來源/刺猬公社 

撰文/陳梅希

接近美團人士透露，2023年，視頻化是到店業(yè)務(wù)的重點項目之一。一方面是因為，視頻內(nèi)容更具有消費價值，可承載的信息密度更高，有利于店家展示商品亮點；另一方面則是因為抖音近兩年在本地生活市場的窮追猛打，讓美團感受到了壓力。

美團對外的招聘動作側(cè)面驗證了公司對短視頻內(nèi)容生態(tài)的渴望。

當前（4月7日），美團招聘官網(wǎng)共有近40個短視頻業(yè)務(wù)相關(guān)崗位的招聘需求，覆蓋戰(zhàn)略分析、產(chǎn)品、運營、數(shù)據(jù)分析、客戶端研發(fā)、服務(wù)端研發(fā)、算法、測試等多個不同角色。

美團某社招崗位職責描述，圖源美團招聘官網(wǎng)

綜合近40個崗位描述來看，美團希望自己搭建一套從拍攝、編輯、音視頻轉(zhuǎn)碼，到視頻分發(fā)的完整內(nèi)容鏈路，并引入創(chuàng)作者和達人。

2月初，有媒體報道美團已開始內(nèi)測短視頻功能，將首頁底部的第二個tab從當前的“電商”改為短視頻入口“看看賺”，產(chǎn)品形態(tài)接近抖音的沉浸式上下滑。但截至目前，美團尚未開啟大規(guī)模用戶測試。

美團的內(nèi)容焦慮，從未如此明顯。

過去，依靠大眾點評近20年的積累，美團擁有本地生活服務(wù)領(lǐng)域最完整的評價體系和最豐富的圖文點評內(nèi)容。但到“萬物皆可視頻化”的時代，美團突然發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容不夠用了。

01

被分走的蛋糕

抖音等內(nèi)容平臺正在沖擊美團的本地生活服務(wù)市場。由于“抖音外賣”仍存在于報道和傳言中，沖擊主要落在了到店及酒旅業(yè)務(wù)上。

據(jù)36氪報道，抖音生活服務(wù)2022年共創(chuàng)造約770億GMV，并將2023年的GMV目標定為1500億。作為參照，交銀國際研報測算美團到店業(yè)務(wù)2022年的GMV為2360億。未正式開展外賣業(yè)務(wù)的情況下，抖音用兩年左右的時間，將到店業(yè)務(wù)的交易總額做到美團同類業(yè)務(wù)的近三分之一。

2021年到2022年，率先在抖音試水團購業(yè)務(wù)的多為餐飲商家，疫情期間，大量無法營業(yè)的連鎖餐飲品牌利用短視頻和直播間預(yù)售到店套餐，在“無工可開”的日子里通過線上收入自救。

最近一次財報電話會上，美團CEO王興聊起外賣業(yè)務(wù)時信心十足地稱：“其他競爭對手，無論其他既有平臺還是新入場的短視頻平臺，都不具備挑戰(zhàn)我們的實力。”但提及到店業(yè)務(wù)時，王興只是謹慎地說：“本地服務(wù)的市場滲透率還非常低，包括短視頻平臺在內(nèi)的新入場公司，將加速這一行業(yè)的發(fā)展。……對于未來保持這一領(lǐng)先地位，我們抱有信心�！�

為分析美團和抖音在本地生活服務(wù)到店餐飲領(lǐng)域的競爭情況，刺猬公社調(diào)研北京銀泰商場內(nèi)全部33家尚在營業(yè)狀態(tài)的餐飲商家，在這一樣本中觀察到以下結(jié)論。（數(shù)據(jù)截至北京時間2023年4月6日。）

1.美團到店套餐的餐飲商家覆蓋度仍遠高于抖音團購。

33家餐飲商家中，有21家在美團上線到店套餐，占比為63.6%；9家在抖音上線團購套餐，占比為27.3%。優(yōu)惠券方面數(shù)據(jù)差異更為懸殊，共有13家在美團提供優(yōu)惠代金券，從6.5折到9.5折不等；只有2家在抖音提供代金券，分別是80元抵100元和85元抵100元。

