來(lái)源/電商在線(xiàn)

作者/王亞琪

那個(gè)勸年輕人“耗子尾汁”的“武術(shù)大師”馬保國(guó)，悄無(wú)聲息回歸了。

4月1日，今年已經(jīng)72歲的馬保國(guó)，開(kāi)啟了自己的首場(chǎng)直播帶貨。短短一天時(shí)間，連播六場(chǎng)，吸引了超過(guò)1198萬(wàn)人次圍觀(guān)。直播過(guò)程中，他一邊吆喝著“練好傳統(tǒng)功夫，要穿好鞋，好衣服！”一邊不忘自己的“功夫人設(shè)”，向觀(guān)眾展現(xiàn)昔日成名絕技“接化發(fā)”“閃電五連鞭”。

在這場(chǎng)直播帶貨開(kāi)始前，馬保國(guó)從去年11月21日開(kāi)始，已經(jīng)陸續(xù)發(fā)布194條短視頻。幾乎每一條視頻下，都有聞?dòng)嵍鴣?lái)的網(wǎng)友調(diào)侃評(píng)論：“馬老師嘴硬抗揍不訛人”“年輕人不講武德，耗子尾汁”“馬老師，發(fā)生腎摸事啦”——這正是馬保國(guó)兩年前走紅網(wǎng)絡(luò)的刷屏金句。

圖源：新京報(bào)

伴隨著“黑紅黑紅”的流量洶涌灌入，曾在大庭廣眾之下被打敗依然面不改色的馬保國(guó)，延續(xù)著自己一貫的好心態(tài)，并且還向圍觀(guān)群眾發(fā)出告誡，“年輕人不要聽(tīng)風(fēng)就是雨”，并表示自己“心態(tài)很好”。截至發(fā)稿前，馬保國(guó)抖音賬號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)到197萬(wàn)，近30天漲粉超過(guò)70萬(wàn)。

被模仿、惡搞、廣泛討論和爭(zhēng)議的馬保國(guó)，時(shí)隔兩年，首次做起了直播帶貨。

而在兩年前，他曾信誓旦旦地對(duì)媒體表示，“我沒(méi)有借助炒作掙錢(qián)，只想弘揚(yáng)傳統(tǒng)武術(shù)……一天給我三十萬(wàn)，我也不帶貨”。只是，這個(gè)承諾似乎已經(jīng)被馬保國(guó)忘記，在最新發(fā)布的視頻回應(yīng)中，他表示，“感謝朋友們的支持，我72歲了，練功只是鍛煉身體，不收徒弟，不切磋，在直播帶貨的道路上，我會(huì)繼續(xù)學(xué)習(xí)。”面對(duì)爭(zhēng)議，他則透露已將部分帶貨收入捐贈(zèng)。

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場(chǎng)觀(guān)200萬(wàn)人次，收入4.95萬(wàn)元

"原來(lái)我也說(shuō)啊，我的底線(xiàn)是不帶貨，現(xiàn)在我變了，我要帶貨，帶貨對(duì)廠(chǎng)商和網(wǎng)友都有好處。"4月1日，馬保國(guó)在抖音開(kāi)啟了直播帶貨首秀。整個(gè)直播過(guò)程中，馬保國(guó)十分配合，不僅復(fù)盤(pán)了自己昔日在健身房被兩個(gè)年輕人偷襲的經(jīng)過(guò)，表演了自己的獨(dú)門(mén)健身操，面對(duì)網(wǎng)友“馬老師打個(gè)五連鞭我就買(mǎi)”的評(píng)論，也大方地回應(yīng)，“突破十萬(wàn)單，我就打個(gè)五連鞭”。

直播當(dāng)天，馬保國(guó)從早上九點(diǎn)多開(kāi)始，斷斷續(xù)續(xù)開(kāi)了六場(chǎng)直播。直播總時(shí)長(zhǎng)雖然不到4小時(shí)，但從蟬媽媽數(shù)據(jù)上看，總觀(guān)看人次達(dá)到1198萬(wàn)，每場(chǎng)的場(chǎng)觀(guān)人次基本在200萬(wàn)左右。當(dāng)天，馬保國(guó)抖音賬號(hào)漲粉超過(guò)20萬(wàn)，帶貨金額達(dá)到41.12萬(wàn)元，傭金收入則是4.95萬(wàn)元。

