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中式快餐走向萬店:標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、一體化

來源: 新腕兒 憐舟 2023-04-21 07:38

老鄉(xiāng)雞 _2__陳新生

來源/新腕兒

撰文/憐舟

馬上到午飯時(shí)間了,今天中午還要去樓下的那家快餐店嗎?

在老一輩看來,快餐就是傳統(tǒng)意義上的盒飯。

在外打工,中午想省錢,還想吃頓熱乎飯。

一個(gè)白沫快餐盒里,裝著一盒子米飯和菜,一盒只要十多塊錢。

快餐店里沒放幾張餐桌,沒位子了。

付了錢拿走,換個(gè)地方吃。

但在當(dāng)下,年輕人正主動(dòng)選擇吃快餐。

和之前不一樣的是,年輕人現(xiàn)在吃的是品牌快餐。

相對(duì)于白沫快餐盒裝的飯菜,現(xiàn)在的快餐更加干凈衛(wèi)生、品質(zhì)化。

例如老鄉(xiāng)雞,后廚操作間全透明,消費(fèi)者在前廳吃飯就能看到后廚烹飪的過程。

快餐便捷高效,可選種類多。

當(dāng)然,也可以是一種生活態(tài)度,簡(jiǎn)潔、不耽誤事兒。

新腕兒剛閱讀了一篇東吳證券團(tuán)隊(duì)所做的研報(bào)《從老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、楊國(guó)福看中式快餐行業(yè):從區(qū)域到全國(guó),標(biāo)準(zhǔn)化與一體化》。

這份研報(bào)通過老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、楊國(guó)福三家具有代表性的中式快餐品牌,分析他們?nèi)绾巫呦蛉珖?guó),面對(duì)各個(gè)城市不同的消費(fèi)人群,他們又是如何處理的?

01

中式快餐占餐飲業(yè)五分之一

在所有餐飲類目中,中式快餐商業(yè)模型的韌性,是比較強(qiáng)健的。

這與中國(guó)餐飲市場(chǎng)有很大關(guān)系。

從2011年-2019年,中國(guó)餐飲市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到10.76%。

2020年時(shí),人們隔離在家,也不怎么出門吃飯了。

那段時(shí)間,國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)規(guī)模緊急收縮,從2019年的46721億峰值,驟減下降到39527億。

外界環(huán)境的影響,只是暫時(shí)的。

到了2021年,疫情放緩,大家生活工作能自由活動(dòng)了,餐飲業(yè)市場(chǎng)規(guī)模很快漲上來了,觸達(dá)46895億。

直接趕上疫情前的水平。

如此之快的反彈速度,證明中國(guó)的餐飲市場(chǎng)具備很強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Α?o:p>

中國(guó)的餐飲市場(chǎng),涵蓋的類目可多了。

但真正能跑出來的餐飲品牌,乍一講,你能想起幾家?

做中國(guó)餐飲連鎖品牌,非常講究方式方法,稍有不慎就成了先驅(qū),為后人提供餐飲教材學(xué)習(xí)范本。

前人栽樹,后人乘涼。

單獨(dú)討論中國(guó)餐飲市場(chǎng),話題太宏觀了

中國(guó)餐飲市場(chǎng)分為中式餐飲、西式餐飲和其他種類的餐飲。

這其中,還是中式餐飲占比最大,更容易融入,在2020年占比就達(dá)到78.9%。

這是什么概念?

