來(lái)源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/金諾

近日，興盛優(yōu)選確認(rèn)退出福建市場(chǎng)。對(duì)于福建撤城的原因，興盛優(yōu)選官方回應(yīng)稱，主要是出于降本增效的考慮，然而這已經(jīng)是興盛優(yōu)選近年來(lái)撤離的第十二座城。

至此，興盛優(yōu)選的全國(guó)版圖分布僅剩湖南、湖北、江西、陜西、廣西、廣東6個(gè)省份，但目前其官網(wǎng)數(shù)據(jù)暫未更新。

圖源：興盛優(yōu)選官網(wǎng)

興盛優(yōu)選的收縮趨勢(shì)早有征兆，無(wú)論是資本市場(chǎng)還是經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，興盛優(yōu)選都經(jīng)歷了從“過(guò)熱”到“遇冷”的冰火兩重天。

自互聯(lián)網(wǎng)大廠入場(chǎng)后，撤城變成諸多社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕易跃鹊慕y(tǒng)一動(dòng)作，但興盛優(yōu)選一系列關(guān)停動(dòng)作產(chǎn)生的影響，并未像此前其他公司一樣“蝴蝶效應(yīng)”般引起行業(yè)恐慌，而是像一塊石子扔進(jìn)湖泊中央，沒(méi)有聲響。

在2021年7月拿到最后一筆融資，迄今已有兩年半時(shí)間，興盛優(yōu)選便再未獲得資本青睞。

圖源：天眼查

此外，興盛優(yōu)選的業(yè)務(wù)版圖也在迅速收縮，從巔峰時(shí)期的18省份覆蓋范圍縮減至最新的6省，整整縮水三分之二。

作為入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)較早的老玩家之一，興盛優(yōu)選在前期吃到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)口紅利，此前握有8輪共計(jì)超120億美元的巨額融資，也曾風(fēng)頭無(wú)兩。

興盛優(yōu)選“草根”出身卻在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)表現(xiàn)亮眼，甚至一度被美團(tuán)、拼多多等大廠視為調(diào)研樣本，如今卻一再收縮啞火，這背后究竟是經(jīng)歷了什么？

01

社區(qū)團(tuán)購(gòu)“大逃殺”

無(wú)人是贏家

興盛優(yōu)選由盛轉(zhuǎn)衰的表現(xiàn)其實(shí)也正是社區(qū)團(tuán)購(gòu)整個(gè)賽道的真實(shí)寫照。

在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有人是贏家。

無(wú)論是作為“老三團(tuán)”的興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)和同程生活，還是之后來(lái)勢(shì)洶洶的“新三團(tuán)”美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜等互聯(lián)網(wǎng)大廠玩家，都在這波巨浪之后的退潮中苦苦掙扎求生。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)因其“預(yù)售+自提”的新模式，加之疫情的居家政策催生，使得這種互聯(lián)網(wǎng)買菜業(yè)務(wù)受到了眾多資本青睞，尤其到2022年呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，但這一年也成為了最后的巔峰時(shí)期。

圖源：2014-2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)融資金額變化

2022年夏季，滴滴旗下“橙心優(yōu)選”、美團(tuán)旗下“美團(tuán)優(yōu)選”和拼多多“多多買菜”陸續(xù)上線。

互聯(lián)網(wǎng)大廠們跑步入場(chǎng)該賽道擠壓了原有的“老三團(tuán)”等小玩家的生存空間，并且互聯(lián)網(wǎng)巨頭們普遍都以燒錢補(bǔ)貼的方式以求快速“跑馬圈地”，而這也導(dǎo)致整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的加速消耗殆盡。

資本在“買菜”上的激烈廝殺也引發(fā)了官方的遏制，2020年底國(guó)家市監(jiān)局發(fā)布社區(qū)團(tuán)購(gòu) “九不得”新規(guī)，限制社區(qū)團(tuán)購(gòu)中低價(jià)傾銷、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等亂象。

《人民日?qǐng)?bào)》也公開發(fā)文批評(píng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的資本熱：“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量。”

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的盈利模式尚未完全跑通，又加之整個(gè)行業(yè)轟轟烈烈的燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)，導(dǎo)致這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為了純粹的燒錢比拼。

