來(lái)源/剁椒TMT

撰文/西西弗

上班族小毅早就想買一臺(tái)13.3英寸帶M1芯片的Macbook Air。他在拼多多的百億補(bǔ)貼頻道中已經(jīng)看過(guò)多次，到手價(jià)為5848元。由于價(jià)格超過(guò)5000元，在小毅的消費(fèi)中屬于大宗支出，他一直在猶豫。

直到3月6日京東百億補(bǔ)貼上線。小毅發(fā)現(xiàn)，拼多多上的那款電腦在京東平臺(tái)的日常價(jià)是7999元，但百億補(bǔ)貼期間，它的價(jià)格為5699元，相當(dāng)于一次性直降2300元。

專賣店客服向小毅稱，參與百億補(bǔ)貼的產(chǎn)品已經(jīng)是最低價(jià)，無(wú)法疊加其他優(yōu)惠，目前一共準(zhǔn)備了50臺(tái)價(jià)格為5699元的Macbook Air，售完即退出補(bǔ)貼活動(dòng)。兩相對(duì)比之下，3月8日，小毅果斷放棄拼多多，從京東上入手了這款電腦。

不過(guò)，不是所有用戶都有小毅這樣的好運(yùn)氣。

也有媒體人在朋友圈調(diào)侃，京東的百億補(bǔ)貼，差點(diǎn)意思；想買的產(chǎn)品價(jià)格不夠低，價(jià)格夠低的產(chǎn)品不夠新，補(bǔ)了個(gè)寂寞。

行業(yè)人士對(duì)京東百億補(bǔ)貼上線兩周的評(píng)價(jià)是，價(jià)格足夠低，但選擇不夠多。

選擇不夠多的原因是京東百億補(bǔ)貼活動(dòng)剛開始不久，大部分商家還是觀望，參與的積極性不高，畢竟京東的用戶心智一向是高品質(zhì)和快速，品牌入駐京東也是為了拿到更多的品牌溢價(jià)，而非低價(jià)走量。

根據(jù)剁椒TMT的觀察和對(duì)商家走訪發(fā)現(xiàn)，真正參與京東百億補(bǔ)貼的大品牌并不多，更多還是經(jīng)銷商專賣店參與，甚至有的品牌還接受了平臺(tái)的“支持性邀請(qǐng)”，選擇一兩款非核心產(chǎn)品參加。

在外界看來(lái)，傳統(tǒng)電商流量正在下滑，京東發(fā)起百億補(bǔ)貼完全是應(yīng)對(duì)拼多多競(jìng)爭(zhēng)的一場(chǎng)防御戰(zhàn)，而非進(jìn)攻。這條路，并不好走。

作為核心權(quán)力層直接推動(dòng)的大戰(zhàn)略，兩周過(guò)去了，京東百億補(bǔ)貼如今究竟怎么樣了？對(duì)于京東而言，百億補(bǔ)貼究竟值不值得？

3C電子類產(chǎn)品補(bǔ)貼最高

由于是高層自上而下推動(dòng)，京東百億補(bǔ)貼行動(dòng)非常迅速。2月24日完成競(jìng)價(jià)系統(tǒng)上線，2月28日全方位開啟提報(bào)，審核通過(guò)商品陸續(xù)上線，3月初，前臺(tái)切量100%正式上線。

京東已經(jīng)放話，只要百億補(bǔ)貼商品池里面的產(chǎn)品，價(jià)格比拼多多或天貓高，直接雙倍差額賠付。這次京東選擇正面“硬剛”拼多多，旨在表明“京東不光品質(zhì)好，價(jià)格也同樣有競(jìng)爭(zhēng)力”。

但點(diǎn)開百億補(bǔ)貼頻道會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正參與的官方旗艦店很少。主要原因是京東對(duì)品牌的價(jià)格要求比較高。

