來(lái)源/新消費(fèi)智庫(kù)

撰文/fong

圖源/海倫司官網(wǎng)

2021年9月，定位為“10元小酒館”的海倫司成功登錄港交所，市值直沖300億港元。

2022年，疫情的持續(xù)波動(dòng)嚴(yán)重干擾了民生消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，許多大學(xué)生長(zhǎng)期足不出戶，紛紛自嘲為函授式大學(xué)生。這種情況下，做大學(xué)生生意的海倫司日子自然不好過(guò)，品牌價(jià)值逐漸回落。

圖片來(lái)源：海倫司官方微博

近兩年來(lái)，海倫司跌落神壇，由盈轉(zhuǎn)虧，且虧損逐步加大。與此同時(shí)，海倫司的市值也經(jīng)歷了“大跳水”，截至2023年3月10日，海倫司的市值僅剩195.86億港元。

一邊關(guān)店一邊開店，

海倫司2022年凈損失超過(guò)13億

跌落神壇以前，海倫司一度被視為現(xiàn)象級(jí)的存在。憑借單價(jià)不超過(guò)10元的酒水，海倫司把小酒館生意做到了億元級(jí)別。

根據(jù)招股說(shuō)明書，2018年到2020年，海倫司的營(yíng)業(yè)收入分別為1.15億元、5.65億元和8.18億元，四年內(nèi)增長(zhǎng)了近16倍。同期，公司凈收益從2018年的973萬(wàn)人民幣增長(zhǎng)到2020年的7007萬(wàn)人民幣。

亮眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，贏得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。公開資料顯示，2022年年底，華西證券首次為海倫司發(fā)布“增持”評(píng)級(jí)。根據(jù)預(yù)測(cè)，在2022年到2024年期間，海倫司的歸屬于母公司的凈收益將分別達(dá)到0.05億、4.04億、7.69億人民幣，同比增速分別為102.14%、8117.57%、90.52%；其營(yíng)業(yè)收入預(yù)計(jì)將分別達(dá)到24.55億、42.04億、60.63億人民幣。

不過(guò)，現(xiàn)實(shí)卻與華西證券的預(yù)測(cè)背道而馳。2月28日，海倫司宣布，預(yù)計(jì)2022年公司的總收入將處在15.49億到15.89億人民幣之間，比上一年度的18.36億人民幣下降了大約13%到16%；預(yù)計(jì)凈損失將在13.13億到16.73億人民幣之間，而上年度凈損失僅為約2.3億人民幣。

海倫司表示，此次巨額虧損主要由于2022年新冠疫情的持續(xù)影響，以及公司為了激勵(lì)員工為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而做出的股份支付所致，這部分股份支付的金額約為5.03億人民幣。這些股份是按照公司首次公開發(fā)售后的限制性股份計(jì)劃發(fā)放的，并不涉及發(fā)行新股份。

此外，在新冠疫情不斷蔓延的情況下，公司有200多家門店進(jìn)行了調(diào)整關(guān)閉，其他門店也因?yàn)橐咔橛绊懡?jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑，由此造成的資產(chǎn)處置損失和減值損失預(yù)計(jì)在6億到9億人民幣之間。

這一邊大規(guī)模關(guān)店，另一邊，海倫司卻重新放開加盟。據(jù)悉，2022年海倫司已經(jīng)接受了第一批商家的加盟入駐，雖然目前海倫司暫未披露具體的加盟細(xì)節(jié)，但從海倫司的擴(kuò)店計(jì)劃來(lái)看，此次開放加盟的消息應(yīng)該不假。

表面上看，疫情對(duì)公司的業(yè)務(wù)造成了嚴(yán)重的沖擊，使得海倫司跌落神壇。但歸根到底，只做年輕人的生意可能本身就是個(gè)偽命題，錯(cuò)誤的戰(zhàn)略定位才是海倫司最終倒下的原因。海倫司的衰落，似乎是一次對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)價(jià)值的證偽。“以價(jià)換量”的決策仿佛埋下了暗雷，擺在海倫司面前的，注定是一條艱難的道路。

