出品/財經無忌

撰文/蕭田

敏感的價格，再次成為了中國電商行業的關鍵詞。

3月6日，京東上線了“百億補貼”頻道。有人斷言：這是中國電商在移動互聯網時代極為焦灼的關鍵一役。

價格戰看似卷土重來，但相比2012年，相似的戰斗卻是不一樣的戰場和打法。

這次百億補貼，京東掀起的是一場覆蓋全品類的大行動，但從行業觀察者的角度來看，家電業的參與情況尤為值得關注。

一方面，家電3C本身就是京東的優勢品類；另一方面，中國的家電行業，由于利潤薄、成本高，無論是平臺方還是品牌方，最經不起“價格”的折騰。

但令人意外的是，京東百億補貼發起后，平臺上的家電合作伙伴卻一呼百應，直接參與到真刀真槍的價格戰中。

這世界上，從來就沒有無緣無故的愛。究其原因，這些和京東深度合作多年的家電企業，已經收獲了京東供應鏈給到他們的紅利——成本、效率和體驗。3月9號晚間，京東公布的財報就披露，京東與國內家電企業攜手合作，將庫存周轉效率相較十年前提升了100%左右。

這才是他們加入“百億補貼”的最大資本。

從這個角度上看，京東百億補貼像是在家電江湖“扇動”了一下翅膀，由此掀起了中國家電行業成長邏輯的新風暴。

京東百億補貼為何能在家電行業，引起“蝴蝶效應”？

坦白來說，存量時代的家電行業亟需一場“及時雨”。

10年前，清華教授柳冠中到海爾調研，問張瑞敏，“再過30年50年，海爾還做冰箱、洗衣機、空調嗎？”當時海爾的銷售點已經遍布全球，張瑞敏的回答是：現在最大的苦惱，是拿不出顛覆性的產品。

家電制造業如何逃離增長苦海？京東百億補貼或能讓大家眼前一亮。

3月6日，榮耀Magic5系列新品發布會上，榮耀CEO趙明舉起手中的“研發周期最長的一款旗艦產品”說道，“我們就是要超越華為，成為新的標桿”。

擺在榮耀高端化面前的挑戰，是整個國產手機普遍難題——從影像到屏幕，再到通信、續航等多個領域，國產手機已經“卷”到沒邊了。

對手機廠商而言，如何吸引更多用戶并完成消費行為，也是脫穎而出的的重要一環。

作為占據家電3C平臺心智的京東，其推出的百億補貼從一開始就自帶高曝光，通過以新品首發引爆助推換新消費、以“以舊換新”踐行綠色環保理念，以“小時達”推動線上線下消費融合，成為了家電3C類產品擺脫內卷的重要選擇。

于是這邊榮耀新品發布會剛結束，在京東的百億補貼頻道上，用戶就能通過購買“先人一步”福利包，1元鎖定新品九大權益，大大增加了品牌的流量和購買競爭力。

事實上，京東百億補貼不僅為國產手機提供了破圈的機會，在智能投影儀領域，百億補貼所帶來的多層次用戶，同樣可以為商家提供精準洞察，幫助提升研發效率，打造爆品。

2014年，成都高新西區的一棟毛坯別墅里走出來一群創業者，他們帶著一款全新產品——極米Z3，開啟了一個全新的投影時代。

但這群創業者很快就遇到一個問題，消費者對智能投影品類還缺乏認識。從實驗室產品到真正投入市場，極米需要跨出這一步，而京東給了極米這份安全感和確定性。

雙方合作始于2014年，極米的第一款產品Z3僅用了一個多月的時間，就在京東取得了投影類目銷量第一的業績。

但如何再造Z3的輝煌？京東為極米提供了一份關于“用戶購買無屏電視關注點”的報告。這是一份細化到產品價格、功能以及外觀的報告，在很多細節之處讓極米對終端市場有了更精準的洞察。

在推出Z3的一年后，極米的新爆品Z4X誕生了。

中國極客的創新與京東的務實，商家與平臺的通力合作，借助京東的海量用戶基礎、技術實力與物流等供應鏈優勢，京東與極米共同見證了家用投影行業在中國的迎風崛起。

如今，又有了百億補貼這個巨型流量入口的加持，在京東平臺的助力，更多的品牌商家有了從打造爆品到持續打造爆品的可能。

而在京東眾多的品牌商家中，極米只是百億補貼帶來想象力的其中一員。更多的改造還在以一種潛移默化的形式進行著……

再比如，過去的幾年里，京東云以數智供應鏈能力無聲地改變千行百業。

在中國制造重鎮常州，京東科技聯合智云天工、常州移動建設了5G+AI工業制造云平臺，這個平臺被形象的稱作“超級虛擬工廠”。

在格力博（江蘇）股份有限公司的工廠內，接入 “超級虛擬工廠”4個月后，格力博成功消化了大量剩余產能，同時相關新品洗地機也正在孵化過程中。

得益于超級虛擬工廠，格力博掌握了市場的熱點，直接將消費者的購買需求在云端聚合，把訂單聚集起來統一下發給工廠，短短幾個月，格力博的新款洗拖一體機接到的訂單已經達5萬余臺，銷售額預計達1.2億元。

更值得一提的是，借助京東百億補貼不僅降低渠道成本，觸達更多消費者，同時也將會有越來越多格力博們意識到，數字化變革所帶來的紅利。

可以說，在家電行業同質化和內卷化的當下，京東發起百億補貼，與其說是價格戰，倒不如說是由電商平臺主導的一場關于重塑家電行業增長的價值戰。

為什么說京東百億補貼不是一場營銷戰？

在亞馬遜遇到增長困境的時候，貝索斯曾去向Costco創始人辛納格請教。后來貝索斯從中得出一個洞見，為客戶體驗搭建了三個堅實支柱——選擇性和便利性，以及大幅度降價。最終重回增長軌道。

