來源/氫消費 

撰文/石聞天

拼多多旗下的跨境電商平臺Temu自2022年9月1日上線以來，正在以迅雷不及掩耳之勢席卷歐美。當國內都在討論互聯網企業出海歐美“水土不服”時，Temu卻用實力證明“世上無難事，只怕有心人”。

根據電子商務數據公司“市場脈搏”的數據，僅剛過去一個月時間，Temu就成為了全美下載次數最多的購物APP，超過了本地巨頭亞馬遜河、沃爾瑪。此后Temu在美國及加拿大的數據也在一路飆升。

正當所有人都以為美國是Temu的歸宿時，最新消息顯示， Temu又要在3月25日登陸英國，而這也是繼美國、加拿大、新西蘭、澳大利亞之后，Temu進入的又一個市場。

Temu的“野心”不只如此，按照Temu母公司拼多多的戰略和打法，其后續還會上線更多歐洲地區市場。同時也考慮在非洲和拉丁美洲的擴張。

Temu全球無限擴張背后的一盤大棋

毫無疑問，Temu登陸美洲，是去年下半年電商圈里最大的消息。

這一點可以從號稱有著美版拼多多之稱的Wish開始，Temu的到來，給Wish上演了一出什么才是真正的美版拼多多，對于Wish來說，和Temu相比，顯然還不夠“拼”。

這一點可以從Wish財報佐證，財報數據顯示，截至2022年12月31日，Wish四季度平臺營收為1.23億美元，相比第三季度降速放緩，環比下降2%，趨于平穩態勢。從全年運營情況來看，2022年平臺營收僅僅為5.72億美元。

官方數據顯示，Temu上線一個多月時，跨境業務的日均GMV已突破150萬美元，入駐商家數量近3萬個，SKU達到30萬-40萬，涵蓋24個一級類目。

作為此前北美最大的移動購物平臺，Wish的宣傳口號為“Bargains Made Fun, Discovery Made Easy（快樂砍價，輕松搜品）”；而Temu的口號則是“Shop like a Billionaire（像億萬富翁一樣購物）”。

同樣主打性價比的電商平臺，和Wish相比，Temu的成功或許正是因為避開了Wish踩過的“坑”。

Temu雖然也采取低價策略征戰市場，有不少活動甚至就是為了拉新而準備的，比如“1美分選1”“新用戶首單優惠30%”等優惠活動，但和Wish不同，Temu配備了專門的品控、質檢團隊，和此前在國內“拼一刀”的拼多多不同，Temu并沒有在評論區出現明顯的關于山寨、低質等大量批評。

此外，Wish一直以來被人詬病的還有商品涉嫌虛假宣傳，消費者在收貨后會發現貨不對版，或者根本沒有發貨。

而Temu的做法是提高選品門檻。公開報道顯示，平臺的某些品類甚至要求商家把樣品寄到廣州番禺的Temu辦公室，由員工審核樣品通過后再備貨到轉運倉。

另外Temu在物流方面也是下了一番功夫，如果商家因為備貨不足或別的原因導致送貨不及時，商品會被平臺下架，同時Temu也會對收貨延遲的消費者給予全額退款的補償。

簡單理解，Temu憑借著對Wish經驗的學習，實現了平價與質量的微妙平衡，走出了一條與Wish完全不同的道路。這也反過來讓Wish見識了，到底什么才是真正的“美國版拼多多”真正的樣子。

可以說，Temu以極其快速的方式，打了美國本土電商一個措手不及。不過，按照國內拼多多的商業模式和運營邏輯——先發展起來，“做大做強”，“掃除前進道路上的一切絆腳石”，或許Wish是第一個，但絕對不會是最后一個；自后美國消費者被收割、各種拼的時代，或許也為期不遠了。全球市場也如是。

