來(lái)源/氫消費(fèi)

作者/肖岳

與小酒館主打的“微醺”概念相比，首家上市的海倫司發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，著實(shí)讓投資者們“上了頭”。 

海倫司發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2022年全年?duì)I收15.59億，歸母凈虧損卻達(dá)16.01億元，而去年同期虧損2.3億元，同比擴(kuò)大596.15%。

疫情等因素帶來(lái)的影響或許有情可原，但更引人關(guān)注的是，其日均銷售額在一二三線等城市，均出現(xiàn)齊齊下滑。

畢竟，同處疫情下的2021年，海倫司單個(gè)酒館日均銷售額整體為9200元，如今卻下降到了7000元，日均銷售額上相差超2000元。 
 

海倫司單店日均銷售額下降，恰恰也是身處行業(yè)中，各個(gè)小酒館品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的表象。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年小酒館市場(chǎng)排名第一的公司僅占1.1%的市場(chǎng)份額，同時(shí)，數(shù)據(jù)中還進(jìn)一步提到，即便是前五大品牌合計(jì)的收入,也僅占2.2%的市場(chǎng)份額。 

顯然，分散的市場(chǎng)對(duì)過(guò)往因直營(yíng)模式擴(kuò)張，采取重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的海倫司來(lái)說(shuō)，無(wú)異于負(fù)重前行。

且在海倫司所主打的性價(jià)比特點(diǎn)下，只有通過(guò)不斷的進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)成本的攤薄，從而滿足與其相匹配的、對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者的定位匹配。

放在過(guò)往語(yǔ)境中，這種以規(guī)模換增長(zhǎng)的打法是奏效的，但放在疫情的背景下，這一路徑失靈了。 

或許是看到了這種困境，海倫司曾嘗試推出“海倫司·越”的“大排檔+小酒館”新組合，來(lái)提升門店的客單價(jià)，并于去年重啟加盟模式，實(shí)現(xiàn)更快速的規(guī)模化發(fā)展，但至少?gòu)淖钚仑?cái)報(bào)中來(lái)看，以上嘗試收效甚微。 

01

海倫司自造“低價(jià)”壁壘 

連鎖酒館大致可分為三種模式，一種是主打性價(jià)比，為消費(fèi)者提供較為安靜的氛圍以及簡(jiǎn)單小食的清吧，比如海倫司、Perry’s。 

另一種則是在復(fù)合型餐飲模式下，白天以餐吧形式經(jīng)營(yíng)，在夜間門店轉(zhuǎn)做酒水清吧，即“餐+酒”模式，以胡桃里、貳麻酒館等為代表。

最后一種則是其他賽道跨界試水小酒館，如奈雪曾推出的 Bla Bla Bar奈雪酒屋，星巴克推出的星巴克臻選咖啡·酒坊等等。

不同模式各有優(yōu)劣，也吸引了不同的受眾群體，海倫司身上最顯著的標(biāo)簽便是“高性價(jià)比”。

之所以海倫司要將價(jià)格“打下來(lái)”，除與創(chuàng)始人秉持的“開一間讓年輕人消費(fèi)得起的酒館”理念有關(guān)，也與其聚焦的18歲-28 歲人群相關(guān)，對(duì)于這部分對(duì)價(jià)格敏感的學(xué)生和初入職場(chǎng)的年輕人群體，低價(jià)無(wú)異于更有效的殺手锏。 

在客單價(jià)上，相較于客單價(jià)在 90-150 元的Perry's 酒吧、100元區(qū)間的自選酒餐吧COMMUNE公社，以及客單價(jià)在120元以上的胡桃里和客單價(jià)150元上下的貳麻酒館，處于70-80區(qū)間的海倫司無(wú)異于更加低價(jià)。

另一方面也體現(xiàn)在單品上，海倫司曾因能將瓶裝啤酒的零售價(jià)做到10元以下，擁有著啤酒界“蜜雪冰城”的稱號(hào)。

為了做到低價(jià)，海倫司在選址和選品上也另辟蹊徑。

選址上，海倫司采取了“好地段差位置”策略，即通過(guò)好地段為品牌帶來(lái)穩(wěn)定客流的同時(shí)，通過(guò)選址相對(duì)偏僻的地址，降低租金成本，從而反哺產(chǎn)品價(jià)格。

在產(chǎn)品上，海倫司主要擁有著兩種類型的產(chǎn)品，一類以海倫司自有產(chǎn)品為代表，如在酒水上的海倫司奶啤、草莓果啤為代表的10元以下產(chǎn)品。 

另一類則來(lái)自第三方品牌啤酒，包括較為暢銷的科羅娜、百威等。海倫司憑借著幾百家門店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的議價(jià)權(quán)，讓消費(fèi)者可以在門店中購(gòu)買到與超市中價(jià)格趨近的產(chǎn)品，顯然，這樣的價(jià)格遠(yuǎn)低于第三方啤酒在其他酒吧中售賣的價(jià)格。

