來(lái)源/深燃

撰文/金玙璠

2023年，或許是中國(guó)電商史上特殊的一年。

進(jìn)入今年的3月、4月以來(lái)，曾經(jīng)熱衷于“造節(jié)”的電商平臺(tái)不約而同卷進(jìn)了一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)：京東版“百億補(bǔ)貼”上線，淘寶99特賣頻道推出，和拼多多一樣，殺入日常補(bǔ)貼賽道。

這場(chǎng)電商補(bǔ)貼大戰(zhàn)最近進(jìn)入了第二回合，4月，百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)的發(fā)起人拼多多，再投10億，補(bǔ)貼數(shù)碼家電。在距離618還有兩個(gè)月的時(shí)間點(diǎn)，啟動(dòng)“數(shù)碼家電消費(fèi)季”，拼多多下場(chǎng)的時(shí)機(jī)和選擇的品類都相當(dāng)微妙。

在外需降溫、出口承壓的背景下，拼多多、京東和淘寶同時(shí)加入價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)，是電商這類商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施帶動(dòng)需求釋放以促消費(fèi)的表現(xiàn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局4月18日發(fā)布數(shù)據(jù)，今年一季度我國(guó)GDP（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）增速4.5%，表明消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)局良好。不過(guò)，距離恢復(fù)到疫情前的水平，還有提振空間。

電商是觀察中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的重要晴雨表，宏觀消費(fèi)環(huán)境的變化也直接左右著電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。面對(duì)更激烈的市場(chǎng)環(huán)境，以及決策成本更高、比價(jià)意識(shí)更強(qiáng)的消費(fèi)者，價(jià)格力就是電商平臺(tái)始終繞不開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。

2023年，電商平臺(tái)開(kāi)卷日常補(bǔ)貼大戰(zhàn)，一定程度喻示著，陪伴我們走過(guò)十幾個(gè)年頭的618、雙11購(gòu)物節(jié)越來(lái)越淡化，也意味著，更為焦灼的新一輪中國(guó)電商大戰(zhàn)就此拉開(kāi)了帷幕。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)，進(jìn)入第二回合

4月，李睿在北京的婚房終于進(jìn)入裝修收尾階段，她和愛(ài)人開(kāi)始討論網(wǎng)購(gòu)家電。兩人達(dá)成一致，沒(méi)必要買太貴的，首選一線品牌的熱門款，因?yàn)榭傤A(yù)算有限，一定要多平臺(tái)比價(jià)。

“那是不是要等到618，在購(gòu)物節(jié)買更劃算？”聽(tīng)到愛(ài)人這番話，身處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的李睿搖搖頭，“電商平臺(tái)已經(jīng)不卷定期的大促了，現(xiàn)在天天都有‘百億補(bǔ)貼’。”

電商平臺(tái)卷起來(lái)，對(duì)消費(fèi)者自然是件好事。這次家電大采購(gòu)，是李睿多年網(wǎng)購(gòu)生涯中最干脆利索的一次。比來(lái)比去，兩人最終在拼多多下單買齊了電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、烘干機(jī)，還有一些小家電，包括咖啡機(jī)、燒水壺……

“過(guò)去大促節(jié)點(diǎn)得靠搶，現(xiàn)在不用等、不用搶，也不用擔(dān)心‘物流擁堵’。”李睿掌管著家庭財(cái)政大權(quán)，最讓她滿意的是，最后買的都是大品牌，也沒(méi)有超預(yù)算。

今年3月以來(lái)的電商補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，數(shù)碼家電這類可選消費(fèi)品，的確是頭部電商平臺(tái)不謀而合的重點(diǎn)之一。

從競(jìng)爭(zhēng)策略看，電商平臺(tái)引導(dǎo)手機(jī)、電腦、家電類公司以價(jià)換量，再配以平臺(tái)補(bǔ)貼，既能刺激消費(fèi)者在疫情后釋放出的“買大件”需求，也是因?yàn)檫@類商品價(jià)格貴、決策成本高，如果消費(fèi)者在一個(gè)平臺(tái)買齊了全套，那換來(lái)的平臺(tái)信任和消費(fèi)心智肯定更強(qiáng)。

但難度也不小。價(jià)格補(bǔ)貼能一定程度降低消費(fèi)者的決策成本，但可選消費(fèi)品的消費(fèi)升級(jí)還在繼續(xù)，消費(fèi)者尤其對(duì)數(shù)碼家電的品牌、質(zhì)量、功能的標(biāo)準(zhǔn)更高，對(duì)用戶體驗(yàn)、物流體驗(yàn)的預(yù)期也更高。李睿和愛(ài)人就提到，只認(rèn)品牌旗艦店，正品有保障，價(jià)格要全網(wǎng)最低，供貨要足、送貨要快，還得保證上門安裝。