正面狙擊亞馬遜，海外全面卷起

哪里有中國品牌，哪里就有中國電商平臺，如前所述，Temu進軍美國、加拿大完全是國內電商發展的“溢出”，卷到北美去，卷到歐洲去，才是電商平臺的“出路”。

電商圈子有那么一句亙古不變的話，品牌出海想要成功，日美歐是必選之地。Temu在北美市場取得的成功和正向反饋之后，將會更敢于采用超級閃電戰來占領市場、超越對手了。

事實上，Temu自去年9月登陸美加之日，主打歐洲市場的中國商家們就期盼著這位電商圈子里的“小米”能有朝一日席卷歐洲大陸；或許，連Temu自己都沒預料到這個時間會是這么之速度。

3月25日，Temu正式將歐洲第一站選定在英國，據《南華早報》報道，為了吸引更多賣家入駐，新站登陸后，Temu將免除平臺所有賣家的銷售傭金和押金費用。

電商圈都知道，英國是全球第三大電商市場，雖然經歷了脫歐，但仍然保持一個穩定的增速。除了亞馬遜、eBay等知名的電商平臺，英國有不少本土電商平臺也是表現亮眼的。

根據 Similarweb數據顯示，在Temu和TikTok Shop未到來之前，英國消費者最喜歡的電商平臺分別是亞馬遜、eBay、Argos和Asos，其中亞馬遜英國站和全球站的流量總共為 57.44%，占英國電商平臺流量近一半。

不過隨著2021年4月TikTok Shop在英國推出、3月Temu襲來，英國電商的市場份額肯定會發生變化；而從Temu本身來看，似乎就是錨定了亞馬遜在歐洲各國的市場份額。

在低價策略的人性背后，Temu似乎取得歐洲的成功是必然。據業內人士透露，英國站點的上線僅僅是一個開始，其他歐洲國家的站點也在緊鑼密鼓地籌備中。

除上述闡釋的錨定亞馬遜歐洲市場份額之外，或許受沖擊最大的是當地的電商平臺，這一點如波蘭的Allegro、法國的Fnac、西班牙的El Corte Ingles……

不過，按照Temu的擴張效率，其成為歐洲跨境電商巨頭指日可待。但通過低價策略敲開了海外市場的大門之后，未來還需要營造更醒目和更具市場價值的標簽。

追求低價是人類的天性，但是顯然歐洲消費者智商也在線，按照拼多多國內的老套路在海外運營Temu的思路顯然不會取得長期發展，好物低價才是硬道理。

事實上，Temu的問題也正在顯現。根據“敏哥跨境記”的報道，此前多個Temu的招商經理發布一則倉庫停止收貨的通知：“所有新品停止上新、所有商品停止補貨、JIT商品全部下架，并且從3月15日下午開始，所有未發貨備貨單作廢，未及時點發貨的已發貨產品可能無法入庫。”

這一舉措讓商家抱怨連連，消費者也有很多不滿，很顯然Temu的物流建設并沒有跟上Temu的擴張速度。許多消費者還反映稱，Temu存在諸多問題，比如產品質量參差不齊、發貨速度緩慢、售后服務不完善等問題等。

筆者從多名賣家那里了解到，目前低價是Temu的策略之一，在快速擴招階段，抓大放小，并不能兼顧各個方面。不過從長遠來看，低價劣質的產品不被用戶認可導致低分而下架或不推流，結果還是賣不出去，從而更換供應商。對于供應商而言，可能要更注重提供價格有優勢的優質產品，或差異化產品才是王道。

事實上也正是如此，國內電商平臺出海，帶出去的不單單是運營策略，還有無限的“內卷”，Temu極致的卷法，讓賣家無法適應，最終勝出的產品很有可能都沒有利潤。

打響供應鏈和物流“挖墻角”之戰

跨境電商始于供應鏈，終于物流。

先說供應鏈，眾所周知，拼多多向來不以供應鏈見長，這點在Temu上也一樣得到體現，相比國內電商的供貨調配，在海外Temu的供應鏈管理難度只會比國內要求更高。

在殘酷的商業世界里新帝登基總是和舊王退位同時發生，正所謂“甲之蜜糖，乙之砒霜”，在Temu大肆攻城略地的時候，上一代跨境電商頂流SHEIN也遭遇了“成長的煩惱”。