“10元小酒館”的起與落

海倫司對(duì)年輕人市場(chǎng)的“偏愛(ài)”，來(lái)源于創(chuàng)始人徐炳忠。徐炳忠出身于草根階級(jí)，曾經(jīng)當(dāng)過(guò)保安、參過(guò)軍。2005年，徐炳忠曾在老撾開過(guò)小酒館，并賺到了第一桶金。2009年，徐炳忠?guī)е熬哂行詢r(jià)比的小酒館”的創(chuàng)業(yè)目標(biāo)回國(guó)，在北京五道口創(chuàng)辦了第一家海倫司小酒館，酒館裝修成了東南亞風(fēng)格，希望借此吸引海外留學(xué)生。

與胡桃里這種“餐+酒”模式相比，海倫司是典型的經(jīng)濟(jì)型清吧。為了迎合年輕消費(fèi)者，海倫司舍棄了表演駐唱、巡禮燈光等要素，人均消費(fèi)不過(guò)百元。

徐炳忠一開始就很明確，海倫司要做20至30歲的年輕人的生意。年輕人消費(fèi)能力有限，徐炳忠就打出了“十元小酒館”的口號(hào)，店內(nèi)的產(chǎn)品售價(jià)普遍低于業(yè)內(nèi)平均水平。比如，海倫司自有品牌瓶裝啤酒售價(jià)都在個(gè)位數(shù)價(jià)格區(qū)間內(nèi)；而在胡桃里要價(jià)30元的科羅娜啤酒，在海倫司僅僅只要9.8元。

為了縮減渠道成本，海倫司采用了“外包代加工、貼上標(biāo)簽即可銷售”的模式生產(chǎn)自家酒類，還專門研發(fā)了一些醇香濃郁、酒精度數(shù)適中的精釀啤酒，以及各種口味豐富、外觀頗具吸引力的果啤、奶啤等酒類產(chǎn)品。

事實(shí)上，海倫司的收益主要源于自有品牌酒水。根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)表，2021年海倫司酒品銷售收入中有78%來(lái)自于酒飲，而這其中75%的收益貢獻(xiàn)是由海倫司自家生產(chǎn)的酒類產(chǎn)品帶來(lái)的。

此外，海倫司的菜單也體現(xiàn)了做減法的理念，除了酒飲和軟飲料外，海倫司僅提供8款小食。海倫司采用預(yù)制菜模式，店內(nèi)諸如麻辣土豆、雞米花、檸檬雞爪、奧爾良雞翅等菜品已經(jīng)提前經(jīng)過(guò)預(yù)加工，簡(jiǎn)單的加熱后就可以快速端上餐桌，大大地降低了人力成本，也有助于菜品的庫(kù)存管理和成本控制，從而實(shí)現(xiàn)海倫司的低價(jià)策略。

圖片來(lái)源：海倫司官方微信公眾號(hào)

2018年，海倫司向全國(guó)一二線城市擴(kuò)張。2021年9月10日，海倫司上市，市值一度飆升至300億港元。據(jù)海倫司透露，所募得資金的70%都將用于開設(shè)新酒館。事實(shí)確實(shí)如此，2021年，海倫司的全國(guó)門店數(shù)量已接近八百家，同比增長(zhǎng)兩倍左右。

可惜的是，上市即巔峰的詛咒在海倫司身上生效了。外部環(huán)境惡化疊加海倫司堅(jiān)持采用直營(yíng)店管理模式，各類成本開始上升，海倫司的凈利增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如門店擴(kuò)張的速度快。

在門店數(shù)量逐漸增長(zhǎng)后，曾經(jīng)幫助海倫司脫穎而出的“做減法”理念不靈了。酒館畢竟是重資產(chǎn)模式，門店越多，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和不確定性就越大。

戴著鐐銬跳舞，海倫司巨虧十幾億

一句話總結(jié)，大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)，本就是一種先天發(fā)育不良的業(yè)態(tài)。

海倫司的折戟，主要問(wèn)題在于目前我國(guó)酒館業(yè)態(tài)尚未成熟，市場(chǎng)消費(fèi)群體有限、消費(fèi)能力也較低，導(dǎo)致連鎖品牌要么走高端化路線，要么走薄利多銷的路線。

圖片來(lái)源：海倫司官網(wǎng)

海倫司選擇了后者，要做酒館里的“蜜雪冰城”。

為了提高品牌知名度，海倫司持續(xù)擴(kuò)張門店，并采用“好地段、差位置”的選址邏輯，從而以較低的固定成本套牢穩(wěn)定的客源。不過(guò)，“好地段、差位置”的模式很考驗(yàn)門店選址的決策眼光，并且唯有門店真正落地后才能驗(yàn)證決策是否正確。在這種情況下，一旦門店?duì)I收不理想，“去還是留”就成為了艱難的選擇。