其中，麻六季和久久丫的案例比較特殊，這兩個品牌均在抖音上線團購套餐，但不適用于銀泰門店。

刺猬公社致電麻六季銀泰門店咨詢，店員稱：“我們店里不能用抖音套餐，但可以用大眾點評和美團。北京只有銀泰和國貿(mào)兩家店不能使用，其他店都可以�！彼磺宄@樣設(shè)計的具體原因，只知道是“老板這么定的”，推測“可能是抖音上優(yōu)惠力度更大一點吧”。

總體來看，美團多年的線下商戶網(wǎng)絡(luò)，使其在套餐/優(yōu)惠券的商家覆蓋度層面遠高于當前的抖音。商家收錄率、信息完整度、消費者評論體系等，都是本地生活服務(wù)平臺的基建，抖音在基建層面仍與美團有不小差距。

2.同時在美團和抖音上線套餐的商家，會選擇把更優(yōu)惠的套餐留給抖音。

9家在抖音上線團購套餐的商家，同時也在美團上線了到店套餐，其中6家選擇把折扣力度更大的套餐留給抖音，2家提供等價的套餐，只有1家選擇把更優(yōu)惠的套餐上線到美團。

換言之，“低價”方面，抖音在銀泰商城的案例中勝過了美團。

部分商家在兩個平臺提供的套餐價格差異巨大。例如超級碗的果木煙熏雞胸碗套餐，抖音售價30.9元，在美團售價為36.9元，比抖音貴近20%。

抖音的模式更接近于集中力量推爆品。低價攻勢下，部分消費者已養(yǎng)成“去抖音看一看有沒有更便宜套餐”的習慣�？萍济襟w晚點LatePost報道稱：“2021年底至2022年3月，抖音通過用戶搜索轉(zhuǎn)化而來的本地生活銷售額占比從 20% 提升到了 30% 以上�！�

對美團而言，這顯然是個壞消息，意味著部分抖音用戶不僅會在刷視頻的過程中種草餐廳，也逐漸開始在有明確消費意愿的前提下，把抖音當作交易工具和入口。

3.連鎖餐飲品牌，是運營抖音團購套餐的主力商家。

銀泰商城內(nèi)上線抖音團購套餐的9家餐飲商家中，有8家為餐飲連鎖品牌，包括飲品類的星巴克、喜茶、blueglass，快餐類的喜家德、超級碗等。

相較獨立餐廳，連鎖品牌在做本地內(nèi)容商業(yè)時具有天然優(yōu)勢——它們只需要做一套內(nèi)容，規(guī)劃一套商品，就可以通過內(nèi)容平臺的分發(fā)策略，觸達多家門店附近的消費者。

以喜茶為例，喜茶當前在抖音提供4種優(yōu)惠團購，適用于全國996家門店。根據(jù)團購頁面顯示，銷量最高的「人氣必喝」清爽水果茶已售出33.6萬份，四種團購銷售總額近700萬。

4.部分商家已經(jīng)開始有意識地區(qū)分抖音和美團的客群特征，并上線不同的套餐匹配不同平臺的消費場景。

咖啡品牌星巴克分別在美團和抖音銷售多款套餐，折算后，折扣相差無幾，但套餐構(gòu)成差異極大。美團的套餐以咖啡為重點，套餐內(nèi)搭配的咖啡都是大杯；抖音賣多種餐食搭配的咖啡套餐，套餐內(nèi)咖啡均多中杯。

美團對應(yīng)的消費場景下，大部分消費者會先產(chǎn)生對星巴克的消費需求，而后打開美團尋找優(yōu)惠。這部分用戶大概率原本就是對咖啡有需求的人，平臺滿足的是他們降低成本的訴求，因而更適合以大杯咖啡為重點的套餐。

