來源/Tech星球

撰文/林京

“沉寂”許久的自嗨鍋重回公眾視線。這一次，它或將“賣身”給上市企業(yè)蓮花健康。

蓮花健康在公告中稱，擬收購自嗨鍋母公司杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司不低于20%的股權。根據(jù)業(yè)績，自嗨鍋20%股權所對應的凈資產(chǎn)為0.28億元，而蓮花健康擬以3億元至6億元的價格收購，溢價率高達970%至2000%。

作為昔日新消費品牌頂流，江湖上已經(jīng)許久沒有自嗨鍋的傳說。曾經(jīng)“半個娛樂圈”都在吃的自嗨鍋，在年輕人生活中無孔不入。這家企業(yè)曾在2年內(nèi)完成5輪融資，獲得金鼎資本、經(jīng)緯創(chuàng)投、華映資本等一眾明星機構的投資，估值一度高達75億。

從蓮花健康的公告中，多少能看到自嗨鍋如今的境況。業(yè)績方面，自嗨鍋母公司2022年營業(yè)收入8.2億元，凈利潤為1993.85萬元，凈資產(chǎn)約1.4億元。對比來看，自嗨鍋2019年、2020年、2021年的營業(yè)收入分別為近8億元、9.58億、9.92億元，最近一年業(yè)績出現(xiàn)明顯下滑。根據(jù)蓮花健康的收購價，自嗨鍋估值是15-30億元。

回溯自嗨鍋發(fā)展歷程，逃不掉的是新消費的流量魔咒，避不開的是網(wǎng)紅產(chǎn)品宿命？

01

“自嗨鍋”不再沸騰

短視頻平臺服務商趙磊已經(jīng)很久沒有接觸過自熱食品類客戶。他記得，自嗨鍋在辛巴直播間創(chuàng)造了10分鐘爆賣半個億的銷售神話。2021年，自熱食品就成為短視頻平臺爆品，客戶瘋狂涌來，趙磊回憶道，那時候“簡直遍地都是自熱食品”。

然而從產(chǎn)品端來看，自熱食品并沒有太多核心壁壘，具有很強的可復制性。品牌開始“內(nèi)卷”，尤其是價格戰(zhàn)，趙磊說，過一段時間，就會有價格更便宜的自熱品牌冒出來，短視頻平臺上，很多用戶更注重價格，并不太注重品牌。

很多自熱品牌會以低價、低利換取流量，通過薄利多銷搶占市場。在趙磊看來，內(nèi)卷導致行業(yè)利潤率變低，用戶新鮮感也開始褪去，新的產(chǎn)品不斷進入他們視野，自熱產(chǎn)品逐漸“失寵”。

華創(chuàng)證券一份報告也指出，嗨吃家、食族人管理層均是微商出身，更擅長低價分銷，線上積極跟隨價格競爭，單桶低至3元，導致行業(yè)整體格局相對混亂，品類盈利階段性承壓。

近兩年，“自嗨鍋”們也不再發(fā)布戰(zhàn)報。星圖數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓“雙11”方便速食行業(yè)預售榜單中，自嗨鍋排在第10位，魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2022年618天貓方便速食/速凍食品榜單中，自嗨鍋排在20位。

這與昔日自嗨鍋的高調(diào)形成鮮明對比。2018年入局自熱食品的自嗨鍋，是行業(yè)后來者，也沒有如海底撈自熱火鍋一般的品牌背書，需要從0到1打造品牌。

和很多新消費品牌一樣，自嗨鍋走的就是“燒錢營銷搶占用戶心智”路線，瘋狂贊助綜藝、電視劇，投放分眾的樓宇廣告。眾多明星在微博、小紅書上曬自嗨鍋，網(wǎng)友調(diào)侃仿佛半個娛樂圈都在吃自嗨鍋。“××同款”也自帶流量，吸引一眾年輕人購買。

自嗨鍋也并不吝嗇“砸錢”，2020年至2021年，自嗨鍋銷售費用分別為2.93億元、4.32億元。

此前據(jù)財經(jīng)天下報道，自嗨鍋設立了每年最低3億元的品牌推廣經(jīng)費，經(jīng)費投入和部門KPI掛鉤，沒花完預算會被扣除年終獎。

據(jù)自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮透露，誕生初期每年增長500%甚至1000%。

達到頂峰是2020年，疫情催生的“宅家經(jīng)濟”，放大自熱食品的價值與市場潛力。資本也更加瘋狂，這一年，自嗨鍋、莫小仙和食族人先后獲得融資，其中食族人一年完成兩輪融資，背后包括挑戰(zhàn)者創(chuàng)投、峰尚資本等。

艾媒咨詢報告也顯示，截至2021年10月中國自熱火鍋企業(yè)數(shù)量達到78家，2020年相關企業(yè)注冊數(shù)量爆發(fā)式增長，行業(yè)集中度進一步提升。

