來源/調皮電商

撰文/馮華魁

頭圖/東方甄選官網

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TOP主播，誰沉誰浮？

這兩天一直關注拼多多商家“炸店”事件，沒有看上個月直播帶貨主播排行榜的情況，今天打開飛瓜數據一看，發現了一些新現象，值得關注。

我們先來看抖音直播電商TOP10主播排行榜的情況：

不出意外，東方甄選還是第一名，連續十個月霸榜；第二名是新疆和田玉老鄭，上個月是第四，3月份晉級兩名；第三名是交個朋友，業績比較穩，基本在三到五名之間徘徊；第四名是琦兒，原來是薇婭的助播，2月份是第九名，三魚粉很爭氣，升到了第四名；第五名是隋心，一個常熟的服裝主播，2月份是第二名，這次掉到了第五名，排名下降的原因是3月23日以后兩周都沒播，影響了月度業績。

大家關注的小楊哥，在3月份依舊是佛系直播，開播次數不多，平均五六天一次，業績2.5億到5億，排名與2月份相同。人家這么佛系，估計是因為自己的切片短視頻做的好，一個月躺賺幾千萬，所以在直播方面也就不用像東方甄選交個朋友這種日播17個小時了。

更多詳細情況，大家可以點擊下圖，放大查看。

（圖片來自飛瓜數據，如無特別說明，下面圖片來源都是飛瓜數據。）

02

隱藏的變化，東方甄選走下坡路

3月榜單最大的變化，隱藏在沒有變化的地方。

那就是東方甄選雖然還是排名第一位，但是其業績已經掉了一個檔次，從原來的5到7.5億，變成了2.5億到5億，雖然沒有具體數據，但業績下滑是肯定的。

5到7.5億這個業績，已經持續了大半年，包括有春節假期的1月份和去年放開之后大家都躺平的12月份，尤其是去年12月份，東方甄選的業績高達7.5億到10億，達到了最高峰，沒想到，疫情結束之后，卻連續三個月下降。

要知道，三月份比二月份還多出了三天，商品數量增加了170多個，對于日播17個小時的東方甄選來說，這三天應該賣5000萬左右，但現實情況是，東方甄選3月份業績沒能超過5億：

（上圖是東方甄選3月份業績，下圖是東方甄選2月份業績。）

從兩個月的業績對比來看，除了銷售總額有所變化，轉化率也從3.56%下降到了3.29%，場均在線人數從2.6萬下降到2.2萬，場均觀看人次從875萬下降到822萬。

看起來，場均直播銷量變化不大，仍然在750萬到1000萬，但其實，如果在飛瓜數據上拉開連續90天的直播業績，可以很明顯的看到從1月份到3月份的下滑趨勢。

也就是說，東方甄選已經在走下坡路了！

有人說，東方甄選在走下坡路也很正常，畢竟現在整個消費復蘇都比較疲軟，大環境不行，消費者的購物欲望不太行，整個第一季度，電商行業各個巨頭都沒啥大動作，除了線下旅游和餐飲業強勁復蘇，其他行業也都不行。

不過，情況可能不是大家想的那樣，我們分析了整個抖音排行榜的榜單，發現，入圍TOP10和TOP20的主播業績，其實變化并不大，都在一億以上，排名第二第三的新疆和田玉和交個朋友雖然有名次變化，但整體業績還是比較平穩。

以前東方甄選跟排行榜上的其他主播，都是拉開了一個段位，現在，已經跟其他頭部主播一個段位了，沒有了大幅度領先的優勢。

如圖是第二第三名的帶貨業績，東方甄選的轉化率，現在還不如第二名：

所以，東方甄選的下滑是獨立現象，跟抖音電商大盤和消費大環境，并沒有關聯。

從1月份以來，東方甄選的下坡路似乎也有明確的誘因：

其一，從今年1月份開始，東方甄選的股價達到75元以后，開始下跌，證明資本市場在看衰，機構在撤退，現在股價為30元，兩個多月，市值腰斬。

圖片來源富途

其二，今年2月份，東方甄選CEO\CFO接連套現，引發輿論關注，尤其是CEO，是俞敏洪女婿，俞敏洪本人和女婿都沒有出面安撫回應；

其三，3月份，東方甄選直播間出現了賣假貨事件，一批養殖蝦被說成深海捕撈蝦，雖說東方甄選已經道歉，但對口碑的影響還是很明顯的，東方甄選的業績下滑，在假貨事件之后，更加明顯。