抖音對應(yīng)的消費場景剛好相反，用戶可能來自短視頻、直播間或團購聚合頁，成分更為復(fù)雜，他們被相關(guān)內(nèi)容觸發(fā)消費需求，但本身不一定是咖啡的目標用戶。因此，星巴克在抖音搭配的是餐食+咖啡的組合，包裝成早餐、午餐、下午茶等套餐，提高對非咖啡消費者的吸引力，制造更大范圍的消費轉(zhuǎn)化。

星巴克的抖音團購套餐

從對北京銀泰中心餐飲商家的調(diào)研來看，美團整體仍處于優(yōu)勢位，但抖音對商家和消費者兩端的爭奪，無疑都給美團制造了極大壓力。

何況追趕的腳步仍沒有停下，抖音仍在擴充餐飲之外的品類。

4月初，在成都舉辦的link2023數(shù)字生活大會上，抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)服務(wù)商管理部負責人韓超透露, 抖音目前開放的綜合行業(yè)類目為 109個，包括洗浴按摩、美發(fā)、電影演出等日常生活類目，未開放類目有134個。未來，美容、親子教育、婚慶等低頻次高客單價的服務(wù)將被作為特色類目重點發(fā)展。

美團無法用過去的方式擊退它們，因為原本的優(yōu)勢明明都還存在。

商家網(wǎng)絡(luò)、市場占有率、配送體系、履約率、評分體系，交易鏈路里的每一個環(huán)節(jié)，美團維持著原本的優(yōu)勢。優(yōu)勢無法轉(zhuǎn)化成勝勢，因為以抖音為代表的本地商業(yè)新選手，耕作于美團熟悉的交易鏈路之外，雙方的起點本就不同。

于是視頻化和內(nèi)容生態(tài)，更像是一場不得不做的防御工事。

要不要做內(nèi)容和視頻化？要花多大成本做？以怎樣的產(chǎn)品形態(tài)做？和原有交易路徑的關(guān)系是什么？做了就能對抗內(nèi)容平臺在本地生活市場上的擴張嗎？幾乎每一個問題，回答起來都不容易。

02

美團，不做內(nèi)容很多年

以抖音為代表的內(nèi)容平臺，進入本地生活市場是順勢，是在原有的內(nèi)容生態(tài)下的商業(yè)化延展。

據(jù)韓超介紹，抖音一開始介入本地生活服務(wù)，是因為用戶的訴求非常強烈�！澳菚r候只是有達人，或者個人用戶拍了很好玩很新奇的吃喝玩樂的視頻，在視頻下面發(fā)現(xiàn)有很多留言說，你們這個店在哪里，你們這個景區(qū)在哪里，價格怎么樣，服務(wù)怎么樣。后來我們才嗅到大量的商家或者未來的空間�！�

線上視頻內(nèi)容和線下本地商業(yè)之間需要連接點，對短視頻平臺而言，這個連接點是POI（point of information），即地理信息系統(tǒng)中的信息點。和經(jīng)緯坐標不同，POI指向的是能產(chǎn)生社會活動的具體場所，一個餐廳、一家電影院、一間酒店，對應(yīng)的都是一個POI。

視頻掛載POI后，觀看者可以迅速錨定對應(yīng)場所，將線上內(nèi)容和線下消費形成關(guān)聯(lián)。內(nèi)容平臺的本地生活服務(wù)之路，就從鼓勵內(nèi)容作者掛載POI信息開始。

起初，不論抖音還是快手，POI信息都是內(nèi)容聚合單位，例如在地理位置“王府井”頁面，展示的是用戶們在王府井拍攝的視頻。但當下，POI已成為本地商業(yè)的交易入口，進入“王府井”頁面，展示的是王府井的門店和優(yōu)惠團購。

POI頁面當前已成為本地商業(yè)聚合頁

產(chǎn)品形態(tài)的變化，背后是平臺自我定位的變遷。抖音和快手，都在從一個單純的內(nèi)容平臺，轉(zhuǎn)向復(fù)合型平臺，并利用內(nèi)容制造出的流量，灌溉下游的商業(yè)化生態(tài)。