“我們參與了，但是力度不大，屬于部分品類參加。其他產(chǎn)品沒(méi)參加是因?yàn)檎劭鄯矫鏃l件達(dá)不到京東的要求。這次參與百億補(bǔ)貼主要是作為京東全年的核心合作伙伴，出于商務(wù)支持參與一下。”一家頭部服飾品牌方表示，不是商家對(duì)京東百億補(bǔ)貼的信心不足，而是大部分商家給到京東的折扣力度不夠。

根據(jù)剁椒TMT的觀察，京東百億補(bǔ)貼專欄中3C電子類產(chǎn)品補(bǔ)貼金額最高。比如Macbook Air這樣的產(chǎn)品直接補(bǔ)貼2300元；蘋果手機(jī)14Pro補(bǔ)貼2100多元。

這是由于3C電子類產(chǎn)品客單價(jià)本身就高，一直以來(lái)也是京東的核心基本盤，而且，拼多多在3C電子領(lǐng)域飛速發(fā)展。

2019年618期間，拼多多開始百億補(bǔ)貼。通過(guò)這一補(bǔ)貼活動(dòng)，拼多多搶走了不少京東用戶，尤其是兩家用戶畫像相同的3C領(lǐng)域，致使京東在自己的主營(yíng)類目上的流量受到了沖擊。

去年，京東還在采用保守戰(zhàn)法，講求降本增效，而今年，就先拿出10億補(bǔ)貼為敬。

打開手機(jī)專欄可以看到，目前參與京東百億補(bǔ)貼的手機(jī)已經(jīng)覆蓋華為、小米、OPPO、VIVO等主流型號(hào)手機(jī)品牌。

單從價(jià)格上來(lái)看，京東百億補(bǔ)貼里不少商品確實(shí)低于拼多多百億補(bǔ)貼的價(jià)格，但是產(chǎn)品豐富度上還是有很大差距。

以食品品牌自嗨鍋為例。在京東百億補(bǔ)貼中，自嗨鍋只有一款“麻辣燙+酸辣粉+牛肉粉”的組合產(chǎn)品參與補(bǔ)貼，但在拼多多上，自嗨鍋品牌官方旗艦店+專賣店至少30種產(chǎn)品組合參與了百億補(bǔ)貼活動(dòng)。

另一家服飾品牌Champion冠軍只有兩款短風(fēng)衣參與京東百億補(bǔ)貼，但Champion冠軍旗下幾乎所有單品都參與了拼多多百億補(bǔ)貼，多達(dá)500款以上。

還有一些品牌為京東百億補(bǔ)貼單獨(dú)制作了特制產(chǎn)品，比如食品品牌荷美爾就特意制作了一款1KG規(guī)格的培根產(chǎn)品專門來(lái)參與京東百億補(bǔ)貼，其他平臺(tái)沒(méi)有。

在這些試水的商家中，經(jīng)銷商大約占了一半。

一位分析人士稱，過(guò)去幾年，除了食品以外，包括服裝、酒水等品類都產(chǎn)生了大量庫(kù)存，經(jīng)銷商也承擔(dān)著現(xiàn)金壓力，他們需要低價(jià)活動(dòng)，通過(guò)薄利多銷清理庫(kù)存。

“京東通過(guò)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)要求商家誰(shuí)出價(jià)低，誰(shuí)就能參與百億補(bǔ)貼。這樣的要求對(duì)品牌來(lái)說(shuō)難做，但對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)無(wú)所謂。就算參與補(bǔ)貼活動(dòng)的商品利潤(rùn)低，經(jīng)銷商手里還有其他品牌的商品，可以再賺回來(lái)。”

當(dāng)然，京東百億補(bǔ)貼才剛剛開始，包括SK2、海藍(lán)之謎、戴森等大品牌也還未參戰(zhàn)，自然無(wú)法與已經(jīng)有過(guò)三四年經(jīng)驗(yàn)的拼多多同日而語(yǔ)，商家們更多是抱著試試看的心理參與競(jìng)標(biāo)也無(wú)可厚非。

