來(lái)源/36氪 

撰文/竇軒

TikTok聽(tīng)證會(huì)風(fēng)波過(guò)去不久，字節(jié)旗下另一款產(chǎn)品Lemon8，在美國(guó)市場(chǎng)“火了”。

今年3月底，這款圖文類生活方式應(yīng)用突然登上了美國(guó)App Store下載總榜Top10。此時(shí)距離它進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，還不到兩個(gè)月時(shí)間。

Similarweb統(tǒng)計(jì)的Lemon8應(yīng)用排名變化。

海外將這一產(chǎn)品描述為“Instagram和Pinterest的結(jié)合”，但熟悉國(guó)內(nèi)社區(qū)生態(tài)的用戶一眼便能看出，這款產(chǎn)品就是小紅書(shū)的變種。

近幾年，字節(jié)在國(guó)內(nèi)對(duì)圖文種草形態(tài)屢屢嘗試，但未見(jiàn)起色。但在海外，在小紅書(shū)未滲透的東南亞地區(qū)，字節(jié)卻將Lemon8做到了幾百萬(wàn)日活。

如今Lemon8開(kāi)始進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，但面臨的風(fēng)險(xiǎn)同樣存在，除卻監(jiān)管，Instagram等圖文平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)也頗為強(qiáng)大。

它能成為字節(jié)系另一個(gè)站穩(wěn)歐美市場(chǎng)的人氣產(chǎn)品嗎？

TikTok助力走紅

Lemon8在美國(guó)應(yīng)用市場(chǎng)的流行突如其來(lái)。

Similarweb顯示，從進(jìn)入應(yīng)用商店，到最近一周，Lemon8在美區(qū)AppStore雖然排名有所下滑，但目前仍保持在20多名的位置，并始終占據(jù)生活方式應(yīng)用排名的第一名。

目前Lemon8在英美兩國(guó)的應(yīng)用排名。

在此前，它甚至從未進(jìn)入過(guò)應(yīng)用商店排行榜的前200名。據(jù)了解，Lemon8進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間為今年2月，這意味著，它僅用了一個(gè)多月便火速躥紅。

這款產(chǎn)品上一次在國(guó)內(nèi)引起媒體關(guān)注，還是2022年初——在日本市場(chǎng)的下載量突破百萬(wàn)。除了日本，當(dāng)時(shí)Lemon8主要進(jìn)入的市場(chǎng)還有泰國(guó)、印尼、新加坡、菲律賓等東南亞國(guó)家。

據(jù)外媒報(bào)道，自2020年在日本上線后，截至去年，Lemon8的全球月活用戶已經(jīng)達(dá)到了400萬(wàn)，全球下載量則達(dá) 1600 萬(wàn)次，其中日本占總安裝量的38%，是其最大市場(chǎng)。

今年2月，Lemon8陸續(xù)在美英兩國(guó)上線，不久便開(kāi)始積極招募創(chuàng)作者。在今年1月與營(yíng)銷公司分享的PPT顯示，Lemon8理想的創(chuàng)作者畫(huà)像是專注美妝時(shí)尚、紐約或者洛杉磯22-26歲的女性。

在給KOL的郵件里，Lemon8邀請(qǐng)其申請(qǐng)其成為創(chuàng)作者，一旦被選中后，創(chuàng)作者需要發(fā)布一定數(shù)量的帖子，每條帖子需要包含3-10張圖片，并有至少150字的標(biāo)題，就可以獲得小額津貼。郵件中還提到，字節(jié)跳動(dòng)計(jì)劃在5月份開(kāi)展全球推廣活動(dòng)，來(lái)提高用戶量。

在上半年計(jì)劃開(kāi)啟推廣和內(nèi)容積累階段之后，今年9月，Lemon8還計(jì)劃啟動(dòng)商業(yè)化，幫助創(chuàng)作者從品牌或者其他形式的廣告等獲取收入。

除了郵件招募，TikTok強(qiáng)大的用戶和創(chuàng)作者基礎(chǔ)也成為L(zhǎng)emon8的推廣陣地，這可能也是為什么Lemon8能火速躥上排行榜前列的重要原因。

在TikTok上，創(chuàng)作者在視頻離鼓勵(lì)用戶在Lemon8上關(guān)注他們，據(jù)外媒統(tǒng)計(jì)，Lemon8的話題標(biāo)簽在TikTok上的瀏覽量超過(guò)了24億。在Lemon8上，大多數(shù)獲得超過(guò) 1,000 個(gè)贊的視頻也都是由已經(jīng)在 TikTok 上擁有大量影響力的創(chuàng)作者發(fā)布的。

國(guó)內(nèi)受挫，海外長(zhǎng)成

盡管Lemon8在海外被形容為”Instagram和Pinterest的結(jié)合“，但國(guó)內(nèi)的用戶一眼能看出來(lái)，Lemon8的產(chǎn)品形態(tài)、方向，幾乎就是一款海外版小紅書(shū)。

lemon8的頁(yè)面形態(tài)。

然而國(guó)內(nèi)的生活種草社區(qū)被小紅書(shū)牢牢占住位置，包括字節(jié)、快手在內(nèi)的多家大廠雖然或多或少都有所嘗試，但均無(wú)起色。

早在2018年時(shí)，字節(jié)就嘗試做過(guò)圖文社區(qū)新草，一年后這款產(chǎn)品停止運(yùn)營(yíng)。

2021年，抖音成立專門對(duì)標(biāo)小紅書(shū)的“L專項(xiàng)“，主要目標(biāo)便是希望提升抖音平臺(tái)優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容供給，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)18-40歲一二線城市用戶的DAU提升，搶占小紅書(shū)的核心用戶群體。