受兩次斷貨事件影響，自2020年開始，自嗨鍋也開始做供應鏈建設，加上地方政府支持，投了接近20個億，建立了15個工廠，總面積達60萬平米。

轉折點出現(xiàn)在2022年。從蓮花健康披露數(shù)據(jù)來看，2022年自嗨鍋因戰(zhàn)略調(diào)整，品牌電商人員由153人降低至7人。這一年，自嗨鍋也停止“燒錢”，銷售費用驟降至1.74億元。

自嗨鍋CEO石富鵬離職消息也不斷傳出。但根據(jù)天眼查顯示，石富鵬早在2021年6月份就退出了自嗨鍋的母公司杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司。

快消曾發(fā)推文稱，有自嗨鍋前員工表示，前兩年做品牌的時候公司投入很大，頻繁在各種影視、綜藝節(jié)目中植入露出。同期，公司還在建幾個工廠，花銷很大，完全沒有考慮過進入常態(tài)后，能不能存活”，前員工口中的“常態(tài)”，是指融資金額用完、一切回歸生意本質之時。

02

自嗨鍋的困局

你會在什么場景下選擇吃自嗨鍋？

自嗨鍋主打的是“懶人經(jīng)濟”，一人食，不用電器、無需熱水。其中，“一人食”主要包括四大場景：家中、工作和生活的地方、購物休閑場所和戶外。自嗨鍋初期以自熱火鍋為切入點，打造爆品，而后拓展至涵蓋火鍋、米飯、粉、面、菜、鹵味等眾多品類。

餐寶典創(chuàng)始人、餐飲行業(yè)分析師汪洪棟認為，如今市場已變天，海底撈、呷哺呷哺都相繼推出火鍋外賣，用戶食用火鍋場景更多，不再稀缺。疫情也促進更多餐飲企業(yè)布局線上，自熱食品可替代產(chǎn)品越來越多。

初期，消費者會受獵奇心理驅動購買自熱食品，他們還會去做評測視頻、分享筆記，但就像網(wǎng)紅打卡一樣，很難產(chǎn)生復購。若復購率低，線上模式就需要不斷去做推廣、購買流量，陷入循環(huán)之中，企業(yè)成本、利潤壓力不斷增加。

本質上，自熱食品最大的難題在于產(chǎn)品有“硬傷”，汪洪棟說，他和團隊做過的一些調(diào)研顯示，很多用戶稱自熱食品為“末日食品”，即“實在沒有選擇，才會去選擇的食品。”

而且，自嗨鍋也多次陷產(chǎn)品質量問題。截止目前，在黑貓投訴平臺上有關于自嗨鍋的投訴就有617多條，涉及內(nèi)容多集中在產(chǎn)品質量，如自熱米線里面有鐵絲和塑料、吃出蟲子、醬油包破損泄漏變質、食品發(fā)霉等。

線上瓶頸之際，線下渠道也波折不斷。一位自嗨鍋前員工告訴Tech星球，線上是流量，線下才是根基。

然而，線下渠道布局，自嗨鍋相對滯后。根據(jù)CBNdate的報道，2020年，海底撈小火鍋背后的頤海國際銷售團隊超過200人，對接1500多家經(jīng)銷商，經(jīng)銷網(wǎng)絡可以觸及31個省級地區(qū)和港澳臺地區(qū)，以及42個海外國家和地區(qū)。而同期自嗨鍋只有70人。

華創(chuàng)證券在一份報告中提到，因為自熱小火鍋產(chǎn)品體積占比更大，商超渠道傾向于選擇品牌更強的自熱小火鍋產(chǎn)品，進一步積壓了小品牌生存空間。

作為自嗨鍋的競爭對手，莫小仙從成立之初就更重視線下渠道。按照這兩家企業(yè)最新披露數(shù)據(jù)，莫小仙線下在總營收中占比略高。

去年8月，莫小仙創(chuàng)始人王正齊透露，業(yè)務團隊差不多200多人，電商運營團隊40人，線下銷售團隊160多人，線下業(yè)務占約70％。

自嗨鍋數(shù)據(jù)顯示，已滲透了線下80%的城市，進入10萬家商超便利店，其中不乏盒馬、華潤萬家、沃爾瑪、羅森、永輝、新佳宜等大商超身影，線下帶來的營收占比60%。

Tech星球走訪了幾處便利店、商超和夫妻店，發(fā)現(xiàn)自熱食品貨架上，自嗨鍋鋪貨數(shù)量并不算太多，海底撈、莫小仙和“我的天吶”鋪貨相對更多。一位夫妻店老板更是表示，現(xiàn)在已經(jīng)不賣自熱產(chǎn)品，因為銷量很差。