在政策和輿論雙重遇冷之下，資本也開始出逃，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道極速降溫。

擁擠賽道中的“玩家”開始陸續(xù)進(jìn)入淘汰的流程。2021年同程生活宣布破產(chǎn)，成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)中第一個(gè)倒下的知名平臺(tái)，也打響了這場(chǎng)淘汰賽的預(yù)備槍聲。

之后無(wú)論是老玩家亦或是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都開始頻頻被爆出破產(chǎn)、規(guī)模收縮等消息。

2022年十薈團(tuán)所有業(yè)務(wù)關(guān)停，“老三團(tuán)”中只剩興盛優(yōu)選一根獨(dú)苗；互聯(lián)網(wǎng)大廠也逐漸燒不起錢，橙心優(yōu)選偃旗息鼓，京喜拼拼不斷撤城。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道在2020年進(jìn)入風(fēng)口期，卻也在短短兩年后潰不成軍，散落一地雞毛。

對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，優(yōu)先起步并不直接等于勝利，興盛優(yōu)選作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)公司中“優(yōu)等生”般的存在，也不得不面對(duì)如今的殘酷現(xiàn)實(shí)。

除了政策輿論的影響，社區(qū)團(tuán)購(gòu)啞火不僅是資本回歸理性后的正常現(xiàn)象，背后最大的原因還是要?dú)w咎于盈利模型無(wú)法大面積可復(fù)制跑通。

即使是曾經(jīng)被眾多大廠抄作業(yè)的興盛優(yōu)選，進(jìn)軍其他城市后也依舊無(wú)法重現(xiàn)其在大本營(yíng)湖南的成功。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)即使作為一種新的零售模式，但依舊無(wú)法擺脫基礎(chǔ)的零售邏輯。

在下圖的三大體系環(huán)節(jié)中缺一不可，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)中大多數(shù)玩家基本前兩個(gè)體系都無(wú)法滿足，從而走向了燒光融資、無(wú)法繼續(xù)的大潰敗結(jié)局。

制圖：金諾

其中，穩(wěn)定的消費(fèi)者體系也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)最為“頭疼”的一個(gè)環(huán)節(jié)。

正如人民日?qǐng)?bào)所評(píng)的“幾捆白菜、幾斤水果的流量”，社區(qū)團(tuán)購(gòu)正是在與線下菜販搶奪客源。

而互聯(lián)網(wǎng)大廠的運(yùn)營(yíng)邏輯仍是以互聯(lián)網(wǎng)的打法來(lái)進(jìn)行，一上來(lái)先高額補(bǔ)貼吸納流量，燒錢換增長(zhǎng)。

然而被低價(jià)吸引過(guò)來(lái)的消費(fèi)者，遠(yuǎn)遠(yuǎn)構(gòu)不成一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)者體系。

但是大廠的燒錢玩法一旦開了個(gè)頭，接下去就是零和博弈，其他玩家除了跟著補(bǔ)貼別無(wú)他法，否則就面臨客源被爭(zhēng)奪的慘淡現(xiàn)實(shí)。

不得不承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的力量，超乎想象得強(qiáng)大。因此，資本實(shí)力不夠雄厚的玩家便被逐漸淘汰出局。

但是即使是比拼中的幸存者，付出了真金白銀的代價(jià)，卻沒(méi)有得到對(duì)等的回報(bào)。

作為高頻剛需的買菜業(yè)務(wù)，再扣除平臺(tái)補(bǔ)貼之后，實(shí)際成交的客單價(jià)低的可憐。

根據(jù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)某內(nèi)部從業(yè)者透露：“雖然平臺(tái)公布的訂單量數(shù)據(jù)多，但是由于客單價(jià)太低，再減去退款部分，實(shí)際成交GMV沒(méi)多少。”

此外，由于互聯(lián)網(wǎng)過(guò)度追求數(shù)據(jù)至上，導(dǎo)致出現(xiàn)了種種刷單、惡性競(jìng)爭(zhēng)事件，這些最終公布的GMV數(shù)據(jù)結(jié)果還暗含不少水分。