去年7月，抖音又在國(guó)內(nèi)上線了一款名為可頌的生活種草社區(qū)，這款產(chǎn)品在內(nèi)部的項(xiàng)目代號(hào)為“G”，Slogan為“年輕人新生活方式”，然而，不久后這款產(chǎn)品便下架。

相比國(guó)內(nèi)屢戰(zhàn)屢敗，Lemon8在海外要順風(fēng)順?biāo)芏唷?020年3月，Lemon8的前身Sharee在日本上線，次年9月，Sharee正式更名為L(zhǎng)emon8，并將logo從”小綠書(shū)“換成了”小黃書(shū)“，并于當(dāng)年獲得日本Google Play Best of 2021最佳生活方式類App。

Lemon8瞄準(zhǔn)的，是小紅書(shū)在海外市場(chǎng)的缺位。據(jù)Similarweb統(tǒng)計(jì)，2023年1月，小紅書(shū)主要流量來(lái)源國(guó)家/地區(qū)中，88.3%來(lái)自中國(guó)大陸，3.7%來(lái)自港臺(tái)。小紅書(shū)主站雖然在馬來(lái)西亞、北美、澳大利亞的華人群體有所滲透，但主要流量基本來(lái)自于國(guó)內(nèi)。

在國(guó)內(nèi)保持著用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)、日活9600萬(wàn)的小紅書(shū)，這兩年也在嘗試向海外滲透。此前有知情人士透露，去年，小紅書(shū)創(chuàng)始人毛文超還親自帶隊(duì)做國(guó)際化項(xiàng)目。

除了主APP之外，2021年到2022年期間，小紅書(shū)先后上線三款海外應(yīng)用。其中Uniik自2021年在日本上線，還曾在線下舉辦多場(chǎng)主題活動(dòng)。2022年4月30日，小紅書(shū)又正式發(fā)布了面向東南亞地區(qū)的Spark，同年11月，小紅書(shū)在海外上線了第三款出海APP Catalog，面向歐美市場(chǎng)。

但截至目前，這三款產(chǎn)品均未激起水花，Uniik在2022年10月17日后就停止了更新，Spark目前也無(wú)法在Data.ai和Similarweb等應(yīng)用數(shù)據(jù)網(wǎng)站上搜到。這意味著，在日本、新加坡等市場(chǎng)，小紅書(shū)暫未站穩(wěn)腳跟，Catalog則推出不久，尚待觀察。

于小紅書(shū)而言，目前主要精力仍主要放在國(guó)內(nèi)的用戶增長(zhǎng)上，這給了字節(jié)在海外做出同類型產(chǎn)品的空間。

之所以首先發(fā)力日本、泰國(guó)，與兩個(gè)國(guó)家都無(wú)類似的產(chǎn)品相關(guān)，且時(shí)尚美妝產(chǎn)業(yè)相對(duì)成熟。據(jù)多家媒體報(bào)道，日本屬于相對(duì)封閉的市場(chǎng)，但字節(jié)此前已經(jīng)通過(guò)TikTok、Buzzcideo、Capcut等產(chǎn)品，在日本打下了用戶基礎(chǔ)，Lemon8的負(fù)責(zé)人陳穎，同時(shí)也負(fù)責(zé)BuzzVideo。

這是小紅書(shū)不具備的優(yōu)勢(shì)。為了能融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，Lemon8很早便選擇了本地化運(yùn)營(yíng)，并組織創(chuàng)作者線下見(jiàn)面會(huì)，加深創(chuàng)作者與平臺(tái)的關(guān)系。

針對(duì)不同國(guó)家市場(chǎng)，Lemon8的增長(zhǎng)策略也有差別。自媒體白鯨出海曾分析，比如在在日本，針對(duì)居家女性，除了美妝時(shí)尚，Lemon8還做了如家居、收納、烘焙、探店等品類。

數(shù)據(jù)網(wǎng)站Data AI顯示，自進(jìn)入泰國(guó)和日本市場(chǎng)后，Lemon8的下載量分別累計(jì)達(dá)到了740萬(wàn)次和500萬(wàn)次。

字節(jié)海外，不止TikTok

Lemon8在海外引發(fā)關(guān)注，除了排名的陡然上升，也與TikTok正在經(jīng)歷封禁風(fēng)波有關(guān)。Lemon8進(jìn)入排行榜的前一周，TikTok CEO周受資剛剛出席了聽(tīng)證會(huì)。

但TikTok面臨的處境目前并不樂(lè)觀。聽(tīng)證會(huì)結(jié)束后，上周，美國(guó)佛羅里達(dá)州要求公立大學(xué)封禁包括TikTok在內(nèi)的中國(guó)社交軟件。因?yàn)楸敬伪O(jiān)管危機(jī)，TikTok已經(jīng)決定將電商業(yè)務(wù)放緩，尤其是美國(guó)市場(chǎng)。

不過(guò)，作為一家擁有全球化視野的公司，字節(jié)如今在海外的布局遠(yuǎn)不止TikTok。剪映海外版Capcut，在美國(guó)同樣頗受歡迎。近期，其下載量甚至超過(guò)了TikTok。目前全球月活已經(jīng)超過(guò)了2億，去年全球下載量增長(zhǎng)了43%，超過(guò)了4億次，其中約有7%來(lái)自美國(guó)。

CapCut在美國(guó)應(yīng)用市場(chǎng)排名第二。

知情人士向36氪透露，抖音集團(tuán)CEO張楠非常重視Capcut，不久前還為此去美國(guó)出差。

目前Lemon8還剛剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，相比東南亞國(guó)家，Instagram這樣的圖文產(chǎn)品在北美的滲透率更高。拋卻可能面臨的監(jiān)管問(wèn)題，眼下Lemon8更需要做的是，如何從這些成熟應(yīng)用手中，搶奪下用戶。