來源/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

3月24日，美團發布2022年Q4及全年業績。2022年，其全年營收2199.5億元，同比增長22.8%，相比2021年的營收增速有所放緩。年內虧損66.9億元，同比收窄71.6%，調整后凈利潤28.3億元人民幣，上年同期虧損156億元人民幣。

調整后凈利潤向好，主要原因來自于2022年在新業務上的“止損”，2022年，其新業務收入上升至592億元，而該部分的經營虧損收窄至283.79億元，而2021年的新業務虧損359億元，新業務同比減少虧損21%。

從用戶數據來看，2022年，美團交易用戶數量為6.78億，同比下降1.8%；活躍商家數量為930萬，同比增加5.1%。

01

美團開始 “緊巴過日子”

疫情影響和外部虎視眈眈的競爭對手，是美團面臨的兩大壓力。一方面，美團需要鞏固自身的市場優勢，在應對抖音、京東、阿里這些競爭對手時，無論外賣還是到店，美團需要守住根基；另一方面，美團還需要給資本市場說得過去的成績單，尤其是利潤數據，自2018年到2021年，美團一直虧損，股價也從2021年2月26日高點的460港元/股下跌目前的132.8港元/股。美團太需要降本增效，扭虧為盈。

緊巴的日子，對美團來說，意味著告別了過去的燒錢大戰，美團需要通過業務經營的高效率來獲得市場空間的成長以及內部財務數據上的優勢。

2022年二季度，美團變更財報統計口徑，將原本的外賣業務板塊與到店、酒旅和美團閃購業績合并披露為“核心本地商業”，不再單獨披露到店和酒旅數據。尚未盈利的新業務美團優選、美團買菜、快驢、出行和餐廳管理系統等統一劃到“新業務”板塊當中。

作為本地生活的頭號大哥，美團最重要的業務其實就兩大塊，一是外賣，二是到店業務；如今美團的外賣配送品類中，不僅僅包括餐飲，還包括藥品、日常用品、零食等等，而所謂的到店業務，也就是不需要配送的業務，以預定業務為主，比如訂酒店、訂旅游、訂電影票、美容美發、婚慶、寵物養護等等。

因此，將外賣和到店業務合并之后，美團的核心本地商業占據整體收入的七成以上，成為美團最大的盈利支柱。財報顯示，2022年美團核心本地商業分部收入1607億元，同比增長17.6%。當期核心本地商業經營溢利同比增長56.8%至295億元，去年同期該板塊經營虧損58.2億元。

此次美團首次在公告中披露平臺用戶數減少的情況。2022全年，美團交易用戶數量為6.78億，比2021年少了1260萬，同比下降1.8%。

美團在財報中稱，2022年到店、酒店及旅游業務一直受到新冠疫情反復爆發以及持續的疫情防控措施的負面影響。第四季度，美團到店、酒店及旅游收入同比下滑幅度與第二季度相似。不過，美團同時也表示，消費者的用戶粘性在過去幾個季度繼續提升，餐飲外賣單日訂單量峰值突破6000萬單，用戶年均交易筆數達40.8筆，同比增長14%。

美團財報將用戶數量的下滑歸結為疫情導致總體市場需求降低，這當然是主要原因之一，但不可掩蓋的另一大原因亦有可能是其他競爭對手對市場的爭搶而導致，不排除美團的用戶被抖音、京東等進入本地生活領域的電商所分流。

02

狙擊抖音

抖音，似乎正在成為整個大電商江湖的全民公敵，抖音不僅僅搶了阿里平臺上的商家，還高調進入本地生活，成為美團最大的潛在威脅。

2022年，抖音終于實現了外賣業務的落地，今年3月5日，抖音又在全國15個城市上線外賣業務，至此，已覆蓋全國約18個城市。從數字來看，截至2022年10月，抖音本地生活的交易額同比增長了30倍，商家數量同比增長22倍。

今年2月，抖音生活服務相關負責人曾回應媒體稱，其“團購配送”項目仍在北京、上海、成都試點當中，后續考慮逐步拓展試點城市。3月5日抖音又宣布這一項目新增加了南京、廈門等15個城市。

美團CEO王興在3月24日的電話會議中談及相關問題時表示，餐飲外賣服務有兩個主要特點，一是距離接近，二是即時配送，這就設定了比較高的行業門檻，“履約能力”要比到店消費要高很多。“目前來看，短視頻平臺提供的還僅限于有第三方參與團餐配送服務，這種模式對于我們的影響有限。”

王興披露抖音外賣的短板顯然“擊中要害”——配送。抖音為了殺入外賣賽道，以超低的傭金搶占原本屬于美團的商家資源，而且抖音本就是巨大的流量入口，以對B端的價格戰對抗美團，抖音要養大池塘里的魚，但是面向C端缺少自主配送力量，抖音顯然“缺了一條腿”。

2022年6月之前抖音采取了一年多的“0傭金政策”，自2022年6月抖音開始收取傭金后，抖音的傭金費率一直遠低于市場其他平臺，且每個月持續返點。據某品牌負責人介紹，在合作常態化后抖音的傭金率約為1.6%~2.5%之間，當銷售額未達到約定額度時以月為單位全額退還傭金，而其他平臺給該品牌的傭金率是3.5%~5%，且不存在保底退還政策。

