來源/電商報Pro   

作者/月涯

小紅書直播帶貨近期動作頻頻。

3月6日，小紅書在上海舉辦“電商直播時尚合伙人大會”，宣布推出“時尚星火計劃”，將為時尚商家和主播提供百億流量扶持，以及貨盤選品、營銷工具、平臺服務等扶持政策。

另一則有關的出圈事件，則是不久前董潔在小紅書的直播帶貨。在董潔的第二場直播中，觀看人次就突破220萬，兩場直播漲粉超過50萬，交易GMV超過3000萬。

這些數字對于行業而言并不算頂級，但對于已經許久沒有更新消息的小紅書，卻是一個值得關注的新聞。更讓行業關注的是，董潔直播間娓娓道來、細致入微的講解，接近于真實生活的布景，似乎為直播帶貨尤其是明星直播帶貨提供了另一種可能。

小紅書的直播帶貨還有發力的空間嗎？

百億流量下的變化

小紅書這一次發布的扶持措施包括了四個方面：

首當其沖的是百億流量扶持。據了解，主播的帶貨相關筆記與直播間均可以享受流量支持，包括新老主播直播扶持、預告筆記等等。

其次是為主播提供海量貨盤，解決主播的選品問題。精選池品牌數量超過20萬個，并且通過專屬社群等實現商家主播精準對接。

另外，小紅書表示將會為主播提供全鏈路的營銷工具，并為主播成長提供完善路徑規劃與平臺服務。

四個措施毫無疑問都指向一個目標，邀請更多主播在小紅書站內開播，同時邀請更多品牌加入到小紅書電商直播。

過去兩年多，關于小紅書電商直播的消息并不多，以至于讓觀望甚至是參與其中的商家和主播產生了疑慮。“小紅書平臺對于直播是否重視，究竟有怎樣的規劃？”小紅書相關負責人也在發布會上提到了商家與主播的擔憂。

根據小紅書發布的數據顯示，最近一年小紅書電商直播主播數量同比增長337%，平臺直播場次同比增長了214%。電商直播已經成為小紅書電商的重要場域。

從公布的信息來看，小紅書直播電商的入口也在逐漸增多，從此前主播的個人主頁、關注頁的頭像、預告筆記等等，到如今小紅書流量最為富集的推薦Feed流等均可進入小紅書直播間。

我們曾與一些小紅書博主進行過交流，也曾切實感受到他們的期待與焦慮。具體來看，大家關注的幾個核心點還是圍繞著 “人貨場”三要素：

主播層面：擔心口碑翻車，不知道如何才能獲得流量；

貨品層面：新人有貨可帶嗎？不知道賣什么樣的貨？怎么跟商家談合作？

直播場域：不太懂小紅書直播玩法、感覺很復雜，希望有人能夠教一教；

給這些問題一個相對確定的態度和解法，也許正是小紅書此時要解的問題。

小紅書的流量密碼是什么？

在發布會上，小紅書電商直播時尚行業負責人拆解了在小紅書直播成功的關鍵。

“最重要的是真誠，真實的人設、真實的溝通以及真實的場景”。

也就是說，在小紅書看來，主播只有帶著真誠人設和真實分享的本心直播，才能建立真實口碑和真實的成交。這是一個大的原則與方向。

貨品選擇也是同樣的道理，與真誠的人設相貼合。在這里，小紅書提出了兩個要點：第一，用戶買的不是貨，而是主播的生活方式，第二，不僅是人帶貨，貨也能帶人。

在搭建直播間選品時，可以基于真誠人設來選擇符合人設的調性選品，比如筆記內種草提及度高的品牌、歷史合作過的品牌等等。同時，可以與用戶持續溝通，了解粉絲求購意向、或站內爆款流量貨品，選擇交易更快的“成交款”。

在真實的人設和真實的選品溝通后，如何讓更多人走進直播間并且下單，成為另一個難點。

小紅書給出的解決方案是“人設統一，筆直聯動”。

準確來說就是在直播間塑造出的人設與博主日常筆記塑造出的人設保持統一。如果日常筆記塑造出的是懂生活懂時尚的形象，那么在直播間中也需要保持這樣的人設。

筆直聯動，也就是在直播前發布預告筆記，通過預告筆記為直播間進行預熱，進一步帶動直播間流量。

“直播預告非常非常重要。”談到如何運營直播間時，小紅書博主Yaaaopeng表示。

對于小紅書來說，直播電商可不止是賣貨這么簡單，而是“分享自己的審美品位與生活方式。”

董潔現象是小紅書的未來嗎？

環顧行業中的直播電商巨頭，在平臺由內向外的破圈過程中，都誕生了代表自己直播故事的標桿人物。

標桿的作用，不只是帶貨數據、帶貨平臺的出圈，更重要的是平臺帶貨風格、路徑的集中展示。它告訴這個平臺上更多主播，平臺希望的直播是什么樣子。

前不久在小紅書直播間火起來的董潔，截至目前一共直播了兩場。在2.24號的直播中，她連續直播了6個小時，觀看人次超過220萬，人氣全站第一，單場帶貨GMV突破3000萬。

