來(lái)源/有數(shù)DataVision

作者/賈穎

lululemon的增長(zhǎng)還沒(méi)結(jié)束。

最新財(cái)報(bào)顯示，Q3單季度lululemon實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.04億美元，相比去年同期增長(zhǎng)19%。相較于賣不動(dòng)貨的同行，lululemon的增速可謂亮眼：同季度Nike勉強(qiáng)增長(zhǎng)了2.0%，而Adidas繼續(xù)下滑了6.4%。

分區(qū)域來(lái)看，lululemon似乎逃過(guò)了北美市場(chǎng)疲軟的詛咒。它在美國(guó)和加拿大的營(yíng)收分別增長(zhǎng)了12%/14%，其美國(guó)市場(chǎng)份額逆勢(shì)增加1.5個(gè)百分點(diǎn)。

在梧桐區(qū)花園露臺(tái)做瑜伽的中國(guó)中產(chǎn)們，依然是lululemon亮眼業(yè)績(jī)的最大功臣，本季度中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收增速達(dá)到了53%，營(yíng)收占比也從去年同期的9.1%提升至12.38%。

分業(yè)務(wù)看，女裝和配飾增長(zhǎng)更快。女裝營(yíng)收增長(zhǎng)19%至14.3億美元，男裝增長(zhǎng)15%至5.0億元，飾品配件增長(zhǎng)25.5%至2.65億美元。

相比扶不起的男裝業(yè)務(wù)，lululemon的配飾部門稱得上是一個(gè)驚喜。

lululemon自2018年開始賣包，盡管目前在全球市場(chǎng)的份額不足1%，但已經(jīng)有了復(fù)制瑜伽褲奇跡的苗頭：腰包和腋下包接連被明星和KOL上身，在社交媒體里一包難求，還有了“Prada平替”的名號(hào)。

財(cái)報(bào)一出，lululemon的總市值又重回600億美元的巔峰，進(jìn)一步拉開了和阿迪達(dá)斯的差距。

在老牌巨頭逐漸遠(yuǎn)去，新的英雄尚未能一戰(zhàn)的今天，lululemon的這個(gè)“第二名”，恐怕還能再穩(wěn)一陣子。

01

鐵打的lululemon

lululemon的瑜伽褲狂熱仍在持續(xù)，但這回有了新的背景。

lululemon在2016年開設(shè)中國(guó)首家門店時(shí)，它的目標(biāo)受眾非常明確：“32歲，年收入10萬(wàn)美元的單身女性，很忙，有自己的公寓，愛運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚，每天會(huì)花上一個(gè)半小時(shí)鍛煉。”

在國(guó)內(nèi)，這些人是活躍在小紅書上的美妝博主、健身KOL，她們手握普通打工人的理想人生范本，擁有大批擁躉。

起初是lululemon帶來(lái)了白領(lǐng)健身風(fēng)潮，而如今，飛盤、露營(yíng)、路沖、騎行等戶外風(fēng)潮一浪接一浪，帶火了一大批品牌，其中也包括lululemon。

自2022年以來(lái)，戶外賽道熱火朝天，山系穿搭成了新晉潮流密碼。以前還是李佳琦唯一碰壁的始祖鳥，現(xiàn)在買經(jīng)典款都需要配貨；曾被吐槽“擺在奧萊都沒(méi)人買”的薩洛蒙，也憑借XT-Quest和XT-6兩雙爆款，成功躋身“中產(chǎn)三寶”行列。

lululemon自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)天降好運(yùn)。它一邊跨界飛盤運(yùn)動(dòng)，把瑜伽服的穿搭場(chǎng)景拓寬至綠茵場(chǎng)。另一邊攜手小紅書，用越野跑鞋去滲透戶外興趣人群，帶動(dòng)了跑鞋全品線的熱度提升。

當(dāng)始祖鳥、凱樂(lè)石、KOLON等多個(gè)品牌競(jìng)逐戶外穿搭博主的沖鋒衣首選時(shí)，lululemon的瑜伽褲卻總有一席之地。

