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“一體化”如何成為門店新零售商家破局的最佳路徑?

來源: 聯(lián)商網(wǎng) 陳新生 2023-04-12 19:17

出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/陳新生

后疫情時(shí)代,“春暖花開”之下,仍有些“乍暖還寒”。

一個(gè)很明顯的現(xiàn)象是,在當(dāng)下,門店來客數(shù)持續(xù)下降已經(jīng)是不爭的事實(shí),過去以門店為載體的鏈接消費(fèi)者方式已經(jīng)發(fā)生變化。商家需要尋求向精細(xì)化運(yùn)作以及通過用戶運(yùn)營、流量運(yùn)營、全渠道營銷等方式獲得增長轉(zhuǎn)變。

拆解連鎖門店經(jīng)營邏輯來看,門店連接著商品和用戶,而商品與用戶之間有著“一體兩翼”的關(guān)系。“一體”是兩者之間需要有高效的經(jīng)營“橋梁”,而“兩翼”則是要抓好數(shù)字化工具,并且能夠?qū)崿F(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)聯(lián)合麥肯錫發(fā)布的《2022年中國零售數(shù)字化白皮書》顯示,隨著零售行業(yè)增速放緩、利潤下滑,數(shù)字化不再只關(guān)乎單純的渠道拓展,而更需要驅(qū)動(dòng)門店、商品、供應(yīng)鏈的精益運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)降本增效。

而全渠道、精細(xì)化的流量及用戶運(yùn)營基本功,是零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)流量價(jià)值最大化的必備能力。零售企業(yè)也亟待通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型,推動(dòng)門店和一線人員運(yùn)營升級(jí)。

《聯(lián)商網(wǎng)》認(rèn)為,從總體上看,門店連鎖商家正處于行業(yè)銷售普遍下滑、要素成本激增、內(nèi)卷化發(fā)展激化階段。但實(shí)體門店的利潤率仍有機(jī)會(huì)企穩(wěn)拉升,需要通過數(shù)字化賦能,來提升運(yùn)營效率,優(yōu)化客戶服務(wù)體驗(yàn),獲得更多增長回報(bào)。

環(huán)境在變化,市場在變化,但連鎖商家仍處于業(yè)績?cè)鲩L的機(jī)遇期。一方面,消費(fèi)正逐步復(fù)蘇,另一方面通過數(shù)字化支撐商家高效運(yùn)營已經(jīng)成為必備技能。

我們注意到,在有贊2023年春季發(fā)布會(huì)上,有贊CEO白鴉的一些觀點(diǎn)值得關(guān)注。比如,談及后疫情時(shí)代的消費(fèi)趨勢與機(jī)遇,他認(rèn)為,疫情給消費(fèi)者的心理和行為帶來了不可逆的變化,商家需要順應(yīng)變化積極行動(dòng)起來,在消費(fèi)復(fù)蘇中抓住生機(jī),這也是獲得生意增長的關(guān)鍵。

在網(wǎng)格化社交風(fēng)行趨勢下,消費(fèi)者的活動(dòng)半徑縮短到三五公里內(nèi),這也帶動(dòng)了新茶飲、蛋糕烘焙等品類的增長。白鴉預(yù)判,消費(fèi)市場整體復(fù)蘇將在五一前后迎來爆發(fā)。

而變化的背后,也意味著門店商家經(jīng)營用戶的手段會(huì)變得越來越多,但僅僅依靠過去的傳統(tǒng)渠道會(huì)越來越難。門店商家需要練就把公域流量和影響力沉淀到私域上的能力。比如,門店商家需要把到店的顧客轉(zhuǎn)到線上和私域中,擁抱社群,通過數(shù)字化能力加持,發(fā)揮出導(dǎo)購的主觀能動(dòng)性。

一言以蔽之,好風(fēng)也要憑借力。

01

商家需要一體化增長“連接器”

傳統(tǒng)門店經(jīng)營的難題和困境在于營銷方式比較分散且單一、體驗(yàn)感不足、ROI轉(zhuǎn)化較低下,進(jìn)而導(dǎo)致利潤減少。

