來源/零態(tài)LT

作者/齊秋實

在一座皖北小城下轄的一個行政區(qū)域內(nèi)，單是市區(qū)內(nèi)的門店數(shù)就已經(jīng)有9家了，這是鍋圈食匯在安徽宿州埇橋區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀。

“那你們競爭不激烈嗎”，面對零態(tài)LT這種或多或少心存的疑問，位于埇橋區(qū)市的一位老板稱，“各做各的生意，互不打擾 ，店又不是都開在一起”，言語間不無一股自信。

將自身定位于“火鍋燒烤食材超市”的鍋圈食匯，成立于2017年，短短幾年間便將門店開到中國城市的大街小巷，從其官網(wǎng)的介紹可知，鍋圈食匯的門店核心區(qū)域已覆蓋了全國25省、4個直轄市、200+個地級市、1000+個縣城，全國累計簽約門店10000+。

當(dāng)然，不容忽視的是，門店數(shù)量劇增的鍋圈食匯在激進(jìn)擴(kuò)張中，也招致諸多非議，無論是把海底撈作為競爭對手，還是狂卷資本大鱷入局，抑或一頭扎進(jìn)露營場景進(jìn)行IP營銷，拋開表面上迷幻的門店和資本數(shù)字，有必要扒一扒鍋圈食匯的真實情況。

01

靠講故事

吸引資本強(qiáng)勢入局

鍋圈食匯曾喊出一句口號：讓公司“立志成為中國家庭自己的US Foods”，這也是一句價值上億的口號。

在這種對標(biāo)下，鍋圈食匯在2019年的估值就曾超百億元。

2019年5月20日，根據(jù)三全食品發(fā)布的公告，三全食品股份有限公司控股子公司成都全益食品有限公司（以下簡稱“成都全益”）于2021年5月19日與海南山河總經(jīng)理魏坤簽訂了《鍋圈供應(yīng)鏈（上海）有限公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》：成都全益擬以人民幣0元的價格，受讓魏坤先生持有的鍋圈供應(yīng)鏈（上海）有限公司（以下簡稱“鍋圈供應(yīng)鏈”）0.9760%的股權(quán)（對應(yīng)注冊資本19.57萬元，實繳0元）。

由于魏坤尚未實際出資，受讓完成后，成都全益將使用自有資金完成后續(xù)1.09億元增資（出資）款的繳付義務(wù)。本次交易完成后，成都全益持有鍋圈供應(yīng)鏈的股權(quán)比例將由5.93%增加為6.91%。若以1.09億元對應(yīng)0.9760%的股權(quán)計算，鍋圈食匯的估值約為111.68億元。

從上面的融資過程不難發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)實：就是很多行業(yè)、很多公司都曾備受疫情折磨，要么是業(yè)績下滑，要么是資本退潮，但鍋圈食匯似乎并沒有怎么被疫情打擊到，甚至可以說，在宅經(jīng)濟(jì)和疫情影響的疊加效應(yīng)下，鍋圈食匯還吃到了其所釋放出的發(fā)展紅利。

首先，在宏觀上，受制于疫情影響，相較于以往，居家餐飲消費的場景大為增加，這顯然對于鍋圈食匯是一大利好。

事實上，鍋圈食匯也充分抓住了這樣的利好，既大大拓展了自己的產(chǎn)品品類，也開啟了堪稱激進(jìn)的拓店策略。前者指的是，在鍋圈APP和線下門店里，開始上架越來越多的預(yù)售形式的生鮮菜品，覆蓋了日常烹飪、便利速食、休閑零食等多種用餐場景。

2021年，鍋圈食匯曾重點發(fā)力旗下方便速食品牌“憨憨”，包括跟頂流帶貨主播合作，如薇婭就曾在直播間推薦過鍋圈食匯憨憨番茄牛腩火鍋，憨憨旗下產(chǎn)品包括自熱火鍋、自熱米飯、酸辣粉、螺螄粉等一人食。這個品牌曾被鍋圈食匯寄予厚望，因為據(jù)鍋圈內(nèi)部人士此前表示，憨憨的第一階段目標(biāo)為占據(jù)鍋圈20%以上的營收。楊明超也曾在自己的朋友圈里曬過憨憨的戰(zhàn)績。