心智錯(cuò)位，部分商家保持觀望

根據(jù)剁椒TMT觀察，相比3月6日剛上線時(shí)的數(shù)據(jù)，兩周以來(lái)，參與京東百億補(bǔ)貼的商家明顯增多，僅僅寵物類食品已經(jīng)達(dá)到60多家品牌。但大部分商家還在觀望中。

商家們猶豫的原因之一是價(jià)格。

為了追求絕對(duì)的低價(jià)，在京東的百億補(bǔ)貼中實(shí)行競(jìng)價(jià)原則。平臺(tái)在后臺(tái)發(fā)標(biāo)，自營(yíng)商家與 POP 商家同時(shí)競(jìng)標(biāo)，報(bào)價(jià)更低者中標(biāo)。

但低價(jià)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，是個(gè)不小的考驗(yàn)。一家食品類頭部品牌表達(dá)了這方面的擔(dān)憂，不是利潤(rùn)低的問(wèn)題，主要是百億補(bǔ)貼活動(dòng)出現(xiàn)了品牌破價(jià)，擾亂了價(jià)格體系。

“京東百億補(bǔ)貼要求加入活動(dòng)的商家拿出全網(wǎng)最低價(jià)，還要再給一個(gè)京東集體采購(gòu)優(yōu)惠，然后，平臺(tái)在最低價(jià)的基礎(chǔ)上再進(jìn)行補(bǔ)貼。”

京東與品牌方之間的價(jià)格博弈在去年就出現(xiàn)過(guò)。當(dāng)時(shí)，京東自營(yíng)因多次降價(jià)銷售“52度國(guó)窖1573”系列產(chǎn)品，瀘州老窖曾經(jīng)直接宣布與京東暫停合作。

更重要的是，品牌商家認(rèn)為，京東的心智不是低價(jià)，而是品質(zhì)。

“在京東，品牌追求的是溢價(jià)，而不是銷量。如果只追求銷量，或者是只追求流量，我們還不如走微商或者是自己的直播間呢，這樣還能給自己引流。”在上述品牌方看來(lái)，今天細(xì)分品類的頭部品牌，如果自愿主動(dòng)打折，誰(shuí)還愁賣呢？但沒(méi)有品牌資產(chǎn)，多打幾次折，花在品牌上的錢就白花了。

退一步說(shuō)，品牌也可以給到全網(wǎng)最低價(jià)，但是要看京東拿什么跟品牌交換。就像李佳琦直播間為什么能拿到品牌全網(wǎng)最低價(jià)？因?yàn)槔罴宴粌H能給品牌帶來(lái)新客，還可以實(shí)現(xiàn)品牌種草。而京東百億補(bǔ)貼的種草屬性有限。

在抖音、拼多多、淘系等傳統(tǒng)電商平臺(tái)行列，京東的流量并不占優(yōu)勢(shì)。

為了緩解流量壓力，從幾年前開始，京東推出主打下沉市場(chǎng)的“京喜”APP，后來(lái)又推出了京東極速版，運(yùn)營(yíng)過(guò)百億補(bǔ)貼活動(dòng)。入選補(bǔ)貼活動(dòng)的商品將享受極速版平臺(tái)專項(xiàng)補(bǔ)貼，并在活動(dòng)期間提供專屬的流量扶持。

但因?yàn)锳PP的使用率太低，僅出現(xiàn)在子頻道，品類少，優(yōu)惠力度相對(duì)拼多多沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，所以效果并不好。

“京東之前有過(guò)幾次補(bǔ)貼活動(dòng)，但是效果都不是很好，有時(shí)候補(bǔ)貼部分可能還需要商家來(lái)承擔(dān)。我們也在觀望，這次補(bǔ)貼是不是像之前一樣雷聲大雨點(diǎn)小，最后不了了之。”一家服裝品牌品牌負(fù)責(zé)人表示。