電商平臺(tái)的另一個(gè)補(bǔ)貼戰(zhàn)場(chǎng)是必需消費(fèi)品。不過(guò)，不同平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略有差異，例如京東側(cè)重家庭日用品、食品，拼多多主打農(nóng)產(chǎn)品、生鮮。

為什么必需消費(fèi)品的價(jià)格力，在今年更受重視了？疫后消費(fèi)復(fù)蘇，是一個(gè)市場(chǎng)選擇、逐步傳導(dǎo)的過(guò)程，一般是從必需消費(fèi)品逐步傳導(dǎo)到可選消費(fèi)品，報(bào)復(fù)性消費(fèi)會(huì)率先出現(xiàn)在必需消費(fèi)品中。

也就是說(shuō)，不論什么情況下，必需消費(fèi)品都是最堅(jiān)挺的，因?yàn)樗鉀Q的是基本需求，且消費(fèi)高頻，在消費(fèi)品行業(yè)中市場(chǎng)占比較高。因此，這次電商補(bǔ)貼大戰(zhàn)，必需消費(fèi)品是繞不開(kāi)的品類。

其實(shí)，必需消費(fèi)品中的農(nóng)產(chǎn)品、生鮮還有一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，那就是，能提高用戶的消費(fèi)黏度。例如，拼多多在啟動(dòng)百億補(bǔ)貼的第二年，也就是2020年，就開(kāi)始把補(bǔ)貼重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到生鮮這類農(nóng)產(chǎn)品上，并從中吃到了甜頭。

作為水果愛(ài)好者，林謙就是從那時(shí)候起，聽(tīng)說(shuō)不少朋友在拼多多買水果。她起初很納悶，“從原產(chǎn)地發(fā)快遞要好幾天，水果還能保證新鮮嗎？”到后來(lái)，她網(wǎng)購(gòu)水果基本都選拼多多，不光是價(jià)格夠便宜，還因?yàn)樵囧e(cuò)成本低。有一次收到有壞果的包裹后，她在和客服溝通時(shí)，被對(duì)話框里自動(dòng)彈出的“僅退款”選項(xiàng)震驚到了。

很多消費(fèi)者都是像林謙這樣，原本對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮的疑慮很深，一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)平臺(tái)的試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)很低，購(gòu)買習(xí)慣一點(diǎn)點(diǎn)強(qiáng)化，慢慢就習(xí)慣成自然了。

電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，變了？

無(wú)論是三大電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略，從造購(gòu)物節(jié)“卷”到日常補(bǔ)貼，還是消費(fèi)大類方面，從必需消費(fèi)品“打”到可選消費(fèi)品，都說(shuō)明著同一件事情：電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，正在發(fā)生變化。

2008年、2009年左右，興起618、雙11等電商購(gòu)物節(jié)，某種程度說(shuō)明了線上電商平臺(tái)在零售業(yè)中的獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。本質(zhì)上，是電商平臺(tái)能夠把稀缺的購(gòu)買力，從空間上、時(shí)間上收集起來(lái)，把大量消費(fèi)者一年的購(gòu)買力，集中在一天內(nèi)釋放，因此能對(duì)賣家形成巨大的議價(jià)權(quán)。

“雙11”走過(guò)了2014年、2015年的鼎盛時(shí)期，在2016年的成交額繼續(xù)保持增長(zhǎng)，但增速下滑嚴(yán)重。電商平臺(tái)開(kāi)始熱衷于造更多新的節(jié)日，“兩天一小節(jié)，三天一大促”。最夸張的是2017年，全年的促銷節(jié)點(diǎn)達(dá)到100多個(gè)。

2019年、2020年，“雙11”的玩法變了，電商平臺(tái)試圖用更長(zhǎng)的促銷時(shí)間、更多的游戲玩法，留住主力消費(fèi)群體的熱情。與此同時(shí)，直播帶貨出現(xiàn)了，主播以粉絲體量為籌碼，同樣對(duì)賣家形成了議價(jià)權(quán)。電商平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人陳姝稱，回過(guò)頭去看，即便不是直播帶貨，也必然會(huì)出現(xiàn)其他集中稀缺購(gòu)買力的方式。

反映在數(shù)據(jù)上，2021年的“雙11”全網(wǎng)交易額，創(chuàng)造了這個(gè)購(gòu)物節(jié)誕生12年以來(lái)的最低增速。直到2022年的“雙11”，電商平臺(tái)不再用數(shù)據(jù)“說(shuō)話”。

經(jīng)歷了消費(fèi)增速放緩的2022年，時(shí)間來(lái)到2023年，電商平臺(tái)作為社會(huì)總需求的晴雨表，受到的沖擊巨大。