其四，以前俞敏洪會和大咖們客串出現在東方甄選直播間，現在出現的次數已經越來越少。這讓東方甄選的話題度，降低了不少。

離東方甄選去年爆紅還有兩個多月滿一年，這一年來，東方甄選從默默無聞到一夜爆火，再到成為抖音第一，成功拯救了一家市值跌倒2塊錢的上市公司，已經是很不容易了，何況，現在雖然業績下滑，但仍然是抖音電商第一直播間，以后若是俞敏洪經常坐鎮直播間，說不定還會恢復到以前的領先優勢。

03

會炒作的主播，帶貨不穩

業績下滑的，還不僅僅是東方甄選，另一個當紅主播，曾經進入TOP10榜單的張蘭，在3月份也出現了明顯的業績下滑，3月份業績2500萬到5000萬，2月份是7500萬到1億，而1月份是1到2.5個億。也就意味著，3月份業績，只有1月份的四分之一左右，屬于大幅度下滑了。

下滑原因是，張蘭在過去兩個月，出現了口碑轉折：

其一，被海外基金索要9個多億的債務，這件事張蘭一口咬定是自己上當了，但是，資本圈不這么認為，很多人深扒了事情原委之后，對張蘭不再支持，張蘭現在每月減少粉絲近20萬；

其二，其合作的運營團隊負責人孟賀，帶領20多人離開，離開的原因是張蘭沒有按承諾給團隊獎勵，團隊離開之后，直播討薪。

其三，張蘭被董明珠邀請去格力，但是因為格力不允許張蘭團隊的拍攝，憤而離去，也被網友認為不妥，張蘭太善于炒作了，動不動就撕破臉，行事風格不像女企業家該有的樣子。

本來，張蘭能火起來，就是因為炒作前兒媳大S的事情，已經讓很多人不屑了，去年11月火起來之后，為了維持熱度，張蘭一直在借各種話題炒作，但是炒作過度，也會適得其反。

3月份還有一個炒作人物，那就是馬保國，之前一直在視頻號里發視頻，成功的引起了大家的關注。

4月1日突然在抖音開啟直播帶貨，非常火爆，只不過因為被投訴，他的直播間被封了六次，但最終還是引發了千萬次的觀看，平均在線人數11.9萬，帶貨幾十萬。

馬保國70歲了，以鼓吹自己的太極功夫出名，但在外界看來，其功夫完全不入門，所以，很多人只是把他當做解壓的娛樂人物看待。以前，我也覺得這樣的人物不應該成為流量之源，但現在想法變了，70歲的老人家，如果能博大家一笑，以互聯網之大，應該能容下他。

馬保國的粉絲比較特別，男性占比近96%，主要是30到40這個中年群體，其次是24到30歲的90后，對這個群體來說，想讓他們下單，可不容易啊。

04

用好大主播，還是會倒閉的企業

最近，關于直播電商紅利消失的話題越來越多，3月份以來，直播電商之都杭州傳來消息，說杭州的主播工資開始擠水分了，普遍被腰斬：

很多人說這是壞事，代表著直播電商開始下滑了。

不過，我認為這是好事啊，主播工資虛高不下，動輒跳槽，很多企業老板都不敢碰直播了，主播價值被高估太多，已經讓行業發展扭曲了。

主播很重要，但不能成為企業直播電商成敗的關鍵，關鍵還是要放在企業自身的成品和品牌上，否則，依靠主播做起來的銷量，就如曇花一現、海市蜃樓，終究會毀了一個企業。

我以前發過一個作者叫直播創投老高的文章，他給直播公司提供供應鏈融資，接觸過很多直播公司，最近他提到的一個案例，就是太依賴主播導致公司幾乎崩盤。

以下是他寫的故事，讀來讓人唏噓：

這是一家廣州的電商企業，找到我們的時候它的流動性幾乎枯竭。

這家公司主要做直播帶貨為主，主要是找超頭達人帶貨，辛選也幫他們帶過，過去的一年銷售額將近三個億，定價倍率也不算低，可是實際情況是庫房里積壓了大量的庫存，公司瀕臨倒閉。

他們家主打的就是白牌爆款女裝，高峰時雇傭了將近兩百人的團隊，一整層的辦公大樓塞的滿滿當當。

老板以前不是服裝行業的，從2021年底開始轉入直播電商賽道，主做時尚女裝。

在廣州做女裝有很大的供應鏈優勢，這可能也是這個老板選擇這個賽道的主要原因，原本他是信心滿滿，可是沒想到因為對直播電商以及女裝行業的不熟悉，讓他吃了爆虧，幾近破產。

