來源/巨潮WAVE 

撰文/荊玉

前有拼多多推出的跨境電商平臺TEMU將洗腦廣告投放到美國“超級碗”，后有SHEIN希望以640億美元估值尋求最多30億美元融資，跨境電商賽道如烈火烹油，熱度空前。

在國內人口數量逐漸觸頂，國內電商已經進入激烈的存量競爭的大背景下，由速賣通、SHEIN、TEMU、TikTok構建的“出海四小龍”正在追逐新的業績增長點，向資本市場講述新的故事。

相比近期高歌猛進的后起之秀，阿里旗下的速賣通和 Lazada則顯得有些不溫不火。

速賣通2012年開始跨境零售業務，阿里則在2016年收購了東南亞電商平臺Lazada，可以說在跨境電商賽道布局已久，但在巨大的用戶基數和現有的業務基本盤之上，阿里的步伐略顯蹣跚。

2月下旬，阿里交出去年第四季度（對應2023財年第三季度）的出海成績單。數據顯示，阿里巴巴國際商業板塊收入共計約195億元（折合28億美元），與去年同期相比增長18%。其中國際零售業務收入146億元，同比增長26%；國際批發業務收入約為48億元，與去年同期持平。

本次財報發布正值蔣凡調任海外商業板塊一年時間，因此第四季度18%的國際商業板塊收入增速也被部分媒體解讀為“蔣凡打了一場翻身仗”。

不過，雖然阿里海外商業板塊已經有了走出前兩年市場低迷的跡象，但僅憑去年四季度的單季度業績就判斷阿里海外業務的拐點似乎仍為時尚早。據最新消息，就在上個月阿里旗下南亞電商平臺Daraz Group才剛宣布將裁員11%。

風物長宜放眼量。出征海外一年的蔣凡的確交出一份不錯的成績單，但要改變長達6-10年的經營中形成的陳規與范式，讓海外業務這艘大船轉身和加速，并不容易。

01 

押注國際化

阿里正在押注海外商業業務成為下一個主要增長點。

2021年12月6日，阿里巴巴董事會主席兼CEO張勇發出內部信，新設中國數字商業和海外數字商業兩大板塊，分別由戴珊和蔣凡負責。

這是阿里巴巴歷史上對國內和海外商業業務做的最大力度的整合——海外業務的優先級被大大提升，對應著實現覆蓋全球20億用戶的遠大目標。

數據顯示，截至2021年12月31日，阿里的海外市場年度活躍消費者總數首次突破3億，達到3.01億，遠不及國內市場近10億的年度活躍消費者，距離20億用戶則有著更大的差距。

張勇在內部信中表示，“過去幾年，阿里巴巴海外市場增長迅速，但距離成為一家真正意義上的全球化公司，距離在潛力廣闊的海外市場有更大作為，我們還有很長的路要走，為此，我們需要形成面向海外市場的整體戰略藍圖和組織保障，堅定前行。”

全球化其實一直是阿里的長期戰略之一。2014年，阿里提出全球化、農村電商和大數據三大戰略，這一戰略在2019年調整為全球化、內需、大數據和云計算——兩次戰略調整中，全球化都位于第一位。

進入2021年時，這一戰略也變得更加清晰——隨著國內人口數量逐漸觸頂，下沉市場的互聯網流量紅利也逐漸殆盡，國內電商已經進入激烈的存量競爭，出海自然成為了尋找新增量的關鍵戰略。

2019年阿里海外業務布局 來源：第一財經商業數據中心

阿里2月份的最新一季財報也是有力的佐證。財報顯示，去年四季度，阿里最為核心的“中國商業”分部收入下滑1%——顯然其國內電商業務已經觸到了天花板。去年“雙11”戰報，阿里也并未公布 GMV，只有天貓方面隱晦地表示，2022年天貓“雙11”交易規模與2021年持平。

據悉，張勇后來又在多個場合強調，海外市場潛力巨大，將是阿里未來幾年的主要增長動力之一。蔣凡則在上任之際提及，當前阿里的海外市場正處于初期階段，全球化戰略將會是阿里在未來十年、二十年增長最重要的戰略——毫無疑問，阿里正在押注海外商業業務成為下一個主要增長點。

阿里對于跨境電商業務其實布局已久。其旗下的速賣通從2010年就開始運營，2012年開始跨境零售業務，且接入了阿里的1688工廠資源和淘寶賣家資源；電商平臺Lazada專注于東南亞，Trendyol是土耳其最大電商平臺，Daraz則專注于在巴基斯坦和孟加拉國等南亞國家的運營。

如上前所言，去年第四季度阿里巴巴國際商業板塊收入共計約195億元，已經具備了相當大的體量和發展基礎。但硬幣的另一面是——船大難掉頭，長達6-10年經營中形成的業務模式很難在短時間內得到改進。

02 

大象難轉身

蔣凡也深知速賣通的短板與痼疾。

2021年蔣凡正式接管阿里海外業務時，速賣通和Lazada某些程度上都處在發展的瓶頸期，面臨各自的困境和挑戰，蔣凡上任后也分別作出了大刀闊斧的“變革”。不過其實際變革的效果，目前仍然存疑。

