來源/觀潮新消費

作者/駿眉

在A股IPO折戟的瀾滄古茶再次向港交所遞表，沖擊“普洱茶第一股”。

中國是茶的故鄉(xiāng)，也是飲茶大國，茶葉市場近4000億元。十大名茶如雷貫耳，但叫得上名字的茶葉品牌卻屈指可數(shù)。

傳統(tǒng)茶企一直不受資本市場待見，瀾滄古茶、八馬茶業(yè)、中茶股份曾相繼遞表沖擊上市，但都還在等待中。A股至今也沒誕生一家以茶葉為主營業(yè)務(wù)的上市公司，而港股市場上，也僅有龍潤茶、天福茗茶、信陽毛尖等幾家企業(yè)。

中國不缺好茶，消費者也愛茶，可茶企遇到的難題卻越來越多。

01

改道港股IPO

2020年7月，瀾滄古茶曾向深交所遞交招股書，試圖沖刺A股茶葉第一股，但最終于2021年5月上會審理前主動撤回了申請材料。

此次改道港股上市，瀾滄古茶表示，是由于考慮到A股整體的審核過程、當(dāng)時不利的市場條件上市日程并不確定性，且考慮到在聯(lián)交所上市將為公司提供一個國際平臺，以獲得外國資本并向海外投資者的推廣，公司故于2021年6月2日，撤回了A股上市申請，并決定在聯(lián)交所上市。

瀾滄古茶是一家以普洱茶生產(chǎn)、研發(fā)和銷售為一體的綜合茶企，是中國第二大普洱茶公司。目前，產(chǎn)品線條延伸至紅茶、白茶及調(diào)味茶，擁有1966、茶媽媽和巖冷三大產(chǎn)品線。

據(jù)招股書顯示，2020年至2022年瀾滄古茶分別實現(xiàn)營業(yè)收入4.05億元、5.59億元和4.63億元；凈利潤1.23億元、1.29億元和0.7億元。

2022年瀾滄古茶上市之路走的一波三折，業(yè)績表現(xiàn)也不盡如人意，其營收同比下滑約17%，凈利潤降幅達45%。銷售毛利率雖與2021年持平，凈利率卻由2021年的23.08%降至15.23%，創(chuàng)下2017年以來最低點。

瀾滄古茶解釋稱主要是受疫情影響，公司線下門店正常營業(yè)和客戶流量均有較大的負面影響和沖擊。

具體到產(chǎn)品，2020年至2022年瀾滄古茶毛利率分別為70.4%、65.9%及65.9%，其中1966的毛利率較高，個別年份達到76%。

價格方面，普洱茶葉產(chǎn)品建議的零售價介乎每公斤約471元至50420元。1966專注于主打普洱茶愛好者及資深茶友的普洱茶葉產(chǎn)品，2022年，1966旗下主要產(chǎn)品的平均售價范圍介乎每公斤145元至15969元，為瀾滄古茶貢獻了65.1%的收入。

茶媽媽于2014年上線推出市場，主要面向大眾顧客群。旗下共銷售超過126款產(chǎn)品，包括普洱茶、白茶、紅茶、調(diào)味茶等多類茶葉，價格介乎每公斤500元至每公斤15800元。

通過對行業(yè)深入研究，瀾滄古茶敏銳發(fā)現(xiàn)新中產(chǎn)消費者對美味又格調(diào)高雅的茶產(chǎn)品需求甚殷，于是在2022年7月推出巖冷，建議零售價介乎每公斤1242元至每公斤4363元，試圖將其打造成為品質(zhì)上乘、包裝時尚有方便飲用的產(chǎn)品線。

2022年，瀾滄古茶的普洱茶產(chǎn)品平均銷售價格約為每公斤722元，比2021年下降10.64%，是自2017年以來首次出現(xiàn)的負增長。其中，生茶產(chǎn)品售價同比下調(diào)33.67%，茶套組售價不足2021年的30%，但其銷量仍然減少了近11%。

還值得注意的是，瀾滄古茶的存貨再創(chuàng)新高。2022年公司的存貨賬面價值約為7.84億元，約為2021年同期的1.2倍，和2019年相比近乎翻番。

雖說普洱茶一般沒有保質(zhì)期，陳年普洱茶葉產(chǎn)品的風(fēng)味獨特濃厚，時間越久價值越高，但也主要針對原材料毛茶和在制茶葉。從存貨構(gòu)成來看，2022年，瀾滄古茶原材料毛茶的存貨約占20%，在制品存貨占近35%，制成品存貨約占45%。