事實上，在本地生活領域，美團的優勢在于巨大的“先天性”——大量的用戶習慣、大量的商家資源、完善的配送體系；但短視頻平臺唯一的優勢就是“流量”，而且具有視頻化更直觀的推介功能。

在差異化面前，短視頻殺入本地生活，可能會以己之長攻敵之短。比如說，對于到店業務板塊，不存在配送服務，可能會成為短視頻更為擅長的必選項。另外，對于配送方面，在餐飲品類當中，抖音可能更擅長一些“即興消費場景”，比如夜宵品類、特色嘗鮮類美食。而美團的餐飲更傾向于一日三餐品類。

另外，短視頻在電商——無論瞄準京東阿里的傳統電商還是盯緊美團的本地生活電商，視頻直播、生動化呈現是最佳的推廣宣傳形式，在直播視頻的誘惑之下，更容易激發用戶的“即興消費”。

對于抖音以“即興消費”為代表的流量陣地，王興從商家的角度予以回擊，他認為，短視頻平臺餐飲外賣服務的營收轉化率和交易效率比較低，短視頻平臺的直播模式主要用于滿足連鎖企業的短期推廣需求，中小型餐飲外賣商家利用短視頻平臺進行推廣不符合經濟效益，尤其是還要考慮流量和配送方面的成本。

到目前來看，以抖音為代表的短視頻平臺在到店以及外賣業務上的規模尚不足以對美團形成威脅，而且短視頻在本地生活上的商業化探索尚未完全走通，但其手握流量利器，而且進擊的決心和面向B端奪取資源的打法不得不讓美團有所忌憚。

03

新業務如何

在新業務方面，美團還在持續虧損，2022年的591.96億元營收中，經營虧損率為47.9% 。市場普遍認為，美團在新業務領域，仍然需要高投入來提升市場競爭力。

到目前為止，美團的新業務主要是美團優選、美團買菜和快驢。美團優選是和美團買菜都是面向生鮮品類，美團優選近乎于自營模式，為次日達。而美團買菜同樣為自營模式，為即時達。無論優選還是買菜，這兩塊新業務給美團帶來的新可能性是“商品邊界”不斷放大，不斷擴充SKU，從生鮮品類擴大到更多的日用百貨類商品。提升訂單量和復購率的同時降低損耗，為美團遍布各地的前置倉節省成本。

2022年三季度財報之后，王興對于生鮮品類的新業務曾表示，美團正在持續發力社區生鮮零售業務，會努力改善供應鏈、履約服務。而快驢業務則是美團面向商家供貨的生鮮B2B業務，這本質上成為“中間商業務”。

年報發布之后，王興表示，“對新業務更看重長期的戰略價值。”在快驢業務投入了7年之后，終于在12月實現了收支平衡的里程碑。其他新業務在利潤率方面也有改善，比如共享充電寶和共享單車實現經營現金流為正。“2023年對新業務的要求是虧損更少，毛利改善。”

從目前美團新業務的結構來看，生鮮品類的難題仍然待解。作為低值易耗商品，水果蔬菜一旦少了價格補貼，線上流量就會驟然下降，線上的主要競爭對手是要面對線下千千萬萬的零售“毛細血管”，既要規模又要利潤的美團在最大的生鮮品類新業務上需要持續不斷優化。

另一方面，打車業務也成為美團重要的“希望的田野”。美團打車今年3月初在內部宣布停止已經開展了6年的自營打車模式，轉向聚合平臺。王興表示，美團在打車業務的投入在過去兩年一直比較謹慎，在評估了其投資回報率和當前的市場情況之后，美團要減少資源投入和配置，包括資本和人力方面的資源，最終停止平臺運營模式，轉向聚合服務模式，“這是一種適合美團的，本效比高，且輕資產的商業模式。”

04

美團的真正對手在哪里

前幾年，疫情沖擊影響，降本增效成為互聯網企業主旋律，美團也不例外。疫情結束之后，美團是繼續狂飆突進還是穩健經營擴大利潤？王興表示，“2023年，我們還將聚焦餐飲外賣和到店消費的協同，利用平臺的能力，鞏固我們的市場領先地位。”

筆者一直認為，以京東和阿里為代表的傳統電商，真正的競爭對手可能不是拼多多，而是美團。美團在即時零售領域的左沖右突，早已突破了本地生活的餐飲外賣或到店服務的限制，從生鮮到日常生活用品，再到飲料零食酒水等等，只要超市有售的，美團幾乎無所不包，這就在很大程度上切入了傳統電商的一大塊蛋糕。照此發展，美團進一步“平臺化”，從高頻生活消費品到低頻的數碼類產品、甚至服飾類，邊界范圍仍然不斷拓展。

王興對于2023年的戰略定性，顯然是要聚焦基本盤，打響守衛戰。抖音、京東、拼多多、阿里顯然已經意識到了以本地生活模式為代表的“即時零售”電商迅猛發展的勢頭，紛紛重金布局同城零售，美團強敵環伺，不得不放緩戰略擴張的步驟，轉而向內，鞏固既有陣地。

但是，到目前為止，在本地生活以及即時零售這兩塊領域，美團依然看不到真正有實力能夠與之對抗的敵手。