來(lái)源/礪石商業(yè)評(píng)論

撰文/金梅

提起飛利浦，讀者不會(huì)陌生。

它的照明設(shè)備點(diǎn)亮了全球65%的機(jī)場(chǎng)、30%的辦公室和醫(yī)院，以及巴黎埃菲爾鐵塔、悉尼歌劇院、埃及金字塔等眾多世界標(biāo)志性建筑。

在美國(guó)頂級(jí)的50家醫(yī)院中，70%選擇了飛利浦心臟病解決方案。作為荷蘭的知名企業(yè)，它還有一個(gè)響亮的名字——荷蘭皇家飛利浦，傳說(shuō)1920年，末代皇帝溥儀就使用過(guò)飛利浦的X光。它與GE醫(yī)療、西門子醫(yī)療合稱GPS，被稱為跨國(guó)醫(yī)療器械“三巨頭”。

但比起這些，國(guó)人更為熟知的應(yīng)該是身邊“泛濫”的飛利浦產(chǎn)品，以及它令人應(yīng)接不暇的質(zhì)量問(wèn)題。有人說(shuō)，飛利浦近年來(lái)在家電業(yè)已徹底淪落為“南極人”“恒源祥”，完全靠“賣標(biāo)”存在。其實(shí)在租牌子這件事上，飛利浦才是前輩。

皇家飛利浦的光環(huán)，離它似乎越來(lái)越遠(yuǎn)。2021年，飛利浦宣布全球召回400萬(wàn)臺(tái)呼吸機(jī)。一年時(shí)間，股價(jià)跌去了80%。從百年皇家品牌到負(fù)面纏身，飛利浦有著怎樣的“墮落史”？押寶醫(yī)療賽道，躋身醫(yī)療器械三巨頭的飛利浦，“歐洲南極人”的身份真的對(duì)它沒(méi)有影響么？

1

脫韁式的創(chuàng)新

1879年，愛(ài)迪生發(fā)明了燈泡，杰拉德·飛利浦被這一發(fā)明震撼了。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理念中有“先驅(qū)優(yōu)勢(shì)”，即通過(guò)成為市場(chǎng)先驅(qū)獲取回報(bào)。但當(dāng)時(shí)的杰拉德，奉行的是“老二策略”。荷蘭人對(duì)于商業(yè)敏感的嗅覺(jué)，讓他回到荷蘭埃因霍溫后，迅速在一間簡(jiǎn)陋的廠房里創(chuàng)辦了飛利浦公司。

1891年，飛利浦公司開(kāi)始制造碳絲極燈。盡管飛利浦在技術(shù)上有所突破，卻終因成本高、產(chǎn)量差、市場(chǎng)普及度低等原因，經(jīng)營(yíng)困難。在專利保護(hù)還不完善的1911年，杰拉德通過(guò)各種手段從愛(ài)迪生的通用電氣公司拿到了最新的鎢絲燈泡技術(shù)，并將它帶回了荷蘭。

“復(fù)制”策略讓飛利浦嘗到了甜頭，但隨之而來(lái)的訴狀，讓它焦頭爛額。1912年，飛利浦在阿姆斯特丹證券交易所上市，有了更大野心的飛利浦不愿意再被這些訴狀束縛。1914 年，“飛利浦Natlab”實(shí)驗(yàn)室成立，飛利浦開(kāi)始逆天改命。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)室簡(jiǎn)直是研究者的天堂。

它只接收頂尖人才，讓他們?cè)诤翢o(wú)束縛的條件下自由選擇課題，科研預(yù)算幾乎沒(méi)有上限。從這一年開(kāi)始，飛利浦如同一匹脫韁的野馬，在創(chuàng)意的田野上信馬由韁。

節(jié)能燈泡、便攜式X光機(jī)、五極管等發(fā)明，從實(shí)驗(yàn)室里橫空出世。1932年和1933年，飛利浦影音分別售出了第100萬(wàn)臺(tái)收音機(jī)和第1億個(gè)無(wú)線電真空管，創(chuàng)造了世界紀(jì)錄。1939年，飛利浦又推出了名動(dòng)天下的剃須刀。

此時(shí)，飛利浦的業(yè)務(wù)遍布全球，全球雇員超過(guò)45000名。此后，它又研發(fā)出了吸塵器、電熨斗、攪拌機(jī)和咖啡機(jī)，這些踩著人們生活需求的產(chǎn)品，如雪片般涌入人們的生活，也讓飛利浦賺得盆滿缽溢。

1945-1970年，在實(shí)驗(yàn)室研發(fā)的晶體管技術(shù)、局部氧化硅技術(shù)、氧化鉛光導(dǎo)攝像管的支撐下，飛利浦開(kāi)始領(lǐng)跑世界影音業(yè)務(wù)。1963年，它推出小型盒式磁帶，為磁帶錄音設(shè)定了全球標(biāo)準(zhǔn)。