速賣通方面，由于采取像淘寶一樣的平臺模式，速賣通雖然覆蓋了超過200個國家，但業務版圖分散，多而不強。根據阿里2021年底在投資者日公布的數據，速賣通與在東南亞6個國家經營的Lazada相比，GMV略高，月活躍用戶數反倒更低。

由于海外的物流等電商基礎設施水平良莠不齊，平臺型跨境電商的物流成本占比較高、物流送貨時間較長、鏈路非常長且不可控，容易出現丟單問題。這導致速賣通的客戶體驗較差，用戶鮮少在速賣通上下高價訂單。

速賣通平臺銷售商品的局限性較強

據悉，速賣通上賣得好的一直是飾品、假發等輕小件商品，客單價也一般在10美元上下，遠低于SHEIN的75美元的平均客單價。跨境電商賣家田摩西告訴巨潮，長期發展下，速賣通逐漸成為了低客單價的買家和買家的聚集地，其在用戶心中已然形成了“低價低質日常商品平臺”的印象。無論是業績增長還是資本估值，想象空間都很有限。

蔣凡也深知速賣通的短板與痼疾。上任之后，其將速賣通的用戶體驗和供給端質量改善放在了核心地位，采取的一系列舉措包括：在資源上優先扶持海外倉商家，上線了AEMall，對優質供給進行分層，還開發了重點國家的獨立應用。

去年12月，速賣通推出了類自營的“全托管”新業務，在全國30多個重點城市產業帶召開了近100場招商會，并將其視為2023年速賣通的頭等大事。在“全托管”服務下，商家只需要供貨給速賣通，速賣通平臺來負責運營、定價、物流、售后服務等其他環節。與此前的“小平臺”模式相比，平臺對于交易鏈條的介入更深，可以提升消費者體驗。

根據阿里最新的對外表態，韓國消費者在速賣通購物時，基本可以3-5天收貨，在西班牙也可以實現8-10日達，比以往有較大提升。

理想狀態下，消費者體驗提升能夠提高復購率和購買高價高質量商品的意愿，從而反哺商家的訂單量和訂單質量，從而實現一個正向循環。

只是這個過程卻并非如想象中那么簡單。速賣通覆蓋了超過200個國家，無論是建立海外倉還是國內集運倉，都需要規模效應，否則很難降低物流成本。

對于賣家來說，海外倉或者“全托管”意味著更高的成本。如果該服務不能為其帶來更高的客單價和復購率，那么商家入駐的積極性也會下降。

用戶心智的改變也是個長期的過程。田摩西告訴巨潮，“全托管”只能覆蓋部分國家、部分賣家的商品，如果用戶五次下單只買到一次全托管的優質商品，那么用戶對速賣通的印象還是“低價低質”。相比拼多多旗下的TEMU從零開始塑造用戶心智，顯然想要改變現有用戶的心智更加困難。

Lazada向賣家提供了全方位的支持

Lazada方面則是巔峰已逝，且面臨著激烈的競爭。

由于2018年Lazada的停滯整頓，對手Shopee捕捉到了戰機，通過超低客單價策略和適應東南亞各國的本土化運營，成功實現了對Lazada的趕超。根據iPrice的數據，到2020年三季度，Shopee在東南亞的月訪問量穩居第一，已經是Lazada的4倍以上。

2022年Shopee經歷了大規模的裁員收縮，這給了Lazada以調整和反擊的機會。上任后的蔣凡對 Lazada 的管理層進行了密集調整，經營策略也圍繞著東南亞的本地化展開，不過Lazada仍未重回巔峰。據機構Similarwed發布的2023年1月份東南亞各電商平臺訪問量數據，Lazada各站點的網站總訪問量為2.51億，而Shopee各站點網站總訪問量為4.59億。

且東南亞電商市場還在不斷涌入新玩家。近日TikTok Shop 正式宣布在東南亞上線商城；唯品會也在今年1月正式宣布征戰東南亞市場，東南亞電商市場的競爭愈發激烈。在很多分析人士看來，目前東南亞電商市場的頭部玩家并未顯示絕對優勢，仍有可能孕育新的頭部玩家。作為老二的Lazada無疑面臨著巨大的競爭壓力。

03 

寫在最后

2021年SHEIN的成功為國內跨境出口電商行業開辟了一種全新的模式，它既讓國內的電商巨頭們看到了跨境電商行業的巨大潛力和可能路徑，也讓跨境電商賽道前所未有地“卷”了起來。

考慮到跨境電商業務重要的戰略地位，和各大互聯網巨頭不菲的實力，這場跨境電商大戰必定將是一場新的“諸神之戰”。在這場戰爭中，亞馬遜和阿里這種巨頭企業是被挑戰的對象。

雖然電商是一個萬億級別的超級大賽道，但也絕非是誰都可以隨手摘取的低垂果實。于阿里而言，能不能打贏這場仗，不僅關系到蔣凡的未來，也關系到阿里的未來。

和國內的情況類似，原本對海外業務布局最深的阿里，同樣也飽受著固有的業務模式之累。而要阿里海外業務這只大象翩翩起舞，蔣凡可能還需要更長時間，更多努力。