來源/雷達(dá)財經(jīng)

撰文/孟帥 

編輯/深海

作為一個兼具創(chuàng)意和奇思妙想的潮流文化品牌，泡泡瑪特自2010年進(jìn)入大眾視野以來，便迅速成為了不少年輕人們的新寵。轉(zhuǎn)眼間，如今已經(jīng)邁入品牌成立的第十三個年頭，泡泡瑪特卻面臨著新的難題。

剛剛過去的2022年，已是泡泡瑪特自2018年以來連續(xù)第五年實現(xiàn)營收增長，但泡泡瑪特的營收增速已從巔峰時期的220%以上跌至2.8%。盡管泡泡瑪特去年出海的戰(zhàn)績不俗，但作為其大本營的內(nèi)地市場卻面臨營收下滑的境況。對此，泡泡瑪特將原因主要歸咎為疫情的影響。

而營收增長降速的背后，泡泡瑪特的利潤指標(biāo)同樣不容樂觀。財報顯示，去年泡泡瑪特的毛利同比減少3.8%，毛利率同比也下滑3.9個百分點，而泡泡瑪特的凈利潤更是減少超過四成。

盡管泡泡瑪特的注冊會員在去年增長超過642萬，且這些消費者為其貢獻(xiàn)了不少的銷售額，但由于泡泡瑪特在產(chǎn)品質(zhì)量、廣告宣傳、售后服務(wù)等方面仍存在不足，因此引發(fā)部分消費者投訴。

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“潮玩第一股”失速，最大市場營收下滑

3月29日，有著“潮玩第一股”之稱的泡泡瑪特，拿著自己上市后的第三份年報向著投資者們徐徐走來。對于剛剛過去的一年，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧不禁發(fā)出這樣的感慨，“最艱難的一年已經(jīng)過去了。”

天眼查顯示，成立于2010年的泡泡瑪特于2020年12月登陸港交所。在上市前的兩年時間里，泡泡瑪特的營收一直保持著超高的增長態(tài)勢，其2018年、2019年的營收同比分別實現(xiàn)225.49%、227.19%的增長。上市當(dāng)年，泡泡瑪特的營收增速有所回落，降至49.31%。到了上市的第二年，泡泡瑪特再一次以78.66%的營收增速，交出了一份亮眼的答卷。

不過，相比此前那個增長十分迅猛的泡泡瑪特，當(dāng)下的泡泡瑪特卻顯現(xiàn)出了頹軟之勢。2022年，泡泡瑪特的營收為46.17億元，相較上年44.91億元的營收實現(xiàn)2.8%的增長。對于泡泡瑪特而言，過去一年是其自2018年以來營收實現(xiàn)連續(xù)增長的第五年，但這一增速卻創(chuàng)下泡泡瑪特近幾年營收增速的新低。

具體來看，泡泡瑪特去年在港澳臺及海外市場的表現(xiàn)取得了一定的突破。財報顯示，去年泡泡瑪特在該市場共錄得4.54億元的營收，相比上年1.84億元的營收增長近1.5倍。

雷達(dá)財經(jīng)了解到，剛剛過去的2022年，是泡泡瑪特出海戰(zhàn)略加速推進(jìn)的一年。截至去年末，泡泡瑪特在港澳臺及海外地區(qū)的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到43家（含合營及加盟），在該地區(qū)的機器人商店數(shù)量也已達(dá)到120臺（含合營及加盟），跨境電商平臺站點數(shù)則多達(dá)13個。

事實上，早在2018年，泡泡瑪特便已經(jīng)開始布局出海戰(zhàn)略。2020年9月，泡泡瑪特在韓國當(dāng)?shù)亻_設(shè)了品牌旗下的第一家海外直營店，此后泡泡瑪特的足跡開始從亞洲逐步延伸至包括英國、新西蘭、美國、澳大利亞等在內(nèi)的更多國家和地區(qū)。而泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國際總裁文德一此前也曾表示，泡泡瑪特未來十年內(nèi)將把國際業(yè)務(wù)作為最為重要的發(fā)力點之一。

與出海取得亮眼成績截然相反的是，泡泡瑪特去年在中國內(nèi)地市場的表現(xiàn)卻難言出色。財報顯示，去年泡泡瑪特在內(nèi)地市場取得的營收為41.63億元，雖然在體量上遠(yuǎn)大于其在港澳臺及海外市場的營收，但與上年相比泡泡瑪特在該市場的營收卻出現(xiàn)下滑，同比下降3.33%。