快速超越對手的辦法之一就是拉攏對手的團隊——在人才招募方面，根據拼多多官方放出的招聘信息來看，Temu和供應鏈相關的職位工作地點大多位于SHEIN的大本營廣州，運營總部則設在了隔壁深圳，針對性相當明顯。

拼多多深知，SHEIN在跨境行業多年，又長期扎根廣州這個快時尚行業的重要生產基地，供應商資源十分豐富。為了快速提升實力、壯大團隊，Temu只能拿出非常規手段。

此前有網友在職場社交平臺脈脈爆料，SHEIN的供應鏈管理、買手、招商經理等熱門崗位的員工遭到拼多多大面積挖角。

不僅如此，此前SHEIN將Temu告上了美國法庭，原因是Temu涉嫌冒充SHEIN在社媒平臺進行營銷，并讓社媒影響者拉踩后者。

而在供應商層面，Temu一如既往的延續了拼多多一貫粗暴做法：低門檻圈進來，之后再關門。實際上，為了吸引商家進駐，Temu設置了非常“友好”的準入門檻。

官網顯示：申請對象為全體在中國（大陸地區）注冊的個體工商戶、非品牌店及在中國香港地區注冊的非品牌店，并推出零入駐費、加速審核等一系列策略。可見競爭的白熱化。

另外一個重要因素——物流——跨境電商發展的核心鏈條，同時也是目前制約跨境電商發展的主要瓶頸。相關數據顯示，跨境電商物流費用在整個跨境電商的成本通常占到交易額的 20%-30%，而國內電商物流成本率僅在5%以內。

Temu能保持低價，也絕對離不開物流的優勢。

Temu從2022年12月就開始不再承擔部分商家的頭程運費。這只是整個跨境物流過程中成本最小的一部分。具體做法是：Temu商家需要先把貨物發到廣州倉（頭程），再由平臺統一配送，這和SHEIN類似。

而這也解釋了拼多多為何不惜代價也要挖SHEIN墻角的原因。

不僅如此，跨境運輸環節Temu主要采用跨境直郵的方式，與極兔國際、云途等國內第三方快遞服務商合作進行跨境物流運送；前者的業務涵蓋電商小包、國內倉儲、傳統貨代、FBA、海外倉儲；后者則聚焦跨境專線小包、跨境美國專線、日本專線、歐洲專線物流。

無疑，Temu正是看中了極兔國際的電商小包和海外倉儲業務以及云途的專線物流；畢竟在世界上，解決物流最后一公里（一英里）都是頭疼的問題，得消費者體驗得口碑，拼多多深諳此道、Temu也一樣。

再結合寄售的模式來看，北美消費者下單后，只需5到7天就可以收到快遞，亞馬遜寄售模式的FBA物流時效是2到4天，而SHEIN是從國內直發，時效性更差，8到12天不等，最晚15天可以收到貨物，Temu的派送時間正好介于亞馬遜和SHEIN之間。這一點也是其在北美贏得消費者的重要原因之一。

實際上，當Temu進軍北美、澳洲、歐洲市場之時，就已經宣布全面打響國內跨境電商平臺海外“廝殺”的無限戰爭。

Temu放棄了自建物流、不觸碰自營等重資產模式，也使得其在服務建設上投入相對較少的資金，和國內拼多多的運營模式一樣，Temu會將更多成本投入在如何獲取新增用戶、“砍一刀”的折扣促銷套路中。

至于基礎設施服務建設的夯實，這對于拼多多來說，只是停留在新聞宣傳層面的故事，對于Temu來說，眼下如何狙擊同行、讓自己少一個對手、多一些賺錢的策略是當務之急，至于基建和服務則是更遙遠的事了。 

參考資料： 

[1] Wish月活跌至新低，Temu趁勢崛起,跨境焦點