▲圖：鍋圈食匯創(chuàng)始人楊明超朋友圈

除了憨憨，鍋圈食匯還在2021年9月入局過鹵味賽道：將“鍋圈鹵味”調(diào)整為APP里首頁單獨的品類入口，一口氣上線過多種名之為“鍋圈鹵拉拉”品牌的產(chǎn)品。

拓店上，對于鍋圈食匯如今的萬店，其大部分KPI都是在疫情期間完成的，相關(guān)統(tǒng)計顯示：2020年，鍋圈食匯新增了超過3300家門店；2021年，又新增了超過2000家門店。之所以能在拓店上有如此之快的速度，這與鍋圈食匯自身堪稱激進(jìn)的拓店策略密不可分。

2019年，鍋圈食匯曾推出過號稱“0元”的加盟活動，即加盟商無需支付品牌加盟費用，開店選址、裝修設(shè)計、店員培訓(xùn)、物流配送、促銷宣傳等服務(wù)都由總公司負(fù)責(zé)。除去看上去是“0元”的噱頭，一種曾被很多品牌用來吸引加盟的固定話術(shù)也再次出現(xiàn)：不對營業(yè)額抽成，保證大部分店鋪10～12個月便能收回本金。

總之，在種種因素的助推下，門店數(shù)激增的鍋圈食匯確實看起來愈發(fā)壯大。一度，鍋圈食匯在官網(wǎng)上自稱是中國僅次于海底撈的第二大食材采購商，更是志在2021年要超越海底撈。

在2022年10月艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國新經(jīng)濟(jì)獨角獸百強(qiáng)榜暨標(biāo)桿企業(yè)研究報告》中，鍋圈食匯以超28億美元估值排名第59，獲評“本地生活獨角獸標(biāo)桿案例”，公司估值相較于2019年時又有了大幅增加。

02

萬店規(guī)模

卻難言強(qiáng)壯

雖然鍋圈食匯的體量看起來比較大，但細(xì)究后不難發(fā)現(xiàn)，鍋圈食匯有些“虛胖”，難言強(qiáng)壯。

首先，在品類上，鍋圈食匯已有了明顯收縮。曾經(jīng)推出的“憨憨”和“鹵拉拉”后續(xù)都變得不了了之，在鍋圈APP上已經(jīng)找尋不到相關(guān)產(chǎn)品的身影，唯一還留存的痕跡就是鍋圈食匯天貓旗艦店上還有“憨憨推薦”這一分欄。

其次，在門店上，雖然總店數(shù)號稱是已破萬，但這種門店數(shù)的激增是否為鍋圈食匯帶來與之相匹配的業(yè)績增長相當(dāng)存疑。作為股東，三全食品在財報中公布了鍋圈食匯的部分經(jīng)營數(shù)據(jù)：2020年鍋圈食匯營收為30.61億元，營業(yè)利潤1049.82萬元，凈利潤為656.7萬元；2021年，鍋圈食匯主營業(yè)務(wù)收入約為39.99億元，凈虧損為4.39億元。

早在2022年上半年，就有媒體報道，因為賺不到錢，部分一線城市里出現(xiàn)了鍋圈食匯關(guān)店潮，根據(jù)一些業(yè)內(nèi)人士的估算，在北京的超70家門店里，真正能賺錢的可能都不到20家。

其中值得指出的是，有些加盟商難賺到錢的板子很可能要打在品牌方身上。比如一位北京的鍋圈食匯加盟商就曾對時代財經(jīng)表示，品牌方違規(guī)開店讓他這個本就羸弱的門店更難實現(xiàn)盈利，因為在雙方此前簽訂的協(xié)議中，鍋圈食匯對加盟商承諾，門店周圍的1.5公里不會開設(shè)其他門店。但是附近的物美超市后來又開了鍋圈食匯“店中店”，這嚴(yán)重壓低了食材價格。

“鍋圈食匯在物美超市的店中店，物美店中店的對外銷售價格，比鍋圈強(qiáng)制要求加盟商進(jìn)貨的價格還要低10%。比如同樣的小龍蝦，這里賣24元一盒，加盟商的進(jìn)貨價是28元一盒，此外，顧客可以使用滿129元減30元的優(yōu)惠券。這一優(yōu)惠力度，我們自己的門店根本比不了”，上述加盟商如是表示。

前文提及過，物美曾出現(xiàn)在鍋圈食匯最新一輪融資的投資方中，可見出現(xiàn)物美“店中店”的現(xiàn)象并非偶然，雙方合作，各取所需，但部分加盟商某種程度上卻成了犧牲品。