值得注意的是，“我的天吶”市場知名度并不算高，但其背后運營企業(yè)為北京麥后科技有限公司，2021年11月曾獲得元氣森林投資。

眼下，自嗨鍋正在加速布局線下經(jīng)銷渠道。從招聘網(wǎng)站可以看到，在自嗨鍋發(fā)布的崗位中，大部分都是在招聘線下流通渠道經(jīng)理，主要負責區(qū)域內(nèi)重點經(jīng)銷商開發(fā)和營銷活動執(zhí)行工作。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，自嗨鍋線下銷售金額首次超過線上銷售。其中，線上銷售從2020年的7.23億元下降至2022年的3.24億 元，線下銷售從2.35億元攀升至4.95億元。

汪洪棟認為，即使成功入駐線下渠道，自嗨鍋也需要跟其他品牌“同臺競技”，消費者有更多選擇。線下也不會如線上一般，靠燒錢就能短時間內(nèi)實現(xiàn)爆發(fā)。

自嗨鍋曾嘗試過線下門店。2020年10月開始，自嗨鍋開始在杭州、上海等地鋪設名為“自嗨鍋火鍋煲仔飯”的線下門店，主營以自嗨鍋食材為主的煲仔飯。初期以自營為主，后來大部分轉為加盟。

一位自嗨鍋員工告訴Tech星球，在他看來，現(xiàn)在自熱產(chǎn)品在下沉市場更有潛力，以河北省區(qū)域為例，相比省會石家莊，邢臺、滄州等地賣的更好，旅游和高校也是他所負責的區(qū)域里面主推的兩部分市場群體。

“2023年，不止自嗨鍋，自熱食品都會更難。像去年疫情封控下，會有很多機構、公司團購大批貨。現(xiàn)在疫情防控政策放開，肯定是一大挑戰(zhàn)”，上述員工分析道。

03

自熱食品集體“渡劫”？

自嗨鍋的困局并非個例。莫小仙、食族人、拉面說等一度霸屏各品類榜首的品牌聲量都大不如前。

Tech星球注意到，目前自嗨鍋在通過“社交裂變”形式，招募合伙人，提升線上渠道銷量。具體規(guī)則是消費者在自嗨鍋線上渠道累計消費滿100元即可申請成為合伙人，通過分享銷售商城商品，自己/朋友支付1000元購買后，可獲得100元傭金；邀請一位新合伙人，也可以獲得相應獎勵。

從目前來看，有品牌背書的海底撈似乎更占優(yōu)勢。2022年“618”期間，魔鏡市場情報發(fā)布的天貓“方便速食/速凍食品”品類總榜上，自嗨鍋以1238萬元的成交額位列第20名，莫小仙以1404萬元銷售額位列第18，海底撈則擠進前10。

其他曾經(jīng)紅極一時的自熱食品，表現(xiàn)得也都不盡如人意，甚至有品牌一度處于“生死邊緣”。去年6月，據(jù)新腕報道，曾在五年獲得六輪融資的拉面說被傳“一折出售公司”，某品牌內(nèi)部人士透露，“拉面說方面多次登門拜訪，謀求被收購，報價不足高點估值的10%。有現(xiàn)金流斷裂風險，我們目前興趣不大。”

隨后，拉面說發(fā)布聲明稱，公司從未尋求并購，且經(jīng)營情況良好，現(xiàn)金流穩(wěn)定，業(yè)務亦在平穩(wěn)發(fā)展和正向盈利。

在“懶人經(jīng)濟”、“一人食”賽道上，其他品牌也難言樂觀。作為微波袋裝預制菜唯二獲得融資的品牌，烹烹袋和叮叮袋，目前在天貓和京東的自營旗艦店均已關店。它們以“微波加熱、袋內(nèi)即食”為特色切入預制菜賽道，這些品牌也曾創(chuàng)造出“黑椒牛柳意面袋裝預制菜半小時就賣出了1萬多份”的銷售神話。

一位餐飲從業(yè)者認為，在自熱食品行業(yè)，市場已經(jīng)飽和，格局已經(jīng)固化，中小品牌很難起來。而且餐飲市場也很“時尚”，都會跟風。

資本也趨于冷靜。烯牛數(shù)據(jù)庫，2014-2021年，自熱食品行業(yè)融資事件數(shù)量呈現(xiàn)波動上升態(tài)勢，2020年達到頂峰，發(fā)生融資事件10起，但2022年自熱食品行業(yè)遇冷，截至11月僅發(fā)生融資事件3起，說明自熱食品行業(yè)熱度有所消退。

除了莫小仙在去年8月宣布新一輪融資之外，自嗨鍋、食族人、拉面說等在2021年后再未獲得融資。

硬幣的另一面是，目前獨居經(jīng)濟、一人食賽道足夠大。頭豹研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019-2024年，宅經(jīng)濟所涉及的市場年復合增長率達17.7%，預計到2024年，市場總規(guī)模超過3萬億元。另一組公開數(shù)據(jù)顯示，2022年初我國獨居成年人1.25億。據(jù)國家統(tǒng)計局預測，到2030年獨居人口數(shù)量或將達到1.5-2億。

如今，結束高估值下的“蒙眼狂奔”，自熱食品到了必須回歸理性、回歸商業(yè)本質的時候。

備注：文中趙磊為化名