馬保國(guó)回應(yīng)直播爭(zhēng)議時(shí)，曝光了自己的帶貨收入

其中，馬保國(guó)帶貨成績(jī)最好的是一款售價(jià)39元的男款T恤，貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額在7.5萬(wàn)—10萬(wàn)元區(qū)間，僅次于這款T恤的是一款蝦片餅干零食，單價(jià)9.9元，銷(xiāo)售金額同樣達(dá)到了7.5萬(wàn)—10萬(wàn)元區(qū)間。總體來(lái)看，服飾、零食、日用品是馬保國(guó)主要帶貨的幾個(gè)品類(lèi)，但選品價(jià)格均不高，價(jià)格最高的一款益生菌保健產(chǎn)品，定價(jià)199元/10袋，也銷(xiāo)售了1000—2500件。

對(duì)于已經(jīng)近兩年沒(méi)出現(xiàn)在公眾眼前的馬保國(guó)而言，這樣的帶貨成績(jī)已經(jīng)在及格線(xiàn)以上。

但從當(dāng)天的直播表現(xiàn)來(lái)看，他對(duì)直播帶貨的玩法顯然還不算特別熟悉，商品的講解和帶貨的話(huà)術(shù)主要由他的兒子負(fù)責(zé)，馬保國(guó)本人雖然也在賣(mài)力推薦，但時(shí)不時(shí)會(huì)用力過(guò)猛，比如在介紹蝦片時(shí)，他夸贊這款零食“大米含量 57%，蝦肉含量66%”——這顯然是個(gè)低級(jí)的話(huà)術(shù)錯(cuò)誤。但馬保國(guó)頗為返璞歸真的直播風(fēng)格，讓這些直播時(shí)的小錯(cuò)誤意外帶上了喜劇效果。

在介紹商品時(shí)，馬保國(guó)甚至也學(xué)會(huì)了帶上近兩年的直播“流量密碼”。比如，馬保國(guó)會(huì)強(qiáng)調(diào)“我在英國(guó)的時(shí)候，穿的洋鞋，洋衣服多了”，但現(xiàn)在自己賣(mài)的是特步、匹克這些“國(guó)貨”。

與其說(shuō)消費(fèi)者在直播間購(gòu)物，不如說(shuō)馬保國(guó)在博用戶(hù)一笑的同時(shí)，順便帶了貨。

一個(gè)直觀(guān)的反差是，從馬保國(guó)抖音賬號(hào)的粉絲構(gòu)成來(lái)看，18—23歲的用戶(hù)占到41%，24—30歲的用戶(hù)也超過(guò)30%，這樣一個(gè)已經(jīng)年逾七十的主播，他的年輕用戶(hù)比例總計(jì)卻超過(guò)了70%。就像不少網(wǎng)友在直播間評(píng)論的，“大家都是看樂(lè)子的樂(lè)子人”“這不比德云社來(lái)的精彩？”這些只為來(lái)逗趣的用戶(hù)，未必是真實(shí)消費(fèi)者，但卻愿意為這份短暫的快樂(lè)買(mǎi)單。

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“五連鞭”小視頻賣(mài)10元，銷(xiāo)售117件

比起帶貨主播的身份，馬保國(guó)更像是在做一門(mén)劃算的“人設(shè)生意”。

2020年以前，馬保國(guó)還是不少人眼中的“武術(shù)大師”。他自稱(chēng)“混元形意太極掌門(mén)人”，自創(chuàng)了英國(guó)混元太極拳協(xié)會(huì)，還因此收了不少外國(guó)徒弟。然而，2020年5月，當(dāng)時(shí)69歲的馬保國(guó)和50歲的前格斗教練王慶明，進(jìn)行了一場(chǎng)約戰(zhàn)，“武術(shù)大師”的人設(shè)就此翻車(chē)。