兩大市場營收增長的趨勢差異，使得中國內(nèi)地市場對泡泡瑪特的營收貢獻(xiàn)從2021年的95.9%下降至去年的90.2%，而同期港澳臺及海外市場對泡泡瑪特總營收的貢獻(xiàn)比則從4.1%上升至9.8%。

若將泡泡瑪特內(nèi)地市場的營收進(jìn)一步按銷售渠道拆分可以發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特在內(nèi)地市場內(nèi)除了零售店銷售收益增長1.3%外，其余幾個銷售渠道的營收規(guī)模全部下跌。

其中，去年泡泡瑪特內(nèi)地市場來自線上渠道的營收同比減少1.7%至18.3億元；內(nèi)地市場中源自機器人商店渠道的營收為3.79億元，同比減少近兩成；內(nèi)地市場中通過批發(fā)渠道取得的營收同比也減少14.3%至2.64億元。

到底是什么原因?qū)е屡菖莠斕卦趦?nèi)地市場的銷售遇冷？其中，疫情原因是影響較大的一個因素。受疫情的影響，去年泡泡瑪特內(nèi)地閉店時間在一周到三個月的零售店店鋪數(shù)量達(dá)到232家、機器人商店數(shù)量達(dá)627間。此外，疫情對泡泡瑪特線上銷售渠道的物流、消費者的消費力以及經(jīng)銷商的店鋪銷售均造成影響。

值得注意的是，出于滿足銷售需求的考量，泡泡瑪特在2022年增加了產(chǎn)品庫存，但由于疫情的影響泡泡瑪特去年的銷售并未達(dá)到預(yù)期的效果，因此泡泡瑪特的存貨余額在去年進(jìn)一步攀升。

財報顯示，截至去年末，泡泡瑪特的存貨為8.67億元，相較截至上年末7.89億元的存貨增加了9.91%。與此同時，泡泡瑪特的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也由上一年的128天增長至2022年的156天，同比增加28天。

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盈利能力下滑

營收增長放緩以及在內(nèi)地市場的銷售降溫，讓泡泡瑪特在過去一年里放慢了腳步，但讓泡泡瑪特面臨更大挑戰(zhàn)的則是其在利潤方面承受的巨大壓力。

財報顯示，過去一年泡泡瑪特的毛利減少了3.8%，由2021年的27.59億元降至2022年的26.54億元。與此同時，泡泡瑪特的毛利率也從2021年的61.4%下降至2022年的57.5%，同比下降3.9個百分點。

泡泡瑪特毛利下降的背后，除了在內(nèi)地市場的營收規(guī)模不及預(yù)期外，其銷售成本的攀升也是一個重要原因。財報顯示，去年泡泡瑪特的銷售成本同比實現(xiàn)13.3%的增長，達(dá)到19.63億元。造成泡泡瑪特銷售成本增長的原因，主要是商品成本的單價增加以及設(shè)計及授權(quán)成本的增加。

在進(jìn)一步談到設(shè)計及授權(quán)成本增加的原因時，泡泡瑪特解釋稱，這是由于公司自主產(chǎn)品的占比不斷提高，因此需要就IP授權(quán)及產(chǎn)品設(shè)計方面支付更多的費用。

雷達(dá)財經(jīng)注意到，2022年泡泡瑪特自主產(chǎn)品對總營收貢獻(xiàn)的占比從上一年的88.6%上升至90.8%，而外采及代銷和其他產(chǎn)品錄得營收的占比則分別從上一年的9.9%、1.5%降至去年的8.7%、0.5%。

值得一提的是，此前長期霸占泡泡瑪特營收貢獻(xiàn)第一位置的MOLLY，去年共錄得8.02億元的營收，但其17.4%的收入占比已被SKULLPANDA超越，后者去年憑借8.52億元的營收及18.4%的收入占比，成為了泡泡瑪特新的銷量冠軍。

相比毛利的小幅下滑，泡泡瑪特凈利潤的下滑更為明顯。財報顯示，去年泡泡瑪特的凈利潤為4.76億元，而上一年泡泡瑪特的凈利潤高達(dá)8.55億元，這相當(dāng)于泡泡瑪特去年的凈利潤同比下滑了四成以上，這也是泡泡瑪特自2018年以來首次遇到凈利潤下滑的局面。

泡泡瑪特凈利潤的大幅下滑，一定程度上與其多項開支的增長脫不了干系。過去一年，泡泡瑪特的一般及行政開支為6.86億元，與2021年5.58億元的一般及行政開支相比漲幅為23.1%，這部分開支主要用于雇員福利開支及使用權(quán)資產(chǎn)折舊。