我看了他的公司財報，主要是兩大問題，一個是人力成本明顯偏高，人員冗余，工資大幅高于業內平均標準。再一個就是退貨率太高，導致庫存積壓嚴重。

2021年直播電商特別火，大量的企業涌入，導致有經驗的員工薪酬虛高，很多人壓根配不上他的薪酬，但是這個老板一心想要快速做大，大幅提高了預算，也算吃了硬虧。

人員成本虧損還是次要的，主要還是死在了退貨率上。

很多稍微懂些直播電商的人會說，可以采取預售+小單快返的模式避免庫存積壓，實際上是不足夠的。很多大主播都對發貨時效要求很高，而且發貨周期越長，退貨率也會相應的大幅升高。商家最終會迫不得已的提高庫存。

如果說做店播還好些，銷量不大，相對穩定，退貨商品二次銷售還好處理，但是大主播帶貨就不一樣了。

一場下來幾千萬的銷售額，一旦退貨率過高，那就是賣得越多死得越慘。

這家公司老板為了追求快速拉高銷售額，主要做超頭主播帶貨，每場銷售數據都很漂亮，但是高達70%的退貨率，已經把風險拉得極高。

盡管庫存的去化很不理想，但是由于一直沒有減記庫存虧損，導致賬面顯示一直是盈利的。

這給老板產生了一種銷售一直處于盈利狀態的錯覺，只不過是短期現金流問題，他就通過不斷的融資維持銷售規模。直到最后到了山窮水盡，他才意識到風險已經難以化解。

他在和我們講他生意的時候，一直強調自己的利潤率很高。可是經過我們盡調部門的核算，減記他的庫存價值，實際上他是虧損的，而且虧得很厲害。

風控部給我的盡調報告顯示，這家公司不僅不具備股權投資價值，而且連供應鏈金融都不具備投資價值，風險已經完全暴露，甚至即使注入資金，只要不改變銷售模式，也是死路一條。

我最終很遺憾的和這位老板說明了我們的盡調意見，也簡單指出了他們公司的主要問題。

其實做女裝行業特別難，即便在以前做線下和淘系都很不容易，稍微控制不好庫存就很容易虧損。直播電商流行以后，隨著短期銷售量的暴增，這個風險被放大了很多倍。

可以毫不夸張的說，如果只是抖音快手單一渠道銷售，而且采用頭部主播帶貨，基本上是九死一生。

其實這從資本市場就能看出來，在國內的上市公司中不乏服裝品牌，但是做女裝的基本沒有。就是因為女裝太復雜，風險性太高了。

之前我寫了一篇吐槽張琦吹捧白小T的文章，只談銷售額不談利潤，在服裝行業沒有意義。

那么做女裝盈利的關鍵點在哪呢？其實主要就要看商家的庫存去化能力，也就是俗稱的下水道。必須要實現全渠道，全網絡的銷售。單一直播渠道銷售絕對不行。

白牌產品沒有品牌價值，別人很容易模仿，一旦打爆，市場仿品鋪天蓋地，直播平臺的銷售渠道馬上就會白熱化。

所以商家第一波打直播沒問題，先從抖音開始，然后淘寶，拼多多，再進入私域，最后處理給尾貨商。

按照這個節奏，同時要敢于降價快速處理尾貨，在市場還在直播平臺拼刺刀的時候，你已經在拼多多和私域清庫存了。在別人還在花心思清庫存的時候，你早就把庫存打包給尾貨商，開始玩新單了。

凡事都搶先一步，舍得及時止損割肉，讓資金快速回流，保持流動性，這是唯一出路。

庫存的貶值速度是按小時計算的，可以不夸張的說，一天上下午的價格都不一樣。

我雖然沒干過女裝，但是我見過干的好的老板，那真算得上是殺伐果斷的人。沒兩把刷子干這行業不行。

如果別的直播電商行業和你講他的銷售額做到多少多少，是有參考意義的，唯獨服裝，尤其是女裝，意義還真不大，這個行業水太深了，新手莫入。

最后，我也總結一下，直播電商的規模已經超過三萬億（抖音1.5萬億，快手9000億，淘寶直播估計也有8000億），如此體量，已經足以顛覆很多行業，也能成就很多品牌，但是，要用好直播這個渠道和工具，并不容易。

雖然我們每個月分析大主播的排名情況，特別關注大主播，但我們還是希望大家理性與大主播合作，先梳理好自己的商業模式，不要對規模太留戀，大主播能幫你起量，但是一旦出問題，庫存也能壓死你，這種案例已經出現了很多次，我不希望下一個是你……