就是你家街頭巷口,加上商場(chǎng),總共100家餐廳里,有將近80家都是中國(guó)菜。

消費(fèi)市場(chǎng)總是很直率,大家喜歡什么,一目了然。

其中,中式餐飲也有很多種類。

比如我們上班時(shí),中午到公司門口吃個(gè)飯,總不能整頓火鍋吧。

所以,中式餐飲分為中式正餐和中式快餐。

中式正餐就是相對(duì)隆重點(diǎn)的那種,比如吃火鍋、川菜、粵菜……

中式快餐就簡(jiǎn)單了,就公司樓下常見的麻辣燙、面、米粉之類。

沒有明顯的南北口味區(qū)分,公司五湖四海的同事都可以吃。

我們?nèi)粘I钪卸汲赃^快餐,而且有可能經(jīng)常吃。

畢竟它好吃不貴,方便干凈。

這點(diǎn)決定了,中式快餐相對(duì)于中式正餐,有更強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位。

因?yàn)槟憧梢砸粋(gè)月、三個(gè)月、半年不去吃頓火鍋,但工作日的中午,你一定要去樓下吃飯。

簡(jiǎn)而言之,中式快餐意味著更純粹的功能性。

2016年到2020年,中式快餐市場(chǎng)份額在70%以上,年復(fù)合增長(zhǎng)率能達(dá)到10.2%,市場(chǎng)規(guī)模是6590億元。

在中國(guó)整個(gè)餐飲市場(chǎng),能占到五分之一的份額。

這個(gè)數(shù)據(jù)是非常可觀的。

中式快餐店的商業(yè)價(jià)值,不僅僅是解決了年輕人快節(jié)奏吃飯的問題,相對(duì)于其他餐飲類目,它的規(guī)模化空間更強(qiáng)。

能否規(guī)模化,對(duì)中式餐飲能否實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值和資本價(jià)值至關(guān)重要。

非標(biāo),千店千味,向來是中餐規(guī)模化的核心痛點(diǎn)。

海底撈為例,之所以能上市,在于它能將火鍋這件事的標(biāo)準(zhǔn)化,做到極致。

從而為大規(guī)模擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。

而火鍋本來就是所有餐飲中最容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的餐飲類目。

我們回到中式快餐。

在2016年-2019年期間,中式快餐的直營(yíng)連鎖、特許連鎖、非連鎖中式快餐店的年復(fù)合增長(zhǎng)率分別是15%、10.2%、9.8%。

從數(shù)據(jù)中我們可以清晰看到,連鎖餐飲的整體發(fā)展是高于非連鎖餐廳的。

這里要說到,雖然中式快餐成長(zhǎng)動(dòng)力很強(qiáng),也有可觀的市場(chǎng)規(guī)模。

但整個(gè)行業(yè)非常分散。

我們?nèi)粘R姷降膹埩谅槔睜C、楊國(guó)福麻辣燙、鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞等快餐店,占很小部分,只有0.5%市場(chǎng)份額而已。