與此同時，泡泡瑪特規(guī)模更為龐大的經(jīng)銷及銷售開支，也由上一年的11.06億元漲至14.71億元，漲幅高達(dá)33%。一方面，這是由于泡泡瑪特的銷售規(guī)模有所擴(kuò)大，其銷售員工數(shù)量由2436人漲至2594人，導(dǎo)致其這部分的雇員福利成本大增37.1%。

另一方面，泡泡瑪特還加大了廣告及市場費用的支出，諸如在微信抽盒機和天貓的平臺推廣、MEGA產(chǎn)品等視頻推廣、全球旗艦店的宣傳、IP主題展等眾多的品牌及產(chǎn)品宣傳推廣活動，讓泡泡瑪特的廣告及市場費用陡增，由上一年的1.58億元增長至2022年的2.33億元。

盡管泡泡瑪特在過去一年增收不增利，但泡泡瑪特首席運營官司德對于泡泡瑪特接下來的表現(xiàn)仍保持樂觀態(tài)度，其在公司財報發(fā)布當(dāng)天舉行的業(yè)績說明會上表示，泡泡瑪特2023年營收預(yù)計將實現(xiàn)30%至40%的增長。

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拉新活動引消費者質(zhì)疑

經(jīng)過十三年的發(fā)展和積淀，泡泡瑪特觸達(dá)的消費者群體愈發(fā)龐大。財報顯示，截至去年末，泡泡瑪特累計注冊會員總數(shù)已經(jīng)超過2600萬人，較上年末新增超過642萬的注冊會員。這些注冊會員展現(xiàn)出的購買力也十分驚人，去年泡泡瑪特來自會員貢獻(xiàn)的銷售額占比高達(dá)93.1%，會員的復(fù)購率更是高達(dá)50.7%。

然而，通過豐富多樣的產(chǎn)品吸引到越來越多消費者的泡泡瑪特，也“傷”了不少消費者的心。雷達(dá)財經(jīng)注意到，截至發(fā)稿，泡泡瑪特在黑貓投訴平臺上的投訴累計已超過1.13萬條，其中僅近30天內(nèi)新增的投訴就多達(dá)220條，平均每天就有7個新的投訴。

消費者發(fā)起的這些投訴中，不乏泡泡瑪特不予退貨、換貨后長時間不發(fā)貨、商品存在瑕疵、客服態(tài)度差、新人抽盒活動未注明需要支付運費等諸多問題。

其中，多位消費者反饋，泡泡瑪特為拉新客推出的新人首單抽盒活動存在侵犯消費者合法權(quán)益的情況。消費者在參與抽盒時，頁面并未在醒目位置提醒消費者需要額外支付運費，但當(dāng)消費者使用優(yōu)惠券對商品完成付款行為之后，頁面卻提示消費者需要額外再支付8元的運費才能發(fā)貨。

于是，感覺受到欺騙的消費者聯(lián)系客服以尋求解決方案，希望對沒有發(fā)貨的商品進(jìn)行退款。但泡泡瑪特的客服卻表示，盲盒屬性特殊，不支持七天無理由退款。因此有不少消費者認(rèn)為，泡泡瑪特此舉有誘導(dǎo)消費、強買強賣的嫌疑。

有行業(yè)人士指出，作為靠消費者“吃飯”的企業(yè)，泡泡瑪特需要重視消費者的意見和建議，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，建立有效的消費者反饋渠道，提升消費者體驗和滿意度。同時，泡泡瑪特還需要不斷加強企業(yè)管理和內(nèi)部控制，提高員工素質(zhì)和服務(wù)意識，以獲得消費者的信任和支持，否則將不利于品牌的長久發(fā)展。

值得一提的是，目前在國內(nèi)潮玩市場處于龍頭地位的泡泡瑪特，“野心”已不僅僅滿足于潮流玩具領(lǐng)域。據(jù)泡泡瑪特董事長兼CEO王寧透露，泡泡瑪特孵化的樂園及游戲業(yè)務(wù)，有望在年內(nèi)正式揭開神秘面紗。

不過，目前資本市場對于泡泡瑪特的熱情仍不算十分高漲。截至3月30日收盤，泡泡瑪特最新市值為296.77億港元，相較一年前市值已蒸發(fā)749億港元。

在潮玩、主題樂園、游戲等多元化布局的嘗試下，泡泡瑪特未來能否贏得更多消費者和投資者的青睞？雷達(dá)財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。