來源/職業餐飲網

“越來越多的傳統老字號餐企，正在被時代拋棄”！

近日，全聚德發布2022 年年度報告。

去年虧損超2.7億元，營收7.19億元比15年前還低，只有十年前頂峰期的三分之一多。

隨后，全聚德連虧三年的話題登上微博熱搜。

前有狗不理，后有全聚德。餐飲老字號本該應是餐飲新起之秀們的“榜樣”“標桿”，如今卻活得還不如后來者，前浪真的在慢慢被拍在沙灘上。

為什么這些餐飲老字號們有著百年金字招牌，曾經紅遍大江南北，如今卻為人詬病，人氣漸衰？到底是什么讓百年老店走下神壇？

發家于市井，如今脫離本地市場不自知

“北京全聚德烤鴨，北京人不吃，天津狗不理包子，天津人不吃”，這些年無論是在北京的全聚德，還是天津的狗不理，都在當地很尷尬。過于異常的高價，導致它們“被本地人拋棄還不受外地人待見”。

1、以當地特色出道，卻被本地人拋棄

全聚德以北京為根據地打出了牌子，成了京城的頭牌美食，從此京城說到烤鴨只認這一家。

而狗不理以天津為大本營，天津人的早餐必點，后來迅速火遍大江南北，甚至名震海外，狗不理一度成了天津的代名詞。

它們都發家于市井，在當地攢夠人氣享譽全國，但現如今當我們翻閱大眾點評、美團點評等軟件的時候，會發現當地人對于這兩個百年老字號品牌差評不斷，吐槽不停。

“太貴了，不值那個錢的”、“味道越做越難吃，只能騙騙外地游客”、“幾十年不變，服務、產品都跟不上”……

本應在當地擁有最好的人氣和口碑，如今卻最不被當地人買賬。

2、只做外地游客“一次性”生意，客群出現斷層

現如今，打卡全聚德烤鴨、狗不理包子的，全都是外地游客，本地人卻鮮少有人走進這樣的百年老字號餐館。

以前的親民小吃，如今不僅缺失了當地特色，還變成了高端品牌，價格讓人嗤之以鼻，價值沒有半分長進。

而面對當地人日益下降的口碑和不買賬，很多老字號餐企沒有找到原因“查缺補漏”，最終靠原來的金字招牌，只能吸引到外地游客。

脫離了本地市場，“佛系地做著游客生意”，長此以往，以前當地的老顧客被慢慢提升的價格和一成不變的產品、服務，寒了心；當地新顧客，尤其是年輕的一代，看不到新的價值和吸引點不愿意光顧；游客體驗感不好，口碑提不上去，只消費一次，慢慢客群出現了嚴重的斷層，市場也隨著客流的減少，逐漸縮小。

“倚老賣老”，曾經的榮耀成了如今的“枷鎖”

對于很多像狗不理、全聚德這樣的老字號餐企來說，不僅跟不上當下消費主力的消費需求，創造更多附加增值，反而靠著自己百年積淀下來的品牌在安樂窩中“倚老賣老”。

1、“倚老”：仗著政府扶持，在安樂窩里失去危機意識

“隔開了動蕩市場的詭譎變幻，有些老字號就像個被保護到發絲的巨嬰，在政策營造的溫室中肆意打滾�！�

一餐飲媒體的這句評論也道出了，很多餐飲老字號習慣于被保護，而忘記了學會一種本能叫做“自我保護”、“未雨綢繆”。

當我們回顧每一次餐飲行業危機的來臨，老字號餐企都有一道幸運的“保命符”——各個節點的政策紅利，讓自己度過劫難和危機。

2017年，商務部等16部門發布《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》，從技藝傳承，到供應鏈升級、經營管理模式創新、對接資本市場等方面，都對老字號提供了不少的幫助；

2019年，國貨復興，老字號又得政策大力扶持，獲得財政、金融方面的幫扶和傾斜；

2020年，疫情黑天鵝，老字號獲得政府補貼，全聚德財報顯示，報告期間全聚德獲政府補助122.7萬元。

這么好的政策扶持和保護，卻反倒成了一種“枷鎖”，過分依賴外部環境，而自己沒有主動革新求生，就讓其在安逸中日益“消瘦”下去。

2、“賣老”：靠“招牌”賺錢，被罵“黑店”

“一頓早餐吃掉400多，服務員不說價格就要給下單，絕對不會去了”

“包子味道還不如路邊攤，死貴還難吃”

“8個包子，一杯豆漿，138元，黑店”

狗不理董事長張彥森曾經公開表示：“一定打破一個思想，就是老字號就是便宜，老字號為了做久，一定要有一定的利潤空間，在保持質量的情況下，就要有一個合理的價錢。”

曾經去吃狗不理、全聚德，是身份的象征，但現如今它們菜品和服務跟不上漲價的速度，仗著自己老牌身份，漫天要價，惹得顧客差評不斷，丟了人心。

在狗不理，一個蝦仁包，賣到了35元的“天價”，但味道和市井小店的包子并無差別，不僅如此，服務員“愛答不理、愛吃不吃”的態度著實讓很多顧客氣的飯都不想吃。

硬性套餐打包出售，服務員牛氣沖天，投訴無門，敢問哪個顧客還會去第二次呢？

當然狗不理也不是個例，全聚德一只烤鴨，賣200-300元，只能片出兩盤肉，還附加服務費。很多顧客感嘆，服務在哪里？

很多人是慕名而去，覺得被這樣的老店坑了，很是失望。

3、“啃老”：持續吃老本，被后浪拍在沙灘上

“極致性價比”、“沉浸式就餐體驗”、“直播新玩法”、“個性定制化服務”……

隨著市場的變化，想要做餐飲，就一定要會與時俱進，趕不上潮流就會被市場淘汰。

面對90、00后這樣的新的主流消費群體，因為他們的需求在發生變化，好玩、有趣成了新的訴求，這就要求餐飲人也要跟隨腳步，無論是在產品、場景、服務上都要不斷革新。

而老字號依舊還在幾十年前的軌道上“因循守舊”，顯得和主流消費群體格格不入。狗不理、全聚德除了在整個體制和運營機制上老化以外，品牌老化、產品老化、場景老化、運營模式老化以及服務體系老化等多種問題，讓其在激烈的競爭中慢慢被遺忘和淘汰。

而后起之秀正在慢慢崛起，以前提到烤鴨，全聚德是首選，高規格高標準的典范，但如今，追求品位的會選擇大董，大董價格雖然更高，但是精致的就餐環境，和不斷遞進的西式烤鴨菜品，俘獲了很多國外友人和追求高端品質的客群。如果想吃平價烤鴨，更有味道不錯的便宜坊、四季民福、京味齋等搶占市場。全聚德在眾多“后浪”的追逐下，市場份額越來越少。

長期的高價低質，還沒有新的附加價值出現，嚴重“吃老本”，即使是再好的金字招牌也禁不住這樣的長期持續損失下去。

職業餐飲網總結：

著名商業顧問劉潤曾說，“一切商業的起點，都是消費者獲益 ”。

無論是老字號餐企，還是那些已經沒落的知名品牌，他們身上最主要的弊病就是“沒有圍繞用戶迭代創新”，沒有持續不斷地給用戶新價值。

餐企想要在市場屹立不倒，堅挺地走完十年、二十年、上百年，“迭代創新”也許才是企業的永動機。