來源/餐企老板內(nèi)參 

撰文/張心笛

01

全球最大烘焙店“崩塌”了

問：“我有1億元，怎么花？”

答：“裝修一家烘焙店吧。”

于是乎，這家店誕生了。全球面積最大，占地6000平米，裝修耗資1億元，開在深圳最貴商圈，每月260萬租金...

然而，建立時多么浩蕩，如今就有多么落魄。上月中旬，這家號稱全球最大的烘焙店，“崩塌”了。

2月16日，昂司蛋糕官方賬號發(fā)布微博，懷著無比沉痛的心訴說了這個悲傷的故事：

“自2019年以來，公司受疫情形勢影響，以及自身經(jīng)營不善，營業(yè)收入持續(xù)低迷，內(nèi)外交困，當(dāng)前經(jīng)營狀態(tài)不足以繼續(xù)前進(jìn)。2023年1月8日開始，線上線下業(yè)務(wù)被迫停產(chǎn)停業(yè)，原計劃2023年2月10日重新營業(yè)未能如期，將于該日全面停產(chǎn)停業(yè)，努力自救，一是尋找新的投資商，二是開展重組或清算...”

另根據(jù)內(nèi)部知情人士透露，昂司的“崩塌”早在2021年10月就開始了。去年年底，昂司蛋糕官方微信公眾號停止運營，緊接著被曝光于2021年10月起拖欠員工工資，11月徹底停發(fā)所有薪資。

針對此次倒閉，大眾關(guān)注的焦點大多在知名度最高、面積最大的門店，即深圳南山海岸城商圈開出的超大型復(fù)合烘焙門店「昂司蛋糕奇幻空間」。

但事實上，這家創(chuàng)立于2019年的品牌，巔峰時期，在深圳當(dāng)?shù)氐拈T店數(shù)量有43家，目前大眾點評中顯示在營業(yè)的店鋪仍有20家門店。

昂司蛋糕旗下部分門店地理分布圖

2022年中，為了挽救“奇幻空間”的頹勢，昂司在深圳福田、龍華等多個區(qū)域的主要生活商圈，陸續(xù)開出了社區(qū)型門店。面積多為120-180平米，產(chǎn)品以經(jīng)典烘焙+咖啡茶飲為主，包括菠蘿包、虎皮卷、榴蓮酥、美式、茉莉果茶等，客單價在50-150元區(qū)間范圍內(nèi)，定位“創(chuàng)意烘焙”。

昂司蛋糕品牌負(fù)責(zé)人當(dāng)時對外透露昂司試水社區(qū)門店的想法是，“我們將品牌定位重新做了升級，從‘有顏有料’升級為‘締造蛋糕新藝術(shù)’，從單純的高顏值和高品質(zhì)，升級到了精神需求層面，更加符合年輕人的消費需求。”

不過這樣的轉(zhuǎn)型，來得有些晚，品牌早期的影響力已經(jīng)不再。隨著一紙聲明，昂司最終倒在了“黎明前最黑暗的時刻”。

02

昂司倒閉背后：

“億元造景+千萬年租+60元客單”

如果探討昂司大店倒閉背后的原因，首當(dāng)其沖的是黃金地段難以承壓的房租成本、運營成本，極高的造價成本，以及達(dá)不到平衡的產(chǎn)品定價。

1.超高成本：黃金地段造價1億元，6000平米占地年租3000萬

首先在地段上，昂司蛋糕奇幻空間地處海岸城OK MALL潮流廣場，是深圳南山商圈人流匯聚之地，絕對性黃金地段。根據(jù)透露，昂司每月需繳納260萬租金。

當(dāng)?shù)刂薪樵诮邮苋A夏時報采訪時表示，“昂司蛋糕奇幻空間所在地段的臨街商鋪，53平方米大小的一個月租金目前為3萬元。一般品牌擴張到一定規(guī)模后，會選擇開在這里，因為地段好，可以提升知名度，也是實力的象征。”

同樣在2019年，出身深圳的知名茶飲品牌奈雪的茶，也曾耗資2000萬元，在這里開出了1000平米大店，奈雪夢工廠。

開業(yè)時，奈雪夢工廠SKU多達(dá)1000種，涉及烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零售等15個板塊。然而，面對龐大的租金壓力，2022年5月，奈雪夢工廠宣布閉店，同年8月底再開業(yè)時，已經(jīng)從“奈雪夢工廠”變身成為由15個品牌聯(lián)合入駐的“奈雪生活”。

其次在造價上，總面積6000平米的蛋糕主題店，占據(jù)了一整棟商業(yè)樓的上下兩層，以莫比烏斯環(huán)為原型打造的樓梯更是網(wǎng)紅們來深圳的常駐打卡地。

根據(jù)其設(shè)計單位信息顯示，該門店硬裝造價每平米4000元，軟裝造價每平米1250元，工程總造價合計2100萬元，加之設(shè)計費等其他費用，昂司方透露總耗資約1億元。

2.較低定價：鎮(zhèn)店之寶1314萬，購買產(chǎn)品客單均價63元

昂司蛋糕開業(yè)時，還曾大手筆邀請明星宣傳，其中不乏易烊千璽、陳學(xué)冬、鄧紫棋等一線頂流。然而，流量造勢帶來的熱度只維持了短短兩年。倒閉最大的成因，更來源于大手筆燒錢背后，達(dá)不到平衡的產(chǎn)品定價所導(dǎo)致的營收缺口。