70年代，火熱的迪斯科讓飛利浦唱片和磁帶銷量突破了百萬(wàn)記錄。此后，實(shí)驗(yàn)室推出的錄像機(jī)、CD技術(shù)（和索尼合作）、DVD技術(shù)（和索尼合作）、藍(lán)光技術(shù)（和索尼合作）等，讓飛利浦在硬盤行業(yè)成了無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)者。

除了在影音上的突出表現(xiàn)，飛利浦還以“不可見(jiàn)”的方式，無(wú)孔不入地滲透到了人們的生活中。

飛利浦每年生產(chǎn)24億只白熾燈及3億支彩色顯像管。世界上每7臺(tái)電視機(jī)中就有1臺(tái)用飛利浦的彩色顯像管；全球60%的電話都含有飛利浦的產(chǎn)品；世界上有30%的辦公室采用飛利浦照明產(chǎn)品；同時(shí)，飛利浦還為世界上65%的機(jī)場(chǎng)、55%的足球場(chǎng)和30%的醫(yī)院提供照明。

然而如日中天的飛利浦，危機(jī)卻悄然而至。

2

偏執(zhí)的轉(zhuǎn)型

隨著日本制造業(yè)的崛起，日本電器低廉的價(jià)格、華麗的外觀，讓它以新的“老二策略”搶走了飛利浦的風(fēng)頭。歐洲家電企業(yè)飛利浦，在中日韓制造業(yè)的夾擊中，舉步維艱。

70年代以來(lái)，飛利浦開(kāi)始了其漫長(zhǎng)且并不盡如人意的轉(zhuǎn)型。

電子消費(fèi)產(chǎn)品從藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)逐漸變成紅海競(jìng)爭(zhēng)，信馬由韁的實(shí)驗(yàn)室里涌出的海量產(chǎn)品，讓飛利浦的業(yè)務(wù)線越來(lái)越龐雜。在沒(méi)有顛覆性科技產(chǎn)品打開(kāi)新市場(chǎng)的情況下，對(duì)業(yè)績(jī)不佳的業(yè)務(wù)進(jìn)行剝離，尋找代工廠降低成本、擴(kuò)大銷售規(guī)模，才能讓公司財(cái)源滾滾。

基于提升市場(chǎng)占有、提升利潤(rùn)的野心，飛利浦剝離了一些搖搖欲墜的雞肋業(yè)務(wù)。但這個(gè)短視的追求，卻讓它失去了日后稱霸尖端科技市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

要征服世界，必須有一臺(tái)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及的機(jī)器。能造原子彈的國(guó)家有很多，但制造高端芯片必不可少的EUV光刻機(jī)，卻只有荷蘭的ASML能造，它靠一臺(tái)機(jī)器扼住了全世界芯片業(yè)的喉嚨。其一臺(tái)精度在7納米以下（相當(dāng)于把一個(gè)頭發(fā)絲劈成幾萬(wàn)份）的光刻機(jī)，售價(jià)高達(dá)11億美元，在光刻機(jī)市場(chǎng)占有率高達(dá)80%。

作為當(dāng)之無(wú)愧的印鈔怪獸，光刻機(jī)一年只能生產(chǎn)30臺(tái)，這樣眾多國(guó)際巨頭都對(duì)它垂涎欲滴。曾經(jīng)美國(guó)對(duì)華為在技術(shù)上卡脖子的時(shí)候，ASML公司的光刻機(jī)就是其博弈的棋子。

這家代表了如今荷蘭技術(shù)最前沿的公司，正是飛利浦的“棄子”。讓飛利浦估計(jì)腸子都悔青的是，當(dāng)年讓它放棄這部分業(yè)務(wù)的竟然只是一臺(tái)洗衣機(jī)。

飛利浦人曾經(jīng)去美國(guó)參觀的時(shí)候，帶回來(lái)美國(guó)一個(gè)小小的芯片。奉行模仿戰(zhàn)略的飛利浦，為了搭上高科技的順風(fēng)車，開(kāi)始轉(zhuǎn)變矛頭進(jìn)入集成電路領(lǐng)域。一小撮精益求精的飛利浦人，對(duì)這個(gè)有些粗糙又耗費(fèi)人力的芯片并不滿意，飛利浦的半導(dǎo)體材料部門和前沿技術(shù)實(shí)驗(yàn)室于是開(kāi)始聯(lián)合研發(fā)光刻機(jī)。

