出品/全天候科技

撰文/張超

在餐飲消費(fèi)越來越注重社交化、場景化的今天，裝修環(huán)境好、食材品質(zhì)佳，能供多位消費(fèi)者一起聚餐的品牌，相對能更快走出低谷；反之，門店要么倒在了過去幾年，要么將很難維持下去。

周六晚上8點(diǎn)過，陳婷和兩個(gè)朋友終于踏進(jìn)了位于上海靜安區(qū)愚園路的一家火鍋店。此時(shí)距離她拿號(hào)排隊(duì)，已經(jīng)過去大約三個(gè)半小時(shí)。

因?yàn)樘崆邦A(yù)料到周末吃飯等位的人會(huì)多，陳婷不到5點(diǎn)就來排隊(duì)，卻沒想到還是等了這么久。她進(jìn)去的時(shí)候，店門口至少還有10多人依然在排隊(duì)。

“人一下子多了起來”，是陳婷近期最直觀的感受。無論聚會(huì)吃飯，還是逛街游玩，“人從眾”的景象隨處可見。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至2月21日，上海餐飲門店堂食套餐線上訂單量月環(huán)比增長超40%，夜間消費(fèi)訂單量增幅快于大盤，隨著氣溫回升，夜宵的需求將進(jìn)一步釋放。品類上，粵菜、本幫菜、咖啡、川菜是市民游客外出就餐熱門，美團(tuán)上相關(guān)搜索量增幅月環(huán)比增幅快于其他重點(diǎn)品類。

不僅如此，就連餐飲價(jià)格也有抬頭架勢。先是“麥當(dāng)勞窮鬼套餐被曝漲價(jià)”的詞條沖上熱搜，接著“巴奴毛肚火鍋5片薄土豆賣18元”的新聞引發(fā)全網(wǎng)熱議，就連叮咚買菜上的面包價(jià)格今年都漲了。

有意思的是，與前兩年喜茶、海底撈等餐飲品牌因商品價(jià)格上漲導(dǎo)致消費(fèi)者情緒激烈爆發(fā)不同，今年不少消費(fèi)者雖然感覺到了餐飲漲價(jià)，但接受度卻在提升。

“都漲了，就不覺得明顯，只覺得正常了”“我能感受到有漲，但是沒有明顯的指標(biāo)”，幾位消費(fèi)者向全天候科技表示。

巴奴毛肚火鍋未因土豆事件受到影響

此前因土豆事件引發(fā)關(guān)注的巴奴毛肚火鍋店，經(jīng)營似乎也沒有受到影響。有媒體實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，事件發(fā)生后，現(xiàn)場顧客等位較多，最長時(shí)間超過一小時(shí)。

線下“煙火氣”真的回來了嗎？

生意火爆，營業(yè)時(shí)間拉長

位于上海肇嘉浜路的人和館是一家百年老店，專注打造本幫菜品牌，不僅在2022年登上了大眾點(diǎn)評必吃榜，還是平臺(tái)精選潮店。

通常情況下，到人和館用餐的顧客有三類：對本幫菜品質(zhì)講究的本地人、宴請外地親朋好友的顧客、到上海旅行的游客。

在這家使用面積不到400平方米的店內(nèi)，員工大概有60多人，餐位數(shù)150個(gè)左右。根據(jù)大眾點(diǎn)評上的信息，人和館在11：00-14：00，17:00-21:30兩個(gè)時(shí)段營業(yè)時(shí)間。

但在暴漲的消費(fèi)需求下，人和館客流量明顯有了提升，營業(yè)時(shí)間也在拉長。

人和館品牌總監(jiān)藍(lán)鳥告訴全天候科技，正常年份春節(jié)后門店會(huì)迎來淡季，直到正月十五以后才逐漸恢復(fù)生意，今年出現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象，“（生意）完全沒有下坡，初二等到初三、初四、初五、初六、初七……甚至到2月份都沒有下坡。”

以情人節(jié)為例，“2月14日的座位提前兩周就已經(jīng)訂滿了，預(yù)計(jì)當(dāng)天下午16:00左右就會(huì)開始排隊(duì)，兩人顧客占比能達(dá)到六、七成。”藍(lán)鳥向全天候科技透露，從去年12月底以后生意就一直十分火爆，客流量同比上年增長了20%左右。

