來源/觀潮新消費(fèi)

撰文/青翎

2022年對(duì)國(guó)貨美妝來說是尤其艱難的一年。

當(dāng)海外大牌占據(jù)各大平臺(tái)領(lǐng)域榜單的第一梯隊(duì)之后，國(guó)貨新品牌沒有底氣再拿疫情當(dāng)作銷量疲軟的遮羞布。一些主理人不無(wú)悲觀的發(fā)現(xiàn)，新品牌主要服務(wù)的Z世代人群，竟然毫不猶豫地投奔了大牌。

嚴(yán)峻的事實(shí)已經(jīng)擺在中國(guó)美妝市場(chǎng)的面前——國(guó)貨化妝品賴以起盤的營(yíng)銷玩法不再成為競(jìng)爭(zhēng)密鑰，薄弱的產(chǎn)品力在大牌壓境時(shí)顯得難以抵擋。

固然“狂飆”不再，但并不代表本土品牌沒有機(jī)會(huì)。

伴隨消費(fèi)能力增長(zhǎng)，消費(fèi)者的決策會(huì)更加趨于理智。那些更懂中國(guó)消費(fèi)者的本土品牌，將在漫長(zhǎng)的發(fā)展周期中逐漸形成自己的專業(yè)壁壘。

今天，“行至水深處”的國(guó)貨美妝已經(jīng)開始重新審視科技驅(qū)動(dòng)的內(nèi)涵，中國(guó)美妝行業(yè)也從營(yíng)銷向研發(fā)乃至產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的階段躍進(jìn)。

01

國(guó)貨化妝品的渠道先機(jī)

國(guó)貨美妝異軍突起，很大程度是因?yàn)橼s上了渠道變革的先機(jī)。

時(shí)間撥回到十年前，淘寶商城剛更名為天貓。在平臺(tái)的大力推廣下，大量用戶涌入讓賣家的供應(yīng)量一度跟不上用戶的增長(zhǎng)速度。

然而面對(duì)這個(gè)欣欣向榮的新興電商渠道，不少國(guó)際美妝仍抱有觀望心態(tài)。即便是當(dāng)時(shí)如日中天的垂直美妝電商如樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品，也很難被大牌看上。

核心原因在于銷售貢獻(xiàn)。

2012年，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地的銷售額達(dá)到120億元，樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品兩家平臺(tái)當(dāng)年對(duì)其的營(yíng)收貢獻(xiàn)均不足10億元。加上彼時(shí)電商平臺(tái)主推低價(jià)策略，大牌美妝為維護(hù)自身品牌形象普遍不愿在價(jià)格上“折腰”。

在大牌美妝舉棋不定的檔口，以御泥坊、阿芙精油、膜法世家為代表的初代國(guó)貨美妝品牌卻早早嗅到渠道機(jī)遇，紛紛以“淘品牌”的身份嶄露頭角。

御泥坊借宮廷文化為品牌背書，膜法世家則通過贈(zèng)送試用品做到品類流量第一。這些網(wǎng)生品牌將電商玩法用到爐火純青，以至于如今平臺(tái)上的諸多規(guī)則都是它們當(dāng)年的“遺產(chǎn)”。

2012-2014年，御泥坊、膜法世家、阿芙精油在雙十一榜單上始終位居前十。然而好景不長(zhǎng)，2015年后這些品牌便相繼在榜單中消失。

2016年，中國(guó)美妝再次迎來爆發(fā)期。

護(hù)膚領(lǐng)域中，百雀羚“老牌新作”，憑借緊跟潮流的內(nèi)容營(yíng)銷、孵化年輕化子品牌以及線上布局等策略在Z世代當(dāng)中持續(xù)破圈。彩妝領(lǐng)域，本土彩妝品牌市場(chǎng)份額首次超越外資品牌，其中，瑪麗黛佳成為2016天貓雙十一彩妝品類銷售榜第一名。

數(shù)據(jù)顯示，2016年國(guó)內(nèi)美妝零售交易規(guī)模達(dá)到3360.61億，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)總額超過日本，成為全球第二大化妝品消費(fèi)國(guó)。