但對美團而言，在已經(jīng)形成的以高頻交易為核心的業(yè)務(wù)生態(tài)中，重新定位內(nèi)容的價值，是需要打破原有結(jié)構(gòu)，“傷筋動骨”的一步。外界眼中的“動作緩慢”，或許是因為擺在美團面前的選擇太過艱難。

美團不是沒有自己的內(nèi)容體系。

2015年，美團和大眾點評合并，成為國內(nèi)最大的O2O平臺。大眾點評自2003年成立以來積累起的圖文點評內(nèi)容，成為美團到店業(yè)務(wù)最重要的商家信息來源，也為美團搭建起國內(nèi)本地服務(wù)領(lǐng)域最完整的評價體系。

2018年，美團在港股上市時，公司名稱是“美團點評”。直到2020年10月，美團發(fā)布公告稱，公司名稱已從“美團點評”簡化為“美團”，因為“此舉將有助于對外建立公司統(tǒng)一的品牌形象，增強用戶、商戶等對公司多業(yè)務(wù)能力的認知，推動公司聚焦‘Food+Platform’的形象。”

Food是售賣的主要商品，Platform是美團對自身的定位，二者都是美團在當時想要聚焦的形象�！包c評”貢獻的是信息和內(nèi)容，代表著過去的積累，但不是美團在當時想投注精力的環(huán)節(jié)。

事實上，早在改名前，大眾點評業(yè)務(wù)就已被邊緣化。

合并后，美團APP逐步涵蓋大眾點評的全部業(yè)務(wù)，商家資料、團購商品、用戶歷史點評等信息均被輸入到美團，大眾點評在產(chǎn)品功能層面被美團完全覆蓋，不再具備差異性。據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，和美團合并后，大眾點評的Dau經(jīng)歷下跌，截至2022年5月，橫盤在1200萬左右。

美團大部分圖文點評，均標注來自“大眾點評網(wǎng)友”

多年來，內(nèi)部也默認大眾點評是“邊緣業(yè)務(wù)”。美團主體業(yè)務(wù)在北京辦公，大眾點評一直在上海，有員工評價：“去點評天花板很低，沒有什么晉升空間�！�

大眾點評的邊緣化地位，使其這些年來一直作為美團的“輸血者”角色，在跟抖音、快手、小紅書的競爭中失去創(chuàng)作者和內(nèi)容，也沒有在視頻化浪潮的第一時間搶到領(lǐng)先身位。

美團此前不重視內(nèi)容，是情理之中的選擇。很長一段時間里，內(nèi)容消費和本地生活服務(wù)之間的關(guān)系相當遙遠。

1.營收結(jié)構(gòu)不同。

內(nèi)容平臺營收的主要來源是廣告和直播打賞抽成。抖音未正式對外公布營收相關(guān)數(shù)據(jù)，快手財報則顯示，其2022年線上營銷服務(wù)收入占比為 53.4%，直播業(yè)務(wù)收入占比為 35.5%。

圖源快手財報

無論廣告還是直播打賞，平臺都需要海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，創(chuàng)作者是內(nèi)容生態(tài)中的重要角色。

美團營收的主要來源是服務(wù)費和傭金。根據(jù)財報信息，2022年，美團31.85%的收入來自配送服務(wù)費，25.69%的收入來自傭金。本地核心商業(yè)中，服務(wù)費和傭金對營收的貢獻更為顯著，兩項總計貢獻近8成收入。

服務(wù)費和傭金作為收入的主要來源，與交易密切相關(guān)。交易效率越高、頻次越高，平臺獲得的服務(wù)費和傭金也越高，商業(yè)和交易始終是美團的立身之本。

