來(lái)源/觀(guān)潮新消費(fèi)

作者/駿眉

在A(yíng)股IPO折戟的瀾滄古茶再次向港交所遞表，沖擊“普洱茶第一股”。

中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，也是飲茶大國(guó)，茶葉市場(chǎng)近4000億元。十大名茶如雷貫耳，但叫得上名字的茶葉品牌卻屈指可數(shù)。

傳統(tǒng)茶企一直不受資本市場(chǎng)待見(jiàn)，瀾滄古茶、八馬茶業(yè)、中茶股份曾相繼遞表沖擊上市，但都還在等待中。A股至今也沒(méi)誕生一家以茶葉為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司，而港股市場(chǎng)上，也僅有龍潤(rùn)茶、天福茗茶、信陽(yáng)毛尖等幾家企業(yè)。

中國(guó)不缺好茶，消費(fèi)者也愛(ài)茶，可茶企遇到的難題卻越來(lái)越多。

01

改道港股IPO

2020年7月，瀾滄古茶曾向深交所遞交招股書(shū)，試圖沖刺A股茶葉第一股，但最終于2021年5月上會(huì)審理前主動(dòng)撤回了申請(qǐng)材料。

此次改道港股上市，瀾滄古茶表示，是由于考慮到A股整體的審核過(guò)程、當(dāng)時(shí)不利的市場(chǎng)條件上市日程并不確定性，且考慮到在聯(lián)交所上市將為公司提供一個(gè)國(guó)際平臺(tái)，以獲得外國(guó)資本并向海外投資者的推廣，公司故于2021年6月2日，撤回了A股上市申請(qǐng)，并決定在聯(lián)交所上市。

瀾滄古茶是一家以普洱茶生產(chǎn)、研發(fā)和銷(xiāo)售為一體的綜合茶企，是中國(guó)第二大普洱茶公司。目前，產(chǎn)品線(xiàn)條延伸至紅茶、白茶及調(diào)味茶，擁有1966、茶媽媽和巖冷三大產(chǎn)品線(xiàn)。

據(jù)招股書(shū)顯示，2020年至2022年瀾滄古茶分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.05億元、5.59億元和4.63億元；凈利潤(rùn)1.23億元、1.29億元和0.7億元。

2022年瀾滄古茶上市之路走的一波三折，業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不盡如人意，其營(yíng)收同比下滑約17%，凈利潤(rùn)降幅達(dá)45%。銷(xiāo)售毛利率雖與2021年持平，凈利率卻由2021年的23.08%降至15.23%，創(chuàng)下2017年以來(lái)最低點(diǎn)。

瀾滄古茶解釋稱(chēng)主要是受疫情影響，公司線(xiàn)下門(mén)店正常營(yíng)業(yè)和客戶(hù)流量均有較大的負(fù)面影響和沖擊。

具體到產(chǎn)品，2020年至2022年瀾滄古茶毛利率分別為70.4%、65.9%及65.9%，其中1966的毛利率較高，個(gè)別年份達(dá)到76%。

價(jià)格方面，普洱茶葉產(chǎn)品建議的零售價(jià)介乎每公斤約471元至50420元。1966專(zhuān)注于主打普洱茶愛(ài)好者及資深茶友的普洱茶葉產(chǎn)品，2022年，1966旗下主要產(chǎn)品的平均售價(jià)范圍介乎每公斤145元至15969元，為瀾滄古茶貢獻(xiàn)了65.1%的收入。

茶媽媽于2014年上線(xiàn)推出市場(chǎng)，主要面向大眾顧客群。旗下共銷(xiāo)售超過(guò)126款產(chǎn)品，包括普洱茶、白茶、紅茶、調(diào)味茶等多類(lèi)茶葉，價(jià)格介乎每公斤500元至每公斤15800元。

通過(guò)對(duì)行業(yè)深入研究，瀾滄古茶敏銳發(fā)現(xiàn)新中產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)美味又格調(diào)高雅的茶產(chǎn)品需求甚殷，于是在2022年7月推出巖冷，建議零售價(jià)介乎每公斤1242元至每公斤4363元，試圖將其打造成為品質(zhì)上乘、包裝時(shí)尚有方便飲用的產(chǎn)品線(xiàn)。

