來源/億邦動力

撰文/王昱

拼多多出海電商平臺Temu的進軍號角再次猛然吹響。

就在進軍澳洲市場的同一天，Temu即將“搶灘”英國的消息也不脛而走。

面世剛滿半年，Temu的商業網絡就已快將幾乎半個世界——東亞、北美、西歐和澳洲——納入轂中。其扶搖直上的增長曲線，令整個跨境電商行業都感受到了強烈的震感：

上線一周，直取美國購物應用榜前二十；上線兩周，下載排行超越亞馬遜和SHEIN；截至2月23日，在App+Store購物榜、Google+Play購物榜中分別霸榜69天、114天；獨立訪客數量超7000萬，遠遠甩掉深耕北美十二年的Wish，直逼曾經風頭無兩的SHEIN。

Temu如入無人之境地殺進后疫情時代的全球電商市場，為增長放緩的行業注入勢能的同時，也給各路玩家們帶來不可名狀的悚栗之感——沒人說得清它會是力挽狂瀾的救世者，還是卷垮一切的終結者。短短半年，它打破了潭滯水中的沉寂，也打懵了臺前幕后的人們。

盡管這道“后浪”能否壓倒“前浪”還是未知數，但Temu實實在在地撕裂了輿論場：對中國賣家、歐美商界和各國消費者來說，如何對待Temu及其模式，成為劃分陣營、規劃未來、重新定位自身，以及尋找新出路的關鍵分歧。

進入全球經濟下行的新周期，Temu更像是一個映照未來的“棱鏡”。哪些人能夠挺過震蕩、把握新紅利？哪些人又將崩殂中途、受制于變局？迷惑不解或是惶恐難安，都藉由他們對Temu的判斷和期冀折射出來，變成某種對未來命運的注解。

01

“終極大賣”誕生！傳統貿易型賣家何去何從？

“黑洞！要我形容就是黑洞。”一位不久前“激流勇退”的貿易型跨境賣家如是形容Temu給他帶來的印象。

“其強勢的市場姿態確實很有吸引力，把我們這一批賣家都吸納進去了。但即便是新興的平臺，其供給側的競爭烈度也已經開始顯現出來了。”他表示。

Temu平臺的招商入口幾乎對所有賣家都大方地敞開著，但這一波“風口”或許并不像大家一開始想象中的那么好“蹭”——看起來機會無限的平臺，在某種程度上與貿易型賣家之間存在著一定“張力”。

這種微妙的張力源自Temu迥異于一般電商平臺的商業模式——自營。平臺上的賣家僅負責供貨和運送到倉，除此之外的定價、銷售、營銷、物流配送、售后等環節均由平臺“一手包辦”。

從盈利模式來看，目前Temu并不收取傭金或保證金，營收利潤主要是供銷差價。而從商家運營權限來看，商家可以在商品展示頁露出品牌Logo，但平臺未向商家開放更多的后臺操作權限。商品在通過買手選品以及線下審核兩個環節的篩選后，賣家只留有制定供應價的權利，商品的最終核價過程則由平臺掌控。

“動銷系統”與“競價管理”是Temu保證價格競爭力和產品熱度的兩大機制。前者，通過對動銷數字的監控，對那些價格高、銷量低的商家予以降價或終止供貨的處分。而后者遵循著“價低者得”的原則，打出了“競價成功，百里挑一，同款商品流量獨享”的標語，鼓勵賣家之間進行“價格競賽”，直至最逼近“利潤地板”的選手脫穎而出。

從上述各方面來說，Temu似乎都不算是一個典型的“跨境電商平臺”——無論是與老牌的eBay、亞馬遜相比，還是和同樣以兜售“中國制造”為賣點的Wish、速賣通相比。而它本身的存在感又過于矚目：其模式既不是B2C也不是C2C，而是C2M——致力于用”工廠價“征服國際市場。

正如C2M模式的別稱“短路經濟”那樣，Temu的身上也充滿了“BUG”色彩：與快時尚渠道品牌SHEIN不同，作為一個在全球經濟停滯的環境下誕生的“新物種”，Temu與其說是個平臺，不如說它更像是一個“終極大賣”。在逾越自營模式之前，其基本商業邏輯都與傳統貿易型賣家高度趨近——供應端壓價、銷售端獲利。