主打性價(jià)比策略，對(duì)海倫司的營(yíng)收來(lái)說(shuō)無(wú)疑是奏效的，這一點(diǎn)從其最新財(cái)報(bào)中也可以看到，自有產(chǎn)品在營(yíng)收中的占比高達(dá)76.5%。

而在這套依托選址、自有品牌，所形成的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而帶動(dòng)品牌在消費(fèi)者群體中口碑傳播，加速獲客，提升銷量的循環(huán)體系下，也讓海倫司在小酒館融資頻發(fā)的2021年仍一騎絕塵的拿下新融資，邁入資本市場(chǎng)。  

02

當(dāng)“壁壘”成為“圍城”

當(dāng)確定了“性價(jià)比”路線，規(guī)模化發(fā)展，通過(guò)薄利多銷來(lái)提升營(yíng)收，則成為了海倫司的慣性。

2020年海倫司擁有著351間酒館數(shù)量，2021年這一數(shù)字變?yōu)?82間，即便是在去年疫情期間，酒館數(shù)量下滑至749家，但實(shí)際上數(shù)字背后，并非簡(jiǎn)單的閉店，而是關(guān)閉了194家酒館，又新開了179家酒館，這意味著擴(kuò)張并未停止。

但即便如此，想在小酒館市場(chǎng)中占有較大的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)非易事。公開資料，2020年整個(gè)小酒館市場(chǎng)中，排在第一位的公司在整體的市場(chǎng)份額中僅能占到1.1%，而即便是前5家公司加起來(lái)，也僅能占到市場(chǎng)份額的2.2%。 

這也意味著，門店數(shù)量的擴(kuò)張是小酒館擴(kuò)大份額的路徑之一，基于這樣的背景，包括海倫司、胡桃里、貳麻酒館、COMMUNE公社、貓員外、TAPS精釀啤酒等品牌，都在進(jìn)行著高速擴(kuò)張。

創(chuàng)辦于2014年的胡桃里音樂(lè)酒館，2021年門店數(shù)便達(dá)到了367家；同樣在這一年成立的貳麻酒館，在2021年門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了149家；2016年創(chuàng)辦的復(fù)合型餐吧品牌COMMUNE公社，在2021年實(shí)現(xiàn)了全國(guó)50家門店的落地；成立于2020年7月的貓員外，在其總部的深圳，也已完成了50家門店的落地。

但相較以上部分品牌從當(dāng)天下午營(yíng)業(yè)到第二天凌晨3點(diǎn)，動(dòng)輒16、17個(gè)小時(shí)的營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)，海倫司則在經(jīng)營(yíng)上略顯佛系。

海倫司經(jīng)營(yíng)時(shí)間通常為晚7點(diǎn)到第二天凌晨2點(diǎn)，這也意味著，從營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)上，與其他品牌有接近一半的缺失，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致部分消費(fèi)者的流失。

在價(jià)格上，海倫司精釀一瓶的價(jià)格7.8元，對(duì)比來(lái)看，同樣主打簡(jiǎn)約的貓員外，一杯金色艾爾精釀的價(jià)格也要22元，而胡桃里即便是一款雞尾酒的價(jià)格也要68元。

而從定價(jià)到營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)差異所帶來(lái)的差距，在營(yíng)業(yè)額上則更加明顯，以2021年為例，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，胡桃里單店日營(yíng)業(yè)額為6萬(wàn)元，而海倫司為9229元。

但即便如此，恰恰因?yàn)榈蛢r(jià)策略是海倫司的立命之本，所以從創(chuàng)立至今，海倫司只在2021年漲價(jià)過(guò)一次，或基于顧忌漲價(jià)對(duì)價(jià)格敏感消費(fèi)者帶去困擾，當(dāng)時(shí)海倫司還特意發(fā)布了《對(duì)不起,我們要漲價(jià)了!》公告，公告中稱，預(yù)計(jì)給消費(fèi)者每人次的消費(fèi)帶來(lái)1塊左右的負(fù)擔(dān)。

一面是基于品牌定位，無(wú)法割舍的學(xué)生和初入職場(chǎng)群體，但另一面，受限于有效的經(jīng)營(yíng)時(shí)間以及自身定位的消費(fèi)群體，尤其是以大學(xué)生為代表的消費(fèi)群體，可能在小酒館中基于社交、打游戲等行為，而使海倫司陷入翻臺(tái)率低，進(jìn)而傳導(dǎo)到最終的毛利下降這一窘境。

03

開放加盟、試水新業(yè)態(tài)
難挽海倫司頹勢(shì)  

