來源/首席商業(yè)評論 

撰文/星影

拼多多旗下的跨境電商平臺Temu在北美爆紅的新聞已經(jīng)刷屏中國互聯(lián)網(wǎng)圈，美國媒體以“購物網(wǎng)站新貴”來形容這個來自中國的應(yīng)用。同時不少美國人也把Temu和亞馬遜、沃爾瑪做起來比較，因為從去年10月開始，Temu已經(jīng)穩(wěn)居蘋果app store下載量的第一位。

根據(jù)市場研究公司YipitData的數(shù)據(jù)，在截至1月29日，Temu的總商品價值或交易價值達到4600萬美元，創(chuàng)歷史新高。Temu的下載量已經(jīng)超過2400萬次，每月活躍用戶超過1100萬。

Temu是如何在美國突然出圈的？美國人是如何評價這個來自中國的購物網(wǎng)站？而作為應(yīng)用出海的代表，Temu又能在海外走多遠呢？

買下超級碗，打臉美國專家

Temu上線的時間是2022年的9月，當(dāng)時不少美國媒體就預(yù)言了這款美國版拼多多很有可能對美國傳統(tǒng)電商格局帶來變化。

去年10月，CNBC為代表的美國財經(jīng)類媒體對Temu的前景并不太看好。有美國咨詢公司認(rèn)為作為后來者Temu不能在短期內(nèi)建立和亞馬遜對等的品牌聲譽，同時美國的物流和運輸時間也不好控制，還有一個最主要的挑戰(zhàn)是“培養(yǎng)客戶的信任和意識”。當(dāng)時還有美國零售業(yè)專家指出，Temu的低價商品需要依賴中國制造商，但由于物流原因，中國商品的低價邏輯不太容易在美國復(fù)制。

但僅僅幾個月后，Temu就給美國的電商企業(yè)上了一課。

在美國收視率最高的超級碗費城老鷹隊和堪薩斯城酋長隊比賽之間，出現(xiàn)了一條“像億萬富翁一樣購物”的電視廣告。據(jù)悉，超級碗的平均觀眾人數(shù)均超1億，而2022年更是吸引到了2.08億的觀眾，可以說是美國關(guān)注度最高的電視節(jié)目。

廣告中的一位年輕女性對Temu提供的廉價服裝和配飾感到驚訝，最后引出了廣告語：價格讓我大吃一驚。我覺得自己很富有。我感覺自己像個億萬富翁。

Temu超級碗廣告截圖

有報道稱，這條30秒的廣告，預(yù)估花費超過1500萬美元。這樣大手筆的投入不僅在中國企業(yè)，在美國企業(yè)中也并不多見。美國媒體一改謹(jǐn)慎的態(tài)度，評價這一土豪行為其實是Temu為了保持已經(jīng)持續(xù)了幾個月領(lǐng)先地位。

有美國網(wǎng)友評價“”幾乎可以在任何地方都能看到Temu的廣告。”有數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月， Temu在Facebook上的廣告投放數(shù)量已經(jīng)超過9400個。

然而Temu的這一則廣告并非孤立地吸引流量。作為超級碗促銷活動的一部分，Temu還在規(guī)定時間內(nèi)推出了免費送貨服務(wù)，直擊美國人能否送貨上門的痛點。正如Temu的一名高管在接受CNN的訪談中說的“Temu通過盡可能大的平臺與消費者分享購物的樂趣，因為我們提供的價格，他們可以自由購物。”

另一項數(shù)據(jù)顯示，Temu的客單價也在飛速上浮。據(jù)美國媒體的報道顯示，在上線僅僅2個月的2022年11月，Temu客單價在20～25美元，其客單價已經(jīng)超過35美元。

美式 “砍一刀”背后的邏輯

如今在美國的各大社交媒體上都可以看到人們在分享Temu的鏈接和邀請碼以獲得優(yōu)惠、禮物和返現(xiàn)活動。Twitter、Facebook、Instagram等社交媒體上充滿了“任務(wù)已經(jīng)完成了98.1%，只差2%就能提現(xiàn)了，大家可以幫幫我嗎？”的動態(tài)。

這種拼多多的慣用套路顯然在美國一樣有效。不少美國咨詢公司的評論認(rèn)為Temu之所以脫穎而出，還是在簡單使用價格策略。然而就像中國消費者第一次接觸網(wǎng)購那樣，美國消費者面對一種全新的購物方式時也會面臨這樣的迷惑，這樣一件日用品的價格到底是多少？

據(jù)美國勞工部當(dāng)?shù)貢r間2022年6月10日的數(shù)據(jù)顯示，5月美國消費者價格指數(shù)同比上升8.6％，漲幅達1981年12月以來最高水平。

有中國媒體指出，Temu火爆其實折射出了疫情后美國高通脹壓力下，消費者心態(tài)的微妙變化。《2022年美國消費者趨勢報告》的調(diào)查結(jié)果表明，49%的美國人選擇在支出上保持謹(jǐn)慎態(tài)度，在這樣的背景下，美國人對于低價商品的興趣正在提升。

我們來看一下Temu上商品的價格：0.3美元的發(fā)夾、1.98美元手機殼、2.49美元項鏈，甚至還和拼多多的一樣一元包郵。有中國留學(xué)生告訴媒體，去年在美國過生日在Temu可以只花了10美元就買了一大筐氣球、玩偶等派對裝飾品，價格優(yōu)勢簡直太驚人了。