可惜和之前半途折戟的淘品牌一樣，興起于2016年的國(guó)貨美妝同樣未能續(xù)寫傳奇。當(dāng)一批國(guó)潮美妝新星再度在2018年冉冉升起時(shí)，已經(jīng)很少有人注意到本最有資格獲得國(guó)潮加冕的百雀羚，已在當(dāng)年的榜單上查無(wú)此人。

沒人能忘記“國(guó)潮美妝”的宏大敘事。

2018年，李佳琦在與馬云賣口紅的比賽中完勝，拉開了直播帶貨新時(shí)代的序幕。那一年市場(chǎng)上誕生了花西子和完美日記這對(duì)“雙子星”，美妝行業(yè)也順勢(shì)流向?qū)儆谧约旱摹皣?guó)潮元年”。

在李佳琦等超級(jí)主播以驚人的賣貨能力席卷全網(wǎng)時(shí)，小紅書、抖音等平臺(tái)也在同步釋放種草能力，這些新社交媒體在與電商平臺(tái)的流量博弈中攜手完成了交易閉環(huán)。

這套“內(nèi)容種草+電商收割”的模型組合，也讓“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+超頭部主播帶貨”成為品牌出圈的標(biāo)準(zhǔn)公式。

又是一個(gè)烈火烹油的三年期。

2019年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模已升至4777億元，同比增長(zhǎng)13.87%。《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》指出，同年國(guó)產(chǎn)品牌以56%的市占率反超海外大牌。

彩妝領(lǐng)域，完美日記成為當(dāng)年天貓首個(gè)銷售破億的彩妝品牌；次年618，全網(wǎng)美妝行業(yè)銷售額前五大品牌中，完美日記和花西子赫然在列。

而市場(chǎng)規(guī)模幾乎為彩妝領(lǐng)域的4倍的護(hù)膚品賽道，則借助“功效護(hù)膚”的風(fēng)潮迎來爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，僅2020年，就有20家國(guó)內(nèi)護(hù)膚品公司獲得融資，融資規(guī)模累計(jì)超過10億元。

新人群對(duì)國(guó)貨的好感度是國(guó)潮美妝動(dòng)人的底色，在此基礎(chǔ)上，成熟的大牌代工廠、翻新的創(chuàng)意玩法、不斷縮短的爆品上新周期以及平價(jià)帶給Z世代的吸引力，讓持續(xù)增收的新品牌有了在窗口期蒙眼狂奔的底氣。

拱火的資本和膨脹的供需互為因果，新品牌無(wú)暇回看那些在前兩個(gè)三年期內(nèi)倒下的國(guó)貨品牌，即便它們身上早已寫下了不少關(guān)乎品牌生死的預(yù)言。

02

打破三年魔咒：從“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”到“研發(fā)驅(qū)動(dòng)”

2022年國(guó)貨美妝掉落榜單，行業(yè)開始意識(shí)到過往由營(yíng)銷和渠道驅(qū)動(dòng)的國(guó)貨崛起，并非真正意義上品牌的勝利。

當(dāng)年，完美日記頂著“中國(guó)歐萊雅”的呼聲出道，品牌聲量曾在2018年增長(zhǎng)了14366%。在連續(xù)兩年登陸雙十一第一梯隊(duì)后，完美日記母公司逸仙電商在資本簇?fù)硐鲁蔀樵诤Ｍ馍鲜械?“國(guó)貨彩妝第一股”。

然而三年發(fā)展期剛過，逸仙電商的股價(jià)就從上市時(shí)的每股18.4美元跌到了如今的每股1.3美元左右，一度收到了退市警告。業(yè)內(nèi)人士透露，完美日記的現(xiàn)金流仍在形成經(jīng)營(yíng)支撐，但短期來看品牌卻依然受困于高額營(yíng)銷成本和盈利線之間的賽跑。

生存危機(jī)尚未根除，遑論與歐萊雅之間的距離。

天眼查顯示，逸仙電商擁有的53 項(xiàng)專利均為外觀專利。相比之下，歐萊雅在2015-2019年獲得的專利授權(quán)高達(dá)3045件，其中，技術(shù)含量最高的發(fā)明專利占比高達(dá)98.61%。

歐萊雅強(qiáng)悍的專利能力，源于其在研發(fā)層面的高額投入。民生證券研究院數(shù)據(jù)顯示，2012-2021年，歐萊雅研發(fā)投入從7.9億歐元提升至10.3億歐元。