成品問(wèn)世后，光刻機(jī)的雛形在公司內(nèi)部的展會(huì)上吸引了董事會(huì)的注意，但芯片并不是當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)，所以光刻機(jī)也曲高和寡，無(wú)法滿足公司“市場(chǎng)份額”的野心和利潤(rùn)追求。很快它的風(fēng)頭就被一臺(tái)帶有自動(dòng)平衡系統(tǒng)的洗衣機(jī)搶去了。

1980年，飛利浦開(kāi)始遇到經(jīng)營(yíng)危機(jī)，它們開(kāi)始著手將包含光刻機(jī)在內(nèi)的非核心業(yè)務(wù)出售，已經(jīng)奄奄一息的光刻機(jī)業(yè)務(wù)被ASML買走了，經(jīng)過(guò)不斷培植有了光刻機(jī)此后的輝煌。

彼時(shí)的飛利浦并不覺(jué)得自己錯(cuò)過(guò)了金礦，它在市場(chǎng)跑馬圈地運(yùn)動(dòng)中忘乎所以。

為了提升在全球市場(chǎng)上的占比，飛利浦旗下的很多產(chǎn)品，紛紛變?yōu)榇どa(chǎn)。為了追求市場(chǎng)份額和高額的授權(quán)費(fèi)用，飛利浦對(duì)其貼牌產(chǎn)品，并沒(méi)有如蘋果公司一樣建立嚴(yán)苛的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和品質(zhì)的管控體系。而且，飛利浦龐雜的產(chǎn)品類目和產(chǎn)品線也決定了公司根本沒(méi)有能力進(jìn)行管控。

它只是把品牌“租”出去，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，除了會(huì)對(duì)租賃方罰款之外，根本不會(huì)維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。在層出不窮的產(chǎn)品質(zhì)量投訴中，曾經(jīng)高質(zhì)量代表的飛利浦，品牌認(rèn)知被不斷消解。

找到了輕松躺賺的妙招，飛利浦在新品開(kāi)發(fā)上開(kāi)始不思進(jìn)取。由于未能跟上手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的新浪潮，飛利浦開(kāi)始在授權(quán)的路上不斷“墮落”，花樣百出。

從燈泡到家電家具，再到剃須刀甚至到馬桶坐便器，過(guò)于寬泛的產(chǎn)品使得飛利浦品牌在消費(fèi)者心智中形成了不專業(yè)的認(rèn)知，稀釋了品牌原有的專業(yè)化勢(shì)能，品牌議價(jià)能力也隨之降低。飛利浦家電在發(fā)展中積累的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”不斷被消耗。

2001年，紅極一時(shí)的飛利浦從頂峰跌落至低谷，虧損金額飆至24.75億元。面對(duì)日益慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，飛利浦再出一招，決定放棄自己的消費(fèi)電子業(yè)務(wù)，結(jié)束縱向一體化的歷史。

當(dāng)然這個(gè)決定也得益于“老二策略”。世紀(jì)之交，GE雄心勃勃地宣布其要在未來(lái)10年內(nèi)成為超聲波醫(yī)療行業(yè)的領(lǐng)頭人，一切游戲秩序和規(guī)則都在這時(shí)隨之而改變。隨著老對(duì)手西門子剝離了自己的手機(jī)業(yè)務(wù)，IBM出售了旗下的PC部門，飛利浦未來(lái)的路已經(jīng)呼之欲出了。

2004年，飛利浦開(kāi)始逐漸剝離非核心業(yè)務(wù)“斷臂求生”。飛利浦至今已經(jīng)出售了PC顯示器、手機(jī)、半導(dǎo)體、電視機(jī)、影音、汽車照明和家電等業(yè)務(wù)。

賣出這些利潤(rùn)率逐漸降低的業(yè)務(wù)，飛利浦真的就能一勞永逸了么？

這些貼牌代工產(chǎn)品依然在消耗飛利浦的勢(shì)能。2010年，冠捷科技集團(tuán)入主飛利浦電視機(jī)，但其質(zhì)量管理、產(chǎn)品研發(fā)、核心技術(shù)等與創(chuàng)維、海信等彩電企業(yè)相比毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，這樣飛利浦電視在市場(chǎng)上被本土品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，還因質(zhì)量問(wèn)題屢上黑榜。

從電視、空調(diào)，到養(yǎng)生壺、智能門鎖、智能晾衣架，甚至手機(jī)、平板電腦，飛利浦只需要把自己的logo貼上，就有潮水般的錢進(jìn)賬。在飛利浦130年的發(fā)展史上，從沒(méi)做過(guò)空調(diào)，但飛利浦空調(diào)業(yè)務(wù)卻在2019年推向中國(guó)市場(chǎng)，甚至還高調(diào)叫板格力。