讓馬保國(guó)走紅之處在于，切磋中，馬保國(guó)幾乎是用自己的臉，穩(wěn)穩(wěn)地接住了對(duì)方的每一拳。一分鐘內(nèi)，被KO了三次，但每次倒地之后，馬保國(guó)都很“堅(jiān)強(qiáng)”，快速站起來(lái)迎接下一次 KO，直到最終倒地不起。這場(chǎng)約戰(zhàn)后，馬保國(guó)發(fā)了一個(gè)短視頻，內(nèi)容是位于健身房的另一場(chǎng)切磋。視頻中，馬保國(guó)聲稱(chēng)“年輕人不講武德”“搞偷襲”，他“大意了沒(méi)有閃”，讓年輕人“耗子尾汁”——這條視頻和此前的約戰(zhàn)一同發(fā)酵，讓他在2020年成為了B站鬼畜區(qū)的“頂流”。

2023年了，B站上，馬保國(guó)又有再次走紅的趨勢(shì)

從“武術(shù)大師”到被群嘲的“翻車(chē)諧星”，馬保國(guó)為何能完成這樣的轉(zhuǎn)變？

一方面是因?yàn)轳R保國(guó)的口音帶著濃濃的地方特色，好自為之說(shuō)成耗子尾汁，好好反思說(shuō)成耗耗飯絲，什么事說(shuō)成腎摸事，有備而來(lái)說(shuō)成有Bear來(lái)，天然具備走紅的搞笑天賦；另一方面，馬保國(guó)心態(tài)好，輸了切磋之后，沒(méi)有找“當(dāng)天帶傷上陣”等行業(yè)內(nèi)常找的借口，即使被打的鼻青臉腫，也依然倔強(qiáng)地帶著一臉笑意解釋。這在部分用戶(hù)眼里算得上“玩得起”。

2020年年底，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表評(píng)論認(rèn)為馬保國(guó)走紅事件是審丑文化，是應(yīng)該結(jié)束的鬧劇，評(píng)論一出，馬保國(guó)隨之被各大平臺(tái)封禁。但去年以來(lái)，他逐漸在抖音、快手、視頻號(hào)開(kāi)設(shè)了新的賬號(hào)。在4月1日的抖音直播中，馬保國(guó)首次嘗試了直播帶貨，但這其實(shí)并非他首次嘗試將自己的流量變現(xiàn)——在此之前，他已經(jīng)在快手開(kāi)設(shè)過(guò)小店，也做過(guò)付費(fèi)視頻。

電商在線(xiàn)留意到，在馬保國(guó)的快手賬號(hào)上，有一個(gè)標(biāo)價(jià)10元的付費(fèi)內(nèi)容，是一套目前更新到第五集的“五連鞭”演示視頻，已經(jīng)銷(xiāo)售了117件。而此前，馬保國(guó)也開(kāi)設(shè)快手小店，主要售賣(mài)一些零食，銷(xiāo)量達(dá)到近4000單。但4月4日，記者再次查看其快手賬號(hào)時(shí)，馬保國(guó)的快手小店已經(jīng)無(wú)法找到。和做付費(fèi)內(nèi)容、分銷(xiāo)貨品相比，直播顯然變現(xiàn)效率更高。

然而，靠著搞笑人設(shè)、流量變現(xiàn)，馬保國(guó)能成為抖音新的頂流嗎？從4月1日直播當(dāng)天，馬保國(guó)直播間被屢次封禁、重開(kāi)，斷斷續(xù)續(xù)開(kāi)了六場(chǎng)來(lái)看，平臺(tái)如何考慮搞笑直播和審丑文化的界限，這或許得打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。而對(duì)于馬保國(guó)本人而言，如果只想靠著“接化發(fā)”“不講武德”等玩笑延續(xù)熱度，那么梗遲早會(huì)有過(guò)時(shí)的一天。昔日的“武術(shù)大師”是為了收割新的“快錢(qián)”嗎？當(dāng)聰明的年輕人發(fā)現(xiàn)“也沒(méi)有那么好笑”之后，誰(shuí)又能在未來(lái)持續(xù)為馬保國(guó)買(mǎi)單呢？