2022年，瀾滄古茶的普洱茶產(chǎn)品平均銷(xiāo)售價(jià)格約為每公斤722元，比2021年下降10.64%，是自2017年以來(lái)首次出現(xiàn)的負(fù)增長(zhǎng)。其中，生茶產(chǎn)品售價(jià)同比下調(diào)33.67%，茶套組售價(jià)不足2021年的30%，但其銷(xiāo)量仍然減少了近11%。

還值得注意的是，瀾滄古茶的存貨再創(chuàng)新高。2022年公司的存貨賬面價(jià)值約為7.84億元，約為2021年同期的1.2倍，和2019年相比近乎翻番。

雖說(shuō)普洱茶一般沒(méi)有保質(zhì)期，陳年普洱茶葉產(chǎn)品的風(fēng)味獨(dú)特濃厚，時(shí)間越久價(jià)值越高，但也主要針對(duì)原材料毛茶和在制茶葉。從存貨構(gòu)成來(lái)看，2022年，瀾滄古茶原材料毛茶的存貨約占20%，在制品存貨占近35%，制成品存貨約占45%。

02

茶企上市難

瀾滄古茶的前身最早可追溯到1966年。

1966年，為發(fā)展瀾滄縣的茶葉，政府組建了茶葉培訓(xùn)班，現(xiàn)瀾滄古茶創(chuàng)始人、執(zhí)行董事兼主席的杜春嶧就是當(dāng)時(shí)的學(xué)員。很快，杜春嶧就從學(xué)員一步步走到了茶廠(chǎng)二把手。

1998年，隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，加之經(jīng)營(yíng)不善，瀾滄縣茶廠(chǎng)進(jìn)入了破產(chǎn)。杜春嶧等多位原瀾滄縣茶廠(chǎng)職工花了220萬(wàn)元收購(gòu)了茶廠(chǎng)的機(jī)械、廠(chǎng)房等主要資產(chǎn)，并共同籌建了瀾滄縣古茶有限公司。

IPO前，瀾滄古茶創(chuàng)始人兼董事會(huì)主席杜春嶧和總經(jīng)理王娟合計(jì)控制47.96%的股份，其中，杜春嶧直接控股18.07%，杜春嶧的丈夫石躍及其女兒石艾靈分別持股2.66%與6.12%，王娟則通過(guò)直接、間接方式合計(jì)持股21.11%。

茶業(yè)一直都是“大行業(yè)、小公司”。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按收益計(jì)，中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模從2016年的2148億元增加到2021年的3049億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到4080億元。具體到中國(guó)的普洱茶市場(chǎng)，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將從2021年的185億元增加到2026年的311億元。

千億級(jí)的中國(guó)茶葉市場(chǎng)玩家眾多。瀾滄古茶也在招股書(shū)中表示，普洱茶葉企業(yè)數(shù)量眾多，產(chǎn)業(yè)集中度相對(duì)不明顯，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。如果行業(yè)龍頭繼續(xù)快速擴(kuò)大其門(mén)店網(wǎng)絡(luò)從而獲得更多市場(chǎng)份額，普洱茶市場(chǎng)可能飽和。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，普洱茶行業(yè)共有超700個(gè)市場(chǎng)參與者，中國(guó)前五大普洱茶公司共占有22.1%的市場(chǎng)份額。按2021年普洱茶產(chǎn)品產(chǎn)生的收益計(jì)算，瀾滄古茶的市占率為2.8%，而業(yè)內(nèi)市占率最高者占據(jù)了12.9%的份額。

按招股書(shū)描述，可推斷出普洱茶市占率最高的公司A為大益茶。而大益茶目前也未上市。

小罐茶的創(chuàng)始人杜國(guó)楹曾表示，“市面上的茶，有兩個(gè)極端：一種是農(nóng)產(chǎn)品思維做茶，只有品類(lèi)，沒(méi)有品牌，導(dǎo)致產(chǎn)品沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者很難選擇；一種是文化思維做茶，將茶做成了文化產(chǎn)品，高高在上不接地氣。”