標(biāo)準(zhǔn)化程度低、時(shí)效要求相當(dāng)高的生鮮品類，倉(cāng)儲(chǔ)配送費(fèi)的成本也居高不下。重重盤剝之下利潤(rùn)所剩無(wú)幾，還有一部分被團(tuán)長(zhǎng)抽傭瓜分，因此，眾多巨頭虧損也不足為奇了。

02

興盛優(yōu)選

“野心”熬不過(guò)現(xiàn)實(shí)

大廠背后的資金雄厚，且有其他業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流加持，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的失敗本質(zhì)上只是一個(gè)戰(zhàn)略性的試錯(cuò)，并不太影響主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

但是將視角轉(zhuǎn)向業(yè)務(wù)單一的興盛優(yōu)選，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的成敗與否則意義重大。

興盛優(yōu)選誕生于湖南連鎖便利品牌“芙蓉興盛”，便利店的主營(yíng)業(yè)務(wù)讓其在展開團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)之初便擁有了成熟的供應(yīng)鏈體系和線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

圖源：興盛優(yōu)選官網(wǎng)

但「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，興盛優(yōu)選轉(zhuǎn)向線上的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，劣勢(shì)也相當(dāng)明顯，主要有以下三點(diǎn)。

首先，興盛優(yōu)選的線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)薄弱。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展初期，興盛優(yōu)選的規(guī)模還算居于前列，但是被后續(xù)跑步入場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們打亂了節(jié)奏。

尤其是面對(duì)大廠們大手筆補(bǔ)貼、活動(dòng)營(yíng)銷、分享拉新等各類成熟的互聯(lián)網(wǎng)玩法，興盛優(yōu)選有些相形見絀。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

為了不放棄已“吃下”的市場(chǎng)，興盛優(yōu)選也有相應(yīng)的“補(bǔ)貼”動(dòng)作。

此前畢竟手握幾輪融資，興盛優(yōu)選還能勉強(qiáng)支撐，但自從2021年后再無(wú)外部資本的注入，興盛優(yōu)選只能斷臂求生，放棄補(bǔ)貼以及縮減業(yè)務(wù)。

其次，興盛優(yōu)選模式單一，用戶黏性較差。

畢竟興盛優(yōu)選的的主營(yíng)業(yè)務(wù)為線下的連鎖便利店，在各類電商玩家主場(chǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)中不具備較強(qiáng)的用戶黏性。

未能擁有自身渠道引流和獲客來(lái)源，就導(dǎo)致興盛優(yōu)選相較于其他平臺(tái)不得不付出高昂的獲客引流成本。

且在興盛優(yōu)選上完成轉(zhuǎn)化的線上用戶也并沒(méi)有其他的引流變現(xiàn)方式，對(duì)于客戶的留存和活躍上也需額外成本維持。

最后，興盛優(yōu)選多年扎根湖南的本地供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，并不代表能通吃全國(guó)。

根據(jù)興盛優(yōu)選內(nèi)部員工披露：“在去年，興盛優(yōu)選在湖南地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了盈利。”但是全國(guó)其他區(qū)域不斷縮減的業(yè)務(wù)體量證明了興盛優(yōu)選的“水土不服”，目前興盛優(yōu)選剩余的6個(gè)省份均是圍繞湖南和周邊省份的區(qū)域。

興盛優(yōu)選在多個(gè)省份的省區(qū)負(fù)責(zé)人，都是直接從湖南大本營(yíng)派遣過(guò)去的“嫡系”，且大多數(shù)關(guān)系穩(wěn)固的供應(yīng)商也皆為湖南人。

興盛優(yōu)選自身帶有太過(guò)濃烈的“湖南”氣息，反而限制了其全國(guó)發(fā)展的步伐。而如今的節(jié)節(jié)敗退也在很大程度上要?dú)w咎于此前的盲目樂(lè)觀。

在2020年底，面對(duì)眾多玩家入局，以及訂單數(shù)據(jù)激增，融資到手的興盛優(yōu)選認(rèn)為未來(lái)前景無(wú)限，因此定下了宏大的拓張計(jì)劃，在2021年至少拓展了10個(gè)省份。