此時(shí)，電商交易市場(chǎng)中的需求一端，也就是消費(fèi)者，決策成本已經(jīng)變得極高，可花可不花的開(kāi)支都盡量減少，如果電商平臺(tái)繼續(xù)將幾個(gè)月的購(gòu)買力集中在幾天，大搞電商購(gòu)物節(jié)，又是搶優(yōu)惠券，又是定點(diǎn)秒殺，必然不符合當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境了。

事實(shí)上，拼多多更早適應(yīng)這種消費(fèi)趨勢(shì)的變化。2018年二季度以來(lái)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速明顯放緩。第二年也就是2019年的618，拼多多啟動(dòng)了“百億補(bǔ)貼”，并將其固定為常規(guī)頻道。

促消費(fèi)，一定是供給和需求兩端的良性循環(huán)。消費(fèi)品公司創(chuàng)始人姚江稱，近幾年，一些公司對(duì)電商購(gòu)物節(jié)的熱情已經(jīng)減退了不少，前期要悉數(shù)掌握每年都在調(diào)整的平臺(tái)規(guī)則，購(gòu)物節(jié)當(dāng)天不能退貨、幾天后退貨率高企，公司各個(gè)支持體系的壓力猶大，整體來(lái)說(shuō)，投入大收益小。

在賣家側(cè)，電商平臺(tái)今年面臨的考驗(yàn)更加嚴(yán)峻。陳姝稱，越來(lái)越多品牌商家選擇多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，尤其重視降本增效，哪個(gè)平臺(tái)能讓自己盡快“回血”就去哪兒。

需求和供給都在急劇變化，這兩條線的交叉點(diǎn)是同一個(gè)問(wèn)題——怎么讓消費(fèi)者放心花錢。

精打細(xì)算滿減湊券的購(gòu)物節(jié)過(guò)時(shí)了，簡(jiǎn)單直接的低價(jià)補(bǔ)貼，才是能拉動(dòng)他們消費(fèi)最直接的因素。于是，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯被改變了——把過(guò)去只屬于618、雙11那一天甚至第一個(gè)小時(shí)的折扣力度，搬到了日常。

2023年開(kāi)年，“貓狗拼”殺進(jìn)了同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，都在告訴消費(fèi)者：我的東西更便宜，天天都有百億補(bǔ)貼。

那我們還需要購(gòu)物節(jié)嗎？“終有一天，電商平臺(tái)創(chuàng)造的618、雙11等概念，會(huì)慢慢淡化，最后只成為我們電商人的紀(jì)念日。”姚江感嘆道。當(dāng)補(bǔ)貼天天都有，誰(shuí)還會(huì)苦等購(gòu)物節(jié)，參與讓人眼花繚亂的定金+尾款？

“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，拼的是什么？

疫情影響逐漸緩和，消費(fèi)市場(chǎng)加速?gòu)?fù)蘇，哪家平臺(tái)最先為行業(yè)的通關(guān)復(fù)常做好準(zhǔn)備，誰(shuí)就占得先機(jī)。

在這樣的背景下，各家在新一輪的中國(guó)電商戰(zhàn)中比拼的是什么？

首先是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。除了極少數(shù)特殊品類，價(jià)格在絕大多數(shù)零售商品中都是起決定作用的，在目前的消費(fèi)大環(huán)境中更是如此。

這種價(jià)格力的競(jìng)爭(zhēng)，必然是長(zhǎng)期的。因?yàn)楸葍r(jià)往往是沒(méi)有盡頭的，從消費(fèi)者角度看，哪一家能在一次次價(jià)格力比拼中表現(xiàn)突出，給自己形成便宜、低價(jià)的心智，在這個(gè)平臺(tái)上消費(fèi)的決策成本就會(huì)大大降低。換言之，比拼的是低價(jià)心智。

近兩年的消費(fèi)趨勢(shì)下，越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，而且在選購(gòu)更多品類時(shí)都開(kāi)始注重比價(jià)。舉個(gè)例子，有的消費(fèi)者以前只有在購(gòu)買高價(jià)的3C產(chǎn)品時(shí)，才會(huì)多平臺(tái)對(duì)比價(jià)格，現(xiàn)在，比價(jià)的習(xí)慣已經(jīng)滲透到了食品、日用品的網(wǎng)購(gòu)中。