據(jù)藍(lán)鳥介紹，為了滿足消費(fèi)者需求，人和館已經(jīng)延長了營業(yè)時(shí)間，下午2:30后會(huì)增加一批進(jìn)店顧客，“原來晚上9：30結(jié)束就會(huì)請客人離開，現(xiàn)在他們愿意等的話，我們最后還是會(huì)接進(jìn)來。”

全天候科技發(fā)現(xiàn)，即便是在工作日，下午4點(diǎn)大眾點(diǎn)評排位的就有30桌，到5點(diǎn)線上排隊(duì)等位的就有61桌了。

上海人和館3月7日下午5點(diǎn)線上等位已達(dá)61桌

藍(lán)鳥也表示，今年以來，到人和館吃飯的人數(shù)在增加，不少還是拎著行李箱的外地游客，“我們天天都是情人節(jié)。”

目前，人和館主要在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等平臺(tái)進(jìn)行門店線上展示，以獲取穩(wěn)定關(guān)注和流量，這也助推其線下門店生意持續(xù)火爆。今年3月，人和館還計(jì)劃在上海靜安寺附近新開一家門店，分流一部分顧客。

作為全國知名火鍋連鎖品牌，海底撈也等來了消費(fèi)“春天”。自2022年12月以來，海底撈客流一直呈現(xiàn)穩(wěn)步持續(xù)回升的態(tài)勢。

數(shù)據(jù)顯示，1月23日大年初二開始，全國海底撈門店的客流就開始大幅度增長，在1月23日到1月27日的5天里，共計(jì)接待顧客超650萬人次，較上周同期客流增長20%。1月26日是傳統(tǒng)的初五迎財(cái)神吉日，海底撈單日接待顧客超135萬人次，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超越了今年元旦的階段性客流高峰。

而隨后的元宵節(jié)、情人節(jié)等節(jié)假日，都在刺激顧客的消費(fèi)熱情進(jìn)一步恢復(fù)。比如在今年2月14日情人節(jié)當(dāng)天，海底撈全國門店接待人次超140萬，同比2022年情人節(jié)增長超25%。與此同時(shí)，情人節(jié)當(dāng)天海底撈的外送訂單量也出現(xiàn)明顯上漲，環(huán)比上周同期增長2.4倍，同比2022年情人節(jié)增長2.1倍。

2月18、19日兩天周末，全國門店接待量比一月份過年之前的周末客流上升了15%。

全天候科技從喜茶方面獲取的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期，各地門店均出現(xiàn)了銷量暴增的情況，同比節(jié)前，喜茶眾多門店銷量增長超300%，部分門店增幅達(dá)到了500%。在1月28日開工日，喜茶銷量創(chuàng)三年來開工日銷量的新紀(jì)錄，喜茶各門店銷量較節(jié)前最后一個(gè)工作日增幅最高超600%，特別是一些寫字樓附近的喜茶門店消費(fèi)上漲，持續(xù)爆單。

在2月14日情人節(jié)，環(huán)比節(jié)前一周，喜茶全國部分門店銷量增幅達(dá)300%，包括重慶熙街店、杭州蕭山銀泰店、重慶光環(huán)購物公園店、上海南翔五彩城店等眾多喜茶門店銷量增幅均超150%。

不過，根據(jù)藍(lán)鳥的觀察，餐飲業(yè)恢復(fù)程度實(shí)際上要分情況看，“頭部企業(yè)，既能保證品質(zhì)，又能保證氛圍的門店（最近）日子特別好過，腰部企業(yè)可能和原來差不多，但腰部以下企業(yè)就沒有想象中那么好了。”

在重慶經(jīng)營小吃品牌的王亞軍也明顯感覺到，餐飲業(yè)的“煙火氣”回來了。

作為一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，智鏈咨詢CEO王亞軍過去四年業(yè)務(wù)遍及北京、鄭州、成都等城市，最終選擇在山城重慶賣起了紅油抄手，做最地道的重慶味道。