隨著門店數(shù)量增加，部分績(jī)效不理想的門店沒(méi)有得到及時(shí)出清，整體的單店?duì)I收自然會(huì)被攤薄。據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告透露，海倫司旗下各連鎖店每日平均銷售收入在2022年上半年已從2020年的10,900元降低到9,700元，而每家直營(yíng)酒吧的日銷售收入也從2020年的10,900元下降到2022年上半年的7,200元。

另一方面，低價(jià)策略十分考驗(yàn)企業(yè)對(duì)成本的把控能力。受疫情及原材料、房租、人力等成本上漲的影響，海倫司的成本結(jié)構(gòu)持續(xù)惡化。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，海倫司原材料、房租、人力成本支出約為8.6億元，而其總收入才8.74億元，三項(xiàng)成本占總收入的比例為98.4%。

但是，年輕消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化十分敏感，海倫司唯有堅(jiān)持一貫的價(jià)格策略才不至于“失去”消費(fèi)者。2021年10月，海倫司提升了部分產(chǎn)品售價(jià)，并稱預(yù)計(jì)會(huì)給用戶每人次的消費(fèi)帶來(lái)1元左右的負(fù)擔(dān)。薄利多銷的路線下，漲價(jià)空間注定有限，海倫司不能也不敢漲價(jià)。

圖片來(lái)源：海倫司微博

此外，大學(xué)生往往居住在校內(nèi)宿舍，受到回校時(shí)間限制，不會(huì)在海倫司逗留過(guò)晚；同時(shí)，許多大學(xué)生將酒館視作社交場(chǎng)所，長(zhǎng)時(shí)間地聊天、玩游戲，導(dǎo)致翻臺(tái)率較低，據(jù)統(tǒng)計(jì)，海倫司的翻臺(tái)率僅為1.8-2.32次之間。

以上種種因素，都限制了海倫司的發(fā)展，導(dǎo)致海倫司2022年預(yù)計(jì)凈損失高達(dá)十幾億元。

類似的，定位為中低檔大眾消費(fèi)品牌的森馬，也是一個(gè)想做年輕人生意的品牌。不過(guò)，掙扎過(guò)后，森馬還是“想開了”，2022年推出了高端童裝品牌Balabala premium，還曾想收購(gòu)擁有高端男裝休閑品牌“GXG”的寧波中哲慕尚，不過(guò)由于估值過(guò)高最終未果。

根據(jù)2022年三季度累計(jì)報(bào)表，森馬總營(yíng)收為89.43億，同比下降10.76%，歸母凈利潤(rùn)為2.71億，同比下降71.21%。

海倫司和森馬的例子都說(shuō)明，低價(jià)策略就如同戴著鐐銬跳舞，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力和戰(zhàn)略決策能力形成了很高的要求。沒(méi)有人能保證低價(jià)一定能換取長(zhǎng)期的規(guī)模增長(zhǎng)，一旦失之毫厘，便差之千里。

艱難求變，海倫司升級(jí)業(yè)態(tài)

近年來(lái)，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為了對(duì)抗經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)不振的趨勢(shì)，紛紛探索業(yè)態(tài)升級(jí)的方向。比如，廣州方所書店便升級(jí)為綜合型文化創(chuàng)意生活空間，將藝術(shù)畫廊、生活用品、咖啡館等元素融合進(jìn)書店的空間中。

同樣地，海倫司也從酒館的空間出發(fā)，向餐飲行業(yè)靠攏，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。去年五月，海倫司在湖北利川市的龍船天街開設(shè)了一家新門店——“海倫司·越”。在白天，門店銷售咖啡、奶茶、披薩等食品。到了晚上，顧客則可以一邊喝酒，一邊享受烤串、鹵菜等。

圖片來(lái)源：海倫司官方微信公眾號(hào)

大眾點(diǎn)評(píng)上的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在這里的平均消費(fèi)為每人30-70元。雖然客單價(jià)低，但招商證券的調(diào)研表明，海倫司這種門店業(yè)態(tài)的整體營(yíng)收情況還是不錯(cuò)的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，利川店的日銷售收入已經(jīng)達(dá)到了2.5萬(wàn)元。

