來源/新零售商業評論 

撰文/考拉是只鹿

最近，文和友創始人文賓參加了一檔名為《激流時代》的訪談節目。

在節目中，主持人尖銳地提出了一個問題：2019年在長沙作為現象級餐飲存在的超級文和友，選擇了迅速去其他城市開店，但是它沒有取得像長沙一樣爆炸性的成功，回頭看當初的選擇，會覺得有些匆忙嗎？

文賓沉思了一會兒，然后不動聲色地說出了他的回答。在文賓看來，長沙的消費文化仍然是很好的，但開到外地時，例如在廣州，文和友選擇入鄉隨俗，更多地去表現廣州文化。而廣州文化和長沙文化存在著較大的差異，反而讓許多奔著長沙文化而來的消費者鎩羽而歸。在以后的發展中，他們將更自信地表達長沙文化。

這已經不是文和友第一次在長沙以外的城市遇冷了。2020和2021年，文和友分別將商業版圖拓展到了廣州和深圳，但實際情況都遠不如預期。

在深圳開業時，文和友的排隊人數多到需要交警幫忙維持秩序，但在經過一段時間后便開始高開低走。據相關媒體報道，2022年文和友在深圳的空鋪率曾經達到70%以上。

文和友在廣東地區受挫的原因真的只是文賓說的這樣嗎？除了文和友，其他長沙美食外拓之后的處境如何？跨地域的水土不服又能給網紅餐飲品牌帶來怎樣的啟示呢？

“人均網紅”的美食店

不知從何時起，長沙有了一個新的雅號——網紅美食之都。

近幾年來，從長沙冒頭并聞名全國的網紅品牌可謂不勝枚舉：茶顏悅色、文和友、三頓半、墨茉點心局、黑色經典臭豆腐、壹盞燈……

為什么長沙能成為網紅美食制造機呢？因為天時、地利、人和，長沙一個都沒有落下。

首先，長沙擁有優質的消費屬性。

相較于其他新一線城市，多年以來長沙的房價始終維持在一個穩定的區間，體現出著實的性價比。平易近人的房價為當地居民創造了更多的可支配收入及消費可能性。更小的房價和貸款負擔使得人們處于一種相對放松的狀態之下，自然也就更愿意去享受娛樂與美食。在逛吃逛吃之間，網紅美食的天花板被逐漸拓寬。

其次，城市需要地標，也需要名片。

作為著名的旅游城市，在長沙的城市宣傳里，茶顏悅色成了繼臭豆腐、橘子洲頭、岳麓山之后，長沙的第四張名片。

茶顏悅色 ，新零售商業評論攝

伴隨著抖音、快手、小紅書等平臺流量經濟的推動，文和友、茶顏悅色等品牌的名頭很快被打響到全國的各個角落。身處外地的網友們慕名而來，嗷嗷待哺。

“去年是我第一次去長沙。在解放路步行街的時候第一反應就是人實在是太太太多了……正好又是十一黃金周，逛街的時候根本無處下腳。毫不夸張的說，其熱鬧程度連上海的南京路步行街都自愧不如。配上各種店鋪五光十色的霓虹燈，即便是在凌晨一二點，仿佛都是夜如晝。”說起去年去長沙的經歷，Cora至今歷歷在目。

“長沙的餐館生意好到爆，就算是錯峰的時候，像文和友、天寶龍蝦這樣叫得上名號的店都有三四百個號在排隊，多的甚至到了六百多號。但是感覺不吃的話，長沙就白來了。”

以文和友為例，曾經火到怎樣的程度？答案是排隊七萬桌。

這個數字聽起來確實是駭人聽聞。即使是算上炒作、黃牛這樣的水分，也無法否認文和友令人咋舌的吸粉能力。正是因為在長沙當地的火爆，才讓文和友有了底氣去勇闖天涯。

文和友，新零售商業評論攝

然而，長沙之外的江湖卻透出了極大的兇險。在略顯蕭瑟的現實面前，文和友不得不重新審視自己的江湖地位。

那么，到底問題出在哪兒了呢？

跨不過的湘江

品嘗完了一眾長沙網紅美食店后，Cora提出了自己的見解。

“大多數網紅美食店當然是好吃的，但要說好吃到下次讓我再排隊大幾個小時，那真是大可不必。這些店如果要開到外地去，就比如北京、上海這些地方，競爭壓力肯定會更大，畢竟一線城市的餐飲業太發達了，各個檔次都有、各種口味任選，長沙品牌面臨的對手就更多了。”

對于外拓的失利，文和友將其歸結為文化環境的不同，“舍不得長沙味，又放不下廣東情”。但顯然，原因沒有這么簡單，否則其他融合菜又是如何在各地站穩腳跟的呢？

不妨來分析一下長沙的網紅餐飲的獨特屬性。

長沙網紅店第一大策略就是密集開店，從而產生規模效應。

在長沙的熱門商區里，走幾步就能遇到一家茶顏悅色，其密集程度無人能及。這種高密度的視覺沖擊形成了強大的品牌賦能。除了茶顏悅色，黑色經典臭豆腐、炊煙小炒黃牛肉等知名品牌也都不約而同地選擇了高強度曝光的開店策略。

然而，這一方式很難復制到其他一線或新一線城市中。絕大多數一線和新一線城市的餐飲已經處于高飽和狀態，無法讓長沙網紅品牌形成大范圍、高密度的開店模式，并且，相對更加昂貴的店租也不允許這些品牌肆意擴張。

其次，口味的接受度的確是一個問題。

說到味蕾的不同，體現在文和友和茶顏悅色身上就能看出端倪。為什么文和友在廣東地區的戰績不如人意，而茶顏悅色至今依然堅挺呢？其中很大的一個因素就在于，正餐和飲料的差異。