一個(gè)尷尬的事實(shí)是,由于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為路徑的改變,使得經(jīng)營必須跟著消費(fèi)者走,消費(fèi)者在哪里,經(jīng)營能力就必須在哪里,但是大部分商家顯然還不具備相應(yīng)的能力。

《聯(lián)商網(wǎng)》認(rèn)為,對(duì)于連鎖商家來說,核心重點(diǎn)是門店運(yùn)營。面臨著客流量變少、客單價(jià)降低等困境,需要通過開拓自身能力來進(jìn)行流量變現(xiàn)、運(yùn)營變現(xiàn)和數(shù)據(jù)變現(xiàn)。只要消費(fèi)者“在線”,就有更多的渠道和時(shí)間與消費(fèi)者觸達(dá),促進(jìn)消費(fèi)者購買決策。

“門店連鎖商家面臨的客流不穩(wěn)定、找不到增量、難以連接消費(fèi)者等問題由來已久。洞察消費(fèi)者是連接消費(fèi)者的前期準(zhǔn)備,然后再通過數(shù)字化賦能,把消費(fèi)者連接起來,實(shí)現(xiàn)門店新零售轉(zhuǎn)型。”有贊CTO兼聯(lián)席總裁崔玉松告訴《聯(lián)商網(wǎng)》。

《聯(lián)商網(wǎng)》觀察發(fā)現(xiàn),門店新零售轉(zhuǎn)型有兩個(gè)階段:一是線上與線下融合;二是私域和數(shù)字化正在實(shí)現(xiàn)經(jīng)營重構(gòu)。對(duì)于連鎖商家而言,也應(yīng)該關(guān)注兩個(gè)方面:一是抓住線上部分,做好一體化經(jīng)營;二是重視私域市場和數(shù)字化,這也是未來的生意增長增量。

黛慕DEMO是一家2012年孵化于線上,成長于南寧的精品烘焙品牌,早期憑借出眾的產(chǎn)品品質(zhì)與持續(xù)的線上平臺(tái)推廣做出口碑。

隨著業(yè)務(wù)發(fā)展壯大,黛慕DEMO在成立第六年時(shí)把生意做到線下,以高端西點(diǎn)為主,結(jié)合健康輕食和意大利飲品冰激凌,打造了烘焙類產(chǎn)品的綜合O2O門店。2017年7月,黛慕DEMO開出首家門店,并在2023年拓展到10家規(guī)模。

不過,自2022年開始,黛慕DEMO便遇到了增長瓶頸。一方面,品牌銷售額增長放緩;另一方面,在拉新獲客和觸達(dá)消費(fèi)者方面也力不從心。此外,其還面臨著仟吉、元祖等外來品牌的競爭壓力,大蛋糕生意受到影響。

面對(duì)流量走低的焦慮,黛慕DEMO聯(lián)手有贊通過企微拉新破局。僅一周時(shí)間,企微拉新用戶就達(dá)到了近5000人,超過以往一年的數(shù)量。而一個(gè)月下來,拉新目標(biāo)完成達(dá)到123%,隨后月均拉新率都超過30%。

在經(jīng)營方面,通過激活之前沉淀在系統(tǒng)里的20多萬會(huì)員,并對(duì)客戶分層,梳理會(huì)員等級(jí)和會(huì)員體系,黛慕DEMO針對(duì)不同的人群喜好或活躍程度,來匹配對(duì)應(yīng)不同的運(yùn)營動(dòng)作,實(shí)現(xiàn)了會(huì)員的促活提頻、防流失以及一體化經(jīng)營。

而在營銷方面,通過有贊新零售營銷畫布,黛慕DEMO可以自定義編排營銷流程,更高效地滿足不同場景下的營銷策略,并通過系統(tǒng)將一些重復(fù)性工作變成自動(dòng)化執(zhí)行的方式,節(jié)省了人力。