按照商品交易額來計(jì)算的話,2020年,中式快餐市場(chǎng)排名前五的品牌只有2.9%。

其中,老鄉(xiāng)基有969家直營(yíng)店,是中國(guó)最大的中式快餐集團(tuán)。

不同餐飲類目,不能放一塊對(duì)比。

來源于川蜀地區(qū)的麻辣燙,經(jīng)過改良過,成了缽缽雞、串串、冒菜等,還可以做成傳統(tǒng)湯底、番茄湯底、牛骨湯底、干拌……

我們?cè)诔月槔睜C時(shí),能有更多的選擇。

既高效又美味,性價(jià)比還很高。

麻辣燙很適合做連鎖。

它不依賴人力、對(duì)烹飪技術(shù)沒有年限和技術(shù)壁壘要求,湯底固定,消費(fèi)者只認(rèn)品牌。

2020年,國(guó)內(nèi)的連鎖麻辣燙市場(chǎng)規(guī)模是251億元,連鎖化率是22%,比餐飲行業(yè)的15%還要高。

其中,楊國(guó)福市占率4.3%,是占比最高的品牌。

其次是張亮麻辣燙,占比4%。

后面的品牌,幾乎很難趕超了。

中式快餐強(qiáng)調(diào)的功能性,保證了他們商業(yè)模型的韌性。

疫情剛恢復(fù),他們的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)就恢復(fù)了。

例如楊國(guó)福,在2019年時(shí),疫情剛開始,他們?cè)谝痪城市的單家自營(yíng)餐廳平均銷售額是29.3元。

還有一線城市疫情恢復(fù)后,單店銷售額同比增長(zhǎng)44.7%。

鄉(xiāng)村基和旗下品牌“大米先生”,疫后恢復(fù)程度也很令人欣賞。

截至2021年三季度,鄉(xiāng)村基的翻座率是2.8,就是2019年的水平。

單店日均銷售額是1.21萬,是2019年的88.3%。

還有大米先生在2021年三季度,翻座率是4.2,單店日均銷售額是1.23萬,已經(jīng)是2019年的水平了。

這里我們能感受到中式快餐的韌性。

在市場(chǎng)遇冷時(shí),業(yè)務(wù)急劇收縮。

待行業(yè)恢復(fù),能快速恢復(fù)到從前。

這里再次強(qiáng)調(diào)了我們上述說的功能性。

不需要情緒價(jià)值,直擊重點(diǎn),這樣的商業(yè)模型永遠(yuǎn)被需要。

餐飲連鎖難度那么高,楊國(guó)福、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基這幾家快餐店是怎么跑出來的?他們的成長(zhǎng)經(jīng)歷,又有哪些值得借鑒的地方?