在一家冬季服裝品牌看來(lái)，京東在百億補(bǔ)貼的同時(shí)，還有京東秒殺、9.9包郵，甚至618等各種促銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)，并不是說(shuō)有了百億補(bǔ)貼，京東就不做其他大促了，因此，沒(méi)必要完全死磕百億補(bǔ)貼。

此外，在競(jìng)價(jià)系統(tǒng)中，除了京東自營(yíng)，京東POP商家也能進(jìn)入百億補(bǔ)貼頻道。這就有可能導(dǎo)致京東自營(yíng)與經(jīng)銷商體系產(chǎn)生沖突。如果京東大力扶持經(jīng)銷商，會(huì)難以平衡平臺(tái)與自營(yíng)品牌之間的關(guān)系。

京東的百億補(bǔ)貼能堅(jiān)持到底么？

在Q4財(cái)報(bào)中，京東強(qiáng)調(diào)“百億補(bǔ)貼”、“買貴雙倍賠”、“天天低價(jià)”等不是一次短期的、個(gè)別品類的促銷，此次多快好省將著眼于零售行業(yè)長(zhǎng)期的痛點(diǎn)，是京東圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)打造極致體驗(yàn)的重要一環(huán)。

因此，京東此次百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略相當(dāng)堅(jiān)定。整個(gè)百億補(bǔ)貼項(xiàng)目由京東零售CEO辛利軍拍板，在預(yù)算層面不設(shè)上限。具體到“百億補(bǔ)貼”，徐雷表示首月整體投入在10個(gè)億左右。

但京東百億補(bǔ)貼在資本層面并不被看好。

百億補(bǔ)貼上線后，京東股價(jià)從3月7日的186.4港元/股跌到了3月17日的154.6港元/股，跌幅為17%。股價(jià)的跳空低開，側(cè)面也反應(yīng)出投資者們的擔(dān)憂。券商分析師們認(rèn)為，百億補(bǔ)貼將反噬京東的利潤(rùn)。

作為一種重要營(yíng)銷手段，價(jià)格戰(zhàn)往往殺敵一千，自損八百。但京東已經(jīng)到了不得不鋌而走險(xiǎn)打價(jià)格戰(zhàn)的邊緣。

京東披露2022年第四季度及全年報(bào)時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，京東第四季度凈營(yíng)收為 2954 億元，同比增長(zhǎng) 7.1%，京東 2022 全年的 GMV 增速僅有 5.6%。

此外，2022年京東的營(yíng)收增速僅為9.95%，而在過(guò)去的兩年里，同樣是在疫情管控的大背景下，京東的營(yíng)收增速分別達(dá)到了29.28%和27.59%；相比之下，2022年京東的營(yíng)收增速直接掉了一大半，營(yíng)收增速下滑的跡象十分明顯。

市場(chǎng)對(duì)于這個(gè)成績(jī)顯然并不滿意，財(cái)報(bào)發(fā)出后，京東股價(jià)下跌了 11%。

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中京東勝算幾何或許不太好判斷，但可以確定的是，當(dāng)年，京東打敗當(dāng)當(dāng)和蘇寧那兩場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)屬于主動(dòng)出擊，而如今，是被動(dòng)跟隨，攻守環(huán)境依然翻轉(zhuǎn)。

京東如今的體量，劉強(qiáng)東再也難喊出“未來(lái)5年，不賺一分錢。”這樣的口號(hào)了。

而拼多多的百億補(bǔ)貼之所以能成功，一個(gè)重要的因素是，拼多多不僅僅是通過(guò)低價(jià)建立了心智，還將低價(jià)一直堅(jiān)持了下來(lái)。

京東的百億補(bǔ)貼如果能一直堅(jiān)持下去，也能贏。但是，對(duì)于目前的京東來(lái)說(shuō)，堅(jiān)持是最難的。