盡管Temu并沒有針對某類特定玩家，其真正瞄準的乃是跨境貿易的根本邏輯：龐大規模和高速周轉帶來從供應鏈到物流體系再到流量側的所有環節上的“飛輪效應”——愈大愈快、愈快愈強、循環往復、以致自轉。但客觀來說，在其蓄積勢能、擴張領地的過程中，將會無可避免地侵占傳統貿易型大賣家的生態位。

即便暫且不給“兩強相遇”的結局下定論，恐怕也不難想象，憑恃背后母公司的雄厚資本、高效體系以及“全軍出擊、不惜血本”的打法，Temu會把規模效應、供應鏈控制、大數據分發、高密度營銷合而為一，將“終極大賣”的優勢發揮到極致。其崛起本身就會沖擊現有市場格局，重新分配市場上的存量。

這對處于Temu這架戰車前進道路上的各種中小貿易商來說，可能并不是什么值得樂觀的遠景。

一位主營日用雜貨的貿易型賣家，描述了她在Temu平臺上“左支右絀”的窘境。“與背靠工廠的那些賣家不同，我們這類個人商家，在雜貨居多的模式之下，還要確保低價，聚焦垂直類目產品的難度屬實不小。拼多多只給賣家提供制定供貨價的權利，一旦把listing鋪好、爆品測出來之后，又要提防其他賣家通過競價把我們擠兌出局。有好幾次，我們選出來的品都被工廠型賣家‘摘了桃子’。”她談道。

這也是大多數個體經營者共同遭遇的尷尬處境，不管他們面對的是不是Temu。本質上來說，“選品、批購、組貨、套差價”的傳統生意流程，在底層邏輯上并沒有跳脫出前互聯網時代的“攤販模式”——沒有特殊的經營壁壘、在交易中缺乏主動權、容易遭到供應商與平臺的“前后夾擊”。

另一位中型貿易商則哀嘆“大洗牌將至”。在Temu面前，貿易型賣家“快要觸及發展的天花板和轉捩點”了。

“或許現在仍能靠‘薄利多銷’賺個辛苦錢，但愈發激烈的比價大戰，遲早會迫使我們從牌桌上讓出位置。”他指出，Temu模式可能指向一個“超級玩家”橫掃傳統跨境貿易領域的未來圖景——大型平臺正在將中國數十年以來積累的供應鏈優勢以及外貿行業的信息差，以一種極為高效而廉價的方式向國際市場“和盤托出”，這個過程將給中間貿易商帶來沉重的后果。

不過，對于一些個人賣家來說，夾縫中的生存之機也要抓住。就像博主“麥冬tiktok”向億邦動力所分享的“錯峰戰略”——這是在他“反復踩坑”后驗證的：Temu多數商品集中于3-5元、5-10元的價格區間，這些熱門地帶往往已是大賣家和工廠型賣家的“自留地”了，在激烈的價格競爭中，個人型賣家討不到任何好處，因此應當對這些主流生態位“退避三舍”，轉而在選品時向邊緣品類的“大件貨品”（15-20、30-50元區間）靠攏。

在其看來，Temu有一點是值得肯定的，即“相對公平”。“它并不會因為商家規模大小而區別對待，我們有和大賣家同場競技的場面。如果在其他平臺，光是一個投流，個人玩家就扛不住的。”他談道。

在其看來，真正應該體會到危機感的是那些“中間層代理商”，他們既無工廠作為依托，又不及個人賣家經營靈活。后者，盡管在Temu上必然遭遇“發展天花板”，無法復制過去那種“白手起家成大賣”的創業傳奇，但仍可憑借低庫存、輕資產和快速的市場響應能力搏出一定的利潤。但中層玩家則可能成為“終極大賣”崛起過程中的第一個“犧牲品”。

02

下一個“應許之地”？工廠型賣家積極進軍

自創立之初，Temu似乎便在招商活動中表現出一定的傾向性——分布于各產業帶的工廠型賣家是其最為重視的目標。

早在去年9月上線時，拼多多就推出了“2022多多出海扶持計劃”，宣稱要“從產品結構、設計研發、生產制造、品牌打造等方面，助力中國制造企業在出海的過程中實現轉型升級”。而進入2023年，伴隨著Temu海外拓展進程的快速推進，規模浩大的“招兵買馬”也已被提上日程：從3月開始，其專項團隊將深入廣東、福建、浙江、江蘇、山東、河北、安徽、陜西、四川、湖北等國內100個優質產業帶，招募工廠型賣家充實Temu的賣家陣容。