對奶茶來說，不管原料和調制手法如何變化，評判好喝的標準都是相對統一的：新鮮的原料、豐富的SKU、香甜的口感。因此，五湖四海的奶茶，只要是口碑較好的品牌，全國消費者的接受度相對都是較高的。

可是正餐則完全是另一回事了。中國光是最著名的就有八大菜系，彼此之間的口味沒有那么容易調和。

橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳。

在以粵菜為核心的廣東地區，湘菜想要變成頂流絕非易事。好奇之士慕名而來并不奇怪，但多半停滯于淺嘗輒止，復購率并不能得到保障。再加上原有城市中的許多品牌本就擁有牢固根基，即便是強如文和友，其消費頻次也未見得會很高。

而奶茶作為飲品愛好者的日常消耗品，是可以達到每天一杯的。因此，盡管都處于餐飲板塊，但從更細分的賽道來看，文和友同茶顏悅色依然有著本質的差異。

同樣的問題也落在了墨茉點心局身上。小吃零食的復購率并不低，可是作為招牌的麻薯僅僅是點心中再細分不過的滄海一粟，要讓食客們對自己“矢志不渝”，難度著實不小。

今年3月，墨茉點心局悄然關閉了2家在京門店。墨茉點心局創始人王瑜霄表示，墨茉點心局目前正在調整中，尚未定好具體方向，一旦確定將第一時間告知。

商家沒有預想到的是，消費者審美疲勞的到來是如此之快。

小碎步的摸索

故事說到這兒，你可能會問，難道長沙網紅們就沒有機會跨過湘江了嗎？

有機會，當然有。

茶顏悅色的創始人呂良出身草根，學歷不高，創業之路較為坎坷。開過鹵味店，賣過蓋碼飯，都是折戟沉沙，直到創辦了茶顏悅色，期初只想做一家小買賣的奶茶店，沒想到一舉完成逆襲，成了名副其實的網紅飲品。或許是因為之前的經歷和出身，讓80后的呂良始終都小心翼翼，邁著小碎步前行。

在接受虎嗅采訪時，他更是直言不諱地表示，很羨慕像CoCo一樣的奶茶“正規軍”：專業、訓練有素、標準化程度高，也羨慕像喜茶一樣的頭部品牌，組織能力強、執行能力強。

呂良言語里的“不自信”還落到了行動上，拓店的行為是慎之又慎。除了在深圳開過短暫的快閃店外，直到2020年末，茶顏悅色才第一次走出長沙，來到了武漢。2022年，茶顏悅色又來到了重慶和南京。茶顏悅色的下一站定在無錫，公司稱無錫門店預計將于今年4月開業。

對于未來的新城計劃，茶顏悅色稱：“坦白說，我們也沒想好。已經去了的城市，繼續開更多店是我們要做的。但談及開更多新城，大概率我們也會重回佛系。”

可見，就現階段而言，茶顏悅色并沒有大刀闊斧、大干一場的雄心壯志。這種小心翼翼的背后，當然不是所謂的“慫”這么簡單，而是呂良在研判和試探市場后做出的審慎決定。

想要走出長沙，經營策略、供應鏈、成本成為了擺在網紅們面前的三道坎。

供應鏈的問題直接關乎能否100%還原品牌的味道，其重要性不言而喻。

之所以在這里特意提到經營策略，正是因為以文和友為代表的部分品牌在外拓時，為了選擇討好當地民眾的口味，對餐廳風格和菜品進行了所謂的“改良”。結果反而適得其反，沖著長沙本味去的食客們不僅吃得不盡興，更多的是覺得奇怪。

“更自信地表達長沙文化”，這是文和友在《激流時代》中對未來的表態，預示著品牌將回歸初心，做回本味，而不再盲目迎合其他地區的消費者。

話說回來，入鄉隨俗并不是一件壞事。取與舍之間，要驗證策略的正確與否也只能靜待市場的反饋。

最后，要提到永恒的成本問題。

長沙作為一座性價比較高的宜居城市，餐飲的整體消費水平算不上高。低價是吸引消費者的一大砝碼，茶顏悅色也不例外。但隨著喜茶等頭部品牌紛紛選擇“自降身價”，茶顏悅色的低價也沒有之前那么香了。

這個問題之于文和友相對是有優勢的。在一線城市動輒人均200多元的正餐面前，文和友的價格看起來是親民的。但這樣的優勢如果要長期維持，依舊需要損失一部分自身利益。

圖源/天寶兄弟湘菜龍蝦館微博

Cora對此感同身受：“我印象特別深的是天寶兄弟龍蝦，蝦肉緊致彈牙，一口下去就知道是很新鮮的。而且服務也特別好，每一個小龍蝦的蝦線都是人工挑好的。我后來才得知長沙的小龍蝦都是這樣處理的。如果是在上海開店，專門招一批人挑蝦線，那人工成本更是高了去了。假如還是按照長沙當地的價格來賣，那商家肯定得自己補貼一部分成本。”

是自己負擔成本，還是轉嫁到消費者身上？如果自行承擔，那利潤被壓降后是否得不償失？如果轉嫁給消費者，品牌能接受來自輿論的狂風暴雨嗎？諸如此類的靈魂拷問還將在未來繼續上演。

結語

都說強龍難壓地頭蛇，但地頭蛇想當強龍，其實更難。

經營策略、供應鏈、成本，想明白這三大難題，再去一一解決，是長沙網紅美食們的必修課。而這些問題并沒有標準答案，每家也依然只能在涂涂改改中尋找最優解。

如果暫時還想不明白，在長沙站穩腳跟，再緩緩走向全國，也并非壞事。

慢慢來，也許會比較快。