通過總部的賦能,推動(dòng)門店的一體化經(jīng)營,黛慕DEMO做到了線上線下一體化的客戶分層運(yùn)營與精準(zhǔn)服務(wù),半年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了會(huì)員體系的迭代升級(jí)、有效促活,并帶來了可觀的業(yè)績?cè)鲩L。

“很幸運(yùn),一個(gè)賣蛋糕的踩上了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的每個(gè)風(fēng)口有贊,成了每個(gè)發(fā)展階段最重要的‘陪伴者’和‘賦能者’,下一個(gè)風(fēng)口,努力不被時(shí)代和客戶拋下,讓品牌更智能,更年輕”。黛慕DEMO創(chuàng)始人盧文表示。

家居生活賽道黑馬頻出。誕生于西安的生活美學(xué)品牌格物匠心,僅用七年時(shí)間便開出了25家直營門店,累計(jì)服務(wù)40萬消費(fèi)者。通過有贊新零售布局線上線下全渠道經(jīng)營,格物匠心搭建企業(yè)微信私域新零售體系沉淀用戶、建立客戶圈層實(shí)現(xiàn)全流程精細(xì)化運(yùn)營、統(tǒng)籌管理內(nèi)部導(dǎo)購?fù)瓿?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_439.aspx target=_blank class=hotwords>顧客服務(wù)和溝通成單,打造出“引流、運(yùn)營、轉(zhuǎn)化”私域流量運(yùn)營三部曲。

數(shù)據(jù)顯示,從一家線上商城到全渠道精準(zhǔn)營銷,格物匠心線上交易占比達(dá)15%,會(huì)員年增長率85%,通過導(dǎo)購驅(qū)動(dòng)+人群運(yùn)營,其會(huì)員消費(fèi)占比提升至85%。

而1998年創(chuàng)立的國內(nèi)高端女裝頭部品牌EITIE,旗下品牌在國內(nèi)市場擁有超過200家門店。2021年開始,EITIE與有贊新零售全面合作,將轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)落在了導(dǎo)購和會(huì)員環(huán)節(jié)上。

在雙方協(xié)同下,EITIE的數(shù)字化系統(tǒng)基建、工具和會(huì)員策略能力不斷提升。EITIE 800多名導(dǎo)購月活躍人數(shù)達(dá)到60%,并且?guī)砹顺^60%的全域訂單。

針對(duì)門店新零售客群,崔玉松認(rèn)為,中大型商家和小型商家雖然面臨的大部分問題相似,但是由于組織方式、IT基礎(chǔ)能力、用戶影響力、產(chǎn)品能力等差異,導(dǎo)致了在最終實(shí)踐的時(shí)候還是有不少的差異。

對(duì)于中大型門店商家而言,如何賦能門店,賦能導(dǎo)購,實(shí)現(xiàn)線上線下的一體化經(jīng)營,從而為用戶提供更好的體驗(yàn),提升用戶的單客價(jià)值,成為了破局新零售的關(guān)鍵。

《聯(lián)商網(wǎng)》獲悉,面向中大型零售門店商家,圍繞“提升營銷能力和銷售能力”的目標(biāo),有贊打造出了消費(fèi)者運(yùn)營解決方案。“中大型門店商家需求協(xié)作鏈條比較長,協(xié)作范圍比較廣,要求特別高,通常需要多個(gè)單元來完成協(xié)作,所以我們推出了組合式的解決方案,重點(diǎn)提升商家的銷售能力和營銷能力。”崔玉松稱。

面對(duì)中小型零售門店商家“人少事多”“一專多能”現(xiàn)狀,有贊提供的一體化解決方案以門店為核心場景,從拉新、開單到履約,盡可能減少商家操作步驟,讓商家更多專注履約和服務(wù)。背后原因在于,中小商家IT基礎(chǔ)較為薄弱,需要用一體化解決方案來解決基礎(chǔ)能力問題。

實(shí)際上,正如白鴉所說,數(shù)字化在不斷提高零售企業(yè)效率,但數(shù)字化帶來的不僅是效率的提升,也是新一代的生產(chǎn)力。

《聯(lián)商網(wǎng)》認(rèn)為,在數(shù)字化轉(zhuǎn)型面前,鮮有零售企業(yè)敢于拒絕。但針對(duì)處于不同發(fā)展階段的零售連鎖商家,有贊通過聚焦門店新零售客群所形成的一體化系統(tǒng)解決方案,能夠幫助商家實(shí)現(xiàn)在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級(jí)。

02

商家生意如何獲得新“生機(jī)”?