這種以工廠型賣家為主的供應結構，是由Temu主打極致低價的競爭方略決定的。

據悉，Temu的價格相比SHEIN普遍低30%-50%，是Zaful的二分之一左右，日用百貨商品品類則通常是亞馬遜同類產品價格的1/3-2/3。對于一些國內制造端優勢明顯的小眾運動用品（如冰球防滑膠帶、潛水裝置等），Temu甚至可以把價格壓到亞馬遜的1/5左右。

想要維持這種超低價位，不僅需要差異化的選品策略、平臺補貼等手段，最重要的是充分發掘國內產業帶的巨大生產潛能，從貨品源頭處找到可靠的合作伙伴，團結各地產業帶上的一線制造業玩家。

而對工廠型商家來說，Temu的橫空出世其實也頗有“及時雨”的意味。有業內人士感慨道，Temu上線的時間節點“把握得十分老道、精妙”，“恰好碰上了國內出口增長乏力、商家斷臂求生，以及國外通脹高企、買家消費降級的下行局面。在這個‘雙向奔赴’的過程中，Temu正好就被凸顯了出來。”

一位主營工藝品、游戲和節日類產品的工廠型賣家向億邦動力表示，盡管Temu的商家體驗還有待優化，但她仍有動力和熱情繼續經營，“這個平臺是很有沖勁的”。

“我現在已經在Temu上開了12家店。總的來說，對我們這些背靠廠子的商家而言，客單量比較可觀且穩定，利潤也還可以。”她坦言。

在其看來，相較于大眾品類，有獨家產品的廠家在Temu上會有更大的轉圜空間，沒有橫向對比將會極大地減少競爭烈度。

“我看好Temu的點在于做這個平臺的前期投入少、銷量大，而且拼多多的團隊雷厲風行，執行力相當強。”該賣家補充道。

當然，Temu的狂飆猛進，也為平臺建設帶來了挑戰，商家服務的完備程度與平臺的擴張速度并不完全匹配，這一狀況隨著新商家的不斷涌入、流量的持續飆升而不斷顯露出來。根據多位賣家的反饋，“Temu平臺時不時會出現爆倉、客服遲滯、丟貨等現象”。

“也可以理解。平臺沖得太快了，很多東西還有待完善。但我們是希望長期做下去的。”其中一位賣家用“瑕不掩瑜”來概括自己對Temu的看法。

某主營家具品類的賣家則表示，最開始并沒有對拼多多抱過高的期望，只拿它做個“清倉門市”。“我們是不介意賺少點，能給工廠轉起來就行。但我介意虧本還有罰款。”他指出。隨著生意的深入，他也意識到，Temu的平臺紅利不是人人都能分食的。

由于核價權被Temu官方掌握，而競價機制又使得產品的利潤空間不斷下探，在這種“讓渡利潤，換取銷量”的局面下，能否把錢賺到手里實際上極度考驗工廠自身的生產效率和品類定位——往往只有那些賽道合適、品控穩定、成本壓縮能力極強的廠家能夠在Temu上“成功撈金”。

如何熬過后疫情時代的下行周期、如何憑借Temu的這股“浩蕩東風”向海外市場啟航，或許正是這些遭遇困境的工廠型賣家當下亟需考慮的問題。

03

“鯰魚入池” 美國電商市場難淡定

不僅是讓中國賣家陷入了或狂熱、或消極的糾結之中，Temu的“旋風”也刮遍了全美。

Temu以一種幾乎史無前例的姿態闖入美國人的視野——第一個僅用兩個月就在購物應用榜登頂的APP、在“超級碗”投送廣告的最年輕企業、自冷啟動以來高達近1400%的訪客數量增長率。

“這個來自中國的APP比其他任何人都更能擾亂乏味的美國電商市場。”電子商務研究公司Marketplace Pulse創始人Juozas Kaziukenas在公開發言中表明。多年來，位于美國電商榜單前列的企業幾乎沒變過——亞馬遜、沃爾瑪、塔吉特、eBay、耐克和Etsy。“看看排名前100的購物應用程序，它們已經存在了十余年之久，現在還能做出什么有趣的事嗎？”