雖各品牌都熱衷于規(guī)模化擴(kuò)張，但在擴(kuò)張的同時(shí)，各家小酒館的經(jīng)營(yíng)策略，也愈發(fā)差異明顯。

以胡桃里為例，通過(guò)將音樂(lè)、表演與美酒、餐飲融合，其營(yíng)業(yè)時(shí)間通常能從下午2點(diǎn)到第二天的凌晨三點(diǎn)，而超10余小時(shí)的營(yíng)業(yè)時(shí)間中，通過(guò)將下午茶、晚餐等串聯(lián)，讓胡桃里的經(jīng)營(yíng)時(shí)間得到了充分的利用。 

作為主打成都特色的貳麻酒館，在調(diào)酒上選用了白酒、米酒、黃酒等特色酒類的同時(shí)，在餐食上，還引入了川西冒菜、把把燒等成都美食，在營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)上，基本與胡桃里近似。

COMMUNE則主打美式工業(yè)風(fēng)，或也基于此，在酒水上，從龍舌蘭到威士忌、伏特加等頗為豐富，同時(shí)，餐食上則以薯?xiàng)l、披薩等美式食品為主，由于從上午11點(diǎn)便開始營(yíng)業(yè)直到第二天的凌晨3點(diǎn)，因此擁有著長(zhǎng)達(dá)16個(gè)小時(shí)的經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)。

主打簡(jiǎn)約風(fēng)的貓員外酒館，則因其社區(qū)店為主、商圈店為輔的策略，以“熟人社交”的方式，讓消費(fèi)者獲得更好的休閑氛圍。 

當(dāng)其他小酒館卷向“日咖夜酒”，來(lái)拉長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)時(shí)，海倫司也有所嘗試。

去年5月，海倫司于湖北省開出了首家“海倫司·越”門店，相較于常見(jiàn)的Helen’s酒館，海倫司·越在菜品上新添了燒烤品類，門店面積為560平米，超過(guò)了過(guò)往海倫司門店典型的300-500平米的面積，截至目前海倫司·越開出了5家門店。 

值得注意的是，在推出海倫司·越的同時(shí)，海倫司還一改往常對(duì)直營(yíng)模式的堅(jiān)持，再一次將加盟模式推向了臺(tái)前，而海倫司上一次以加盟模式運(yùn)營(yíng)，還是在其上市前的2018年，彼時(shí)，依靠開放加盟，海倫司向加盟酒館收取加盟費(fèi)和服務(wù)管理費(fèi)。

而在上市前后，海倫司對(duì)加盟模式進(jìn)行了調(diào)整，其招股書中更是直言，相比于加盟模式，直營(yíng)能對(duì)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、供應(yīng)鏈及人才培養(yǎng)有更強(qiáng)的控制和監(jiān)督，從而使服務(wù)及經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)具有高度的統(tǒng)一性及更好的商業(yè)擴(kuò)展性。

而在上市后一年多，或許是基于營(yíng)收承壓，海倫司便以“特許經(jīng)營(yíng)”的名稱，重啟了加盟模式。
 

但至少?gòu)呢?cái)報(bào)來(lái)看，來(lái)自于特許合作的收入，在總體收入中占比僅為0.7%，難言其對(duì)營(yíng)收所帶來(lái)的影響。

而作為特許合作下的海倫司·越，究竟能為海倫司主業(yè)帶來(lái)怎樣的增長(zhǎng)，也不言自明，這也讓放開加盟的海倫司，充滿了更多不確定性。

縱使多個(gè)小酒館品牌通過(guò)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、打造豐富業(yè)態(tài)來(lái)在市場(chǎng)中謀求一席之地，但從短時(shí)間來(lái)看小酒館行業(yè)還欠些火候，行業(yè)第一名僅能在市場(chǎng)中占據(jù)1.1%的份額。

市場(chǎng)分散度較高的現(xiàn)狀，不僅由于國(guó)內(nèi)輕酒飲文化氣候還尚未形成，也與大部分酒館在“飲”上的同質(zhì)化和對(duì)“餐”的忽視相關(guān)。

在飲品上，不同中式酒館雖都推出了各自的招牌自釀，但在近似的基酒上，口感風(fēng)味往往難以形成差異化，消費(fèi)者更多的記憶點(diǎn)往往還停留在酒器和單品名稱上。

而在中式酒館之外，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，以海倫司為代表的清吧，更大的吸引力在于其所能提供的輕松社交氛圍以及性價(jià)比，為喝一款產(chǎn)品專門去海倫司消費(fèi)的消費(fèi)者畢竟是少數(shù)。 

在“餐”上，中式小酒館中，涼菜、川湘菜為主要產(chǎn)品，而類似海倫司等清吧模式下的小酒館，“餐”的選項(xiàng)則基于規(guī)模擴(kuò)張的需求，被雞米花、薯?xiàng)l等更易于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品所補(bǔ)位，在用餐體驗(yàn)上失去了對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力。

前有奈雪Bla Bla Bar失利，后有海倫司虧損擴(kuò)大，小酒館行業(yè)至今夢(mèng)碎難圓。