這會(huì)帶來(lái)一種變化，低價(jià)心智強(qiáng)于品類心智。過(guò)去，消費(fèi)者習(xí)慣去淘寶買衣服，上京東買家電，到拼多多買日用品和農(nóng)產(chǎn)品；現(xiàn)在，電商平臺(tái)苦心經(jīng)營(yíng)多年的品類心智，可能會(huì)慢慢被低價(jià)心智所取代。消費(fèi)者普遍是，哪個(gè)平臺(tái)便宜，就去哪里下單。這或許也是今年加入百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)的平臺(tái)，選擇全品類參戰(zhàn)的原因。

從“貓狗拼”的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，誰(shuí)更早開(kāi)始重視低價(jià)，在消費(fèi)者中最早形成低價(jià)心智，就贏得了開(kāi)局。可以說(shuō)，持續(xù)四年“百億補(bǔ)貼”的拼多多，一路從蘋果手機(jī)，到美妝、母嬰、百貨、農(nóng)產(chǎn)品等等，已經(jīng)完成了第一輪低價(jià)心智的搶奪。

低價(jià)，絕不是一門容易的生意，常態(tài)化的補(bǔ)貼，是對(duì)電商平臺(tái)綜合能力的一場(chǎng)大考。

從商家角度看，首先考驗(yàn)的是平臺(tái)對(duì)供需兩側(cè)的把控力。如果低價(jià)，是靠一味壓縮商家利潤(rùn)換來(lái)的，那很容易就會(huì)出現(xiàn)“買家開(kāi)心賣家哭”的結(jié)果。

因此，頭部電商平臺(tái)需要針對(duì)不同商品品類，調(diào)配供需兩側(cè)的矛盾，必要的時(shí)候，還得下場(chǎng)進(jìn)行資源配置，才能鞏固平臺(tái)低價(jià)心智、幫助商家降本增效兩不誤。

從拼多多近期投入10億，繼續(xù)補(bǔ)貼數(shù)碼家電的動(dòng)作來(lái)看，強(qiáng)化低價(jià)心智的同時(shí)，也給商家創(chuàng)造了更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，拼多多百億補(bǔ)貼“數(shù)碼家電消費(fèi)季”，4000元以上的高價(jià)位手機(jī)環(huán)比增幅接近2倍，家電類目全品類銷量增長(zhǎng)了3倍。

在行業(yè)主流的認(rèn)知中，拼多多百億補(bǔ)貼的品類豐富，而且能從競(jìng)爭(zhēng)白熱化的3C數(shù)碼中突出重圍，實(shí)屬不易。但要論電商平臺(tái)最“啃”的骨頭，有一個(gè)產(chǎn)業(yè)很容易被忽視。它就是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)。

在我國(guó)，多數(shù)消費(fèi)品已經(jīng)發(fā)展成了一個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)是個(gè)例外。不同于工業(yè)制品，農(nóng)產(chǎn)品、生鮮類是典型的非標(biāo)品，因?yàn)閾p耗高、季節(jié)性生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)等等因素，難以形成規(guī)模效應(yīng)，也因此更需要線上化的改造，但難度的確很大。

愛(ài)吃水果的林謙知道，云南深山里的雪蓮果、人參果，最早就是通過(guò)拼多多賣爆，成為網(wǎng)紅水果的。但行外人不知道的是，一家電商平臺(tái)要想真正線上化、產(chǎn)業(yè)化改造農(nóng)業(yè)，需要在技術(shù)、渠道、資金、人才上，保持相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的投入。

拼多多有兩個(gè)100億，第一個(gè)100億，是外界熟知的百億補(bǔ)貼，用于補(bǔ)貼多個(gè)品類；第二個(gè)100億是百億農(nóng)研，一個(gè)專門用于農(nóng)業(yè)的100億元科技研究專項(xiàng)，資金來(lái)自當(dāng)季及以后任何季度的利潤(rùn)。投入方向主要是鄉(xiāng)村社區(qū)市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品上行，以及提高農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈效率。

說(shuō)到底，補(bǔ)貼大戰(zhàn)是一場(chǎng)真刀真槍的市場(chǎng)博弈。從競(jìng)爭(zhēng)維度看，哪家電商平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)堅(jiān)決而深入，誰(shuí)就能贏得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可能是最為焦灼的一場(chǎng)中國(guó)電商戰(zhàn)。

站在更高的視角看，電商平臺(tái)在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，繼續(xù)真金白銀雙重補(bǔ)貼，既是促消費(fèi)政策引導(dǎo)下，對(duì)供需兩端的提振，實(shí)體經(jīng)濟(jì)也將受益。拼多多拉動(dòng)數(shù)碼家電、農(nóng)產(chǎn)品的下游需求復(fù)蘇，將會(huì)傳導(dǎo)至制造業(yè)、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，推動(dòng)這些實(shí)體產(chǎn)業(yè)加速回暖。

*應(yīng)受訪者要求，文中李睿、林謙、陳姝、姚江為化名。