Temu就像一條生猛的“鯰魚”，一頭扎進了后疫情時期萎靡不振的美國電商市場，給其帶來了“鯰魚效應”。

出于防御性的心理慣性，在Temu橫空出世之初，一眾美國財經類媒體和觀察家選擇“唱衰”Temu的前景。Coresight Research首席執行官黛博拉·溫斯維格指出：“現在判斷Temu是否能夠維持這些極低的價格、免費送貨和其他福利還為時過早。”她認為，Temu并不能自我造血，而是嚴重依賴母公司的資金輸送。

此外，還有觀察者表示了對簡單粗暴的低價攻勢與“四處求人”的社交裂變策略的不屑。他們認為這些打法先前早已被Wish、阿里速賣通等平臺運用過，而Temu不過是“拾人牙慧”，在短暫的爆紅之后，遲早也要重蹈覆轍。

然而，Temu“越戰越猛”的現實表明，美國商界顯然低估了它的擴張潛力。從盛贊再到警惕，美國市場上的各路玩家開始重估Temu所帶來的的機遇和挑戰。

高級分析師Abe Yousef說，在消費者勒緊褲腰帶的時候，憑借鮮明的低價戰略，“Temu完全有能力在美國消費者中繼續其積極的增長戰略”。而Parcel Perform & Parcel Monitor的創始人Arne Jeroschewski給出了更高的評價：“Temu可能會完全顛覆美國的電子商務，并為消費者提供全新的創新購物體驗。”

亦有分析者指出，不應將Temu的成功視為一個偶然。“Temu部署的C2M商業模式在過去幾年迅速普及，允許企業利用有關消費趨勢的大數據來創建消費者畫像、預測消費趨勢和計劃生產。該模型使公司能夠快速響應并利用快速變化的市場趨勢。”C2M模式的高效，而非低價，才是Temu的真正“殺手锏”。

管理咨詢公司Kearney合伙人Michael Felice則表示，Temu的精明之處就在于，抓住了一個市場上的空白區域，一個亞馬遜、eBay、沃爾瑪、梅西百貨等巨頭都未曾觸達，或許也無力招架的陌生的“低價地帶”——那些緘默無言的下層消費。

與此同時，在一片推崇聲中也夾雜著少數不和諧音。部分觀察者將Temu的崛起渲染為“中國給美國市場注入多元性、漸次替代本土產業”進程的一個環節。

Marketplace Pulse發布的一篇報告表明：“中國制造（Made by China）切斷了美國國內制造——許多購物者不關心或者無力關心商品的產地；SHEIN代表了中國式營銷（Marketed by China）——它在Instagram上的粉絲數量超過了亞馬遜、沃爾瑪和全球速賣通的總和；而Temu則代表了中國式銷售（Sold by China）——正在淘汰著美國國內零售商。”

相較于莫衷一是的商界，北美消費者的反應則單純的多。他們大多數對Temu如獲至寶，最挑剔的人往往也是“口嫌體正”。

在Twitter、4Chan和REDDIT的轉發區里，是成千上萬條的“求你了，幫我拼個券”、“幫幫我，真的很想要這20美元”之類的請求。盛況令人回憶起幾年前拼多多在國內掀起的“砍一刀”熱潮。

在Youtube的開箱視頻下也頻繁出現消費者的交口稱贊。“過分便宜、質量夠用、退貨爽快、品類繁多、運費全免”是這些剛剛“發現新大陸”的用戶寫下的評論中的關鍵詞。有來自澳洲的消費者表示，Temu能夠為自己帶來許多只能在國內看到、國外罕有銷售的商品；也有北美留學生們表示Temu是幫助他們度過每月“財政緊張期”的重要支撐。

目前，Temu的超級碗廣告在Youtube上的觀看量已經接近2300萬，盡管評論區中也不乏抱怨和控訴，但轉眼就被湮沒在了抽獎、轉發、湊人頭的狂歡聲浪之中。

正如一位美國消費者對自己親身經歷的描述：“Temu用閃電交易、運費折扣和其他促銷活動轟炸了我，其中許多福利聽起來好得令人難以置信。我買的一對玻璃杯包裝極為簡陋，其中一個碎了。雖然當時我覺得自己不會再從這兒買玻璃器皿了，但我想這應該不是永遠。隨著該應用程序持續流行、商品越來越豐富，Temu可能會保持生命力。”

因為這些無名商品實在是太便宜了，便宜到難以置信，便宜到足以“一力降十會”。