來源/新零售商業評論 

撰文/響馬

“最夸張時，一條路上能伸來七八只各路新晉咖啡品牌、采購商的手。”這是自媒體“晚點LatePost”描述的云南咖啡豆今年的銷售盛況。

據“晚點LatePost”報道，這個產季，精品咖啡連鎖品牌Manner預計會采購超過1000噸云南咖啡豆，而過去一個月，瑞幸創始人陸正耀主導的“庫迪咖啡”在大肆爭奪云南咖啡豆，連往年被“抱緊大腿”的國際巨頭雀巢也沒能在云南收購到足夠的豆子。

類似爭奪，其實年初便已開始。

1月8日，據當地媒體報道，在一個電商年貨節上，云南一家精品咖啡莊園和某采購供應商現場簽訂了金額為6000萬元的采供意向戰略合作協議，后者的主營業務是向國際國內知名咖啡連鎖品牌供應云南咖啡豆。

在業內，云南咖啡豆的爭奪相當熱鬧，但在圈外，云南咖啡豆并沒有像B端那么狂熱，別的暫且不說，即使使用了云南咖啡豆，店內也有相關推介，更多的注意力仍然掌握在品牌手里。

這也不難理解，很多人在星巴克、雀巢喝到了用云南咖啡豆現磨的咖啡，占據消費心智的依舊是星巴克、雀巢自身，而非云南咖啡豆。

眼下，這種情況正在發生變化，業內人士認為，云南咖啡豆出圈的新路子或許蘊藏其中。

熱鬧背后的殘酷

和諸多新晉咖啡品牌不同，星巴克在上世紀90年代即來到云南采購咖啡豆。

據媒體報道，僅僅是過去10年，星巴克在云南累計收購56433噸咖啡豆，其中包含99噸“最高品質的臻選咖啡豆”。

不只是收購咖啡豆，星巴克還和當地開展了深度合作。數據顯示，截至2022年8月，星巴克云南種植者支持中心已經累計培訓咖農30475人次，累計通過“咖啡和種植者公平規范認證”的農場達到2860個，累計認證面積達到34.03萬畝。

星巴克為何青睞云南咖啡豆？這與云南所處區域及咖啡豆種植歷史有關。

據云南省農業科學院質量標準與檢測技術研究所研究員黎其萬介紹，云南西部和南部地處北緯15°至北回歸線之間，大部分地區海拔在1000~2000米，地形以山地、坡地為主，起伏較大、土壤肥沃、日照充足、雨量豐富、晝夜溫差大，且處于世界黃金咖啡帶。 這些自然條件下，以小粒種為主的云南咖啡豆濃而不苦，香而不烈，略帶果味。

同時，自從1892年法國傳教士將咖啡種帶進云南，至今已有130年的種植歷史，全國98%的咖啡種植面積和99%的咖啡產量都在云南。

云南咖啡豆的上述特點，當然是星巴克考量的關鍵因素，但也不是事情的全部。研究員沒有提到的一個信息是，星巴克等國際品牌買走云南咖啡豆，主要采用拼配的形式產出咖啡，云南咖啡豆的特點很難旗幟鮮明地凸顯出來。

和拼配有關的，是云南咖啡豆較低的精品率。其實，上文寫到星巴克十年采購5萬多噸云南咖啡豆，“最高品質的臻選咖啡豆”卻只有99噸，不足0.2%，即是力證。

據36氪財經報道，目前云南咖啡豆的精品率只有8%，“比很多國家都要低”，而在產量方面，云南咖啡豆的規模雖然占到全國99%，但在全球只占1.2%，精品率和產量結合在一起，云南咖啡豆沒有多少價格話語權。

行業外的人很難理解價格話語權的重要性，它使云南咖啡豆在很長一段時間內只能根據外貿標準或雀巢、星巴克等買方標準定價出售。

據“晚點LatePost”稱，2月20日，云南交易中心發布了雀巢的最新報價：37.5元/公斤。在熱鬧行情下，五天漲了2元，不料偏離了國際期貨價格走勢，“相當于每10噸要貴2萬元”。結果，這一價格倒掛，導致星巴克“今年基本沒怎么采購云南豆”。

如何打破被鉗制的被動局面？有兩條路徑，一條是提升云南咖啡豆的精品率。

據2022年8月云南多部門印發的《關于推動咖啡精品率和精深加工率提升若干政策措施》所提出的，到2024年實現全省咖啡豆精品率達到30%。

另一條路徑是不被外貿標準拿捏，完全用云南咖啡豆來面向C端消費者，建立云南咖啡豆的消費心智，這被業內人士視為云南咖啡豆出圈的一次新探索。

100%和云南綁定

想要云南咖啡豆在C端出圈，并不是一件容易的事情。

首先，在C端，咖啡連鎖品牌推出云南咖啡豆相關產品的時候，主要是為品牌及產品自身服務。

以某家自稱用云南精品咖啡切入賽道的國產咖啡品牌為例，其推出了數款冷萃凍干系列產品，豆子選用云南的阿拉比卡咖啡豆。

但新零售商業評論發現，在京東App上，該系列產品的介紹詞中只有“冷萃原味咖啡”“小粒咖啡”“冷萃高原玫瑰”等字樣，商品產地也只注明“中國大陸”，只有在圖片中才簡略說明咖啡豆來自中國云南。

