來源/巨潮WAVE

作者/小盧魚

近日，多家體育用品企業宣布向甘肅地震災區捐款、捐物資進行支援，其中安踏捐贈了價值4000萬元御寒保暖裝備，李寧、特步、鴻星爾克捐贈了價值2000萬元的御寒物資，361°和匹克捐贈了價值1000萬元的御寒物資。

對于災區群眾來說，嚴寒天氣加重了救援難度，但是對于這些捐款捐物的國產體育用品企業來說，又何嘗不是在經歷寒冬的考驗。

今年以來，港股體育板塊經歷了多次集體下跌，李寧股價年內的跌幅一度高達80%，市值蒸發2000億元；特步雙11戰績一出，股價就向著歷史新低進發；安踏的總體市值雖然遠高于李寧和特步，但年內股價也是從123.76元/股的高位跌回了70元/股附近。

無論是業績下滑的李寧，還是營收、凈利潤雙增長的安踏，都在面對著資本市場的無差別質疑。這對難兄難弟和其他規模更小的同業們所面對的，其實是整個服裝行業無解的周期波動。 

只是在周期困境的深層原因之上，經營上各有各的難題和困境罷了。

01

國貨定位

國潮營銷之下的審美疲勞與消費反思。

從2018年李寧在紐約時裝周走秀開始，到2021年躋身于年度消費領域五大熱詞中，時至今日，“國潮”二字仍然是不少品牌戰略定位和營銷推廣的熱點，李寧、花西子、喜茶等不少消費品牌都從中受益。

2018年之前幾年，李寧的營收一直無法突破百億，年營收增速在10%左右，凈利潤甚至在2017年出現了負增長。到2018年，李寧因為“國潮”一炮而紅，產品被各種搶購，年度服裝銷量超550萬件，營收就此突破百億大關。

李寧股價表現（自2019年1月至今）

2019-2021年間，李寧的營收增幅分別為32%、4.2%和56.1%，凈利潤增幅分別為109.59%、13.3%和136.1%，可以說國潮營銷不僅幫李寧打開了銷量，更是提高了產品單價和毛利，企業盈利明顯增厚。

安踏、鴻星爾克等運動品牌也入選了全國首批“國潮品牌”，把國潮營銷玩的溜溜的。2022年安踏亮相北京冬季奧運會，為多支中國冰雪國家隊打造比賽裝備，在頒獎儀式等眾多高光時刻增加品牌曝光。

今年9月鴻星爾克攜手眾多國貨品牌，以京腔舞蹈、鴻耀中國開場，組織了一場充滿東方審美的國際時裝大秀，同時展示當代國貨的科技元素。

曾經同樣被視作國潮典范的花西子，今年卻因為李佳琦直播間駁斥價格問題，迎來了營銷大翻車，“花西幣”成了網絡熱梗，充滿東方美學的產品包裝也和李佳琦的坑位費一樣，被質疑為過度的營銷投入。

重營銷、輕產品一直是消費品牌的大忌，中國人可以為國貨情懷買單，卻不愿意一直為物不美價不廉的產品買單。這也是為什么在花西子翻車事件后，反而是蜂花、活力28等“土里土氣”、沒錢營銷的國貨品牌接住了最大的流量和熱度。

對于國潮品牌來說，很多企業長期存在著營銷費用比研發投入高的問題，比如近幾年李寧為了抓住年輕人市場，請來肖戰等流量明星代言，營銷費用逐年遞增，2020-2022年間分別花費了12.8、17.79和22.79億元用來營銷。

肖戰是目前李寧運動潮流產品全球代言人

同期，李寧的研發費用分別為3.23億元、4.25億元、5.34億元，在收入中的占比分別為2.2%、1.8%、2.1%。這個數據既比不上國內的競爭對手361°、特步和安踏，更是遠低于耐克和阿迪達斯10%左右的占比。

要知道運動鞋服行業的競爭力，很大程度上取決于研發創新的能力。耐克首席財務官就曾直言，“高性能產品的銷售超過生活方式類，中國的年輕消費者正在尋求頂級產品創新，Z世代正在成長為中國有史以來最活躍的一代。”

耐克、阿迪達斯的鞋類產品營收增長速度總是遠超其他品類，在整體增長發力時也依舊是公司業績增長的核心驅動力。而國產體育用品品牌想要縮小差距，就必須繼續加大科研投入和專業運動裝備市場的布局。

畢竟如今的經濟環境下，肯為國潮營銷和國貨情懷就無腦買單的人越來越少，所有市場競爭的落腳點最終還是會回歸到產品性價比上來。

02

如何高端

中國鞋履服飾品牌的高端化之路很難走。

國產品牌和國際品牌之間，研發投入和專利數量的差距是一方面，品牌認可度和溢價的差距又是一方面，哪怕僅從毛利率來看兩者之間的差距并不大。

今年上半年，安踏的毛利率達到63.3%，李寧的毛利率達到48.8%，特步的毛利率達到42.9%，361°的毛利率也有41.7%。同期耐克的毛利率是43.3%，阿迪達斯的毛利率則是47.9%，并不比國產品牌高多少。

然而與銷遍歐美亞的耐克和阿迪達斯相比，無論是沒在財報中公布海外收入的安踏，還是去年海外收入占比不超過2%的李寧和361°，海外市場份額都低到可以忽略不計，其品牌國際影響力之間的差距可見一斑。

即便是如今接棒“國潮一哥”之稱、市值遠高于國內同行的安踏，想真正打開國際市場、實現全球化戰略也并不容易。目前，安踏選擇的方法是通過不斷收購中高階海外品牌，成功獲得關注度和經營增量。

從英國買來Sprandi（2015年）、意大利買來FILA（2009年）、日本買來Descente（2016年）、韓國買來KOLON（2017年）、芬蘭買來Amer Sports（2019年，旗下有始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等）......

