來源/億邦動力

撰文/任倩文

阿里國際業務正在歐洲翻開新的篇章。

其于去年12月悄然推出的新平臺Miravia，日前在西班牙馬德里市中心的Gran Vía大道上，開起一家以時尚美容為主題的線下快閃店——這已是它正式上線3個月以來開出的第二家。

Gran Vía大道是馬德里市一條重要的高檔購物街，東起阿爾卡拉街，西達西班牙廣場，熱鬧、繁華。在持續一周的展出中，Miravia快閃店吸引了眾多諸如Disney、Name the Brand、Alohas、Krash Kosmetics、L'Oreal、NYX、Pixar、Masqmai等國際知名品牌參與，在當地賺足了眼球。

“Miravia在西班牙掀起一股風。”有知情人士稱，它在短短幾個月時間內已沖到當地電商平臺前列，“日活、訂單數和成交量等指標均已超市場預期”。

數據機構data.ai日前公布的西班牙電商App下載量排行榜也驗證了Miravia的崛起速度：Mirava已超越SHEIN和速賣通，躍居第一名。當前，其在Google Play的下載量超過百萬次。

被業內視為阿里國際業務又一重要落子的Miravia到底是個怎樣的平臺？何以在短時間內平地而起？它在歐洲又將面臨怎樣的競爭局勢呢？

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阿里Miravia，橫掃西班牙

“在西班牙坐地鐵，隨處可見Miravia的廣告。”一位西班牙留學生告訴億邦動力。

這家開在馬德里市Gran Vía大道的Miravia快閃店，吸引了無數目光。

據了解，想要獲得進入該快閃店的入場券，首要條件就是必須下載Miravia應用。在店內，除了可以沉浸式體驗各種產品、拍照留念外，消費者還可以參與各種游戲和抽獎活動，抽取當天展出的品牌產品，而消費者則需要在自己的社媒賬號上分享照片并提及Miravia和相應品牌。

Miravia快閃店一角 圖片來源：外媒MADRID SECRETO

通過創意玩法、線下社交和沉浸式體驗，此次快閃店不僅意在宣傳Miravia平臺理念，更是對Miravia進行了一次有效拉新。

而在去年上線之時，圍繞著“Look at me”的主題，Miravia的平臺發布營銷活動持續了整個12月份。當時，Miravia還邀請了集合演員、舞者、KOL多重身份的當地名人Andrea Duro，擔綱宣傳片的主演。這條配以Miravia專屬“洗腦”歌曲的宣傳片，在西班牙電視、戶外數字廣告、印刷刊物、Spotify和社交網絡進行了大力投放。

為了快速獲得市場關注，Miravia還聯合西班牙媒體機構OMD Spain和Clear Channel發起了戶外數字廣告形式的營銷，將Miravia的宣傳片以4D全息數字屏的展示形式，鋪在馬德里幾大人流量集中的主要街道上。

如果說另一來自中國的電商平臺SHEIN在西班牙營銷策略的成功，一部分歸功于當地極度活躍的網紅環境，那Miravia的策略也離不開同一因素。據IAB Spain的數據顯示，西班牙網紅占其總人口的比例達3.33%，而在法國、德國等歐洲國家，這一比例則不足1%。

Miravia十注重借助KOL打開市場聲量，著重強調借助KOL的獨家內容串起品牌和消費者，并借助AI幫KOL創作獨家內容，塑造個性化和娛樂化的用戶交互體驗。正如Miravia首席執行官Yann Fontaine 所言：“Miravia希望通過為內容創作者搭建社交媒體和電商間的橋梁，給予其表達自己的空間。”

另外，可以看到，在Miravia上，每個品牌都有自己專屬的社媒賬戶，用戶可以通過Instagram或TikTok等平臺共享優惠和產品信息，還可以加入Miravia的WhatsApp群組，分享獨家折扣和禮品。而加入Miravia聯盟計劃的創作者，在每次用戶在專屬鏈接下下單時，可以獲得高達15%的傭金。

不過，相較于拼多多Temu席卷美國的激進打法，Miravia的社媒營銷策略看起來相對更克制和保守。打開海外主流社媒軟件，并沒有Miravia無孔不入、鋪天蓋地“砍一刀打折風”式營銷動作襲面。當前，Miravia的Facebook賬號僅有1.7萬個粉絲，共投放了52個廣告，而Instagram和TikTok賬號則分別只有2.2萬、4500左右個粉絲。