02

茶企上市難

瀾滄古茶的前身最早可追溯到1966年。

1966年，為發(fā)展瀾滄縣的茶葉，政府組建了茶葉培訓(xùn)班，現(xiàn)瀾滄古茶創(chuàng)始人、執(zhí)行董事兼主席的杜春嶧就是當(dāng)時的學(xué)員。很快，杜春嶧就從學(xué)員一步步走到了茶廠二把手。

1998年，隨著計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)入市場經(jīng)濟，加之經(jīng)營不善，瀾滄縣茶廠進入了破產(chǎn)。杜春嶧等多位原瀾滄縣茶廠職工花了220萬元收購了茶廠的機械、廠房等主要資產(chǎn)，并共同籌建了瀾滄縣古茶有限公司。

IPO前，瀾滄古茶創(chuàng)始人兼董事會主席杜春嶧和總經(jīng)理王娟合計控制47.96%的股份，其中，杜春嶧直接控股18.07%，杜春嶧的丈夫石躍及其女兒石艾靈分別持股2.66%與6.12%，王娟則通過直接、間接方式合計持股21.11%。

茶業(yè)一直都是“大行業(yè)、小公司”。據(jù)弗若斯特沙利文報告，按收益計，中國茶葉市場規(guī)模從2016年的2148億元增加到2021年的3049億元，預(yù)計2026年將達到4080億元。具體到中國的普洱茶市場，預(yù)計市場規(guī)模將從2021年的185億元增加到2026年的311億元。

千億級的中國茶葉市場玩家眾多。瀾滄古茶也在招股書中表示，普洱茶葉企業(yè)數(shù)量眾多，產(chǎn)業(yè)集中度相對不明顯，行業(yè)競爭激烈。如果行業(yè)龍頭繼續(xù)快速擴大其門店網(wǎng)絡(luò)從而獲得更多市場份額，普洱茶市場可能飽和。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，普洱茶行業(yè)共有超700個市場參與者，中國前五大普洱茶公司共占有22.1%的市場份額。按2021年普洱茶產(chǎn)品產(chǎn)生的收益計算，瀾滄古茶的市占率為2.8%，而業(yè)內(nèi)市占率最高者占據(jù)了12.9%的份額。

按招股書描述，可推斷出普洱茶市占率最高的公司A為大益茶。而大益茶目前也未上市。

小罐茶的創(chuàng)始人杜國楹曾表示，“市面上的茶，有兩個極端：一種是農(nóng)產(chǎn)品思維做茶，只有品類，沒有品牌，導(dǎo)致產(chǎn)品沒有標(biāo)準(zhǔn)，消費者很難選擇；一種是文化思維做茶，將茶做成了文化產(chǎn)品，高高在上不接地氣�！�

目前，茶產(chǎn)業(yè)的問題是全方位的，從上游種植、中游深加工、到下游渠道和終端消費環(huán)節(jié)，方方面面都透露著老化。甚至，茶葉還沒能從農(nóng)產(chǎn)品成為完完全全的“消費品”。

沒喝茶習(xí)慣的消費者不容易入門，有喝茶習(xí)慣的消費者也難被品牌影響，中國消費者大多只認品類，不認品牌，十大名茶倒背如流，但具體到品牌，名字卻想不起一二。

正見品牌顧問創(chuàng)始人崔洪波曾提到，中國第一代賣茶人自己就是茶農(nóng)，他們將門店開往全國，培養(yǎng)了第一代茶客。相比于線下商超，消費者更習(xí)慣于去傳統(tǒng)茶莊買茶，一個茶莊開了十幾年，就靠附近的客戶養(yǎng)活。

“熟人生意”的特性讓消費者對茶莊老板信任度更強，因此相比于現(xiàn)代化的商超體系，門店這種傳統(tǒng)渠道仍占據(jù)主流，而門店老板對消費者的強影響力也導(dǎo)致渠道比品牌更強勢。

此外，茶產(chǎn)品很難做到規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。以瀾滄古茶為例，其收購回來的毛茶，除了專門有做發(fā)酵的普洱茶，還有拼配的茶，這拼配茶的茶山、產(chǎn)區(qū)、年份茶葉的調(diào)配不同，價格則天差地別。

在定價體系上，茶葉也與一般的消費品不同。茶葉本質(zhì)上屬農(nóng)產(chǎn)品，價格受天氣影響大，至今也沒有明確的價格體系，但采購價格的差異決定了產(chǎn)品的銷售價格。

截至2022年，瀾滄古茶已經(jīng)“囤”了超過3700噸采自15個以上不同年份的毛茶和在制茶葉存放在專門倉庫中，并將這些毛茶作為重要資產(chǎn)。對比之下，瀾滄古茶的普洱茶年產(chǎn)量只有600多噸。

