來(lái)源/華商韜略

撰文/謝澤鋒

咖啡江湖的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

2022年8月創(chuàng)立的庫(kù)迪咖啡，打出了“全場(chǎng)9.9元”的低價(jià)模式在全國(guó)瘋狂擴(kuò)張。庫(kù)迪的攪局，讓原本趨于平靜的咖啡市場(chǎng)，再度躁動(dòng)起來(lái)。

但隨著門(mén)店數(shù)量快速提升，這種燒錢(qián)補(bǔ)貼的模式難以為繼。4月以來(lái)，庫(kù)迪全面提價(jià)，目前的價(jià)格基本在10-17元之間。

就在此時(shí)，瑞幸以“店慶”促銷形式再推“9.9元”咖啡，據(jù)稱該店慶活動(dòng)至少會(huì)持續(xù)到明年底，讓價(jià)格戰(zhàn)大有升級(jí)之勢(shì)。瑞幸是否要全面剿殺庫(kù)迪，不得而知。但9.9元的咖啡，恐怕不是誰(shuí)都能玩得起的。

01

價(jià)格戰(zhàn)，仍未休止

咖啡賽道的下沉之戰(zhàn)已經(jīng)打響。

隨著一二線市場(chǎng)日趨飽和，而咖啡在低線城市滲透率較低，下沉市場(chǎng)的空間更加廣闊。拼多多、華萊士的成功都證實(shí)了下沉的力量。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，一二線城市咖啡門(mén)店數(shù)量占比高達(dá)76%，而三四五線城市總計(jì)僅24%。

亦有數(shù)據(jù)顯示，一二線城市養(yǎng)成喝咖啡飲習(xí)慣的消費(fèi)者每年消費(fèi)的杯數(shù)分別為326杯和261杯，但全國(guó)平均僅9杯/年�？梢钥闯�，低線城市的增長(zhǎng)紅利十分明顯。

1991年，星巴克在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)設(shè)了國(guó)內(nèi)第一家咖啡店，自那時(shí)起，咖啡這一舶來(lái)品始終定位于高端商務(wù)客戶，主打“第三空間感”，獲取產(chǎn)品之外的溢價(jià)。

但隨著瑞幸的崛起，自提外賣的“快咖啡”模式日漸流行，咖啡褪去高端外衣，更加大眾化。在新一輪的下沉之戰(zhàn)中，為爭(zhēng)奪三四線市場(chǎng)，新晉品牌開(kāi)始短兵相接，甚至將產(chǎn)品定價(jià)打到5元以下。

可以說(shuō)，無(wú)論任何商品，只要價(jià)格夠低，就能降低消費(fèi)者的決策門(mén)檻。

此外，以價(jià)格細(xì)分來(lái)看，30元區(qū)間有星巴克，20元區(qū)間有瑞幸，10元以下價(jià)格帶相對(duì)空白。因此，資本和創(chuàng)業(yè)者瞄準(zhǔn)了這塊格局尚未確定的細(xì)分市場(chǎng)。不少新品牌獲得融資，已經(jīng)擼開(kāi)袖子準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。

而且，經(jīng)過(guò)星巴克和瑞幸的市場(chǎng)教育，無(wú)論是趕時(shí)髦還是嘗鮮，小鎮(zhèn)青年對(duì)咖啡的接納程度，都有了極大提升。

但受制于消費(fèi)習(xí)慣和收入水平的影響，低線城市消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，低價(jià)策略屢試不爽，價(jià)格戰(zhàn)因此經(jīng)久不息。

各行各業(yè)中，價(jià)格戰(zhàn)似乎已成為常態(tài)。但打得起價(jià)格戰(zhàn)，能夠在價(jià)格戰(zhàn)中保持盈利，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。否則自己掀起的價(jià)格戰(zhàn)，最終會(huì)反噬自身，落得個(gè)“搬起石頭砸自己腳”的結(jié)果。