安踏多品牌策略讓投資者興奮的看到了一個成功的“蛇吞鯨經營者”形象,這或許是支撐起這個草根起家的品牌市值的重要因素之一。

安踏收購FILA中國業務被視為教科書式的收購案例，FILA也從當初的燙手山芋變成了如今的現金奶牛。2023年上半年，FILA業務收益122.29億元，占安踏總收益的41.25%，經營溢利36.38億元，占安踏總經營溢利的47.72%。

安踏也對FILA的發展充滿信心，設定了2023年-2026年的年復合增長10%-15%的目標，希望未來三年維持400-500億的收入規模。為了完成目標，FILA將堅持高端時尚運動定位和高質量增長，持續打造“頂級品牌、頂級商品和頂級渠道”。

然而，FILA成功的背后恰恰是安踏擺脫草根形象的失敗，單價1000元左右的FILA不打折也能賣出去，同價位的安踏則鮮少有人問津，畢竟品牌調性這個東西的確不是靠給產品提價就能實現躍遷的。

這也是執行“單品牌、多品類、多渠道”戰略的李寧高端化受挫的原因所在。國潮紅了之后，“中國李寧”品牌線的平均價格抬升700-800元；2021年推出的“LI-NING1990”系列，價格又上了一個臺階，一件大衣4000多元，比肩輕奢。

消費者的心聲也很直接，“李寧1990實在過于離譜，一件襯衫1600多元，你再高端不還是李寧？”直指李寧的品牌定位，已經偏離了大眾對它的定位。

所以國潮風口過去之后，李寧就開始頻繁給產品打5折、3折，不然產品實在賣不動，庫存周轉和財務壓力都會加大。但這種先提價后打骨折的行為，對品牌高端化戰略來說又是一種傷害。

當然，中國企業想要走高端路線并不是一種錯誤，酒水、餐飲、手機、汽車等領域早已出過成功案例，只不過對鞋履服飾品牌來說，高端化之路要難走的多，現階段李寧等國產品牌也許更需要收購、孵化一家屬于自己的中高端品牌現金牛。

03

行業共性

行業周期正好撞上了中國消費環境的困局。

如果說走單品牌或多品牌戰略、高端化或大眾化路線，還只是公司決策和執行層面的問題，那么現在擺在這些國產鞋履服飾品牌面前更嚴峻的挑戰，其實是消費萎靡下的行業周期問題。

服裝行業的上游原材料是棉花、化纖等大宗商品，價格的周期波動存在傳遞性，下游消費者則極易受經濟環境變化影響，經濟下行時，服裝消費的增速下滑可能較整體經濟更加明顯。

紡織服裝指數（自2017年3月至今）

貿易戰開打不久，A股紡織服裝板塊指數就從2017年的超過14600點跌到了2018年的7300點左右，并且直至今日板塊指數都在低位徘徊，受到經濟環境變化的沖擊較大。

當經濟復蘇的時候，服裝行業通常又會出現庫存擠壓問題，老款跟不上當季的流行趨勢，導致行業修復落后于經濟周期。

隨著疫情結束、市場復蘇，今年國內頭部的運動鞋服品牌普遍實現了業績增長。根據2023年中期業績，李寧實現營收140.19億元，同比增長13%；安踏實現營收296.45億元，同比增長14.2%；361°實現營收43.12億元，同比增長18%；特步實現營收65.22億元，同比增長14.8%。

看似不錯的營收增長背后，庫存問題難以掩蓋。2022年時，安踏的平均庫存周轉天數高達138天，是李寧的2.4倍，現金循環周期（企業在經營中從付出現金到收到現金所需的平均時間）為109天，是李寧的3.6倍。

因為李寧在2022年就選擇了加大零售終端和線上渠道的折扣力度以積極消除庫存產品，然而情況卻沒有發生根本性好轉。2023年上半年李寧的存貨約21.2億元，同比增長7.25%，平均存貨周轉天數由2022年的55天上升至57天。

耐克同樣需要擔憂其不斷上升的庫存水平，截止今年5月，耐克的庫存再次升至84.5億美元，雖然與2022年相比庫存增長速度明顯放緩，但資本市場普遍認為耐克尚未擺脫困境，進而影響到了耐克的股價。

無論國內國外，鞋履服飾品牌們似乎總是無法一直拿捏住消費者的喜好，開動機器生產的時候，永遠也無法說清這些產品最終是變成攻占市場的利器，還是變成壓垮現金流的大山。

究其原因，穿衣雖然是剛需，但“衣”的市場足夠飽和，品牌競爭慘烈，企業想要獲得更多消費者就只能保持物美價廉而放棄溢價，想要獲得行業地位就只能不顧庫存和虧損的風險來擴張門店，祈禱自己不要重復已經倒下的同行的故事。

然而在這個全世界都缺乏增長、說不清明天和意外誰先降臨的時間段里，經濟復蘇的速度和消費者的意愿喜好一樣難以預測，從野營到citywalk再到滑雪，從帳篷到瑜伽褲再到軍大衣，消費熱點變化太快，一次風潮能貢獻的收入又太少。

所以即便做成中高端服飾品牌又如何呢——今年Tory Burch、MK等國際輕奢品牌的日子一樣不好過。對李寧安踏等企業來說，也許冬天才剛剛開始。