但是在耗費(fèi)人力、物力的新省份，興盛優(yōu)選的市場(chǎng)反饋平平，大部分訂單仍然集中于最初扎根的四個(gè)省份中，最終在資金消耗殆盡后悻悻退出，可謂是得不償失。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，在區(qū)域擁有成熟供應(yīng)鏈的興盛優(yōu)選若選擇穩(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)步在湖南及周邊省市發(fā)展，做個(gè)“小而美”的盈利平臺(tái)或許是更佳的選擇。

03

“賣菜”難賺錢，轉(zhuǎn)行賣服裝？

總的來(lái)看，興盛優(yōu)選的平臺(tái)性質(zhì)導(dǎo)致了在前后兩個(gè)端口的天然失利。

前端獲客的成本決定了用戶增長(zhǎng)的速度，在這方面雖靠著融資拼命擴(kuò)張的興盛優(yōu)選面對(duì)大廠競(jìng)爭(zhēng)時(shí)仍是心有余而力不足。

而后端的供應(yīng)鏈體系又決定了后續(xù)用戶的留存周期，深耕湖南當(dāng)?shù)氐呐d盛優(yōu)選在盲目拓張其他省份版圖上經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致在當(dāng)?shù)氐墓⿷?yīng)鏈運(yùn)營(yíng)上“水土不服”，節(jié)節(jié)敗退。

業(yè)務(wù)的收縮也導(dǎo)致了自提門店的減少和貨物的供應(yīng)不足，引發(fā)了消費(fèi)者的負(fù)面反饋，形成了惡性循環(huán)。

在興盛優(yōu)選的小程序評(píng)論中，有不少消費(fèi)者評(píng)論表示，很多貨物都售空、沒(méi)貨，并且門店也相當(dāng)少。

圖源：興盛優(yōu)選小程序

如果是主打便利自提的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，卻面臨缺貨以及自提門店過(guò)遠(yuǎn)的問(wèn)題，那么其優(yōu)勢(shì)便蕩然無(wú)存，消費(fèi)者為何自己不在小區(qū)樓下的社區(qū)生鮮店購(gòu)物呢？

事實(shí)上消費(fèi)者也的確是這么做的，隨著疫情政策的放開和社區(qū)團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼的取消，大多數(shù)的消費(fèi)者又重新回歸線下買菜的傳統(tǒng)模式。

興盛優(yōu)選雖然早早建立了獨(dú)家的三級(jí)物流體系，為早期供應(yīng)鏈建設(shè)打下了基礎(chǔ)，但是也為后續(xù)的拓張和資金鏈都埋下了隱患。

三級(jí)物流體系，即貨物儲(chǔ)存在興盛優(yōu)選自建的中心倉(cāng)，然后由員工分揀連通網(wǎng)格站點(diǎn)，最后直達(dá)門店。

各個(gè)環(huán)節(jié)均由興盛優(yōu)選控制，因此能夠在大部分地區(qū)實(shí)現(xiàn)“211”的配送速度，即當(dāng)天晚上11時(shí)前下單，次日上午11時(shí)前收貨。這一模式的優(yōu)越性在于時(shí)效性，但弊端也是其需要自建龐大的供應(yīng)體系以及倉(cāng)儲(chǔ)模式。

三級(jí)物流體系最大程度保證了商品的時(shí)效性，卻也加重了興盛優(yōu)選的資金負(fù)擔(dān)。

無(wú)論是自建的中心倉(cāng)還是分揀人員的人力成本，這些都需要源源不斷的資金支撐。

圖源：興盛優(yōu)選官網(wǎng)視頻

當(dāng)興盛優(yōu)選不再受資本青睞后，繼2021年拿到最后一筆的融資金額燒光后，也就自然難以維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，最后撤城離場(chǎng)。

新鮮的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，并沒(méi)有解決長(zhǎng)期困擾生鮮產(chǎn)品的高損耗問(wèn)題，甚至反而加劇了。