目前，茶產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題是全方位的，從上游種植、中游深加工、到下游渠道和終端消費(fèi)環(huán)節(jié)，方方面面都透露著老化。甚至，茶葉還沒(méi)能從農(nóng)產(chǎn)品成為完完全全的“消費(fèi)品”。

沒(méi)喝茶習(xí)慣的消費(fèi)者不容易入門(mén)，有喝茶習(xí)慣的消費(fèi)者也難被品牌影響，中國(guó)消費(fèi)者大多只認(rèn)品類(lèi)，不認(rèn)品牌，十大名茶倒背如流，但具體到品牌，名字卻想不起一二。

正見(jiàn)品牌顧問(wèn)創(chuàng)始人崔洪波曾提到，中國(guó)第一代賣(mài)茶人自己就是茶農(nóng)，他們將門(mén)店開(kāi)往全國(guó)，培養(yǎng)了第一代茶客。相比于線(xiàn)下商超，消費(fèi)者更習(xí)慣于去傳統(tǒng)茶莊買(mǎi)茶，一個(gè)茶莊開(kāi)了十幾年，就靠附近的客戶(hù)養(yǎng)活。

“熟人生意”的特性讓消費(fèi)者對(duì)茶莊老板信任度更強(qiáng)，因此相比于現(xiàn)代化的商超體系，門(mén)店這種傳統(tǒng)渠道仍占據(jù)主流，而門(mén)店老板對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)影響力也導(dǎo)致渠道比品牌更強(qiáng)勢(shì)。

此外，茶產(chǎn)品很難做到規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。以瀾滄古茶為例，其收購(gòu)回來(lái)的毛茶，除了專(zhuān)門(mén)有做發(fā)酵的普洱茶，還有拼配的茶，這拼配茶的茶山、產(chǎn)區(qū)、年份茶葉的調(diào)配不同，價(jià)格則天差地別。

在定價(jià)體系上，茶葉也與一般的消費(fèi)品不同。茶葉本質(zhì)上屬農(nóng)產(chǎn)品，價(jià)格受天氣影響大，至今也沒(méi)有明確的價(jià)格體系，但采購(gòu)價(jià)格的差異決定了產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格。

截至2022年，瀾滄古茶已經(jīng)“囤”了超過(guò)3700噸采自15個(gè)以上不同年份的毛茶和在制茶葉存放在專(zhuān)門(mén)倉(cāng)庫(kù)中，并將這些毛茶作為重要資產(chǎn)。對(duì)比之下，瀾滄古茶的普洱茶年產(chǎn)量只有600多噸。

“天價(jià)茶”的炒作從未停止，越陳越香、越囤越貴的普洱茶也被賦予了“金融屬性”，但也因此，他們很難匹配達(dá)到上市要求。

03

原葉茶新機(jī)遇

如今的年輕人開(kāi)始慢慢愛(ài)上喝茶，但他們喝的第一杯“茶”卻不是原葉茶，而是奶茶。

但隨著國(guó)潮崛起，國(guó)內(nèi)新銳品牌更懂年輕人的口味和喜好。他們將中國(guó)傳統(tǒng)茶藝與現(xiàn)代潮流文化、新消費(fèi)需求相結(jié)合，打造出了符合新消費(fèi)人群的有調(diào)性的茶飲文化。

這其中最具代表性的要數(shù)袋泡茶新品牌CHALI茶里。其創(chuàng)始人譚瓊最早在一個(gè)“茶葉B2B交易平臺(tái)調(diào)研項(xiàng)目”中接觸到了茶，經(jīng)過(guò)4個(gè)月的調(diào)研，她發(fā)現(xiàn)茶葉在中國(guó)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化程度非常低的產(chǎn)品，產(chǎn)品形態(tài)、品質(zhì)、價(jià)格都無(wú)法進(jìn)行數(shù)字量化，B2B交易還跑不通。