飛利浦小家電在近些年一直是中國(guó)質(zhì)檢不合格名單的“常客”。在中國(guó)消費(fèi)者眼中已經(jīng)逐漸淪落為“南極人”的飛利浦難道真的不怕么？家電業(yè)務(wù)剝離之后，哪里才是它安身立命的根基呢？

3

未來(lái)之困

1985年，飛利浦電視機(jī)、小家電、手機(jī)成為消費(fèi)者眼中質(zhì)量的代名詞。普通人不了解的是，飛利浦的醫(yī)療設(shè)備從那時(shí)起也陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，并逐漸占據(jù)醫(yī)院設(shè)備科的主流。

隨著通用、西門子等矛頭的調(diào)轉(zhuǎn)，飛利浦一邊剝離非核心業(yè)務(wù)，一邊不斷聚焦有著高利潤(rùn)的醫(yī)療健康領(lǐng)域。飛利浦CEO杰拉德·柯慈雷說(shuō)：“我們知道，未來(lái)屬于具有更高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)�！贬t(yī)療領(lǐng)域，就像一款極品蛋糕讓電子巨頭們垂涎不已。

在GE、西門子以咄咄逼人的氣勢(shì)，借并購(gòu)迅速打開(kāi)局面，搶占醫(yī)療領(lǐng)域市場(chǎng)份額的時(shí)候，飛利浦花了一段時(shí)間來(lái)梳理自己的業(yè)務(wù)。2011年，飛利浦向數(shù)字醫(yī)療等領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，完成了從多元化向?qū)I(yè)化的過(guò)渡，逐漸提供了解剖學(xué)智能的心臟超聲解決方案、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)手術(shù)導(dǎo)航技術(shù)。

由于飛利浦如今在醫(yī)療領(lǐng)域主要是B端客戶，所以在C端的“壞名聲”，并不會(huì)對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)造成較大影響。

2017至2019年短短兩年間，飛利浦進(jìn)行了近20起醫(yī)療技術(shù)領(lǐng)域的收購(gòu)案，逐漸從一個(gè)硬件廠商，轉(zhuǎn)變成提供健康個(gè)性化和智能化解決方案的企業(yè)�！耙粋�(gè)人從出生到死亡的健康管理，都可以交給飛利浦�！边@是飛利浦的夢(mèng)想。

2019年末的疫情，讓飛利浦開(kāi)始意外承受全球供應(yīng)鏈危機(jī)，作為受供應(yīng)鏈影響的重災(zāi)區(qū)，電子元件短缺、銷量下滑讓飛利浦在疫情中業(yè)績(jī)低迷。好在疫情導(dǎo)致的對(duì)呼吸機(jī)等產(chǎn)品的需求，還是給了飛利浦一針強(qiáng)心劑。

本該抓住這個(gè)救命稻草逆天改命的飛利浦，卻被拖進(jìn)了更大的深淵。

2021年6月，據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，飛利浦召回300萬(wàn)至400萬(wàn)臺(tái)呼吸機(jī)，這是飛利浦歷史上最大的一次召回事件。該機(jī)器可能會(huì)讓患者吸入一種會(huì)降解并釋放有害的、可能致癌的泡沫顆粒和氣體。除此之外，飛利浦還將面臨約300起關(guān)于治療睡眠呼吸暫停的呼吸機(jī)的訴訟。

消息一出，公司的股價(jià)開(kāi)始迎來(lái)斷崖式下跌。從2021年5月近60元的高點(diǎn)，一路跌到2022年底12元的低點(diǎn)，股價(jià)跌去了80%。依靠收購(gòu)迅速崛起的飛利浦醫(yī)療業(yè)務(wù)，需要飛利浦以嚴(yán)苛的管控體系，做整合和協(xié)調(diào)，否則這樣的歷史悲劇可能會(huì)再次上演。

曾經(jīng)依靠“老二策略”突圍的飛利浦，在中國(guó)制造業(yè)崛起的大背景下，傳統(tǒng)家電、照明業(yè)務(wù)的確已經(jīng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言了。切入健康賽道，對(duì)飛利浦而言的確是個(gè)好選擇。但未來(lái)飛利浦應(yīng)該讓世人看到它更多“先驅(qū)者”的魄力。

要獲得用戶從生到死的品牌信賴，飛利浦必須重新審視自己“賣標(biāo)”行為背后的風(fēng)險(xiǎn)。按照飛利浦的愿景，未來(lái)在醫(yī)療領(lǐng)域同時(shí)做B端和C端的生意，幾乎是必然。那時(shí)候，歐洲“南極人”的消費(fèi)者品牌印象，就會(huì)成為它與通用、西門子競(jìng)爭(zhēng)的拖油瓶。屆時(shí)，飛利浦欠下的品牌之債遲早要還。