論暢銷程度，今天的lululemon似乎和幾年前沒(méi)什么變化，它的暢銷單品常常處于缺貨狀態(tài)，一些受歡迎的顏色基本上在門店上新的第一天就會(huì)出現(xiàn)斷碼的情況[1]；

論開店速度，lululemon在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的頭三年里只開了三家門店，但在2022年后，lululemon按下加速鍵，一年多就新增了43家門店，平均每15天開一家[2]。

lululemon也覺(jué)得它在中國(guó)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到天花板。

目前，lululemon超半數(shù)門店位于新一線及以下城市，一些二線及以下城市仍是尚未開墾的藍(lán)海。

它的CEO卡爾文·麥克唐納在《財(cái)富》中國(guó)500強(qiáng)峰會(huì)上言辭激動(dòng)：“在中國(guó)仍有很多機(jī)會(huì)讓更多人了解我們的品牌，這顯示了我們巨大的增長(zhǎng)潛力。”[3]

02

天花板在哪里？

lululemon曾奇跡般地從細(xì)分賽道突出重圍，并成功引起了全行業(yè)的垂涎。

Nike管理層在今年第二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，提到了 29 次“女性”，僅提到 9 次“男性”；阿迪達(dá)斯曾經(jīng)挖走lulululemon前CEO擔(dān)任戰(zhàn)略顧問(wèn)，還在2021年推出了瑜伽產(chǎn)品線；安踏在今年也將“l(fā)ululemon平替”MAIA ACTIVE收入囊中，借此撬動(dòng)中高端女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)[4]。

一邊是老大哥們不愿服輸，另一邊，在lululemon的陰影下，還寄居著一大批69包郵的白牌和各類主打“平替”的新消費(fèi)品牌。

眼看著單品賽道越來(lái)越擁擠，lululemon正在試圖找到第二增長(zhǎng)曲線。

2019年至今，lululemon陸續(xù)推出個(gè)人護(hù)理系列、女鞋系列、男士高爾夫系列和全新的徒步系列，試圖讓lululemon走出中產(chǎn)女性的瑜伽室，走進(jìn)更廣闊的人群和他們的生活中去。

lululemon的新大使，美式足球運(yùn)動(dòng)員DK Metcalf

只不過(guò)，多點(diǎn)布局并未帶來(lái)多點(diǎn)開花的效果。lululemon至今仍有約65%的營(yíng)收還是由女裝業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。

在消費(fèi)需求越來(lái)越碎片化的當(dāng)下，多品牌矩陣是大勢(shì)所趨：拿安踏來(lái)說(shuō)，它在大眾運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域有安踏，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)有FILA，高端專業(yè)領(lǐng)域則有迪桑特、可隆、以及亞瑪芬旗下的始祖鳥、薩洛蒙等眾多品牌，女性賽道也新添了MAIA ACTIVE。

多品牌集團(tuán)的最大好處就在于，不同的品牌有各自不同的價(jià)格帶和使用場(chǎng)景，能夠覆蓋不同的消費(fèi)群體，面對(duì)此消彼長(zhǎng)的消費(fèi)需求變化，更加游刃有余。

但這種成功不易復(fù)制，擺在lululemon面前的問(wèn)題顯然要更棘手。

首先，安踏收購(gòu)海外大牌有“時(shí)機(jī)”加成，而今天的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)早已變了天。lulemon舉目四望，難以找到一個(gè)好標(biāo)的。

例如僅僅是“男版lululemon”這一賽道里，就已經(jīng)站滿了虎視眈眈的新玩家。Vuori在2015年切入市場(chǎng)，2021年就斬獲軟銀4億美元投資，估值一度高達(dá)40億美元，甚至還傳出將在2024年啟動(dòng)IPO。

其次，靠大單品起家的lululemon，在全品類的運(yùn)營(yíng)上幾乎全是教訓(xùn)。

2020年疫情催生的居家健身趨勢(shì)讓Lululemon斥資5億美元高位買入創(chuàng)立不足兩年的健身鏡品牌Mirror，僅一年后，Mirror就開始陷入了經(jīng)營(yíng)不振的困局。