實(shí)際上，經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行、市場(chǎng)下沉?xí)r，越是“接地氣”的行業(yè)越能悶聲賺大錢。客單價(jià)低、適合聚會(huì)消遣的小酒館行業(yè)便是如此。弗若斯特沙利文咨詢公司預(yù)測(cè)，中國(guó)酒館數(shù)量將于2025年達(dá)到5.65萬(wàn)家，酒館行業(yè)營(yíng)業(yè)收入也將于2025年達(dá)到1839億元。

目前，小酒館行業(yè)經(jīng)營(yíng)者眾多，集中度很低，海倫司的市場(chǎng)規(guī)模雖然僅有1.1%，但已是行業(yè)第一。而市場(chǎng)集中度太高或太低，都意味著市場(chǎng)參與者面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)集中度太高時(shí)，小企業(yè)入局難，往往只能作為大企業(yè)的附庸；市場(chǎng)集中度太低時(shí)，小企業(yè)出局快，容易陷入同質(zhì)化的內(nèi)卷。

現(xiàn)在，許多品牌都在探索小酒館業(yè)態(tài)，這為海倫司的發(fā)展形成了一定的挑戰(zhàn)。隸屬于火鍋巨頭呷哺呷哺的湊湊火鍋推出了全國(guó)首家“火鍋+酒館+茶飲”新模式店，包括江小白、青島啤酒、華潤(rùn)啤酒、燕京啤酒等在內(nèi)的一眾酒企也在計(jì)劃拓展小酒館業(yè)務(wù)。

資本市場(chǎng)也“擼起袖子”，加入了小酒館賽道。2020年，連鎖酒館品牌“貓員外”獲得了過(guò)億元的Pre-A及A輪融資；去年1月，連鎖餐酒吧品牌“COMMUNE”也獲得了數(shù)億元融資。資本的助力，讓這條賽道增添了些許熱鬧，不過(guò)，仍然難以改變行業(yè)底色的頹勢(shì)。

和府小面小酒、奈雪的茶旗下酒屋“BlaBla Bar”、成都的耍酒館、廣州的溪月酒館、天津的繁醉茶亭等一眾網(wǎng)紅小酒館如同曇花一現(xiàn)般，紅火不多時(shí)就陸續(xù)衰落了。

在這樣的情況下，資本市場(chǎng)與行業(yè)本身都期待著具備天然優(yōu)勢(shì)的海倫司憑借其“小酒館第一股”的品牌勢(shì)能，完成消費(fèi)者心智教育，顛覆小酒館業(yè)態(tài)，為行業(yè)沖出一條可行的突圍之路。

參考資料：

【1】《跨界小酒館屢屢受挫，餐飲品牌難賺酒水錢？》，品牌數(shù)讀，2022年10月17日

【2】《越開越虧，海倫司或步入海底撈后塵》，界面新聞，2023年3月2日

【3】《年輕人不泡“十元小酒館了”？海倫司去年巨虧超13億，關(guān)了200多家店》，時(shí)代財(cái)經(jīng)，2023年3月1日

【4】《連續(xù)兩年虧損，“小酒館第一股”海倫司去年凈虧損超13億元》，南方都市報(bào)，2023年3月1日

【5】《預(yù)虧超 13 億！海倫司探索扭虧新模式：“酒館 + 大排檔 + 燒烤攤”》，香港財(cái)華社，2023年3月3日

【6】《預(yù)虧13-16億，小酒館第一股海倫司怎么了？》，云酒網(wǎng)，2023年3月4日

【7】《徐炳忠憑低價(jià)策略打開18億酒館生意 海倫司一年半虧5億焦慮中關(guān)店止損》，湖北長(zhǎng)江商報(bào)，2022年11月8日

【8】《海倫司2022年至少虧13億元，“小酒館第一股”失寵？》，雷達(dá)財(cái)經(jīng)，2023年3月2日

【9】《10元小酒館，一年虧2億，“夜店拼多多”失寵？》，市界觀察，2022年4月4日

【10】《星巴克、火鍋店搶著入局的小酒館，到底好在哪里？》，商業(yè)評(píng)論，2021年8月17日

【11】《日營(yíng)收3萬(wàn)，海倫斯“大排檔+小酒館”模式是好生意嗎？》，餐飲O2O，2022年7月18日