這種對(duì)研發(fā)的熱忱甚至可以上溯至品牌文化。1907年，創(chuàng)始人歐仁舒萊爾以化學(xué)藥劑師的身份，為歐萊雅注入了重研發(fā)的企業(yè)基因；第三任掌門人查理·茲瓦克承其衣缽，給歐萊雅奠定了基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究雙管齊下的研發(fā)體系。

一定程度上，品牌影響力是產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力的贈(zèng)禮，在它們的共同作用下，歐萊雅集團(tuán)穿越了116年的黃金發(fā)展期。

換句話說，研發(fā)營(yíng)銷兩手抓的大牌，明顯比一頭重一頭輕的國(guó)貨新銳更具競(jìng)爭(zhēng)力。流量打法讓不缺爆發(fā)力的完美日記們領(lǐng)跑，但商業(yè)世界終究是耐力型選手的主場(chǎng)。

從加速變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的極致性價(jià)比消費(fèi)觀來看，產(chǎn)品研發(fā)越來越成為下一階段的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。至少?gòu)慕袢盏母?jìng)爭(zhēng)格局來看，每一個(gè)在心里默默對(duì)標(biāo)歐萊雅的國(guó)產(chǎn)品牌，都難以否認(rèn)研發(fā)的重要性。

品觀董事長(zhǎng)鄧敏在2023年第一屆化妝品科學(xué)家大會(huì)發(fā)言中指出，國(guó)產(chǎn)美妝已從過往的“渠道驅(qū)動(dòng)”進(jìn)階成“研發(fā)驅(qū)動(dòng)”。而研發(fā)所需要投注的時(shí)間周期，也意味著過往單純依靠營(yíng)銷狂飆突進(jìn)式的增長(zhǎng)成為美妝行業(yè)的過去時(shí)，“韌性生長(zhǎng)”將成為品牌發(fā)展的關(guān)鍵詞。

值得慶幸的是，今天中國(guó)美妝行業(yè)各環(huán)節(jié)的從業(yè)者已經(jīng)在研究層面提出諸多前瞻性的洞見。

在研發(fā)尚處于碎片化的發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，“精準(zhǔn)護(hù)膚”日益成為當(dāng)下國(guó)貨護(hù)膚品牌的研發(fā)突破口。而站在更長(zhǎng)期，真正的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式或?qū)⒊蔀閲?guó)貨美妝行業(yè)的進(jìn)化終局。

作為已經(jīng)具備領(lǐng)域全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作能力的集團(tuán)型企業(yè)，華熙生物憑借在合成生物學(xué)領(lǐng)域的研發(fā)積累占據(jù)賽道先機(jī)。

在日前舉辦的化妝品科學(xué)家大會(huì)上，華熙生物首席科學(xué)家兼副總經(jīng)理郭學(xué)平指出，領(lǐng)域技術(shù)都是共存共生的。“在化妝品行業(yè)，不是把這個(gè)原料做出來就可以了，不但需要從0到1的創(chuàng)新，更需要從1到100、到10000的創(chuàng)新，把生產(chǎn)成本降下來，化妝品才能用得上、用得起。”

而隨著時(shí)代和科技的進(jìn)步，美妝行業(yè)還將逐漸走向綠色可持續(xù)環(huán)保的技術(shù)道路。

03

中國(guó)人更懂中國(guó)人

盡管當(dāng)下國(guó)內(nèi)美妝重營(yíng)銷的色彩已經(jīng)退去，但領(lǐng)域品牌在研發(fā)之外并非毫不占優(yōu)。

2023CiE美妝創(chuàng)新展論壇上，夸迪品牌主理人枝繁繁直言，產(chǎn)品是品牌的靈魂，同時(shí)也需要營(yíng)銷上的創(chuàng)新，即“打開產(chǎn)品創(chuàng)作者與消費(fèi)者的通道。而枝繁繁也以主理人IP，成功撬動(dòng)了品牌的零售杠桿。

時(shí)至今日，渠道布局、用戶溝通、供應(yīng)鏈配置依然是國(guó)貨美妝品牌必須要翻越的山丘。好消息是，至少論“讀懂”中國(guó)消費(fèi)者，不少海外品牌還沒有摸到門道。