再次，在可謂底線的食安上，鍋圈食匯為了追求高速增長所仰賴的ODM代工生產(chǎn)模式，使其在食安問題上愈發(fā)經(jīng)受考驗。

貼牌生產(chǎn)，鍋圈食匯與其他食品企業(yè)共建供應(yīng)鏈，上游數(shù)百家供應(yīng)商增加了食品安全相關(guān)風(fēng)險。此前就有位于江西南昌的消費者在黑貓上投訴反映自己在電商平臺上下單的鍋圈食匯自熱火鍋疑似變質(zhì)，因為她開封后發(fā)現(xiàn)，里面的寬粉包已經(jīng)出現(xiàn)了滲水和發(fā)臭的現(xiàn)象；還要消費者表示自己在鍋圈食匯的門店里買到了長毛的午餐肉罐頭。

最后，隨著疫情退去、人們的線下生活回歸正常，鍋圈食匯之前所能乘的東風(fēng)不再，這將使其在價值上接受重估。

03

ALL IN露營

可行嗎

根據(jù)艾媒咨詢研報中的數(shù)據(jù)顯示，2022年，有39.5%的消費者2-3個星期會光臨一次火鍋店，另有20.8%的人每個星期會去一次。那么到了2023年，線下已沒有了疫情管控措施，消費者此前所被壓抑的線下就餐需求勢必會得到相當(dāng)程度上的釋放，而這利好的一定是像海底撈這樣的線下火鍋店，而非鍋圈食匯。

當(dāng)然，面對新的外部形勢，鍋圈食匯也采取了一些應(yīng)對舉措，如進(jìn)入2023年，鍋圈食匯明顯開始發(fā)力與露營相關(guān)的場景消費業(yè)務(wù)，進(jìn)行場景營銷。

2月末鍋圈食匯在廣州發(fā)起了“一起營”的媒體露營品鑒會，鍋圈食匯華南區(qū)負(fù)責(zé)人、總裁助理龔克暉在會上表示公司今年將加速在廣東當(dāng)?shù)夭季郑瑥V東不僅以美食文化著稱，也是全國熱門的露營目的地；近期，鍋圈食匯啟動了與浙江廣播電視集團(tuán)合作的“百場露營計劃·鍋圈露營嘉年華”的活動。

火鍋和燒烤是鍋圈食匯目前的核心產(chǎn)品品類，露營確實是與之十分切合的消費場景。不斷在此方向上發(fā)力，既可以拓展鍋圈食匯旗下核心產(chǎn)品的消費場景，也能夠強(qiáng)化鍋圈食匯位列露營賽道的用戶心智。

但露營的火熱并非始于今年，2022年開春是露營真正從一個較為小眾的戶外項目開始走向大眾的時候，根據(jù)攜程的數(shù)據(jù)顯示，到了2022年的五一假期，露營成為人們戶外運動中的“頂流”。經(jīng)過這一年的發(fā)展，可以預(yù)見的是，相較于2022年年初，行業(yè)競爭程度已趨于激烈，大眾整體的戶外消費形態(tài)也會回歸正常，即各種戶外運動競相發(fā)展，曾經(jīng)聲勢很猛的露營會變得平靜不少。

從這個意義上來看，鍋圈食匯發(fā)力露營這種如今看起來并無新意的消費場景，一方面是企業(yè)基于自身產(chǎn)品定位而做的精細(xì)化運營；另一方面也可看作是在并無其他差異化優(yōu)勢的情況下，而推的一種常態(tài)化營銷舉措。

“鍋圈全力發(fā)力露營并非明智之舉。”有接近鍋圈食匯的業(yè)內(nèi)人士表示。他稱，鍋圈食匯的SKU只有燒烤和火鍋，品類單一，而且因為要發(fā)力露營相關(guān)的IP營銷，疫情后已經(jīng)裁掉了40%左右的人，主打的IP場景營銷，目前策略也較為模糊，傳導(dǎo)到執(zhí)行層，基本沒辦法有效實施。“據(jù)說，它們現(xiàn)在虧的連紙巾這樣的辦公室福利都沒有了，IT部門也辭退了。”

露營作為近年來，在年輕人中間時興的一項活動，鍋圈食匯想入局無可厚非，但有沒有準(zhǔn)備好，便是另一回事。或許，在疫情紅利褪去，與聲勢不再的露營一樣，鍋圈食匯不得不接受自己“平靜下來”的命運。