來源/筷玩思維

撰文/李三刀

餐飲業發展到現在，還沒有一個企業是被土豆擊倒的，如果巴奴真的因為土豆事件而跌落神壇，這大概就成了行業的一個笑談。

2月18日，巴奴發生了“天價土豆”事件，22日，這個事情“毫無理由”地被推上風口浪尖，到了24日晚間，巴奴創始人杜中兵才遲遲回復，沒有軟話，更表明不會降價。

在這一個多月的時間里，巴奴好像自始至終都把這事件當成土豆價格的差評來處理，沒看到本質，自然對事件之后的大力發酵和失控始料不及，杜中兵說這是富硒土豆，值這個價，但根據檢驗結果，巴奴最終卻因涉嫌虛假宣傳只能做下架處理。

過去整整一個多月，巴奴好像完全沒有注意到，這其實并不是土豆的事兒，甚至都不是價格或者消費差評這么簡單。

01

巴奴被一份土豆打得措手不及

這次的土豆并不簡單。

1)、這絕不是土豆的事兒

我們來梳理時間線：

2月18日，巴奴土豆事件上了微博，顧客反饋18元一份的土豆只有5薄片，4天后，這個事件莫名其妙成了微博熱搜內容。

23日，杜中兵發微博稱，“昨天網上顧客把半份當做了整份，不過我還是要感謝他，讓我清醒，我會反思，不忘初心”。

24日，杜中兵再發微博回復：“巴奴賣的‘富硒土豆’，它不僅包含了產品本身的價值，它也包含了環境價值、服務價值以及全供應鏈(研發、采購、加工、品控、倉儲、物配)的價值，所以巴奴暫時不考慮降價”。

27日，巴奴再上熱搜，這次的詞條是“巴奴火鍋包廂收15%使用費”。

巴奴之后回應，“經法務確認不違法且不能折算為餐飲費”。

從土豆到包廂，土豆事件結束了么？并沒有，相關部門對巴奴的土豆進行送檢，最后在315當天發布報告告知“巴奴富硒土豆的硒含量不達標”，相關信息指出，“巴奴北京麗澤天街店、西單君太店、世紀金源店所售賣的土豆硒含量均未達到國家標準，也遠低于其所宣稱的標準”。

3月15日，巴奴下架富硒土豆，當天還有不少好事者去杜中兵微博冷嘲熱諷。

2)、有人推波助瀾？

如果去查價格，在火鍋品類，土豆賣得比巴奴貴的品牌也有不少，有些甚至還只是普通土豆，再說包廂費，巴奴從2019年開始就收包廂費了，而同樣收包廂費且不抵餐費的品牌也有一些。

我們要問幾個問題：為什么這些后發且刻意扭曲的事情能上熱搜？為什么偏偏是巴奴？為什么這些事情都是巴奴？為什么偏偏是這個時候(315)？為什么都湊在了一起？

事件和事實之所以會被扭曲，它必然經過了人為，而多次的人為巧合，更是加重了系統化操作設計的痕跡。

當然，巴奴跟資本的關系也比較曖昧，陸玖商業評論發布消息：此前力挺巴奴的番茄資本，目前在工商層面悄悄地完成了“去痕”。而在另一些媒體報道里卻是這樣的消息：巴奴否認番茄資本退出傳聞，番茄資本表示短期內沒有退出計劃。

在企查查，巴奴的直觀股東列表已經不見了番茄資本。

02

事件回望與反思：巴奴的企業管理水平沒有隨著企業發展而發展

在筷玩思維看來，事情發展到這樣的地步，土豆貴不貴的，這其實已經不重要了。

1)、從土豆事件到包廂事件，巴奴為什么總被輿論牽著鼻子走？

18日是顧客扭曲事實的起點，第一起事件經過了4天去醞釀，杜中兵第5天才開始反思，而反思后的結果卻是價格合理、不降價，同時也沒有一句軟話。

大概看起來天價土豆是一個被刻意扭曲過的“假新聞”，杜中兵當然不會在意，事情過于簡單，這同樣也麻痹了杜中兵的感知，所以對之的態度非常隨意。有博主評論，“上一個嘴巴這么硬的還是鐘薛高”。

為什么杜中兵會被蒙蔽？很簡單，因為新聞是假的，明明是半份，卻被造謠說是整份。在影視劇《讓子彈飛》里，六子吃了一碗粉，卻被造謠說吃了兩碗，在觀眾帶節奏下，六子情緒上頭認為這是粉的事兒，最后刨開肚子自證清白、白白送了命。

杜中兵明顯也陷入了六子的思維，他沒有回到土豆是半份還是一份的話題，情緒上頭說這是微量元素很高的超級土豆。好了，杜中兵說了做局者(也許)想讓他說的話，檢測機構就上去檢測了巴奴多家門店的土豆到底夠不夠格。2月中發生事件，偏偏要2月底檢測，最后卡點在315發布報告。

但這還沒完，土豆熱度未減，包廂收費再次上熱搜，巴奴卻又認為這是真假的事兒，再一次自證清白，說我們過去就這樣了，不是今天才開始的，為表權威，還拉上了法務說這是合法的。

到此，六子再次被割開肚子，傷口未愈直接元氣大傷，再之后315被亮出報告，又是一擊重拳。多個針對巴奴的行為如此環環相扣、步步緊逼，而巴奴很明顯招招落下風。有人評論，巴奴的產品主義看來也是空中樓閣。

我們再來看巴奴的嘴硬和外界的回應，對于土豆事件，巴奴認為，“加工后的成品因浸泡出現硒含量流失的情況，出現部分批次產品硒含量不達標”。對此，農業農村部食物與營養發展研究所副研究員王秀麗指出，“如果食品中的硒是噴灑上去的，浸泡就會有影響；如果是在富硒土壤中生長的，就不會因為浸泡而流失，硒不溶于水”。