零售企業(yè)未來所面臨的競爭和市場瞬息萬變,需求分化也十分明顯。以連鎖門店來說,不同規(guī)模、不同業(yè)態(tài)甚至是同業(yè)的訴求差異較大,有的連鎖門店偏向于采用數(shù)字化手段降低成本,有的則傾向于提升人工操作效率。

但歸根結(jié)底,零售數(shù)字化根本的目的是為了提高效率,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營。而圍繞商家需求,過去一年來,有贊完成從“開店?duì)I銷解決方案”向“私域運(yùn)營解決方案”的全面升級(jí)。

《聯(lián)商網(wǎng)》此前曾分析,在后疫情時(shí)代下,商家的經(jīng)營策略已悄然改變。

無論是內(nèi)容化品牌,還是DTC品牌,亦或是門店新零售商家,私域運(yùn)營已成為它們的經(jīng)營新常態(tài),營收占比也逐漸攀升。如內(nèi)容+小程序商城的私域變現(xiàn),社群+小程序的品牌DTC直連,門店+社群+小程序商城的社區(qū)團(tuán)購,都已經(jīng)成為了企業(yè)的私域生意新增量。

有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉表示,在過去一年的實(shí)踐中,有贊在“內(nèi)容變現(xiàn)”“品牌DTC”和“門店新零售”三個(gè)核心客群上的解決方案正在不斷完善和升級(jí),這也是有贊過去一年來最重要的迭代。

除了門店新零售客群,在內(nèi)容變現(xiàn)客群上,基于公私域聯(lián)運(yùn)、私域變現(xiàn)、供銷一體的三大核心場景,有贊幫助內(nèi)容變現(xiàn)商家實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的渠道打通,構(gòu)建全域營銷的能力,將消費(fèi)者導(dǎo)流到商家的企業(yè)微信、社群中,同時(shí)有贊商城的2000+營銷玩法,可以快速將流量轉(zhuǎn)化為銷售額,并基于用戶標(biāo)簽、畫像和會(huì)員體系,將原來一次購物演變成在私域持續(xù)復(fù)購。

針對(duì)于內(nèi)容變現(xiàn)類商家所遇到的貨品組合難、私域環(huán)境不熟悉、起步困難、團(tuán)長資源不足、私域運(yùn)營人才不足、系統(tǒng)上線難等情況,有贊還提供了諸如私域啟動(dòng)服務(wù)、私域代運(yùn)營、選品撮合服務(wù)等各類運(yùn)營服務(wù),幫助商家私域業(yè)務(wù)快速起盤。

在品牌DTC客群上,有贊提供多平臺(tái)開店、有贊廣告等服務(wù),幫助品牌DTC商家建立和存量客戶的連接觸點(diǎn);在觸達(dá)和轉(zhuǎn)化方面,幫助品牌通過場景營銷和產(chǎn)品深度種草,提高用戶互動(dòng)率與轉(zhuǎn)化率,同時(shí)提供強(qiáng)有力的營銷玩法和多類型的商城促成用戶轉(zhuǎn)化。用戶運(yùn)營方面,品牌DTC商家可以通過有贊的CRM+營銷畫布的自動(dòng)化營銷能力,進(jìn)行全生命周期的客戶經(jīng)營,打造高價(jià)值的超級(jí)用戶和提升用戶忠誠的會(huì)員體系。

實(shí)際上,這也符合當(dāng)下商家尋求生意增長的邏輯,更看重經(jīng)營和效率。解決方案越完備,得到結(jié)果的時(shí)間越短,效率就越高。