2.核心指標不同。

營收結(jié)構(gòu)的不同，在平臺的日常運營中，轉(zhuǎn)化成了核心指標的不同。

內(nèi)容平臺追求的核心指標往往是Dau和人均時長。用戶刷的時間越久，廣告和電商直播間的曝光就越有保證，換言之，營收就越有保證。

但美團從未以時長作為自己的核心指標。本地交易講究效率，每到飯點，用戶打開美團和餓了么，需要的是快速完成點單，而不是悠閑地刷一個小時美食視頻。

3.C端場景和需求不同。

內(nèi)容平臺的C端用戶，在消費內(nèi)容過程中產(chǎn)生的需求是分散的�！八ⅰ边@個詞本身就意味著隨機性，刷到一個探店視頻，也許就產(chǎn)生了餐飲消費的需求；刷到一個化妝視頻，也許就產(chǎn)生了美妝消費的需求；刷到一個洛陽老君山的視頻，也許就產(chǎn)生了旅游消費的需求。更多時候，刷到各種視頻，只是無聊之中打發(fā)時間，什么需求也不會產(chǎn)生。

但打開美團的C端用戶，需求往往是聚焦而明確的。我需要點一份外賣，我需要找一家餐廳，我需要訂一個酒店，或者我需要打一輛車。

面對消費者明確的需求，平臺的第一目標是滿足需求，越高效精準越好，越快達成交易越好。談優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對于一家以高頻交易為核心的平臺而言，在過去顯得太奢侈了。

內(nèi)容平臺廝殺纏斗的那些年，美團始終處于隔岸觀火的狀態(tài)，在短視頻上的幾次嘗試也很快被放棄。直到這把火燒到自己身上，才驚覺短視頻和本地業(yè)務(wù)之間的關(guān)系沒有想象中遙遠。

03

視頻化，解藥毒藥一線間

盡管外界一直在猜測，面對來勢洶洶的挑戰(zhàn)者，美團必然會防御和反擊，但從2022年下半年至今，防御和反擊尚只停留在姿態(tài)層面。

被外界討論較多的兩個動作，看起來和這場硬仗關(guān)系不大。一是制度層面的改革，美團更新了考勤制度，嚴格限制到崗打卡時間；二是香港外賣市場的探索，由快手前海外負責人仇廣宇帶隊，開發(fā)香港版“美團外賣”。

但無論是10點前狂奔去打卡的美團員工，還是奔波于香港街頭巷尾做市場摸底的美團員工，都無法解決美團當前在本地生活市場的內(nèi)容焦慮。

即便美團下定決心做自己的短視頻內(nèi)容生態(tài)，復(fù)制從視頻種草到本地交易的第二鏈路，也要解決以下三大難題。

1.內(nèi)容從哪里來？

任何內(nèi)容生態(tài)的誕生，基礎(chǔ)都是大量創(chuàng)作者。

美團此前沒有所謂的創(chuàng)作者角色，用戶在平臺發(fā)布的圖文點評，建立起的是對店鋪/套餐的評價體系，大部分內(nèi)容凝練簡潔，可以作為消費時的參考，但本身不具備內(nèi)容消費的價值。

當前，美團首頁的推薦模塊，使用的是雙列瀑布流，產(chǎn)品形態(tài)接近于小紅書和改版前的快手。不過，內(nèi)容全部都是圖文，基本沒有視頻。

圖源美團

美團首頁現(xiàn)有推薦內(nèi)容分為兩大類，一是來自B端商家的店鋪、套餐、菜品信息，覆蓋外賣和到店兩種消費類型，二是來自C端用戶的圖文評價，幾乎全部來自大眾點評。前者更應(yīng)該被稱作商品信息而不是內(nèi)容，后者無論從內(nèi)容體量還是城市覆蓋度層面，都無法支撐起美團在全國本地生活市場的內(nèi)容需求。

沒有現(xiàn)成的視頻內(nèi)容，美團需要尋找潛在的內(nèi)容創(chuàng)作者。

B端的商家，是平臺方更容易驅(qū)動的角色。2021年起，市場上已出現(xiàn)不少第三方服務(wù)商，充當平臺、達人、商家三方的對接人，一方面為線下商戶提供內(nèi)容平臺代運營業(yè)務(wù)，另一方面為希望自運營內(nèi)容平臺的商家提供培訓(xùn)服務(wù)。

