來源/霞光社

撰文/李小天

“排隊的人真的非常多，我等了兩個多小時才等到我的咖啡！而且瑞幸烏節路門店在室外，是grab and go的形式（即取模式），沒有坐的地方。真心建議大家提前用APP下單，等收到提醒短信再來取咖啡，不然會被曬傷。”

常居新加坡的Peach，4月2日在新加坡烏節路排隊買到了剛開業兩天的瑞幸咖啡。出海新加坡，是瑞幸第一次走出國門。3月31日，新加坡購物中心濱海廣場和烏節路義安城同時開張了兩家瑞幸門店，根據新加坡華文媒體《聯合早報》的報道，瑞幸將在4月底之前在新加坡開設10家門店。

瑞幸新加坡烏節路門店。圖源：采訪對象供圖

而早在2月1日，在新加坡最大的招聘網站Jobstreet上，就可以發現瑞幸的招聘信息。瑞幸在招聘新加坡本地的商業發展經理，這個崗位負責制定門店擴張的總體戰略，推動實現公司的區域擴張目標——最初是在新加坡，然后輻射到東南亞的其他市場。

不少新加坡媒體用“中國版星巴克”來形容瑞幸。在中國，瑞幸的確上演了后來居上的戲碼：誕生于2017年的瑞幸，用四年多的時間，到2021年底門店數量正式超越在中國苦心布局二十余年的星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。截至2022年年末，在中國擁有8214家門店的瑞幸進一步拉大星巴克與它的差距。而此次出海新加坡，瑞幸重生逆襲的故事還會再次上演嗎？

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來到新加坡，瑞幸不再是打工人咖啡

在正式開業之前，瑞幸就在東南亞華人廣泛使用的應用“小紅書”上用倒計時的方式做足了鋪墊與宣傳，諸多在新加坡工作的中國人也期待在異國他鄉可以喝上國產品牌的咖啡。

長期生活在新加坡的投資分析師田玉坤向霞光社介紹已經開業的兩家門店的區位情況：“新加坡的每個地鐵站附近都有大型的商業中心，附近居民生活起居的幾乎一切用品都可以在這這里買到。瑞幸一家門店所在的濱海廣場離市中心很近，周圍寫字樓密集；另一家店所在的烏節路是新加坡的購物圣地，游客眾多，附近有很多奢侈品牌。”

瑞幸濱海廣場門店。圖源：采訪對象供圖

正式開業當天，瑞幸也推出優惠策略：新用戶下載瑞幸APP并注冊可以用0.99新幣（1新幣約合5.17元人民幣）的價格購買第一杯飲品；并且附贈一張5折券。瑞幸也專門定制了新加坡專屬杯套，上面寫著“The real game changer is coming！”展現出瑞幸要在新加坡重塑咖啡市場格局的決心。

值得注意的是，瑞幸在新加坡依舊采用無現金經營的方式，完全通過手機APP完成交易。但在新加坡，人們用手機支付的普及程度與中國仍然有差距。

根據亞洲開發銀行和國際結算銀行的數據，考慮到新加坡的經濟規模，新加坡是一個現金流通水平非常高的國家。2019年，新加坡流通貨幣占GDP的比例為10.24%；2020年流通貨幣占GDP的比重達到12.2%。雖然新冠疫情加速了電子支付在新加坡的發展，但現金支付依然在新加坡占據主流。

“很多本地人覺得下載APP很麻煩所以索性不買了。”消費者Jim觀察到，有些新加坡居民因為不習慣手機購買而放棄操作。

而在瑞幸進入新加坡之前，新加坡本土已經誕生了一家效仿瑞幸模式的咖啡連鎖品牌：Flash Coffee。成立于2020 年1月的Flash Coffee，獲得了創投公司Rocket internet的支持，在印度尼西亞開設了第一家門店，目前在印尼、新加坡、泰國、中國香港、日本和韓國經營著240多家門店。

和瑞幸一樣，Flash Coffee采用初期快速燒錢、瘋狂開店的打法來拓展市場，單杯咖啡定價在4-5新幣；同時縮小門店規模，以外帶、外送的小店模式來節省租金和運營成本；并且主打“互聯網外賣咖啡”的概念，超過80%的訂單來自APP等數字化渠道。根據新加坡商業媒體The Business Times的報道，Flash Coffee的創辦人Brunier曾說公司的夢想是“在亞洲的主要城市，每500米就會有一家Flash Coffee”。

Flash Coffee菜單。圖源：Flash Coffee官網

雖然已經有模仿者搶先占據了新加坡消費者的低價心智，但瑞幸也無意用低價策略繼續開卷。在新加坡，瑞幸招牌單品“生椰拿鐵”的原價是8新幣，目前按照8折價格售賣；而新加坡一杯星巴克拿鐵的價格是7.1新幣。相較而言，瑞幸的價格在新加坡屬于中檔偏高的價位區間。

在新加坡工作十余年的某中企員工Steve覺得新加坡瑞幸的定價非常尷尬，“它的品牌力和產品力都不足以支撐它的定價比星巴克還貴，可能很多人薅完第一杯的羊毛后就不會再買了。因為瑞幸用的豆子確實不咋地，口感和醇厚度都不太好。”