從產(chǎn)品來看，盡管昂司蛋糕奇幻空間中所擺放的鎮(zhèn)店之寶，是造價1314萬元的巨型城堡蛋糕，其余代表作蛋糕產(chǎn)品，也不乏流量明星聯(lián)名款、世界冠軍及法國MOF獎大師款等，但蛋糕的定價區(qū)間維持在100-1999元，除此之外，店內(nèi)宣傳的390余款產(chǎn)品，以甜品為例，定價區(qū)間維持在38-65元。

30個蛋糕師耗費半年打造，造價1314萬≈2輛勞斯萊斯

在小紅書、微博等社交平臺的網(wǎng)友曬圖中可以看到，大部分打卡產(chǎn)品均是單價較低的下午茶、甜點。大眾點評顯示，該店的整體客單價在63元左右。

“億元造景+千萬年租+60元打卡”的三重奏，對于消費者來說是個高大上的出片打卡地，但對于品牌來說，怎么活下去是個大老難問題。

烘焙蛋糕并不是必需品，有一些營銷無可厚非，但最終誰來買單、有多少人買單、是不是能夠持續(xù)買單，才是最重要的事情。

超高成本和較低定價之中，存在著巨大的、難以彌合的鴻溝。

03

昂司倒閉真不能只怪疫情

超高成本和較低定價的矛盾，核心來源于兩點，第一是產(chǎn)品存在困境，第二是業(yè)態(tài)難以支撐。

首先，昂司的產(chǎn)品困境在于，拳頭產(chǎn)品定價高賣不出去，日常引流產(chǎn)品味道差達(dá)不到市場及格線。

昂司的豪華型大店顯然是沖著網(wǎng)紅去的，網(wǎng)紅可以迅速獲得影響力，但是網(wǎng)紅要變成長紅，更需要產(chǎn)品力的支撐。

有探店博主在嘗試昂司線下門店產(chǎn)品后直言，“抹茶流心沒流心，牛角包做的像法棍，出品速度還賊慢。”還有不少網(wǎng)友在社交平臺發(fā)表言論，“大家味覺出問題了嗎？昂司怎么能是不好吃呢？昂司是難吃。”

在產(chǎn)品力不達(dá)標(biāo)的情況下，“1億元造價到底要賣多少蛋糕才能回本”的問題根本觸及不到。即使將重心轉(zhuǎn)向?qū)⒚娣e約120-180平米的社區(qū)型烘焙店，也難以成功。

其次，即使是產(chǎn)品足夠優(yōu)質(zhì)，黃金地段、高昂造價、頂流站臺，也顯然沒有考慮到業(yè)態(tài)本身的承載能力。

上億的造景，對于一個烘焙品牌，是否是一個“有效的設(shè)計”，是否和用戶的實際狀態(tài)和需求聯(lián)系在一起。是否有足夠的品牌積淀，是否真的有助于賣貨？

雖然昂司想把蛋糕打造成奢侈品，但消費者顯然并不為這個理念買單。

正如和弘連鎖咨詢董事長兼總經(jīng)理文志宏在接受華夏時報采訪時表示，“我很驚訝，一個6000平米的蛋糕店，這么高大上肯定很吸引眼球，但問題是怎么能夠活下去？”

IPG中國首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜對此分析，“昂司蛋糕此次被迫停產(chǎn)停業(yè)，表明公司自身的運營出了問題，同時也表明這種豪橫大店、高端路線模式未必能夠?qū)崿F(xiàn)持久的商業(yè)化運營。曾經(jīng)烘焙市場頗受資本熱捧，網(wǎng)紅烘焙拿到融資、估值提升，但近年倒閉跑路不在少數(shù)，原因在于其業(yè)務(wù)本身經(jīng)營層面難以平衡成本，造成了對于融資的過度依賴。”

偏離了商業(yè)的本質(zhì)和初衷，需要持續(xù)不斷輸血，一旦延緩或停頓，就會造成現(xiàn)金流斷裂和企業(yè)停擺與暴雷。最終昂司蛋糕只淪為一個徒有其表的繡花枕頭。

一份昂司內(nèi)部公開信顯示，昂司這幾年的經(jīng)營狀態(tài)都是虧損的，確切說是巨虧，實屬虧本賺吆喝，而所有的缺口都是由創(chuàng)始人羅振豪自己的云南產(chǎn)業(yè)作為補給。

發(fā)展到第五年，仍然沒有跑出一個清晰的商業(yè)模式。有業(yè)內(nèi)人士分析到：另找投資人接盤，可能只是癡人說夢，昂司蛋糕大概率要走向破產(chǎn)清算的結(jié)局。

雖然昂司在最后的告示，將“公司受疫情形勢影響”列為首要原因，但疫情只是加速了昂司的失敗，其自身的經(jīng)營策略，才是導(dǎo)致最終停產(chǎn)停業(yè)的核心因素。

在品牌尚未有足夠沉淀，知名度仰仗砸錢造勢，甚至連消費客群都沒摸透的情況下，這樣的豪華型超大店能否生存，昂司已經(jīng)給了答案。