過去一年，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、愛茉莉太平洋等國(guó)際巨頭旗下品牌也紛紛調(diào)整了渠道布局：2022年初，韓國(guó)愛茉莉太平洋旗下悅詩(shī)風(fēng)吟宣布關(guān)店600多家，撤店率超80%；7月，歐萊雅旗下平價(jià)美妝美寶蓮宣布關(guān)閉中國(guó)大部分線下門店；8月，雅詩(shī)蘭黛旗下知名彩妝品牌Too Faced海外官旗店結(jié)束運(yùn)營(yíng)。

更不用說包括e.l.f、Huda Beauty、FLOWER Beauty、Victoria Beckham Beauty等在內(nèi)的多個(gè)海外網(wǎng)紅美妝品牌，即便它們身后有明星、博主影響力的加持，也難免在中國(guó)遭遇“水土不服”。

究其原因，一方面是以完美日記、花西子等為代表的國(guó)貨美妝品牌紛紛崛起，它們主打中端價(jià)格帶，導(dǎo)致處于價(jià)格同溫層的海外美妝品牌市占率受到擠壓；另一方面，部分外資品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研究不夠透徹，打發(fā)分散游移，導(dǎo)致錯(cuò)失良機(jī)。

以“貝嫂”創(chuàng)立的品牌Victoria Beckham Beauty為例，其首席執(zhí)行官Sarah在談及品牌登陸中國(guó)市場(chǎng)僅一年便鎩羽而歸時(shí)曾分析到：“進(jìn)入中國(guó)意味著一個(gè)陡峭的學(xué)習(xí)曲線，每個(gè)人都會(huì)告訴你進(jìn)入中國(guó)的一種方式，但是進(jìn)入中國(guó)沒有確定的路徑，你必須能夠持續(xù)投入時(shí)間、精力和資源，來讓這個(gè)市場(chǎng)認(rèn)同你。”

相比于頂級(jí)美妝巨頭，如Victoria Beckham Beauty這樣更執(zhí)著于“做短線，賺快錢”的網(wǎng)紅品牌，顯然無(wú)法在短期內(nèi)完成對(duì)陌生市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察，從而在品牌認(rèn)知著陸之前就已經(jīng)被中國(guó)消費(fèi)者遺忘。

無(wú)論是巨頭還是網(wǎng)紅，其敗退中國(guó)的底層邏輯在于：不夠懂中國(guó)人。

反過來，中國(guó)人更懂中國(guó)人，或許仍是如今國(guó)貨美妝反擊海外大牌最直給的武器。

04

結(jié)語(yǔ)

2012年至今，從淘品牌到國(guó)潮美妝，中國(guó)美妝領(lǐng)域已經(jīng)走過了三個(gè)“三年期”。

相較于人均百年的歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂，中國(guó)美妝的品牌存在感總是薄弱。這種“有爆品無(wú)品牌”的周期性輪回，其實(shí)也是時(shí)代的產(chǎn)物。

研究顯示，全球Z世代群體中近9成負(fù)債，在這樣的人群消費(fèi)基調(diào)下，專注產(chǎn)品本身、主打“性價(jià)比”路線的品牌正在世界范圍引領(lǐng)風(fēng)暴。Swatch、迪卡儂、無(wú)印良品等已經(jīng)憑借此類屬性積累了成功經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)到最后，這些“生而白牌”的品牌，也成了今天耳熟能詳?shù)钠放平?jīng)典。

這樣的歷程同樣會(huì)在中國(guó)品牌市場(chǎng)重現(xiàn)。

或許，階段性的“平替”并非國(guó)貨美妝品牌的原罪，況且一副以東方美學(xué)為圖景，以生物技術(shù)為基底的國(guó)貨美妝圖譜正在徐徐展開。

當(dāng)新銳國(guó)貨美妝在各自的戰(zhàn)線里持續(xù)迭代，并以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品陪伴用戶穿越周期，這一代消費(fèi)者的后代終究會(huì)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)生向往，就像如今的年輕人向往大牌一樣。

國(guó)貨品牌需要珍惜消費(fèi)者的耐心，而中國(guó)美妝行業(yè)需要學(xué)會(huì)敬畏時(shí)間。