去年8月，王亞軍的小吃品牌“杜大雷老麻抄手”在重慶開業(yè)，經(jīng)營兩三個(gè)月后，單店日營收還是在千元左右，始終難有突破。今年開年以來，隨著重慶游客數(shù)量增加，王亞軍的抄手生意明顯有了回暖跡象，現(xiàn)在門店日營收已經(jīng)能達(dá)到4000元。

但他也坦言，自己另外兩家抄手店因?yàn)檫x址不佳，開在社區(qū)附近，生意基本沒有什么變化，“大家都在往外走，小區(qū)附近就沒有什么人吃抄手了，我準(zhǔn)備把這兩家店關(guān)掉。”

餐飲價(jià)格先漲為敬？

當(dāng)商家沉浸在消費(fèi)回暖的興奮中時(shí)，消費(fèi)者對餐飲價(jià)格上漲的質(zhì)疑隨之而來。

今年2月，一位顧客在陜西西安巴奴毛肚火鍋店就餐時(shí)，點(diǎn)了一份土豆消費(fèi)18元，結(jié)果菜品端上桌只有5片。

盡管該火鍋品牌相關(guān)工作人員回應(yīng)，稱“這個(gè)是富硒土豆，和普通的土豆片不一樣，微量元素很多，都是按照實(shí)際情況來定價(jià)的”。

之后，巴奴毛肚火鍋進(jìn)一步在官方微信公眾號(hào)上發(fā)布了關(guān)于“火鍋店18元一份土豆就5片”爭議事件的致歉聲明。內(nèi)容顯示，由于管理的失誤，導(dǎo)致顧客對土豆的分量產(chǎn)生了誤解，消費(fèi)者視頻中“18元一份的富硒土豆僅5片”，實(shí)際上是小份的量，西安門店的售價(jià)為9元。

巴奴毛肚火鍋致歉聲明

但廣大網(wǎng)友并不買賬，連帶吐槽了大部分火鍋十幾塊錢買幾片蔬菜、幾十塊錢買幾片肉的現(xiàn)象。

在此之前，麥當(dāng)勞“隨心配1+1”套餐也因漲價(jià)問題引起廣泛討論。

早在十年前，麥當(dāng)勞就推出過11元的隨心配套餐，只不過那時(shí)的名字還不是“1+1”，而叫“A+B”，套餐中也沒有雙層吉士漢堡、麥香魚可以選擇。

麥當(dāng)勞早期11元隨心配套餐（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

直到2019年3月，麥當(dāng)勞正式推出“隨心配1+1”套餐，定價(jià)12元，品種也較之前有增加。因?yàn)閮r(jià)優(yōu)實(shí)惠，該套餐也被消費(fèi)者調(diào)侃為“窮鬼套餐”。

但在2021年12月和2023年1月，這個(gè)主打性價(jià)比的“窮鬼套餐”進(jìn)行了兩次漲價(jià)，現(xiàn)在賣13.9元/套，直接激起了不少價(jià)格敏感型消費(fèi)者的怒火，紛紛在社交平臺(tái)大喊，“再漲就對不起窮鬼套餐這四個(gè)字了”“累覺不愛了”“被背叛了”。

麥當(dāng)勞隨心配1+1套餐已漲至13.9元

漲價(jià)到底是普遍現(xiàn)象，還是個(gè)例？餐飲價(jià)格上漲背后的原因究竟是什么呢？

藍(lán)鳥告訴全天候科技，當(dāng)前成本端確實(shí)存在壓力，但因?yàn)槿撕宛^目前生意很穩(wěn)定，成本對利潤的影響控制在5%，“我們寧愿利潤率下降，暫時(shí)也不會(huì)選擇漲價(jià)。”

如果拆分餐飲門店的成本，大致可以分為租金、人員開支、原材料和經(jīng)營管理幾個(gè)部分，少數(shù)網(wǎng)紅門店可能還有營銷支出。而人和館的成本壓力，主要來自原材料價(jià)格上漲。