尷尬到這樣的地步，不知道土豆在未來會不會成為巴奴的品牌創傷。如果土豆是土豆的事兒，那么它可以畫上句號了，但如果這不是土豆的事兒，那么巴奴就要警惕下一個“土豆產品”了，畢竟巴奴的農產品和其它特色產品還有很多，比如巴奴的毛肚近期也被攻擊了。

巴奴的問題還在于：品牌誤以為產品主義的光環可以吃一輩子，在發生沖突之后，顧客需要的是情緒價值的安撫，而不是邏輯價值的直觀真相，這一點顯然是巴奴未來發展最致命的認知障礙。

從品牌的角度，杜中兵的回復在自洽上可以說是合情合理、合法合規(合自我)，唯一不合的卻是他者的情緒和利益。我們可以看出，比起巴奴品牌的發展和巴奴的品牌口碑，杜總更看重的是自身情緒和商業上的利益。

2)、嚴重缺乏敢于說真話的大管理者

不能把事情處理好，被牽著鼻子走，這是智商不行；沒能解決問題，惹得多方不和氣，這是情商問題；在經濟認知上處于劣勢，這是財商問題。

痛點還在于：如果說杜總確實看不明白這些事兒，難道杜總身邊的人也看不明白這些事兒嗎？是沒人勸、勸不動，又或者是不敢勸？沒人勸，這是人才儲備問題；勸不動，這是溝通和能力問題；不敢勸，這是官僚主義問題。

那么，朋友呢？難道杜總身邊也沒有看得明白的人愿意、敢于去提醒？杜總需要反思了。

當然，企業獨裁也是沒問題的，不過獨裁對獨裁者的要求很高，獨裁者必須是多項全能，他能迅速看清事物的本質，有著系統化的強項能力，更得有足夠的人才儲備且能充分調動人才的發展價值，但目前看來，巴奴的領導者似乎還不具備如此優勢。

3)、為什么管產品的人管不了大公司？

杜總是管產品的好手，但最終卻栽在了產品上，這可以看出杜總沒有隨著企業發展來提高自身管理能力，巴奴領導者大概還在用過去管小公司的思維來管大公司。

業內過去經常拿海底撈和巴奴相比，但這次幾個熱搜就讓我們看出了差距，海底撈把多次危機變成了品牌發展的契機，無論是漲價還是食品安全，最后顧客都會直呼海底撈牛逼。兩相對比，巴奴則是完全被危機牽著走，甚至和顧客對著干，可以說是步步下下簽。

為什么會這樣？其實并不復雜，餐飲企業在小的時候，只做好產品和服務就可以了，這也是為什么巴奴的產品主義能起來的原因，而企業做大了之后，服務、研發、營銷、危機公關等都需要有過硬的本事兒，它不僅講究人才儲備，還講究放權，產品的管產品，服務的管服務，公關的管公關，不是這個崗位的，你股權再高也得閉嘴。

如果廚師長要管服務員，如果服務員要談論產品研發，如果產品主義要來算賬，那么這個企業就是一團糟，小企業犯這些事兒問題不大，企業大了，這就是生死線。

為什么管產品的管不了大企業？因為大企業的命脈并不只是產品，巴奴那么多直營店(這次還無法讓加盟店背鍋)，杜總不僅需要再找幾個懂產品的一起做好產品，還得把企業的其它短板補齊，該放權就放權，該誰說話就讓誰說話，不解決這些問題，企業的未來還有很多難關等著。

今天是土豆，明天可以是毛肚，后天大概是菠菜和腰片，大后天還有營銷、廣告、服務等，而一切事情，都需要靠說話來溝通，會說話、能做事、有人用，這是巴奴最亟需補齊的致命短板。

結語

我們在前文說了很多次這不是土豆價格的問題，要想想，顧客為什么只說土豆價格的問題，為什么不說毛肚、鍋底等的問題？

以上海門店為例，巴奴土豆24元一份(大份240克)，而在一些小火鍋品牌，它們的功夫土豆一份只有100-120克卻售價18元左右，賣得比巴奴還貴，為什么它們沒有被顧客批評？

這就是餐飲價值的問題，巴奴的土豆再好，它只是削皮切片就直接出品，但功夫土豆需要刀工和擺盤，削成薄片、浸泡處理再擺成花盤，前者沒有餐飲技術，而后者有餐飲技術限制，顧客對于自己看不懂、做不來的會給予天然的高價認同。

再比如串串門店為什么要把蔬菜和肉食串一起？你以為只是葷素搭配嗎？實際還不是為了讓顧客算不清成本又覺得門店有一定的餐飲技術。

不然你以為商家為什么要做手工火鍋底料、秘制醬料、頂級廚師？為什么火鍋店的牛肉產品要出拼盤，里面有蛋黃牛肉、麻辣牛肉、香菜牛肉、藤椒牛肉，甚至牛肉還是門店現切的？為什么火鍋店要找回廚房？這些都是在給顧客算賬的心理蒙上一層面紗。

讓顧客看不懂、學不會又大為震撼，如果再加上好食材、好吃、好看的標簽，這才是餐飲產品賣出高價值的底層邏輯。單單是好吃、好食材，這樣的產品主義只是毛坯房，只適用于過去，對應的只是零售品牌而不是餐飲品牌，很明顯，巴奴對于產品主義的理解已經跟不上現在的火鍋業態競爭了。

土豆問題的討論只是一個開端，它給火鍋、烤肉、自助餐品類的產品邏輯敲響了警鐘。如何回歸餐飲本質、如何做出顧客認可的好產品、如何讓顧客覺得值，這是一個與時俱進的好問題。