值得一體的是,而圍繞門店運(yùn)營、營銷、管理等環(huán)節(jié),有贊也在用一體化解決方案,聯(lián)合產(chǎn)業(yè)生態(tài)上下游,構(gòu)建起行業(yè)發(fā)展生態(tài)圈。

在本次春季發(fā)布會(huì)上,有贊還上線了數(shù)據(jù)集成平臺(tái)有贊iPaaS。有贊iPaaS是一個(gè)支持商家一鍵快速打通和高效自動(dòng)化管理新零售業(yè)務(wù)場景的數(shù)據(jù)集成平臺(tái),商家可以通過可視化的操作界面,自主打通ERP、CRM、POS、財(cái)務(wù)等系統(tǒng)軟件,實(shí)現(xiàn)有贊與三方系統(tǒng)之間的連接與協(xié)同,促進(jìn)數(shù)字化應(yīng)用的組合式創(chuàng)新,幫助企業(yè)升級(jí)管理,加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型,提升經(jīng)營效率。

此外,為了解決不具備學(xué)習(xí)復(fù)雜系統(tǒng)和組建相應(yīng)團(tuán)隊(duì)能力的商家經(jīng)營中遇到的各種問題,有贊發(fā)布了首個(gè)AI產(chǎn)品——加我智能。

加我智能目前主要支持圖文推廣和活動(dòng)策劃兩大場景,它可以生成轉(zhuǎn)化率更好、效果更被喜歡的推廣推文,能夠清晰理解活動(dòng)目的并自動(dòng)跨產(chǎn)品和功能生成營銷活動(dòng)。而在未來,加我智能還將陸續(xù)具備報(bào)告分析、銷售加強(qiáng)、售后客服、商品制作、店鋪設(shè)計(jì)等能力。

在《聯(lián)商網(wǎng)》看來,零售企業(yè)數(shù)字化需求目前面臨的是一個(gè)多需求且碎片化的市場,零售企業(yè)都有自身獨(dú)特訴求,而針對(duì)服務(wù)上來說,難點(diǎn)在于如何用相對(duì)較少且精的產(chǎn)品去滿足更多客戶的需求”。

而幫助商家更好成長,一直是有贊長期以來形成的優(yōu)勢。正如白鴉所說,客戶就是商家,商家要什么,我們就做什么。

從有贊商家服務(wù)成績單來看,2022年有贊商家交易額達(dá)到1014億元,同比增長3%,非快手渠道的GMV相比2021年同比增長19%。其中,2022年有贊商家中私域成交額破億的商家數(shù)量相比2016年翻了6倍,年復(fù)合增長34.8%,而私域成交額超過千萬的商家數(shù)量相比2016年翻了17倍,年復(fù)合增長達(dá)到59.8%。

在門店新零售方面,2022年有贊幫助門店商家有效連接了2.6億消費(fèi)者,為門店帶來的線上用戶消費(fèi)者數(shù)量達(dá)到4000萬,產(chǎn)生的交易額在門店商家整體GMV中占比達(dá)到21.5%,其中到店核銷的消費(fèi)者人均貢獻(xiàn)的年消費(fèi)額達(dá)到1307元,是純私域線上消費(fèi)額的2倍以上,這也驗(yàn)證了有贊在公私域聯(lián)運(yùn)上為商家?guī)砀嗟膬r(jià)值創(chuàng)造。

聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲曾表示,只有零售效率提高,才能更好地為顧客服務(wù)。在門店新零售方面,有贊能夠幫助商家實(shí)現(xiàn)一個(gè)以數(shù)字化流量運(yùn)營為基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯。

而就目前來看,雖然零售線上流量已經(jīng)被整合,但線下還很分散,而所有的分散式門店都會(huì)加速連鎖化,行業(yè)仍處于不斷變動(dòng)之中。

屆時(shí),商家或?qū)⑼ㄟ^數(shù)字化不斷實(shí)現(xiàn)交易規(guī)模的快速擴(kuò)張,單客價(jià)值增長,以及門店經(jīng)營的提效增收,這也是未來商業(yè)進(jìn)化的必然路徑。

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