在藍(lán)鳥看來，原材料漲價(jià)背后原因大概是兩個(gè)：第一，受疫情影響，供應(yīng)鏈上游早期不敢備貨太多，導(dǎo)致年后無法滿足暴漲的需求；第二，進(jìn)出口渠道貨柜使用緊張、物流成本增加，導(dǎo)致原材料成本增加。

“雖然生產(chǎn)生活在全力恢復(fù)，但從前端到末端貿(mào)易打通有個(gè)滯后期，一般是3-6個(gè)月。”藍(lán)鳥透露，人和館已經(jīng)算利潤控制較好的企業(yè)，對部分企業(yè)來說，原材料給利潤造成的影響可能達(dá)到10%、甚至30%。

但這并不意味著人和館不會(huì)漲價(jià)，只是對待菜品售價(jià)相對更謹(jǐn)慎。一般情況下，人和館會(huì)觀察行業(yè)價(jià)格變動(dòng)是臨時(shí)性，還是長久性，“如果是長久變動(dòng)，我們肯定也會(huì)跟進(jìn)，但會(huì)比同行之后三個(gè)月到半年左右。”漲價(jià)的幅度，也是以通貨膨脹率做參考，而不會(huì)盲目亂漲。

海底撈方面也向全天候科技表達(dá)了類似觀點(diǎn)。相關(guān)工作人員表示：“原材料價(jià)格的變動(dòng)是很常態(tài)的，對上下游企業(yè)都有影響，這是整個(gè)餐飲行業(yè)都會(huì)面臨的問題。面對原材料波動(dòng)，企業(yè)需要通過做好成本管控，穩(wěn)定價(jià)格。我們會(huì)先判斷是短期還是結(jié)構(gòu)性上漲。另外，保持供應(yīng)鏈和產(chǎn)品供應(yīng)相對穩(wěn)定，對價(jià)格變動(dòng)會(huì)有一定的防御能力。”

漲價(jià)策略并非適用所有餐飲門店，在客流量增長的情況下，部分商家也會(huì)選擇薄利多銷。王亞軍表示，自己就計(jì)劃今年將門店在售的抄手從16元/份的價(jià)格降至14元/份，“從產(chǎn)品競爭維度看，去年漲價(jià)的商品，今年可能會(huì)降價(jià)。”

至于巴奴毛肚火鍋5片土豆賣18元的一事，一位餐飲業(yè)資深項(xiàng)目運(yùn)作人向全天候科技分析稱，巴奴毛肚火鍋主要是想做差異化，“火鍋是一個(gè)販賣食材、用客單價(jià)定義的行業(yè)。但產(chǎn)品相對比較難有差異，做不出競爭力，商家就只能在價(jià)格上做文章，從而區(qū)分消費(fèi)群體。”

在前述項(xiàng)目運(yùn)作人看來，巴奴毛肚火鍋因?yàn)檫M(jìn)場時(shí)間不及海底撈，在120元/人的價(jià)位很難與后者搶市場；低線市場，各地區(qū)連鎖門店和不知名品牌競爭更激烈，巴奴毛肚火鍋要想打出去只能往客單價(jià)稍高一些的市場沖，去挖掘相對高端用戶。

消費(fèi)決策變化，餐飲品牌迎“高要求”

源源不斷的客流、熱鬧紅火的生意，增強(qiáng)了餐飲老板們對2023年消費(fèi)市場的信心。

“今年環(huán)境不錯(cuò)，身邊的朋友都覺得適合做生意。”王亞軍激動(dòng)地向全天候科技表示。

他觀察到一個(gè)有意思的現(xiàn)象，今年周圍想做小生意、當(dāng)老板的人明顯在增加。其中，一部分是手頭有10萬、20萬可支配資金的朋友，覺得今年的條件適合做一些項(xiàng)目；還有在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工作，已經(jīng)自主籌備項(xiàng)目了一兩年的人，時(shí)機(jī)成熟準(zhǔn)備出來創(chuàng)業(yè)了。

就連他的小吃品牌“杜大雷老麻抄手”，雖然目前在重慶只有三家直營門店，不算大，但開年以來，已經(jīng)有不少人來咨詢加盟業(yè)務(wù)。

去年11月，喜茶也宣布在非一線城市展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，也即城市加盟業(yè)務(wù)。據(jù)了解，事業(yè)合伙費(fèi)用在50萬元以內(nèi)，門店面積基本都在50平米以內(nèi)。