億邦動力觀察發現，Miravia似乎更加注重“小紅書種草風”式的品宣，借對平臺商品的軟廣安利，滲透、強化Miravia自身的品牌效應。

比如，通過Google搜索“Miravia”可以發現，在一些相關新聞中都會有許多“見縫插針”的平臺產品推廣文——“在Miravia上買到25歐元的爆米花機”、“Mellerware品牌的空氣炸鍋好用”等等。文章內容大多為Miravia商品的測評，包括對產品功能、使用方式，以及形狀外觀的介紹等，而不是突出平臺，通常文章閱讀量也很可觀。

根據網站數據分析平臺Similarweb的數據顯示，從自去年12月到今年2月底，Miravia.es網站（電腦和移動端網頁）的總訪問量超過900萬。

目前Miravia（電腦和移動端網頁）的主要流量來源是直接訪問（36.51%）、自然搜索（22.83%），以及付費搜索（23.69%）三種渠道，社交流量則主要來自于Facebook（48.87%）和Yotube（29.38%）。

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做歐洲本土化生活方式平臺

同為阿里旗下的海外電商平臺，與速賣通并肩在歐洲作戰的Miravia，到底是個怎樣的平臺？

根據官方宣發信息來看，面向西班牙中高端和年輕用戶，是Mirava的主打定位。平臺當下已經涵蓋女性時尚、家居園藝、美容健康、食品和清潔、男士時尚、玩具和兒童、3C電子、休閑等八大產品類目，商品單價從幾百到上千元不等。

總體來看，Miravia平臺商家主要為品牌商家，國際知名品牌和新興小眾品牌兼有。目前Miravia的招商仍是以定向邀約為主，從去年10月起，已有不少速賣通各類目的頭部商家收到入駐邀請。

目前，包括迪士尼、樂高、皮克斯、巴黎歐萊雅、Nike、小米、adidas、Puma、Camper、GAP、Boggi米蘭、德龍、妮維雅、雙立人等在內的國際品牌已經入駐，而類似已入駐的Apodemia、Alohas、Atria the brand、Name the Brand 、Krash Cosmetics等西班牙本土品牌也是Miravia希望吸納的對象。

據了解，Miravia主要提供兩種商家賬戶模式：一種是品牌官方商店，僅面向有商標注冊的品牌商開放；一種是供應商模式的商城賬戶，主要面向西班牙本地賣家、零售商和分銷商，商家可以進行多個品牌的銷售，沒有固定入駐成本，只按銷售情況向平臺支付傭金。

允許品牌商自由定義店鋪是Miravia的一大特色，Miravia希望商家與用戶直接聯系，允許商家自由選品、定價，以及設置促銷活動。

此外，“閃購”頻道被放在Miravia首頁上方最醒目的位置上。在這個專屬頁面下，展示參與折扣的所有商品，折扣力度最高達60%左右。

在平臺定位的調性下，Miravia更像是一個幫助消費者發現“有趣和簡單生活方式”的空間，主頁設置也相對簡潔，按產品價位層次進行了“隱晦”的分層。

打開Miravia網站首頁，除了最上方主打的”閃購”入口外，往下依次可以看到“發現新品牌”、“最想要的基礎款”、“頂級品牌的選擇”、“進入美麗新世界”，以及“可能喜歡”五大頻道，只從名字上，用戶就可以快速對應所需產品的價格梯隊和類型。

而在物流上，賣家既可以使用Miravia的官方物流服務DBM，也可以自己選擇第三方物流。在Miravia首次下單的新用戶可以享受30%的折扣，超過10歐元由Miravia發貨的訂單，享受免費配送、30天免費退貨。根據資料顯示，Miravia可在西班牙本地實現包裹3日達、歐洲其他地區4-5日個工作日達的物流時效。

盡管目前平臺上都是品牌商家，但整體在物流和售后體系上還有待完善。

根據Miravia平臺的保證政策，所有產品享受三年質保，在此期間，消費者如發現產品有缺陷，可提出保修索賠，由商家安排免費維修或退換。但打開Goole Play和TrustPilot以及各社媒平臺，仍有不少消費者對于平臺物流以及退換貨服務的抱怨，如“不能及時收貨”、“退貨申請被取消”、“退貨不能及時退款”、“退換貨流程不順暢”、“不能及時聯系到商家”等問題。好在Miravia大多會進行針對性回復。