另外兩個值得行業關注的數據是，董潔兩場直播累計漲粉50W+，人均觀看時長約6分鐘，時長數據在行業中處于非常靠前的位置。

董潔直播間的選品頗有質感，客單價較高，比如單價為5200元的Ms MIN開衫和單價為4932元的umawang芭蕾舞鞋均售罄下架，MAISON CECILE法式外套、CAIRA經典白風衣等單品的銷售額也均在百萬以上。

董潔直播間被反復討論的另一個特色，是她直播給人的感覺：安靜、審美與質感。

直播間里沒有花里胡哨的背景板、沒有連珠炮似的講解語速，也沒有大聲上鏈接的直播話術。娓娓道來、細致入微的講解被小紅書用戶在筆記里反復提起。

有用戶稱董潔的直播間是“全網最具有質感的直播間”和“最愛看的直播帶貨”。

我們從知情人士了解到，董潔在小紅書的直播探索，從去年12月才開始。

此前小紅書在雙11期間成功推出姜思達直播間，其中展現的小紅書直播風格吸引了董潔。由此，董潔和小紅書雙方開始共同打造“董生活”IP。

在雙方合作的過程中，通過雙方深入交流確定直播風格和挖掘真實人設。具體來說，不是在小紅書筆記是一個人設，在直播間是另外一個人設。

在直播風格和訴求明確之后，雙方團隊根據董潔的風格進行選品，核心依舊是分享董潔的真實生活。

上述知情人士表示，在和董潔合作的過程中，小紅書展現出的態度更多是“驗證路徑”，而不是只看重GMV。

從直播風格確立，到與人設相貼合的選品環節，再到最終的直播環節，這個三階段方法論，逐漸成為小紅書直播探索的重要路徑。

綜合來說，在董潔的獨特直播風格和帶貨成績背后，小紅書對電商直播的探索又向前邁了一步。

由此可以理解，平臺選擇在這個時候推出電商直播“時尚星火計劃”，一個重要的因素，就是讓更多主播以及商家參與到這樣的直播之中。

那么擺在小紅書面前的新問題也出現了，在越發激烈的直播帶貨競爭中，主播和商家為什么選擇在小紅書開直播？

差異化與規模化同樣重要

在小紅書逐漸探索出獨特直播帶貨路徑的同時，整個直播電商行業也在越跑越遠，直播電商平臺、MCN機構，乃至大主播們都修煉出了相對成熟的帶貨方法論。

但是從用戶角度來看，不斷成熟的電商直播，卻變得越來越同質化，整個直播電商行業，也需要更多新意。

在這樣的背景下，小紅書直播電商有著自己的優勢。

首先是小紅書的人群優勢。簡單概括，小紅書平臺聚集了全網最優質的一批用戶：90后占比70%，50%生活在一二線城市。一個平臺的基調往往由占比最高的用戶群體決定，而年輕用戶占比極高的小紅書，其內容的調性就更趨于一致。

其次，在人群用戶優勢的基礎上，小紅書擁有濃厚的真誠分享和種草氛圍。

從2013初創開始，小紅書就靠一份海外購物攻略PDF走紅網絡，本身就帶著種草的基因，并且持續堅持做有用內容的分享，小紅書也被稱為“國民種草機”。

截至2022年底，小紅書月活用戶達到了2.6億、月活創作者有2000萬，筆記日發布量達到300萬+。根據不久前公布的數據，小紅書日搜索量超過3億次，“小紅書已經成為了普通人的生活搜索入口”。

小紅書在過往的直播電商探索中，逐漸展露出“三高一低”的特性，也就是客單價高、轉化率高、復購率高和退貨率低，這構成小紅書差異化優勢。

在小紅書發布會現場，上臺發言的主播和品牌也證實了這些數據，“小紅書的退貨率是真的很低。”有品牌在現場強調，并且由于平臺帶來的溢出效應，其新消費品牌已經收到線下商場的入駐邀請。

綜合來看，小紅書直播電商的最大優勢，就是社區內容和用戶。因為無論是何種交易方式，“人，才是交易的終極節點”，也正是在與用戶的持續交流過程中，小紅書逐漸摸索出“真實人設，真誠分享”的帶貨方法論。

說完優勢，必須要看到小紅書直播電商面臨的挑戰。

最顯眼的當然是直播電商行業巨頭的競爭。根據網經社電子商務研究中心發布的《2022年(上)中國直播電商市場數據報告》顯示，預計2022年交易規模達到34879億元，同比增長47.69%。

抖音、淘寶、快手、B站等巨頭新貴均已入局，這一領域已經逐漸變成紅海。

通過董潔、姜思達等成功案例的直播路徑探索，小紅書的差異化直播模式逐漸成型，但要在這個差異化的基礎上，實現規模化擴張，是平臺迫切需要解決的難題。

畢竟差異化只能保證平臺小而美的存在，對于一家用戶不斷增長，市場給予了相當高預期的公司來說，小而美一定不是最終的目標。

小紅書直播電商的價值，也最終需要在持續與用戶對話，增強差異化的過程中不斷探尋。

未來，小紅書的直播路徑該如何實現更深層的探索和更大范圍的復刻，是擺在平臺面前的又一座高山。