到了今年第三季度，受到Mirror資產(chǎn)減值等影響，luluemon產(chǎn)生了約7450萬(wàn)美元的費(fèi)用，直接拖累了公司的凈利潤(rùn)同比下滑2.6%。

早在lululemon在中國(guó)大獲全勝之前，它就曾嘗試做過(guò)一個(gè)女童運(yùn)動(dòng)服飾品牌Ivivva，后來(lái)因?yàn)閼?zhàn)略定位失誤導(dǎo)致銷售不佳，在2017年被迫關(guān)閉。

lululemon管理層承認(rèn)，關(guān)閉Ivivva并不是因?yàn)榱闶鄱苏�體環(huán)境壓力過(guò)大所致，而是因?yàn)镮vivva不能被打造成價(jià)值幾十億的品牌。給出的理由是，女童運(yùn)動(dòng)服裝賽道本身空間就不大，其價(jià)格帶只在44-78美元，天花板就更低了[5]。

最后，“l(fā)ululemon=瑜伽褲”這個(gè)標(biāo)簽越堅(jiān)固，lululemon開辟新戰(zhàn)場(chǎng)的難度也就越大。

盡管lululemon在2015年推出ABC男褲系列之時(shí)，也想要復(fù)刻瑜伽褲的奇跡，在大力出奇跡的營(yíng)銷策略下，它的男裝業(yè)務(wù)在2021年經(jīng)歷了短暫的輝煌而后陷入沉寂。到了今年，男裝增速?zèng)]有一次超過(guò)女裝增速。

就結(jié)果來(lái)看，lululemon的男士品牌知名度仍然很低。

在美國(guó)約有13%的男性知道lululemon，而在北美以外的其他地區(qū)，這一比例僅為個(gè)位數(shù)。卡爾文·麥克唐納在今年第三季度業(yè)績(jī)交流會(huì)上直言：塑造意識(shí)仍然是我們的首要任務(wù)[6]。

尾聲

比起捉摸不定的第二增長(zhǎng)曲線，眼下最令lululemon煩惱的，可能還是它的庫(kù)存水平。

從去年開始，lululemon的庫(kù)存就水漲船高。2022年Q2-Q4季度，lululemon的庫(kù)存水平都維持在14-17億美元，一個(gè)季度的庫(kù)存幾乎和2019年一整年（20億美元）的庫(kù)存比肩。

lululemon曾將庫(kù)存問(wèn)題甩鍋了供應(yīng)鏈，說(shuō)是考慮到全球斷供危機(jī)，公司愿意提前多訂點(diǎn)貨。在最新一季里，它的庫(kù)存額的確有所減少，同比已下降了4%，高管也樂(lè)觀表示有信心將庫(kù)存恢復(fù)至2019年水平。

但在lululemon努力清庫(kù)存的過(guò)程里，那些顏色奇怪的瑜伽褲堆滿了它的庫(kù)房，曾引以為傲的2%最低折扣率不復(fù)存在，今年春節(jié)的7.7折滿減優(yōu)惠足以讓一批中產(chǎn)捶胸頓足。

而打折清庫(kù)存，對(duì)lululemon來(lái)說(shuō)無(wú)疑是違背祖訓(xùn)的糟糕決定。畢竟它的創(chuàng)始人Chip Wilson曾經(jīng)是這么說(shuō)的，“把瑜伽褲賣到普通產(chǎn)品的三倍價(jià)格，關(guān)鍵一條是不要打折”。

參考資料

[1] 庫(kù)存高企，lululemon為啥還是在中國(guó)斷貨？20社

[2] lululemon業(yè)績(jī)大放異彩，第二季度中國(guó)市場(chǎng)收入大漲60%，LADYMAX

[3] 探訪lululemon國(guó)內(nèi)首家男裝快閃空間：100平米里有什么，窄播

[4] 圍剿Lululemon：當(dāng)Nike安踏李寧覬覦高收入女性的錢包，36氪

[5] 賣瑜伽褲的lululemon，如何成為全球運(yùn)動(dòng)服飾市值第三？雪球

[6] Lululemon Athletica (LULU) Q3 2023 Earnings Call