02

找到自己的品牌特色

快餐,是個(gè)很大眾的餐飲消費(fèi)。

它的餐飲服務(wù)不會(huì)成為消費(fèi)者最在意的事情。

當(dāng)然,也不能成為一家快餐店吸引消費(fèi)者的抓手。

畢竟,我們?nèi)コ钥觳停隙ú粫?huì)是沖服務(wù)質(zhì)量去的。

飯菜干凈衛(wèi)生、好吃、性價(jià)比強(qiáng),才是王道。

品牌力要讓人感覺到這個(gè)快餐品牌的餐,特別讓人放心。

比如說老鄉(xiāng)雞,這家快餐店主打“干凈衛(wèi)生”。

靠肥西老母雞、蔥油雞、竹筍蒸雞翅幾個(gè)雞類餐品為特色,2003年創(chuàng)立后,在2016年已經(jīng)布局全國(guó)。

這家快餐店把干凈衛(wèi)生做成自己的特色了。

2017年,他們升級(jí)第三代門店時(shí),直接把廚房做成全透明玻璃。

外面的顧客能清楚的看到后廚操作。

這點(diǎn)讓老鄉(xiāng)雞博得一波好感。

在2020年,老鄉(xiāng)雞開放特許加盟,由此從武漢、合肥等城市走進(jìn)一線城市。

他們主要在安徽,華東一代是他們的大本營(yíng),為公司貢獻(xiàn)近90%的營(yíng)收。

創(chuàng)始人束從軒在第一家餐飲店開張時(shí),就考慮到了后續(xù)門店擴(kuò)張、復(fù)制的問題。

據(jù)說他當(dāng)年親自制定了6本經(jīng)營(yíng)手冊(cè),就是為未來的復(fù)制擴(kuò)張打基礎(chǔ)。

還有鄉(xiāng)村基主打“好吃不貴”。

他們菜種類很多,一般是小碗菜,或者稱重計(jì)費(fèi)。

這里的飯菜都是提前做好的,去店里直接拿自己喜歡的菜,稱重結(jié)算就可以了。

鄉(xiāng)村基開店時(shí)間很早,他們?cè)?996年,就在重慶開了第一家店了。

創(chuàng)始人李紅,做了25年餐飲行業(yè),管理團(tuán)隊(duì)也都是餐飲業(yè)出身。

在后來,團(tuán)隊(duì)又成立了新品牌“大米先生”,雙品牌戰(zhàn)略同時(shí)布局全國(guó)市場(chǎng)。

2021年,鄉(xiāng)村基餐廳已經(jīng)拓展到蘇州和杭州。

另一個(gè)品牌大米先生的餐廳,也隨即走進(jìn)了深圳特區(qū)。

大米先生和鄉(xiāng)村基主要是直營(yíng),專注在川渝和兩湖地區(qū)開店。

楊國(guó)福,大家都很熟悉了,

無論是商區(qū)附近,還是居民區(qū),小型商場(chǎng),隨處可見。

他們主打“可以喝的麻辣燙,斤式自選,單人單鍋”。

有幾種湯底口味,還可以選擇無湯型,消費(fèi)者有一定選擇空間。

大家對(duì)楊國(guó)福熟悉。

但有幾個(gè)人知道,這是一家哈爾濱起家的麻辣燙店。

2003年時(shí)還叫“楊記麻辣燙”,四年時(shí)間,第一家“楊國(guó)福麻辣燙”加盟店,便誕生于哈爾濱。

在之后7年內(nèi),楊國(guó)福遍布整個(gè)黑龍江。

他們還是以加盟為主,截至2021年9月30日,已經(jīng)有5759家加盟店了,只有3家自營(yíng)餐廳。

如今,楊國(guó)福不僅走到海外,還推出了自熱火鍋和調(diào)味品。

楊國(guó)福更多是麻辣燙認(rèn)知上的超前。

怎么講呢。

在20年前,楊國(guó)福能想到做“可以喝的麻辣燙湯底”、“單人單鍋”烹飪、“斤式自選”,是項(xiàng)很難得的創(chuàng)新。

在之前,我們都是在街邊吃麻辣燙。

所有的菜、肉都在一個(gè)大鐵鍋里煮,煮上一天,鍋里的湯早已渾濁不堪。

菜煮混了,還會(huì)串味。

單人單鍋的烹飪方式,避免了這樣的問題。

保證所有的菜都是本身的味道,還更加干凈衛(wèi)生。

這在一定程度上延展了麻辣燙的邊界,重塑了麻辣燙對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

直到今天,人們已經(jīng)不吃路邊攤的麻辣燙了,更愿意吃品牌麻辣燙,改變了人們對(duì)麻辣燙湯底不衛(wèi)生的認(rèn)知,如今來看,楊國(guó)福當(dāng)年的思路很超前了。

他們真正在產(chǎn)品和模式上做出了自己的特色,形成自己的護(hù)城河,長(zhǎng)此以往,沉淀了自己的受眾粉絲。

03

立體化商業(yè)模型的搭建

餐飲業(yè)想要走的長(zhǎng)遠(yuǎn),菜品研發(fā)是重要的先決條件。

而供應(yīng)鏈,則是創(chuàng)新后正常經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵能力。

老鄉(xiāng)雞基本上每月都能推新品。

像是老鄉(xiāng)炒土雞、毛豆燒土豆、農(nóng)家小炒肉等都是招牌。

鄉(xiāng)村基和大米先生也都每月更新菜單。

公司也很注重研發(fā)團(tuán)隊(duì),放權(quán)讓研發(fā)團(tuán)隊(duì)每月在城市區(qū)域內(nèi)試菜,據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)決定是不是要推出。