但額外運營一個平臺需要成本，商家希望拿到收益——費盡心思拍出視頻，把單一的商品介紹轉(zhuǎn)變?yōu)橛杏^看價值的作品后，他們希望可以在美團獲得更多交易額。

C端創(chuàng)作者的驅(qū)動難度更高，也是本地生活領(lǐng)域內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍。在內(nèi)容平臺，探店視頻/直播間已成為重要內(nèi)容垂類，根據(jù)抖音電商對外公布的數(shù)據(jù)，2022年抖音生活服務(wù)創(chuàng)作者超1235萬，探店視頻達11億個，平均每天，就有301萬個新的探店視頻在抖音發(fā)布。

想要吸引創(chuàng)作者，美團需要提供利益，要么是流量，要么是傭金。但對原有的交易鏈路而言，在流量和傭金的分配中出現(xiàn)一個新角色，無疑是危險的信號。

2.流量怎么分配？

對美團來說，做短視頻需要避免把交易從原有的簡單鏈路遷移到復(fù)雜鏈路，否則視頻化反而會成為交易生態(tài)的毒藥。

試舉一例。當前用戶A打開美團查看餐廳套餐，原本只需要查看套餐-下單兩步；首頁視頻化后，A打開美團后進入沉浸態(tài)上下滑觀看各類探店視頻，半個小時后才完成下單。在這個過程中，商家額外付出了運營成本和傭金，但交易額并沒有增加；美團獲得30分鐘的額外用戶時長，但交易額并沒有增加。

短視頻內(nèi)容不應(yīng)該給美團帶來“更多分蛋糕的人”，而應(yīng)該幫助美團把蛋糕做大。具體可拆解成以下兩種情況：

因為有好內(nèi)容，美團獲得更多的活躍用戶和打開頻次，即優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容為美團帶來了額外流量。從“可買”到“可刷”，平臺需要積累足夠多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，培養(yǎng)用戶習慣是一場長途跋涉。

同等曝光下，視頻內(nèi)容提升了交易轉(zhuǎn)化率，即提升了既有流量的效率。具體可分為以下兩種場景：

1)原本不打算下單的人，因為視頻內(nèi)容種草，最終完成下單。

2)原本就有下單意愿的人，在完成計劃中的交易后，因為視頻內(nèi)容種草完成計劃外的交易。例如用戶午飯想吃老鄉(xiāng)雞，打開美團點完老鄉(xiāng)雞外賣后，又因為刷到一家餐廳的探店視頻，購買到店套餐留到周末線下使用。

在美團內(nèi)部，談及視頻化問題時，經(jīng)常被拿來對標的是拼多多做的“多多視頻”。

流量效率的提升，需要平臺判斷用戶在當前場景中是否已具有明確的消費需求，進而判斷用戶需要的是“效率”還是“內(nèi)容”。判斷依據(jù)包括使用時間、地理位置、習慣等，形成一套更融合的推薦策略。

回到業(yè)務(wù)本身，美團的內(nèi)容焦慮不只源自抖音的沖擊，更源于美團需要在內(nèi)容與本地交易關(guān)系日趨緊密的環(huán)境下找到應(yīng)對的辦法。就算兵臨城下的不是抖音，也會是快手、小紅書，或是任何一個從內(nèi)容消費出發(fā)，順勢進入本地生活市場的流量大戶。

只是抖音的沖擊過于猛烈，流失的市場份額是沙漏里的沙，爭分奪秒地提醒美團答題時間有限。

如果不想再次陷入價格大戰(zhàn)，美團需要回答的是，內(nèi)容和本地交易之間的關(guān)系可以是什么，應(yīng)該是什么？在一套已經(jīng)成熟的以交易為核心的模型里，內(nèi)容（尤其是占據(jù)用戶時長的視頻內(nèi)容）是否有價值，如何體現(xiàn)價值？