Temu在這次活動中還推出了每24小時更新一次的“限時免運費”活動。與中國購物網(wǎng)站的9.9包郵不同，美國的絕大部分購物網(wǎng)站都是要收取運費的。以亞馬遜為例，亞馬遜Prime會員才可以享受無門檻、免運費兩天內(nèi)送貨服務(wù)，一般來說Prime會員14.99美元/月，想要縮短運輸時間還要增加費用，而非會員免費送貨的到貨時間可能會更長，官方介紹是“備好貨之后的5-8天內(nèi)送達”。所以對美國網(wǎng)友而言，中國網(wǎng)友習(xí)以為常的包郵服務(wù)，對他們來說顯然是格外的福利了，當(dāng)然長期來看這樣的壓力也會傳導(dǎo)到賣家手里。

有一些美國專家對Temu保持謹(jǐn)慎觀點，Coresight Research首席執(zhí)行官黛博拉·溫斯維格在接受媒體采訪時表示：現(xiàn)在說判斷Temu是否能夠維持這些極低的價格、免費送貨和其他福利還為時過早。在一份市場調(diào)研報告中，她指出，Temu之所以能在美國進行如此大的營銷，主要還要歸功于它資源豐富的母公司——拼多多。

反向輸出美國的直播帶貨

眾所周知，電商這個概念來自于美國。1999年，馬云從美國考察完后在杭州創(chuàng)立了阿里巴巴。但電商在中國土地上已經(jīng)發(fā)展了超過20年，經(jīng)歷了海量用戶的錘煉，有了雙十一等專屬營銷策略的中國電商企業(yè)已經(jīng)形成了一套屬于自己的電商玩法。而就在這幾年，中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)又把這些玩法反向輸出到了美國。除了Temu“砍一刀”之外，直播帶貨也開始影響美國電商的格局。

去年7月，總部在加拿大的商務(wù)軟件開發(fā)商Shopify開始和YouTube合作一起推出了直播功能帶貨的功能。不少美國電商企業(yè)在看到中國直播電商40%以上的轉(zhuǎn)化率紛紛開始開啟自己的直播功能。首先是亞馬遜，它在2016年推出了直播功能，亞馬遜還推出了培養(yǎng)KOL計劃。

據(jù)美國媒體的報道，一位年輕的女律師 Morris表示：她的本職工作年收入是11萬美元，參與亞馬遜時尚、美容和護膚產(chǎn)品等品類的帶貨直播后，收入直接翻了六倍，現(xiàn)在她已經(jīng)專職做主播了。亞馬遜在給主播的傭金方面格外大方，通常在銷售額的10%左右，有的甚至能高達20%。但即使是Morris這樣的主播不會只在亞馬遜上直播，另一個國人很熟的應(yīng)用已經(jīng)成為美國直播帶貨的主戰(zhàn)場，那就是TikTok。

2020年起，TikTok與沃爾瑪開始合作，TikTok用戶可以購買由主播帶貨的沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示：2022年沃爾瑪舉辦了150場現(xiàn)場直播活動，奧普拉·溫弗瑞等名人也都參加了直播帶貨的活動。

然而對于這種全面直播帶貨的熱潮，Meta卻顯得格外冷靜。2022在10月份暫停了Facebook上的購物功能。Instagram導(dǎo)航欄上的店鋪也悄然消失。

他們不一樣

正當(dāng)Temu和Tik Tok被頂上熱搜榜的時候，又一個問題成為了美國媒體的熱點。那就是這些來自中國的購物網(wǎng)站到底能走多遠？

首先不可否認(rèn)的，無論是Temu還是其他出生中國的跨境電商軟件，多少還是會帶上主產(chǎn)品的不良基因。比如Temu已經(jīng)開始面臨低價商品質(zhì)量參差不齊的問題，這幾乎與拼多多低價商品發(fā)生的問題如出一轍。

其次，中美兩國的人口、消費習(xí)慣的不同也會導(dǎo)致產(chǎn)品運營上的差異。有美國咨詢公司指出，中國擁有巨大的人口紅利，一個朋友圈或者社群的轉(zhuǎn)發(fā)即使只有10%轉(zhuǎn)化率，可能激發(fā)出上百萬的銷售額，但在歐美國家這類裂變其實很難發(fā)生。

此外，歐美的互聯(lián)網(wǎng)信息流以及直播購物的普及程度還遠低于中國。一份研究報告顯示，有7成以上的中國網(wǎng)友曾經(jīng)通過直播或者信息流廣告購買商品，而在美國有78%從未關(guān)注過類似的廣告。

最后Temu的發(fā)展還受到了國家政策方面的限制。3月1日，美國國會以24票對16票通過一項法案，授權(quán)總統(tǒng)拜登全面禁止短視頻社交媒體TikTok用于美國所有設(shè)備。未來是否會因為流量過高而被美國有關(guān)部門扣上“威脅國家安全”的帽子，也成了一大變數(shù)。

目前Temu可觀的數(shù)據(jù)顯示，這還只是開通了美國和加拿大兩個站點。如果接下來幾年Temu的業(yè)務(wù)在全球鋪開，其業(yè)務(wù)的想象空間就更大了。有美國的資本分析家預(yù)估，拼多多的股價目前可能是嚴(yán)重低估的。

目前說Temu將成為美國電商零售業(yè)的“新貴”還為時尚早，畢竟低價策略也可能隱藏商品的質(zhì)量風(fēng)險，電商的良性發(fā)展還是需要依靠市場競爭擠掉泡沫。但是有理由相信，具備拼多多基因的跨境電商將有實力成為最近全球消費市場最大的黑馬。

參考資料

1、拼多多海外版Temu登頂美國APP下載量榜單，為何這么火？上觀新聞

2、極具“侵略性”的Temu，如何再造一個拼多多？剁椒TMT

3、超過亞馬遜和沃爾瑪，Temu成為美國下載量最大的應(yīng)用，CNN商業(yè)