新加坡瑞幸與國內瑞幸價格比較

而在瑞幸之前，中國知名新茶飲品牌喜茶早在2018年就出海新加坡，首店也落戶于烏節路；2017年成立于云南的中國風新茶飲品牌霸王茶姬懷抱“東方星巴克”的夢想，在馬來西亞、新加坡和泰國共開設了60多家門店；主打低價路線的蜜雪冰城在東南亞依舊采取“農村包圍城市”的策略，首先進軍越南、印尼、緬甸、老撾、馬來西亞等發展中國家，最終把東南亞地區的最后一站定在了新加坡。

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新加坡為什么是瑞幸出海的第一站？

對瑞幸來說，出海是其謀求第二增長曲線的關鍵策略。根據2023年3月2日瑞幸公布的2022年四季度及2022年財報顯示，2022年二季度至四季度，瑞幸自營門店同店銷售額環比增速分別為41.2%、19.4%、9.2%，呈現出明顯放緩趨勢。

國內日趨白熱化的咖啡大戰也讓瑞幸四面受敵。在下沉市場，根據窄門餐眼的數據統計，2022年，蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸運咖”新開業1521家，僅次于瑞幸的2939家；并且在全國門店數量上，飛速擴張的幸運咖位居瑞幸咖啡、星巴克、麥咖啡之后，處于第四位。相較于瑞幸20元左右的平均單價，幸運咖的平均單價僅為8元，最便宜的美式咖啡5元一杯，最貴的加濃拿鐵也僅需12元。

除幸運咖外，由瑞幸咖啡創始團隊陸正耀再次創業做的庫迪品牌，定價在11-13元，促銷期9.9元、8.8元，除了同樣是靠大額優惠券和活動補貼變相降價，庫迪的產品還和瑞幸高度重合，相似產品比瑞幸低兩到三元。

除此之外，喜茶、奈雪的茶、COCO等奶茶品牌也增加了咖啡類產品的SKU；新一線、二線城市的區域性品牌和精品咖啡也用低價策略來攻城略地、擴大市場。

“COCO一杯冰美式3.9塊錢，Manner自帶杯可以減5塊錢，M stand有8.8元5張的半價券，實在想省錢還可以買麥當勞早餐套餐，用熱牛奶配公司的免費黑咖來自制拿鐵。相較之下，瑞幸沒有什么價格優勢了。”生活在上海的白領Lucy對霞光社說。

在國內消費疲軟、強敵環伺的情況下，出海，成為瑞幸尋找新的增長空間的解決方案。而它的第一站，選擇了相距不遠的新加坡。

新加坡瑞幸特制杯套。圖源：采訪對象供圖

新加坡有著悠久的咖啡消費歷史。在美國CNN評選出的全球8大咖啡城市中，新加坡是唯一上榜的亞洲國家。德國歷史學家愛德華·雅各布曾在其所著《全球上癮：咖啡如何攪動人類歷史》一書中，記錄了在十七世紀，荷蘭征服馬來群島、爪哇島等東南亞島嶼后，驅使當地原住民種植咖啡并販賣到歐洲市場的歷史。

“荷蘭人Willem van Outborn是第一個在爪哇島和蘇門答臘島上種植咖啡的人，將咖啡移植到馬來群島是人類以前從未想到的對大自然的革命，也是貿易市場的一次重大革命。短短幾年，阿拉伯作為世界咖啡的生產國已退居二線，咖啡不再經過蘇伊士，而是通過更遠的航路繞道非洲和好望角。從巴達維亞裝船到鹿特丹卸貨，完全由荷蘭一手操辦。從1700年開始，荷蘭東印度公司長期壟斷世界咖啡的市場價格。”

直到今天，東南亞依舊是尤為重要的全球咖啡種植區，在全球十大咖啡生產國中，越南和印尼高居第二位和第四位。根據 Euromonitor International 數據，2019年東南亞六國（印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南）的咖啡零售額達到65億美元，2014年至2019年復合增長率為6%，高于同期5%的全球平均水平。

成熟的咖啡文化和廣闊的市場潛力讓瑞幸降低了對消費者的前期教育成本。與此同時，新加坡作為一個自由貿易港口，與20多個不同的國家和地區簽訂了自有貿易協定，被視為連接亞洲和世界主要咖啡生產市場和咖啡消費市場的理想紐帶，咖啡商的貨倉如果設在自由貿易區內將無須支付進口稅，這對瑞幸來說誘惑巨大，又可以減免一筆不小的成本費。

田玉坤告訴霞光社，新加坡的投資政策透明、營商環境良好，最快10分鐘就可以注冊一家公司。根據世界銀行發布的《2020年營商環境報告》顯示，針對全球190個經濟體開展的營商環境調查結果中，新加坡高居全球第二位，僅次于新西蘭。

世界銀行發布的2020年營商環境報告，新加坡居于全球第二位

“而且新加坡華人占比74.2%，對中國品牌的接受度比較高；人均GDP排名亞洲第一，居民購買力比較強。作為國際金融中心，新加坡的生活節奏也比較快，用咖啡提神醒腦是白領們的剛需，我認識的很多新加坡人一天會喝兩到三杯咖啡。”田玉坤補充說。