“天價茶”的炒作從未停止，越陳越香、越囤越貴的普洱茶也被賦予了“金融屬性”，但也因此，他們很難匹配達到上市要求。

03

原葉茶新機遇

如今的年輕人開始慢慢愛上喝茶，但他們喝的第一杯“茶”卻不是原葉茶，而是奶茶。

但隨著國潮崛起，國內(nèi)新銳品牌更懂年輕人的口味和喜好。他們將中國傳統(tǒng)茶藝與現(xiàn)代潮流文化、新消費需求相結(jié)合，打造出了符合新消費人群的有調(diào)性的茶飲文化。

這其中最具代表性的要數(shù)袋泡茶新品牌CHALI茶里。其創(chuàng)始人譚瓊最早在一個“茶葉B2B交易平臺調(diào)研項目”中接觸到了茶，經(jīng)過4個月的調(diào)研，她發(fā)現(xiàn)茶葉在中國是一個標(biāo)準(zhǔn)化程度非常低的產(chǎn)品，產(chǎn)品形態(tài)、品質(zhì)、價格都無法進行數(shù)字量化，B2B交易還跑不通。

正因如此，譚瓊看到了茶行業(yè)的空白市場，于是從簡單便捷的袋泡茶切入，創(chuàng)立了CHALI茶里。根據(jù)年輕消費者的習(xí)慣，CHALI茶里將消費場景的細分化作為發(fā)力點，注重產(chǎn)品和消費場景的匹配，上線每日茶、晚安茶等產(chǎn)品。

有業(yè)內(nèi)人士對觀潮新消費（ID：TideSight）透露，早在2021年，CHALI茶里國內(nèi)銷量就已趕超立頓。

對于茶行業(yè)“有品類無品牌”的原因，CHALI茶里CMO林川曾在采訪中表示，主要原因在于中國傳統(tǒng)茶行業(yè)的“三段非標(biāo)”。前兩段非標(biāo)是指中國茶葉主要依靠人工種植、采摘以及炒制，最后一段非標(biāo)則指在流通環(huán)節(jié)，茶葉因本身的等級、產(chǎn)地、分量等原因，價格千差萬別。

茶已成為深深根植于中國文化的傳統(tǒng)飲品，又受新式茶飲品牌的影響，茶葉市場一直呈穩(wěn)步上升趨勢。

據(jù)弗若斯特沙利文報告數(shù)據(jù)顯示，中國茶葉總年產(chǎn)量由2016年的230萬噸增至2021年的310萬噸，預(yù)計2026年將達到420萬噸。現(xiàn)制茶飲越來越受消費者歡迎，其市場規(guī)模也在進一步擴大。

TNO創(chuàng)始人王駿桃曾在《2021國潮新消費大會》上表示：“茶與咖啡很多方面是互通的�，F(xiàn)在的年輕人有一個非常大的痛點，就是生活節(jié)奏加快。在傳統(tǒng)的茶飲行業(yè)里，其理念都是守著源頭做生意，或是像小罐茶做了高端的禮品，盡管也有基于速溶層面開發(fā)出的茶飲產(chǎn)品，但仍存在很大的市場空缺�！�

隨著年輕群體消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、低端袋泡茶市場的觸頂，以及技術(shù)升級的推動，養(yǎng)生茶、花草茶、水果茶等品類，開始備受年輕消費者喜愛，茶行業(yè)隨之發(fā)生了巨變。傳統(tǒng)茶品牌大益、八馬、正山堂等，也陸續(xù)推出貼近年輕人的產(chǎn)品線或子品牌。

就連喜茶、茶顏悅色等線下茶飲連鎖品牌在快速擴張的同時，也相繼推出茶包產(chǎn)品；時萃等新咖啡品牌甚至推出茶葉和咖啡結(jié)合的產(chǎn)品；永璞咖啡日前推出了茶飲品牌喜鵲原野，上線濃縮原液茶；奈雪直接開出了“奈雪茶院”進軍新中式茶館。

04

結(jié)語

我國有900多個產(chǎn)茶縣，長江以南地區(qū)幾乎處處產(chǎn)茶，數(shù)千萬茶葉相關(guān)的從業(yè)人口。

中國不缺好茶，缺的是符合時下消費者需求的好產(chǎn)品。

2008年，新華社曾提出疑惑：“七萬中國茶廠，為何不抵一家立頓？”

如今，一個時代結(jié)束了。國內(nèi)茶行業(yè)散亂非標(biāo)局面被改變，更專業(yè)化、多樣化、品牌化的全面競爭時代已來臨。