如今，我們要思考的是，當(dāng)資本退潮，市場(chǎng)回歸理性，誰(shuí)又能成為勝出者呢？

02

不同意義的9.9

10元以下的平價(jià)咖啡賽道戰(zhàn)火重燃。

但低價(jià)背后，實(shí)則是暗懷心思，打法和商業(yè)邏輯各有不同。

比如庫(kù)迪咖啡，其依賴加盟商輸血，以“低價(jià)+0加盟費(fèi)”在全國(guó)跑馬圈地，并聲稱門(mén)店數(shù)量已突破1000家。

但成立半年時(shí)間以來(lái)，庫(kù)迪目前已出現(xiàn)諸多問(wèn)題。比如有加盟商抱怨9.9元不賺錢(qián)，以促銷引流的方式難以盈利，淪為尷尬的“陪跑者”。

事實(shí)證明，極限補(bǔ)貼難以為繼，庫(kù)迪本輪促銷活動(dòng)不足兩月就悄然結(jié)束。重壓之下，庫(kù)迪自4月起全面提價(jià)，目前的價(jià)格基本在10-17元之間。

而在此時(shí)，瑞幸打了一個(gè)時(shí)間差，推出了“9.9元店慶促銷”。有消息稱，該店慶活動(dòng)至少會(huì)持續(xù)到明年底，勢(shì)必將9.9元的價(jià)格戰(zhàn)堅(jiān)持到底。一升一降，恢復(fù)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)的庫(kù)迪又損失了大量客流，盈利依然艱難。

其實(shí)，咖啡作為一種飲品，其商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯沒(méi)有改變，那就是品牌、品質(zhì)、規(guī)模、供應(yīng)鏈、經(jīng)營(yíng)效能（盈利）等形成的綜合性競(jìng)爭(zhēng)力才是制勝根本。

只有內(nèi)功深厚，實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的商業(yè)閉環(huán)后，再逐步下探到低價(jià)市場(chǎng)，才能真正獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

所以，同樣是“玩9.9”，背后的意義實(shí)則不同。實(shí)現(xiàn)路徑和商業(yè)邏輯也是大不相同。

庫(kù)迪為代表的玩法，實(shí)質(zhì)是以低價(jià)為營(yíng)銷噱頭，以燒錢(qián)補(bǔ)貼為初創(chuàng)期賺取流量，這種“賠本賺吆喝”的做法注定難以持久；

根本上來(lái)說(shuō)，咖啡促銷是一門(mén)“以價(jià)換量”的生意，具有龐大規(guī)模才能降低邊際成本，瑞幸也好庫(kù)迪也罷，在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，具備完整供應(yīng)鏈、已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)，推出低價(jià)產(chǎn)品才更有底氣。

這有點(diǎn)類似馬斯克為特斯拉制定的“三步走戰(zhàn)略”：先打造一臺(tái)昂貴、小眾的跑車，切入高端市場(chǎng)得以立足；再打造更便宜的中等車；最后，推出更加經(jīng)濟(jì)的暢銷車型（Model 3/ Y）。

這樣一來(lái)，既能在消費(fèi)者心智中錨定高端高品質(zhì)的品牌形象，又能實(shí)現(xiàn)持續(xù)正向的商業(yè)循環(huán)，進(jìn)入“投資-盈利-現(xiàn)金流正循環(huán)-提升產(chǎn)品品質(zhì)”的優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)階段。

因此，諸如已建立品牌認(rèn)知和產(chǎn)品信賴的瑞幸咖啡，以其內(nèi)在的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在薄利多銷的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)持久盈利，也就不足為奇了。

03

誰(shuí)才有持久

打價(jià)格戰(zhàn)的底氣？

咖啡江湖之爭(zhēng)自有其背后的邏輯。

一是，中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍有巨大的待開(kāi)發(fā)空間。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)咖啡行業(yè)有望達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模，未來(lái)五年的復(fù)合增速高達(dá)27.22%。

二是，咖啡依然具有高毛利，通過(guò)規(guī)模降低成本，通過(guò)運(yùn)營(yíng)提升效率，理論上，咖啡市場(chǎng)依然有利可圖。

一些平價(jià)咖啡創(chuàng)始人曾對(duì)外表示，低價(jià)咖啡的毛利仍能維持在50%~65%。挑戰(zhàn)在于如何通過(guò)提升出杯量，彌補(bǔ)租金、人工、折舊、設(shè)備折舊等等帶來(lái)的成本。