正因如此，譚瓊看到了茶行業(yè)的空白市場(chǎng)，于是從簡(jiǎn)單便捷的袋泡茶切入，創(chuàng)立了CHALI茶里。根據(jù)年輕消費(fèi)者的習(xí)慣，CHALI茶里將消費(fèi)場(chǎng)景的細(xì)分化作為發(fā)力點(diǎn)，注重產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景的匹配，上線(xiàn)每日茶、晚安茶等產(chǎn)品。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)觀(guān)潮新消費(fèi)（ID：TideSight）透露，早在2021年，CHALI茶里國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量就已趕超立頓。

對(duì)于茶行業(yè)“有品類(lèi)無(wú)品牌”的原因，CHALI茶里CMO林川曾在采訪(fǎng)中表示，主要原因在于中國(guó)傳統(tǒng)茶行業(yè)的“三段非標(biāo)”。前兩段非標(biāo)是指中國(guó)茶葉主要依靠人工種植、采摘以及炒制，最后一段非標(biāo)則指在流通環(huán)節(jié)，茶葉因本身的等級(jí)、產(chǎn)地、分量等原因，價(jià)格千差萬(wàn)別。

茶已成為深深根植于中國(guó)文化的傳統(tǒng)飲品，又受新式茶飲品牌的影響，茶葉市場(chǎng)一直呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)。

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)茶葉總年產(chǎn)量由2016年的230萬(wàn)噸增至2021年的310萬(wàn)噸，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到420萬(wàn)噸。現(xiàn)制茶飲越來(lái)越受消費(fèi)者歡迎，其市場(chǎng)規(guī)模也在進(jìn)一步擴(kuò)大。

TNO創(chuàng)始人王駿桃曾在《2021國(guó)潮新消費(fèi)大會(huì)》上表示：“茶與咖啡很多方面是互通的。現(xiàn)在的年輕人有一個(gè)非常大的痛點(diǎn)，就是生活節(jié)奏加快。在傳統(tǒng)的茶飲行業(yè)里，其理念都是守著源頭做生意，或是像小罐茶做了高端的禮品，盡管也有基于速溶層面開(kāi)發(fā)出的茶飲產(chǎn)品，但仍存在很大的市場(chǎng)空缺。”

隨著年輕群體消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、低端袋泡茶市場(chǎng)的觸頂，以及技術(shù)升級(jí)的推動(dòng)，養(yǎng)生茶、花草茶、水果茶等品類(lèi)，開(kāi)始備受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)，茶行業(yè)隨之發(fā)生了巨變。傳統(tǒng)茶品牌大益、八馬、正山堂等，也陸續(xù)推出貼近年輕人的產(chǎn)品線(xiàn)或子品牌。

就連喜茶、茶顏悅色等線(xiàn)下茶飲連鎖品牌在快速擴(kuò)張的同時(shí)，也相繼推出茶包產(chǎn)品；時(shí)萃等新咖啡品牌甚至推出茶葉和咖啡結(jié)合的產(chǎn)品；永璞咖啡日前推出了茶飲品牌喜鵲原野，上線(xiàn)濃縮原液茶；奈雪直接開(kāi)出了“奈雪茶院”進(jìn)軍新中式茶館。

04

結(jié)語(yǔ)

我國(guó)有900多個(gè)產(chǎn)茶縣，長(zhǎng)江以南地區(qū)幾乎處處產(chǎn)茶，數(shù)千萬(wàn)茶葉相關(guān)的從業(yè)人口。

中國(guó)不缺好茶，缺的是符合時(shí)下消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品。

2008年，新華社曾提出疑惑：“七萬(wàn)中國(guó)茶廠(chǎng)，為何不抵一家立頓？”

如今，一個(gè)時(shí)代結(jié)束了。國(guó)內(nèi)茶行業(yè)散亂非標(biāo)局面被改變，更專(zhuān)業(yè)化、多樣化、品牌化的全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已來(lái)臨。