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阿里謀定而動

有媒體報道指出，在Miravia落地前，關于是否要在歐洲再造一個獨立新平臺，阿里內部經歷了漫長的討論和準備。

歐洲一直被視為大廠出海較難啃下的要地，但作為蔣凡掌舵阿里海外業務后的一個重要嘗試，Miravia以西班牙為切口攻入歐洲市場意義深遠。

回看阿里在歐洲電商市場的征程，主要是以速賣通為排頭兵的十年探路。多年來，在亞馬遜雄踞英、德等成熟國家市場的局勢下，速賣通則采取了由東向西、主打下沉市場的發展策略，在以俄羅斯為代表的東歐市場占據優勢地位，同時積極拿下以西班牙為代表的南歐。可以說，速賣通避開了與亞馬遜的正面交鋒。也可以說，速賣通和亞馬遜各據優勢市場，與本地電商一起在歐洲呈“三分天下”之勢。

Miravia的一個重要任務就是代表阿里在歐洲做本土化深耕。

事實上，在蔣凡的帶領下，去年阿里海外業務調整后，各平臺職能都有了更明確的歸位——按照“商家業務運營”和“海外本地化運營”兩條線劃分，速賣通著重中國商家跨境出海業務，Lazada則聚焦海外本地化運營。不過，Lazada的優勢市場在東南亞，因此，以新平臺Miravia來征戰歐洲，覆蓋市場空白點，也就不難理解了。

尤其是速賣通主打低價的下沉市場，而Miravia從中高端市場入局，恰恰試探和填補了阿里出海薄弱的領域——二者形成互補之勢。

據悉，目前，Miravia團隊規模已達數百人，由速賣通原歐洲部分團隊及Lazada本地化團隊融合而成，架構掛在Lazada，由蔣凡主抓。

不過，搶灘歐洲，絕非易事。許多國際大廠們的歐洲征戰都是“命運多舛”。比如，在2021年10月，阿里就曾試水快時尚類新平臺（獨立站業務）AllyLikes，覆蓋歐州和北美市場，但似乎也是無疾而終；同年，字節跳動也在歐洲先后測試快時尚平臺Dmonstudio、If Yooou，但都于2022年陸續停止運營；Shopee也在曾歐洲多個國家試點，不過隨著今年1月最后一個站點波蘭站的關停，徹底退出歐洲。

盡管如此，仍有不少玩家對于這個市場趨之若鶩，尤其是西班牙。據了解，在繼北美和澳洲后，拼多多Temu今年也將發力歐洲市場，西班牙是首批站點之一。TikTok在去年11月份，也被爆出將在今年進入（繼英國后的）其他歐洲市場，第一站即為西班牙，并已發布了多個西班牙的電商崗位招聘信息。更不用提，前方還有早前就已穩坐西班牙時尚業頭部的SHEIN。

不過，在蔣凡“聚焦關鍵市場深度開拓，對關鍵市場國家形成針對性強的本地化打法”的戰略指導下，Miravia此番深耕西班牙（后續或將輻射整個歐洲市場），并非毫無勝算。

西班牙如今在阿里海外業務中，被列為重點運營市場。據悉，速賣通每周飛往西班牙的包機航班多達9次，是除比利時以外，在歐盟國家飛行最多航班的市場，阿里還計劃到今年3月底將在西班牙的提貨點數量增加到7500個。此外，據咨詢機構Foxintelligence的數據，2022年上半年速賣通就已成為西班牙第二大電商平臺，市場占比達12.4%。可以說，速賣通在西班牙的多年積淀，也為Miravia鋪開業務打下了一定的基礎。

此外，一位業內人士指出，在阿里新的組織架構（阿里巴巴集團下，設立阿里云智能、淘寶天貓商業、本地生活、國際數字商業、菜鳥、大文娛等六大業務集團和多家業務公司）下，阿里國際今年開始作為集團分拆出來，這將更有利于阿里跨境出海業務作為一個獨立單元，面向海外市場的競爭做出更加靈活、敏捷、自主的應對。

可以看到的是，一場電商大廠們的歐洲混戰，正在拉開序幕。