另一方面，我國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)鏈日臻完善，云南省的咖啡種植業(yè)發(fā)展迅速，乳品、小料、包裝等供應(yīng)鏈一應(yīng)俱全。低線城市的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施基本搭建完備。在這樣的大背景之下，咖飲賽道機(jī)遇頻現(xiàn)。

但機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前，咖啡品牌如何找準(zhǔn)自己的定位，并最終盈利才是“活下去”乃至“活得好”的關(guān)鍵。

借用一位快消人士的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，目前咖啡行業(yè)進(jìn)入紅海，整個(gè)咖啡行業(yè)呈現(xiàn)高開(kāi)店率與高閉店率的“雙高”現(xiàn)象。庫(kù)迪咖啡雖然發(fā)展很快，但在議價(jià)能力和供應(yīng)鏈成本上存在不小的差距。

一個(gè)奇特的景象正在咖啡市場(chǎng)上演。一廂，嗜血的資本裹挾熱血的創(chuàng)業(yè)者，瘋狂涌入；另一廂，由于經(jīng)營(yíng)不善，缺乏造血能力，關(guān)店倒閉的不在少數(shù)。競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的咖啡市場(chǎng)，商業(yè)模式?jīng)]有跑通的新品牌，難以避免“速生速死”的結(jié)局。

對(duì)加盟商而言，盈利能力正是考量品牌的重要砝碼。在門(mén)店的“量”與“質(zhì)”面前，“質(zhì)”的作用顯得尤為突出。所謂的“高質(zhì)量”門(mén)店，本質(zhì)上就是高流量、高營(yíng)收的門(mén)店，這都仰仗品牌在門(mén)店遴選時(shí)的高精準(zhǔn)篩選，這是對(duì)加盟商負(fù)責(zé)，更是對(duì)自身品牌負(fù)責(zé)。

如何裁定加盟品牌？加盟商們可能需要多做些調(diào)研工作了。瑞幸對(duì)聯(lián)營(yíng)合作伙伴不僅“扶上馬，更送一程”的方式或許值得參考。與傳統(tǒng)的加盟模式不同，瑞幸從前期的選址、宣發(fā)拉新、經(jīng)營(yíng)測(cè)算，到中期數(shù)字化運(yùn)維、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)流程，再到后期的庫(kù)存管理、數(shù)據(jù)分析，都可以做到全鏈路賦能。

而當(dāng)前許多新咖啡品牌烈火烹油式的“加盟創(chuàng)業(yè)潮”背后，暗藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。加盟商更需要警惕，避免淪為炮灰。

加盟行業(yè)專家龍真做過(guò)一次調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)，一家開(kāi)在高線城市寫(xiě)字樓的庫(kù)迪店緊挨瑞幸，但單量連瑞幸的三分之一都不到；另一家?guī)斓洗髮W(xué)店開(kāi)張后單量超越幸運(yùn)咖，但瑞幸“進(jìn)場(chǎng)”后，銷量迅速被搶走三分之二，目前仍在虧損；第三家?guī)斓峡h城店雖然并無(wú)知名品牌競(jìng)爭(zhēng)，但由于當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力有限，生意也很慘淡。

真實(shí)的案例告誡加盟商，選擇靠譜的、具備綜合優(yōu)勢(shì)的品牌，是走向成功的第一步。

商海競(jìng)爭(zhēng)，尤其是消費(fèi)品領(lǐng)域，定價(jià)至關(guān)重要。定價(jià)是企業(yè)的權(quán)利，如何能在可控范圍內(nèi)做可賺錢(qián)的定價(jià)，考驗(yàn)的是企業(yè)的綜合實(shí)力。

擁有價(jià)格主導(dǎo)權(quán)，又能科學(xué)賦能聯(lián)營(yíng)方，市場(chǎng)需要這種多贏的品牌合作，構(gòu)建一套良性發(fā)展的格局。市場(chǎng)不需要以低價(jià)為噱頭，獲取短期利益的短視者。

咖啡賽道不排斥新品牌的加入，然而大浪淘沙，市場(chǎng)的天平終將會(huì)傾向穩(wěn)進(jìn)者。