但田玉坤也強調，總人口545萬的新加坡市場規模有限，而且咖啡品牌眾多，所以瑞幸應該以新加坡為起點，進一步輻射到東南亞其他國家。而在新加坡從事共享辦公創業項目的Jenny告訴霞光社：“新加坡是一個很適合企業建立國際品牌的國家，第一站選在新加坡，對繼續開拓東南亞市場有較好的名譽認可度。”

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瑞幸出海新加坡，勝算幾何？

但是新加坡咖啡市場也絕非未經開發的一片藍海，瑞幸來到新加坡，同樣要在激烈內卷中謀得生機。

常駐新加坡的某中企員工Jackson向霞光社介紹了新加坡咖啡的幾種業態。價格最便宜的是食閣里售賣的咖啡，1新幣左右就可以買到一杯咖啡。食閣，又稱為“小販中心”，是新加坡政府興建的室外開放式飲食集中地，遍布在新加坡的各大社區或交通交匯處附近，是本國居民解決一日三餐最常去的地方，性質類似于國內的“大排檔”。除食閣咖啡外，便利店咖啡、加油站咖啡也屬于新加坡的低價咖啡品類。

類似于瑞幸“小店快取”模式的咖啡品牌除了復制瑞幸模式的Flash Coffee外，還有幾乎各個寫字樓樓下皆有的咖啡檔口。瑞幸的主打爆款“生椰拿鐵”，也已經有品牌搶先一步在新加坡售賣。2022年底，來自中國深圳、主打鮮果咖啡的There was no coffee（中文店名“本來不該有”）就將椰奶與咖啡混合特調。“我覺得瑞幸的‘生椰拿鐵’味道不如There was no coffee的同款產品。”排了兩個小時喝到生椰拿鐵的Peach對霞光社說。

There was no coffee同樣主打生椰拿鐵

而新加坡主打“第三空間”模式的連鎖咖啡品牌有星巴克，以及被菲律賓快餐巨頭JFC所收購的美國品牌The Coffee Bean & Tea Leaf (CBTL)。除此之外，新加坡的酒店大堂咖啡也是適合社交和辦公洽談的咖啡門店。

除了連鎖品牌外，也有諸多精品咖啡、獨立咖啡店星羅棋布在這個面積僅有733.1平方公里的國家。“我認識的很多人也很喜歡自己烘焙咖啡豆、玩手沖，而且幾乎每家公司都有自己的咖啡機，新加坡的咖啡市場已經相當飽和了。”Jackson說。

在中國，2017年誕生的瑞幸通過快速開店、低價折扣、品牌營銷、私域促活，在30元一杯星巴克占據主流的年代，成功把一杯咖啡的價格拉低到20元以下，讓諸多從不喝咖啡的“小鎮青年”，開啟了第一杯咖啡之旅。但在人均GDP7.28萬美元的新加坡，并沒有太多的“下沉市場”讓瑞幸可以占領。

而瑞幸在國內通過小程序和APP引流將用戶沉淀在企業微信群，繼而通過社群運營的方式留存用戶及促活、不斷提升復購率的策略，在新加坡未必可行。Steve介紹說，新加坡是對個人數據隱私和安全非常注重的國家，并且在2020年11月2日通過了《2020年個人數據保護（修正）法案》（“PDPA修正案”），規定任何機構不得強制要求用戶同意或超出用戶訂閱范圍推送營銷信息，只有在用戶同意且存在書面證明的情形下，才允許通過電話推送指定信息。

剛剛登陸獅城數天的瑞幸還正處在火熱嘗新期。田玉坤告訴霞光社，新加坡本地的生活實在太無聊了，所以新餐飲品牌的初次亮相，都會引發全國的追捧熱潮。比如臺灣士林夜市的惡魔炸雞排、麥當勞限量版Hello Kitty薯條桶來到新加坡后，都曾引發過不遜于瑞幸的排隊狂潮。BBC記者Nicolas Walton曾在他駐新加坡期間寫的書《尋跡獅城：新加坡的歷史與現實》中用“驚輸”二字形容新加坡人熱衷排隊的心態。

“有時候，人們根本不知道前面的人為什么排隊，但還是跟著一起排，因為他們害怕錯過了什么。驚輸源于新加坡對自己面積和脆弱性的不斷強調。驚輸的人根本不在乎自己是否在創造和分享價值。如此一來，新加坡無法產生真正的企業家，只能培養‘拿來主義’（copy-and-paste）的生意，比如珍珠奶茶店……新潮咖啡廳和貓咪咖啡屋。”

但新鮮感會很快過去，初次嘗鮮之后的復購率，才能保證瑞幸在新加坡的長久發展。瑞幸的此次出海究竟是開辟出新的增長空間還是一次咖啡苦旅，還需要時間告訴所有人答案。

參考資料：

[1]《5元咖啡，“逼瘋”瑞幸》，開菠蘿財經

[2]《瑞幸去新加坡打“李鬼”》，虎嗅