一些國產咖啡品牌拐彎抹角也可以理解，畢竟云南咖啡豆的消費者影響力沒有那么強，但這也會進一步影響云南咖啡豆的出圈。

國產咖啡品牌之外，國際巨頭有時會突出強調云南咖啡豆，比如星巴克去年推出2款臻選云南咖啡豆，以佤族大姐葉萍的咖啡莊園云南天宇農場命名，確實能在一定程度上助力云南豆出圈。

只是，在國際巨頭強大的品牌聲量下，云南咖啡豆更多是“陪襯”，用分析人士的話來說，“云南咖啡為‘星巴克們’做嫁衣”。

在這種情況下，將“陪襯”調整為“絕對主力”，似乎能成為云南咖啡豆出圈的新路子。這正是國產咖啡連鎖品牌“四葉咖”采取的策略，該品牌2021年在昆明成立，定位是“只用云南豆，喝出花果香”，100%使用云南豆。

圖源/四葉咖官網

除了云南咖啡豆，四葉咖還采用云南的鮮花、水果、堅果和茶葉。顯而易見，四葉咖想通過100%和云南綁定，樹立起云南咖啡豆的消費心智。

值得注意的是，四葉咖目前主要“盤踞”云南，媒體稱其已經在云南開出40多家門店，但從去年11月起，已走出云南，進入貴陽，今年年初在貴州省連開三家店。據稱，今年，四葉咖將沖刺300家門店。

四葉咖加速發展，顯露了其借助云南咖啡豆在C端出圈的野心。創始人李俊偉直言，云南咖啡一直沒有出現To C的連鎖品牌，他想將四葉咖打造為全國連鎖品牌，“用云南咖啡來發揚中國咖啡”。

不得不說，100%和云南綁定，不失為占據消費心智的新路子，對比看，和餐飲領域云海肴、一坐一忘等品牌拓展云南菜的消費心智類似。

不過，要占據、拓展消費心智，先要把消費者吸引進四葉咖，而這無疑是最難的部分。

如果說云南特色是加分項，價格則需要壓縮。今年春節，四葉咖將價格拉到15~20元，在二三線城市，這個價格不算高，但現在咖啡高度內卷，不少產品價格“卷”進10元以下，價格繼續下探才有可能獲得更多消費者的青睞。

近幾年，蜜雪冰城每年采購云南咖啡豆近萬噸，旗下“幸運咖”最貴的咖啡單價不超過15元，“定價10元左右的最受歡迎”，就很能說明問題了。

提高精品率最關鍵

云南咖啡豆要在C端出圈，四葉咖將各種產品100%和云南綁定，是一種新路子，但歸根到底，還是需要靠品質說話。

也就是說，前文所述打破云南咖啡豆被動局面有兩條路徑，但本質上，提升豆子品質，提升精品率，才是必經之路。

對于這一點，李俊偉坦言：“我們發現云南咖啡確實很好，但目前問題是精品化不夠和咖農不能賺錢。”

在他看來，云南有好豆種，“只是前端沒有賺太多利潤，所以不能分利給咖農，如果有利潤給他們，他們以后就只做精品豆了。”

作為業內人士，李俊偉的這番話潛藏著幾個信息，值得延伸一下。

首先，云南咖農是有能力做精品豆的，一個例子是，2016年，美國精品咖啡協會前主席Ted Lingle為一款云南咖啡打出87分的高分，而超過80分，即為精品級別。

其次，咖農的利潤確實低得超乎想象，36氪財經報道的標題即是：“為什么你買咖啡花30塊，云南咖農只賺1毛6？”

原因上文已經談及，精品率、產量之外，還有一個容易被忽視的因素，這就是咖啡種植需要3~5年，回本周期長，價格話語權又不在咖農手中，只能跟著外貿標準或買家標準走。

對此，云南精品咖啡社群負責人陳單奇表示很能理解，認為是“那些外界長期波動的環境，給咖農帶來的不安全感”。

不安全感高到什么程度？在國產咖啡品牌加速進擊的這些年，咖農卻有苦難言。數據顯示，過去8年里，云南咖啡種植面積縮減了40多萬畝，有的咖農“被迫砍樹毀園改行謀生”。

反過來看，提高精品率，讓咖農賺到錢，二者相輔相成，正如陳單奇所言：“當開始生產更高品質的咖啡，他們內心會更堅定，也會更努力。因為只要自己把品質做好，無論如何都一定會有人買。而且不管市場行情如何，都一定能賣到不差的價格。”

好消息是，云南省多個部門在推動云南咖啡豆精品率提升，星巴克、雀巢、Manner、四葉咖等咖啡品牌也在促進精品云南豆的生產銷售。

或許，云南咖啡豆出圈，“100%和云南綁定”只能送一程，在豆子精品化和C端價格戰的“催逼”下，咖農、采購商、咖啡連鎖品牌都要直面各自的挑戰。畢竟，無論什么樣的新路子，最終都要消費者品嘗、買賬。

參考資料

1. 《云南咖啡狂熱之年》，晚點LatePost

2. 《對話「四葉咖」創始人李俊偉：主打云南豆、品牌定位微停留，未來想做全國連鎖云南咖啡》，明亮公司

3. 《為什么你買咖啡花30塊，云南咖農只賺1毛6？》，36氪財經

4. 《云南咖啡豆價格低于成本價 云南咖農砍樹毀園改行謀生》，央視財經

5. 《國產之光的背面，云南咖啡為“星巴克們”做嫁衣三十年》，五環外