來源/咖門 

撰文/徐冉

“如果只能推薦一家香港咖啡店，那一定是半路咖啡。” 

最近，我在香港發現一家很有辨識度的咖啡館，店主從各處收羅了500多個“古董風”的瓷杯，用來給消費者喝咖啡，每個杯子都有故事。 

正因為此，這家店在香港無人不知。 

在飲品圈，有不少“換個杯子就能火”的案例，這家店的做法有哪些獨特之處？ 

01 

用“古董杯”喝咖啡

顧客：一看就知道是這家店

在香港，幾乎無人不知“半路咖啡”，精致的“古董風”瓷杯，是這家咖啡館的靈魂，也是高認知度的來源。 

店里有500多個不同顏色、花紋的中式茶杯，有紅畫印著的萬壽無疆字的茶樓杯，還  有從景德鎮淘回來的景泰藍，每個杯子都有不同的故事，擺在吧臺后方的架子上，仿佛一個古董雜貨店。

因為中式杯子的比例大小不一，這家店在制作不同款式的咖啡時，會挑選不同的杯子。

薄身的杯子會拿來制作馥芮白，可以讓客人喝到更好的口感和風味；

尺寸較小的杯子，通常用來制作牛奶份量較少的短笛拿鐵；

連裝冰咖啡的玻璃杯，也有獨特的花紋。

最受歡迎的“萬壽無疆”茶樓杯，還制作成了外帶紙杯，三個顏色組成一套，賣外帶客人，走在街上一看就知道是“半路咖啡”。 

杯子之外，“家具”也是半路咖啡的重要元素，桌椅、墻上的裝飾和角落里的物品都有來源可尋，最大限度放大懷舊感。 

比如，旺角店吧臺后方的“堅強貿易行”招牌，來自咖啡館的前身，五、六十年代白底紅字的設計，風格強烈，保留了老香港的“招牌文化”。 

半路咖啡的第一家店位于香港上環的摩羅上街，由于附近有不少外國人居住，那里一直以來都是一個天然的、中西融合的場所，也為做中西文化結合、懷舊提供了天然的優勢。 

因為足夠獨特，杯子、招牌漸漸地成為了人們心中對半路咖啡最深刻的印象符號。 

02

 “有故事的杯子”

讓消費者快速記住一家店

觀察下來不難發現，半路咖啡的“古董杯”，已經成為一個品牌標志，消費者看見杯子就能識別出是咖啡館的產品。

營銷學中是一個老生常談的話題，叫“品牌識別”。比如麥當勞的非產品性聯想“M型標志”。

當下，咖啡圈競爭激烈，獨立咖啡館、區域連鎖品牌不斷出現，但消費者注意力卻有限，做好品牌識別已經成為一個繞不開的話題。

半路咖啡的案例，給我兩個啟發：

首先，想要讓消費者快速記住一家店，一定要找一個有代表性的符號，讓消費者快速識別。

比如藍瓶咖啡，“藍瓶子”的設計簡單純粹，門店、包裝上簡化冗余信息，以不斷重復的方式提升消費者對品牌的識別度。

還有M stand的“M”，%Arabica咖啡的“%”，都有強烈的符號感，讓消費者一眼記住。強大且鮮明的識別體系，是品牌與消費者建立連接最有效的方式。

其次，有故事的品牌符號，能延展出更多可討論的空間。

拿半路咖啡來說，據說，他們店里每個瓷杯都是店主從不同的地方淘回來的，有的來源于景德鎮，有的是從摩羅街，深水埗的一些上年紀的公公婆婆那里買來的。

每個到店消費的年輕人，都或多或少的問起、聽過關于杯子的一些老故事；碎掉的杯子，也會被店主打磨改造成一些工藝品，賦予第二次生命。

這些關于杯子的故事，在社交平臺上流傳的很快，通過這種方式，無形中加深了顧客與品牌之間的鏈接，杯子在消費者心中也不再是一個單薄的“符號”，這個符號開始承載一些重量。

這時，“杯子”就承擔起了與消費者之間建立溝通的作用。

03 

強化品牌印象，還有3個思路

杯子也好，Logo也好，最終都是為了讓消費者記住品牌。對于咖啡館來說，把“品牌印象”做出圈不是一件容易的事。 

按照“古董杯”的思路，我收集近百個案例，總結了3個低成本建立品牌認知的小妙招：

1、贈品出圈，低成本塑造消費者“強印象”

社交平臺上，網友給上海咖啡品牌peekoo起了另一個名字，叫“網綠咖啡”。 

原因在于店里有一款識別度非常高的贈品“綠色毛氈包”，買咖啡就送，大小兩個號，綠色特別顯眼，簡直凹造型必備。 

從咖啡館活動開始，這個包就包攬了我整個小紅書，店面風格、咖啡杯、周邊物料也都以綠色為主打色，提起綠色，消費者立即就能想起peekoo，是用贈品做標簽的一個很值得參考的案例。 

去年，咖啡圈里還有很多以贈品、周邊來塑造品牌感知度例子。 

比如廣州的小忙咖啡，首次收藏門店，能免費獲得原價39元的玻璃杯，顏值、實用性都很在線，在短期內、低成本迅速提升了消費者對品牌的認知度。 

此外，喜茶推出50+城市系列限定冰箱貼，在社交平臺迅速出圈，以城市特色為靈感設計不同logo形象的玩法，也強化了“靈感之茶”的品牌定位。 

喜茶不同城市的冰箱貼，代表每個城市的特色

2、用看似“不搭”的場景，打造特別體驗

鄭州有家咖啡館叫“自然醒咖啡診所”，產品形象十分吸睛，杯套做成處方單的樣子，上面寫著“內服咖啡”和“用量方法”，配上白色的杯子，真挺像那么回事。 

第一次在朋友圈看到的時候，就記住了這家咖啡館，店鋪設計也很像一家中醫館，被網友叫做咖啡行業的“老中醫”。 

廣東中山的“拯救咖啡”也靠著特殊的產品形象給品牌打上了標簽，他們的咖啡“執返劑”系列，用分裝袋做“插袋咖啡”新形式；燉煮咖啡、蓋碗咖啡等本質上都是以產品的特殊形象出圈。 

3、門店中，起碼有一個標志性記憶點

在門店設置一到兩個風格強烈的“記憶點”，稍加引導就能獲得熱度，強化印象。 

除了“古董杯”之外，半路咖啡還有另外一個被網友提到很多的記憶點，那就是上文提到的“堅強貿易行”招牌，上世紀五六十年代白底紅字的設計，風格強烈，看過一眼就不會忘記。 

重慶咖啡品牌“窗口有笑臉”也有同工之妙，每家店都會在取餐口貼一張大大的笑臉，或可愛、或逗趣，輕松簡單的形象讓消費者一眼記住。 

類似的案例還有在上海火了一整年的“大朋友喝咖啡，小朋友喝水水”，CANCOMPANY COFFE用兩個水碗讓全網網友念念不忘。 

結語

咖啡圈競爭激烈的當下，尋找到能與消費者有效溝通的“符號連接”，是每個咖啡館需要思考的事情。 

你身邊還有什么出圈案例？歡迎留言討論。