短短三個(gè)月過去，該業(yè)務(wù)就取得了顯著進(jìn)展。全天候科技獲悉，近期喜茶新開業(yè)的首批30家事業(yè)合伙門店是開一家火一家，單店單日總銷量最高達(dá)3500杯，展現(xiàn)出了極高的坪效。憑借火爆的人氣和持續(xù)提升的口碑，許多門店在開業(yè)后一周內(nèi)還迅速登上了各地大眾點(diǎn)評榜單飲品熱門榜第一名。

在餐飲業(yè)摸爬滾打十二年、有著九年餐飲管理經(jīng)驗(yàn)的文濤，也是想在今年大干一場的人之一。此前，他在全國經(jīng)營了50家茶餐廳，卻一口氣倒在了2022年。

吸取教訓(xùn)、重新來過的他，這一次既想切換到更省時(shí)的快餐賽道，也想去武漢、鄭州等新一線城市試試水。

根據(jù)文濤的市場調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)這些新一線城市餐飲消費(fèi)水平并不比上海、北京等地低，但做生意成本卻差了不少。

在各地原材料價(jià)格差異不大的情況下， 文濤算了一筆經(jīng)濟(jì)賬：以鄭州為例，在市中心地段較好的商場，每月房租成本大概4萬元就能租下幾百平的地方，人工成本在2800-3500元/人，員工租房也就200-300元/人；對比來看，在上海相對較好的商場，同樣面積的店鋪月租金可能是鄭州十倍，員工薪資在5000-5500元/人，還要買保險(xiǎn)，員工宿舍開支大概是1000元/人的標(biāo)準(zhǔn)。

“如果在新一線城市開店，壓力一下子就減輕了。”在文濤看來，餐飲看起來是個(gè)門檻很低的行業(yè)，稍微有點(diǎn)錢的人就想開家店，新一線城市確實(shí)是一個(gè)機(jī)會(huì)，但長久維持經(jīng)營才是最考驗(yàn)人的地方，“能開十年以上的餐飲店少之又少。”

王亞軍也是率先捕捉到了這個(gè)機(jī)會(huì)，才會(huì)選擇在重慶再啟創(chuàng)業(yè)之旅。

在他看來，重慶人口已經(jīng)突破3200萬，是中國唯一一個(gè)突破3000萬大關(guān)的城市（第七次全國人口普查數(shù)據(jù)），還是國內(nèi)熱門旅游目的地之一，不僅市場潛力大，消費(fèi)也充滿活力。

第七次全國人口普查千萬級人口城市（圖片來源：盤古數(shù)據(jù)）

如果計(jì)算經(jīng)營成本，重慶遠(yuǎn)不及他此前深耕的北京市場，“100萬在重慶能做很多事情，但在北京可能員工都沒招就用完了。”王亞軍說。

當(dāng)前，餐飲商家面對的是越來越謹(jǐn)慎的消費(fèi)者，他們對價(jià)格敏感、做決定也不再似從前一樣簡單。

王亞軍發(fā)現(xiàn)，過去不少消費(fèi)者到小吃店吃東西，還可能順道點(diǎn)些小菜、涼菜，現(xiàn)在就只會(huì)點(diǎn)一碗面。陳婷亦是如此，為了減少開支，與朋友自帶飲品去火鍋店，這才將人均消費(fèi)控制在150元以內(nèi)。

消費(fèi)決策態(tài)度的改變，無形中對餐飲品牌經(jīng)營水平和菜品質(zhì)量等提出了更高要求。

在餐飲消費(fèi)越來越注重社交化、場景化的今天，裝修環(huán)境好、食材品質(zhì)佳，能供多位消費(fèi)者一起聚餐的品牌，相對能更快走出低谷；反之，門店要么倒在了過去幾年，要么將很難維持下去。

好在，無論是消費(fèi)市場還是商家的信心，都已經(jīng)迎來了暖春。

（文中陳婷、文濤均為化名）