來源/36氪 

撰文/任彩茹

抖音白牌是個隱秘的世界。在這個世界里，許多籍籍無名的品牌一夜爆紅。

近日，一個名為“海潔婭”的美妝白牌在抖音殺出重圍，甚至倍數級跑贏了珀萊雅、雅詩蘭黛、花西子等一眾品牌。

在飛瓜數據（抖音版）所統計的抖音小店3月排行榜中，“海潔婭旗艦店”位居平臺全品類榜首，單月預估GMV為7.5～10億元，第二名的“東森海潔婭美妝店”同樣是該品牌旗下店鋪，月GMV在2.5～5億元。

在美妝榜單中位居它之后的花西子、雅詩蘭黛、珀萊雅、歐萊雅，則分列第6、8、9、10名，月銷售額都在1～2.5億元，僅有海潔婭的1/4。

抖音小店美妝排行榜3月月榜（來源：飛瓜數據，制圖：36氪）

年初以來，海潔婭已多次登上抖音品牌榜的日榜第一，銷售額一度超過鴨鴨、蘋果、三星等各品類知名品牌。在今年3月的抖音商品榜中，美妝品類銷售額最高的前十大商品里，有6款是海潔婭（HGIYA）旗下的產品，榜首的“美白小紅帽肌活水潤精華乳液”單月銷售額為2.5億～5億元，頗有霸榜之勢。 

海潔婭是誰？作為一個白牌，它何以在抖音做到月銷10億？

網紅帶貨，掘金密碼

在競爭激烈的美妝領域，海潔婭是個新來者。

“海潔婭旗艦店”第一條抖音短視頻發布于2021年5月，截至同年8月份，該賬號一共發布了36條視頻，此后再無更新，目前的粉絲量僅有3.5萬，而海潔婭的商標注冊在2022年2月才通過。

從產品矩陣看，海潔婭旗下的商品數量有40余個，平均客單價為374元，主推的產品是一款洗卸一體的潔顏蜜，該款產品在直播間售價是89元兩瓶，主要起到引流作用，旗下也有售價近2000元的面霜單品。

海潔婭主推產品

10億銷售額來源于哪里？

抖音小店的出單方式無非達人帶貨、自然流量兩種，前者起到“快速起店、爆單”的作用，對白牌是不易翻車的好方式。拆解海潔婭近30天的銷量，直播占比中高達90.43%，自然銷量只有不到一成。

在海潔婭關聯的帶貨達人中，貢獻最大、出現頻次最高的是網紅“國岳夫婦”，銷售額最高的前五大直播場次均來自國岳旗下的賬號。

國岳夫婦是抖音運作成熟的主播，通過發布富豪CP“撒糖”視頻，積累了以31～40歲女性為主的數千萬粉絲，這個也是抖音的主力消費人群。蟬媽媽數據顯示，今年3月的抖音帶貨達人榜中，“國岳26號道歉專場”以1～2.5億元的銷售額位列其中，這也是海潔婭近30天帶貨銷售額最高的一個賬號。 

海潔婭帶貨銷售額最高的達人賬號

在與國岳的深度綁定中，海潔婭的消費者畫像也以31～40歲的女性為主，其產品推廣中常用的話術包括“美白淡斑”、“熬夜救星”、“美白特證”等，契合了下沉市場的中年女性訴求，但具體的功效和證書在社交平臺多被質疑。

除了綁定網紅外，海潔婭還曾與婁藝瀟、金星、沈濤等明星直播間有過零星合作，但就實效而言，受眾群體重合度較低，帶貨效果也平平無奇，銷售額大多在1～2.5萬的級別。

抖音電商需要白牌

在抖音，與海潔婭類似的品牌不在少數，美妝領域尤為集中。

2021年，珂萊妮、Betty Bonnie 、海藍朵三個美妝“白牌”都出現在抖音雙11商家自播榜中，位居榜首的珂萊妮力壓花西子、薇諾娜和珀萊雅。

白牌密集的背后，與抖音這片“土壤”現階段的接納與寬容有關。

抖音電商去年的核心戰略是做大商城，36氪曾獨家報道過抖音電商對“商城”的扶植成效，去年四季度至今年的1-2月，泛商城（含商城、搜索、櫥窗）單月GMV在整個抖音電商大盤中的占比已穩定在近30%。

其中，撬動中小商家是抖音做大泛商城GMV的起點，去年8～9月，抖音電商成立了專門服務于中小商家的商家發展部，主要指向的便是產業帶和白牌商家的招商擴容。

究其原因，商城具有“貨架電商”屬性，難以避開與淘寶、天貓、京東等購物平臺的競爭，在此過程中，信任度更高、受眾更廣闊的大品牌自然重要。抖音電商2022年初啟動抖2000項目（引入天貓銷售額前2000名的頭部品牌商家），目前赫蓮娜、海藍之謎、雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等品牌均已在抖音開出官方旗艦店，且售賣的商品、客單價也與天貓拉齊，硬配置已十分完備。

但對于貨架電商而言，比供給端更難攻破的，是用戶的消費心智。久謙中臺的一份專家紀要提到，用戶在抖音購買商品的主要原因可能是看到了自己喜歡的明星或網紅，并受到直播間購買的刺激，但要讓他們主動打開抖音并搜索服裝和化妝品的機會有些低，這是抖音電商搜索不能很好運作的原因。

因此，在當下消費習慣的培養期，提升商品的豐富度和差異化或許是更重要的破局點，這些恰恰是更輕巧、數量更多的白牌商家能夠帶來的。

只是，從目前頭部白牌兩年多的發展情況來看，從直播帶貨向貨架電商遷移的邏輯依然很難成立。

一直以來，白牌們都高度依賴達人直播的出貨方式，自身的品牌力缺失，主動搜索購買的受眾屈指可數。據飛瓜數據，珂萊妮、海藍朵、FV近30日的GMV均在2500～5000萬，數字并不低，但無一例外的是，直播銷售額的占比均在70%以上，甚至會高達95%。

白牌在抖音成長為真正有號召力的品牌，無疑是品牌方和平臺方共同的期待。但這些紅極一時的白牌們至今尚未走出一條品牌化道路，淘寶、小紅書的用戶也不愿為其買單，海潔婭在淘寶開設的旗艦店共上架44個SKU，所有商品的下單量均為個位數。 

早期的美妝白牌代表“肌先知”曾多次進入抖音美妝護膚類目的榜單前列，月銷也時常破億，但停下大幅推廣的節奏后，銷售額急速下降，近30天的GMV僅有10～25萬元。

如何從一方天地里的爆紅，走向更大范圍，是白牌們需要回答的問題，而這更大程度上影響著抖音這家dau近7億的平臺，能否多大程度上實現自己的“貨架電商”夢。