楊國(guó)福的研發(fā)團(tuán)隊(duì)是由創(chuàng)始人親自帶隊(duì)的,公司重視程度就不用說了。

菜品研發(fā)屬于前端,供應(yīng)鏈則是長(zhǎng)久的關(guān)鍵。

老鄉(xiāng)雞的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)秩妗?o:p>

他們從原材料供應(yīng)布局,包括母雞養(yǎng)殖、食品加工、冷鏈配送、連鎖經(jīng)營(yíng)。

準(zhǔn)確來講,將雞肉加工銷售給加盟商,也是老鄉(xiāng)雞的一項(xiàng)營(yíng)收來源。

鄉(xiāng)村基主要是和供應(yīng)商合作。

楊國(guó)福的供應(yīng)商很多,像是奶粉、牛骨粉、西紅柿醬等,都有穩(wěn)定的原料供應(yīng)商。

例如牛骨粉的供應(yīng)商是希杰集團(tuán),西紅柿供應(yīng)商是中糧屯河西紅柿有限公司。

公司在成都建立的自營(yíng)工廠和生產(chǎn)車間,從原料到成品碼垛,可以全流程自動(dòng)化生產(chǎn)。

加盟商在系統(tǒng)下單后,可以統(tǒng)一向公司采購(gòu)香辛料、湯底料和飲料等。

標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)模型包括菜品、供應(yīng)鏈、加盟商、門店和管理。

現(xiàn)在說到標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)部分。

作為連鎖餐廳,要對(duì)外設(shè)立統(tǒng)一的形象。

我們?nèi)顕?guó)福店里會(huì)發(fā)現(xiàn),店里都是暖色調(diào)。

即便是后來的第四代裝修風(fēng)格,仍然延用這種溫馨風(fēng)。

老鄉(xiāng)雞還是主打現(xiàn)場(chǎng)制作,這點(diǎn)在上文說過了,這也是消費(fèi)者對(duì)他們的記憶點(diǎn)。

鄉(xiāng)村基的不同之處在于。

他們是傳統(tǒng)菜品,比較講究烹飪方法。

不像楊國(guó)福,不需要復(fù)雜烹飪。

老鄉(xiāng)雞是直接供貨半成品。

鄉(xiāng)村基需要現(xiàn)炒。

為了減少對(duì)廚師的依賴,他們有專門的烹飪指引,流程非常詳細(xì),廚師很快就可以學(xué)會(huì)。

通過上述模式拆解敘述,會(huì)發(fā)現(xiàn)他們連鎖成功之處在于,模式思路和產(chǎn)品創(chuàng)新足夠超前,且絲毫不繁瑣,整個(gè)模式做到極度標(biāo)準(zhǔn)化。

這是非常難得的地方。

04

每種模型,各有優(yōu)劣

快餐,是我們生活中的主角了。

年輕人還是很認(rèn)可快餐的。

在這篇研報(bào)中,我們主要剖析了老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基和楊國(guó)福。

雖說三家都是中式快餐,但有著本質(zhì)的不同。

例如老鄉(xiāng)雞是在2020年之后開放加盟。

因此,即便他們有自己的養(yǎng)殖供應(yīng)鏈,再自行加工。

但他們起初是自家門店銷售,在后幾年才向加盟商出售半加工半品。

鄉(xiāng)村基和大米先生,以自營(yíng)為主。

他們的商業(yè)邏輯,核心還是開餐廳。

從這個(gè)表會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)節(jié)。

老鄉(xiāng)雞的坪效是2.04萬/平米,鄉(xiāng)村基和大米先生是2.4萬/平米和2.17萬/平米。

這兩家水平相差不算太大。

但楊國(guó)福不同。

他們的坪效已經(jīng)到3.5萬/平米了。

楊國(guó)福門店面積最小,只有60平。

人均消費(fèi)最高,是30元。

回本周期最快,只要10個(gè)月。

但它的單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率(OPM)是最高的,30%。

各個(gè)數(shù)據(jù)證明了,

楊國(guó)福的商業(yè)模型收益率最高。

這里要說到的是,自它誕生起,就是加盟模式的商業(yè)路徑。

也就是說,它的出現(xiàn)不是為了經(jīng)營(yíng)門店。

而是為了經(jīng)營(yíng)加盟商。

可以理解為一家供應(yīng)鏈公司。

打磨好門店模型后,吸引加盟商,總部向加盟商銷售原材料,以此獲利。

這種打法比較輕資產(chǎn),沒有另外兩家那么重產(chǎn)。

但缺點(diǎn)是,加盟店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況不可控。

很容易影響到品牌。

加盟店的實(shí)際存活率,也不好插手干預(yù)。

項(xiàng)目質(zhì)地需要按不同的維度來講。

資本市場(chǎng)歷來看重門店數(shù)量。

楊國(guó)福輕資產(chǎn)擴(kuò)張模式,自然更具優(yōu)勢(shì)拔得頭籌。

如果以中式餐飲連鎖化標(biāo)準(zhǔn)來講,鄉(xiāng)村基和大米先生將中式餐品的標(biāo)準(zhǔn)化處理能力,是比較值得關(guān)注的。

