請，最近一次是去年11月，但其中大部分申請都處于“等待實質(zhì)審查”階段。

“百億補貼”商標申請記錄（圖片來源：中國商標網(wǎng)）

僅僅一個商標就引得那么多企業(yè)趨之若鶩，究其原因，還是看中了“百億補貼”業(yè)務(wù)展現(xiàn)出的強大流量吸引力。

價格，始終是決定消費者購買行為的核心要素之一。在電商普及、信息透明的今天，消費者在貨比三家后，自然會被絕對低價誘惑，流向更有價格優(yōu)勢的平臺。

2019年三季報顯示，因“百億補貼”的噱頭，拼多多平均月活躍用戶數(shù)量為4.296億，同比增長85%，日活用戶突破1億大關(guān)，活躍商家超過2800家；2019年四季度，拼多多平均月活凈增長5190萬，較上年同期凈增2.09億，達到4.815億，實現(xiàn)強勁增長。

也是在這一年，拼多多年活躍買家數(shù)（5.85億）與京東（3.62億）進一步拉大，從2018年的1.14億擴大至2019年的2.23億，與阿里年活躍買家數(shù)相差不足1.5億。

本質(zhì)上，“百億補貼”既是拼多多的一種營銷方式，也是一種獲客策略。它以低價促銷的模式來吸引用戶、打入新市場，同樣的手段在其海外應(yīng)用Temu上也奏效了，自然引得不少平臺跟風推進。

早在2019年12月，聚劃算也上線了百億補貼。當時，相關(guān)業(yè)務(wù)負責人還表示，聚劃算百億補貼對下沉市場用戶和價格敏感型用戶的吸引力非常大。之后，聚劃算百億補貼又陸續(xù)上線了高校學(xué)生補貼、買貴必賠、低價爆料等業(yè)務(wù)，以將正品低價的目標貫徹到底。

2020年6月，京東就宣布在“618”推出超級百億補貼等活動，試圖打造消費體驗最佳、優(yōu)惠力度最大的一次“618”，但該活動在大促之后就下架了。

直到今天，京東重新上線“百億補貼”入口，并將此業(yè)務(wù)當做年度重頭戲，勢要做到底，一下子讓各大平臺之間的競爭進入白熱化狀態(tài)，吹響了電商“百億補貼”戰(zhàn)役的號角。

關(guān)于電商平臺將掀起新一輪價格戰(zhàn)的猜測此起彼伏，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受媒體采訪時也表示，“不是沒有可能。但在現(xiàn)有的存量市場里，很難改變當下的電商市場格局。”

當各家平臺都在追求“全網(wǎng)最低價”的時候，處在產(chǎn)業(yè)鏈上游的商家日子其實并不好過。

前述天貓保健品行業(yè)人士向全天候科技表示，“百億補貼”上99%的商品都是商家自己設(shè)置的價格，“（只有）少數(shù)硬標品，（平臺）會補貼一些。”

換言之，百億補貼實際是商家在讓利消費者，而不是平臺補貼消費者。

因為平臺流量傾斜，商家即便利潤很低，也會選擇部分商品參與活動；但在消費者監(jiān)督、平臺競爭加劇等多種因素綜合影響下，商家能有多大參與意愿尚未可知。

去年雙11期間，瀘州老窖和五糧液兩家企業(yè)就疑似因售價問題，分別向京東提出了暫停合作、扣除支持費用的函件。

而從過往經(jīng)驗看，電商平臺曾靠補貼手機、數(shù)碼等硬標品將“百億補貼”打入高線市場，但這一舉措對下沉市場的消費者反而不那么吸引。

山東某三線城市手機渠道銷售商向全天候科技表示，下沉市場不少用戶還是偏好在線下購買手機類硬標品，尤其是上了年紀的消費者；同時，小米、OPPO、vivo品牌手機基本都是線上線下同價，所以對渠道商影響不大。

但他也承認，蘋果手機在618、雙11這種大促節(jié)點，有平臺補貼的時候，會對線下銷售有影響。

若京東也對此展開補貼，會產(chǎn)生多大影響？

“它的百億補貼現(xiàn)在我們也能跟得上，不虧錢。”該經(jīng)銷商補充，“拼多多這邊因為拿貨渠道原因，可能會貨源不足；京東百億補貼的影響，目前很難判斷。”

中國電商發(fā)展二十余年，各平臺大大小小戰(zhàn)役不計其數(shù)，決定企業(yè)位次的戰(zhàn)役始終離不開“價格戰(zhàn)”。

靠著低價、滿減、促銷等手段，電商平臺賺足了眼球和流量；這個非正面的營銷策略也逐漸演變成電商平臺的日常運營手段，逼得廣大商家們不得不“卷”入其中，痛苦萬分。

掌握前沿技術(shù)、龐大資金和豐富資源的電商玩家們，是時候改變競爭手段，從效率、模式、運營等方面著手尋求創(chuàng)新，找到一條有利于產(chǎn)業(yè)鏈上下游持續(xù)健康發(fā)展的路子了。