前端被高額補(bǔ)貼所吸引的客戶，后續(xù)商品體系的差異化成為了一個(gè)難題。

硬幣總有兩面，巨額補(bǔ)貼的弊端自然就體現(xiàn)在了商品質(zhì)量上面。

在去年3月，一位長(zhǎng)沙市民曝光在興盛優(yōu)選下單購(gòu)買到了一盒過(guò)期變質(zhì)肉，標(biāo)注著保質(zhì)期僅3天的肉，結(jié)果在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月后竟仍在售賣，變質(zhì)肉還散發(fā)出陣陣惡臭。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

按照《中華人民共和國(guó)食品安全法》規(guī)定，這種情況者有權(quán)索取一千元的賠償，然而當(dāng)時(shí)的興盛優(yōu)選卻拒絕賠償，僅愿意退款7.99的商品貨款。

經(jīng)過(guò)消費(fèi)者投訴到長(zhǎng)沙市監(jiān)局，最終興盛優(yōu)選才同意賠償500元。

作為一家主打口號(hào)為“一家有溫度的社區(qū)電商”，涉及到商品質(zhì)量和敷衍的客訴解決都是影響興盛優(yōu)選存亡的致命問(wèn)題。

此外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)中一個(gè)重要角色——“團(tuán)長(zhǎng)”的流失，也加速了整個(gè)行業(yè)的遇冷。

作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“老三團(tuán)”，興盛優(yōu)選第一個(gè)創(chuàng)立了“10%傭金”的規(guī)則來(lái)吸引團(tuán)長(zhǎng)，但是隨著資金的不斷吃緊，原先許諾的高傭金規(guī)則讓興盛優(yōu)選騎虎難下。

在眾多平臺(tái)紛紛停止補(bǔ)貼后，團(tuán)長(zhǎng)的傭金也一降再降。

團(tuán)長(zhǎng)不僅要負(fù)責(zé)門店貨物的分揀工作，還承擔(dān)一部分對(duì)接消費(fèi)者的溝通業(yè)務(wù)，但最終到手微薄。“吃力不討好”也成為了團(tuán)長(zhǎng)陸續(xù)流失的主要原因。

圖源：微信公眾號(hào)

由此，越來(lái)越多的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)開始“卸磨殺驢”，開始“去團(tuán)長(zhǎng)化”操作，以自提點(diǎn)代替團(tuán)長(zhǎng)人工服務(wù)。

基于種種慘淡現(xiàn)狀，興盛優(yōu)選曾開展種種自救方式，除了關(guān)閉低效站點(diǎn)、撤出虧損省區(qū)之外，興盛優(yōu)選還單獨(dú)開辟了源本商城的服飾電商入口。

一個(gè)主打生鮮的社區(qū)電商平臺(tái)，卻突然轉(zhuǎn)向做起了服裝生意。

對(duì)此，興盛優(yōu)選相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“平臺(tái)女性用戶居多，對(duì)服飾品類有強(qiáng)烈的需求。目前的策略是先把女裝做好。”

圖源：源本商城小程序

這是興盛優(yōu)選基于業(yè)務(wù)單一做出的嘗試，同時(shí)也是希望以服飾等相對(duì)高客單價(jià)商品，來(lái)提高整體的盈利水平。

筆者觀察到，目前源本商城的SKU并不多，主要大部分聚焦于服裝，也有保健品、書籍等部分產(chǎn)品。

從產(chǎn)品價(jià)位和產(chǎn)品品牌來(lái)看，基本都屬于百元以內(nèi)的雜牌產(chǎn)品，無(wú)論是品質(zhì)還是性價(jià)比方面，比起卷到極致的拼多多與淘寶，目前不具備獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

更重要的是，服飾的邏輯與生鮮截然不同。首先服飾就不是像“買菜”那么高頻剛需的品類，其次服飾類的退貨率居高不下，擅長(zhǎng)開便利店的興盛優(yōu)選是否能做好服裝生意以及承受不小的運(yùn)營(yíng)成本？

市場(chǎng)的反應(yīng)證明了社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式尚未完全跑通，此外，興盛優(yōu)選又試圖“賣服裝”講新故事，不斷縮減的它接下來(lái)還能撐到什么時(shí)候，新故事是否能奏效？在順利解決這些問(wèn)題之前，興盛優(yōu)選無(wú)緣IPO或成定局。