中式餐烹飪歷來對(duì)廚師水準(zhǔn)要求很高,這是中式餐飲無法擴(kuò)張的痛點(diǎn)。

鄉(xiāng)村基對(duì)熱門的菜品,進(jìn)行逐步拆解烹飪流程,精細(xì)編制成多倒工序的手冊(cè),所有的配料精確到克,只允許有2%的誤差。

每家店所有的蔬菜都是預(yù)先設(shè)定好的量,烹飪時(shí),將既定量的菜放入鍋中后,操作人員使用專門的刻量杯和小勺取調(diào)味品,直接烹飪即可。

他們創(chuàng)始人李紅表示,“每種蔬菜、調(diào)味品的進(jìn)貨數(shù)額按標(biāo)準(zhǔn)能夠產(chǎn)生多少盤菜都有預(yù)先設(shè)定好的理論值,每天盤點(diǎn)時(shí)只需拿實(shí)際值和理論值對(duì)比,就可知標(biāo)準(zhǔn)操作的程度高下。”

另外,老鄉(xiāng)雞的優(yōu)勢(shì)在于全產(chǎn)業(yè)鏈。

他們是少見能做到養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)深度的餐飲品牌。

雞肉容易有周期波動(dòng),自建的養(yǎng)殖雞產(chǎn)業(yè)鏈,能抵抗雞肉價(jià)格波動(dòng)帶來的不穩(wěn)定因素。

供應(yīng)鏈?zhǔn)撬麄兊膬?yōu)勢(shì)。

不過,老鄉(xiāng)雞之前以自營(yíng)為主,后來才開放加盟。

這決定了老鄉(xiāng)雞不像楊國(guó)福那樣,有豐富的加盟商管理經(jīng)驗(yàn),還有專業(yè)的管理系統(tǒng)。

要知道,做加盟模式,最難的就是管理。

稍有不慎,多年沉淀的品牌力就會(huì)功虧一簣。

他們管理層對(duì)加盟商的管理能力,還有一定成長(zhǎng)空間。

中式快餐有穩(wěn)定的客群和需求,人們工作生活中,永遠(yuǎn)都需要吃一頓性價(jià)比高、干凈衛(wèi)生還好吃的快餐。

需求是切實(shí)存在的。

中式快餐店具備商業(yè)潛質(zhì),這點(diǎn)毋庸置疑。

不過,恰是這種大眾剛需性特質(zhì),成了一種枷鎖。

中式快餐面臨極其有限的價(jià)格天花板。

午餐吃一頓快餐,30元已經(jīng)是天花板了。

這是打工人午餐最大的體面。

以此思路理解,中式快餐業(yè)態(tài)適合橫向延伸。

可以在繼續(xù)平行觸達(dá)自己對(duì)標(biāo)的打工人客群,也可以很容下沉市場(chǎng),做降維打擊。

例如降低價(jià)格,對(duì)更多低收入人群推出更低廉的工作餐。

但很難向上做高端餐飲,價(jià)格帶也極其有限了。

這是它本身的體質(zhì)所決定了。

快餐難做高端餐飲,就算再?gòu)?qiáng)調(diào)是白領(lǐng)工作餐,也不會(huì)為品牌帶來更多的溢價(jià)。

難提成為像星巴克那樣的時(shí)尚品牌。

這意味著,快餐很難做更高的估值。

這是快餐業(yè)的宿命。

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