Costco不僅為亞馬遜的發展和突破提供了經驗支持，它也是芒格最愛的公司，甚至有傳言稱 “Costco 是一家芒格到死都不會賣的公司 ”，在上市的 20 多年間，開Costco創造出超 50 倍的收益。

對于零售業來說，低價和服務即是核心護城河，背后意味著是不斷強化的供應鏈能力，和有效的降低運營成本，這也是Costco成功的原因。

京東2022年財報數據顯示，2022年京東全年凈收入首次突破一萬億元，達到10462億元；非美國通用會計準則下歸屬于普通股股東的凈利潤達到282億元，同比增長64%，大幅超出市場預期。

京東集團CEO徐雷在被問到百億補貼時就表示，京東的經營理念始終核心是成本、效率和體驗，是基于對成本、效率的優化為用戶打造極致的產品、價格、服務，這個是從來沒有改變的。對于京東來說，百億補貼并不是新的概念或項目。

百億補貼背后所代表的天天真低價，是京東一貫的理念和初心，也是植入骨子里的基因。

10年前，正是憑借低價這一“基礎性武器”，京東挑起兩次大型價格戰，在電商市場攻城略地，成功扭轉不利局面。這兩輪價格戰，奠定了京東成長為電商巨頭的基礎。

作為一家從中關村線下柜臺起家，到如今發展成新型實體企業，京東的實體企業概念同樣是在基因里的。

只有實體企業才真正懂實體企業，才能幫助實體企業。

在3月9日新京報兩會特別節目“家電打頭！先進制造2023如何高質量開局？”的視頻云論壇上，京東零售CEO辛利軍提到，中國的家電產業已經成長為具備全球競爭力的產業，但海量的制造能力如果不能夠完全匹配消費升級和多元化的需求，這反而可能會陷入低質量的惡性循環。

背后隱喻是，家電行業的發展，需要全行業一同努力，來優化中國家電產業完整的產業鏈生態。

“解決問題的方法是上下游共同努力，我們需要一個中臺，一個能夠上溯到研發、下探到售后等各個環節，不僅是渠道，還要能轉變為行業參與者、推動者的角色。” 辛利軍稱。

而這正是京東作為一家兼具實體基因和數字能力的新型實體企業，助力家電行業發展的重要路徑。

在互聯網大潮下，京東既能深刻地理解、把握實體產業的需求和痛點，又能“以實助實”、“以技助實”、“以數助實”，嘗試借助互聯網技術提升供應鏈能力，推動千行百業的數字化升級進程。

很明顯，在這場百億補貼中，京東拿出的不只是低價，還有全平臺能力。這是一場籌劃已久、有備而來的降維之戰。

誰在助推中國家電業制造的效率革命？

如果你此時走進位于群山深處的浙江省溫州市泰順縣，你一定會被眼前的“風景”傾倒——

草木染露，丹桂生香，更驚奇的沿山路而行，不時還能看到一排排整齊的光伏板在藍天的映襯下，波光粼粼，蔚為壯觀的景象給這片紅色土地平添了幾分科技感。

在泰順縣仕陽鎮瑞昌村，農戶章夏蓮家52平方米的屋頂上，20塊光伏板整齊排列，給她一年能夠帶來近5000元的收益，照亮了這個低收入家庭的致富路。

但過去并非如此，10年前，一塊光伏面板價光出廠價格就是天價，更不必說被裝在農戶屋頂上，成為“陽光存折”了。

幕后英雄是光伏龍頭隆基綠能，過去十幾年里，隆基通過一系列創新，多次在行業內發起價格戰，極大提升了光伏產業的效率，最終推動硅片價格從100元降至3元，讓光伏造福于民。

價格戰的本質其實是效率戰，價格戰最終指向一定是效率的問題。

京東百億補貼的意圖也正源自于此——掀起中國家電制造的“效率革命”，最終讓更多人受益。

眾所周知，家電行業里44歲詹姆斯·戴森創立的戴森，旗下只有吸塵器、吹風機等幾款產品，雖然產品結構單一，但在中國卻有著廣泛的擁躉。這讓不少國人長嘆：中國何時才能有自己的“戴森”？

但實際上，中國家電業發展多年，早已經不是國外技術的追趕者，無論是產品功能上，還是創新上，奮起直追的家電業早已經成為了并跑者、領跑者。

于家電業而言，優質家電產品需要被更多人看見和使用；高價的產品需要在全鏈路端降本增效，提升綜合競爭力。

事實上，過去十年，以京東為代表的新型實體企業與家電產業形成了高效緊密的供應鏈合作，京東既是我國家電行業轉型升級的深度參與者，也是創新發展的有力推動者。

在深度參與方面，京東通過基礎設施下沉和體驗創新，不斷強化供應鏈優勢，降低渠道成本，提升渠道效率，并把更多利潤留給上游家電企業，激活下沉市場潛力。

以京東物流為例，早在2019年就已經覆蓋了全國人口的98%，大件物流實現中國大陸地區行政區縣的全方面覆蓋。截止到去年9月，京東物流運營的倉庫數量已經超過1500個，大大降低了品牌廠商自建渠道和物流和成本。

在創新發展方面，京東始終堅持從實體中來，到實體中去，不斷推動趨勢品類和新品發展，為家電行業在存量市場中開拓增長點。

比如通過精準洞察，京東攜手企業提升新品研發效率，并通過扶持中小品牌、廠直、產業帶等，優化供應鏈，針對需求生產更貼近消費者的商品。

在辛利軍看來，新型實體企業通過發揮數智化社會供應鏈能力，不斷夯實基礎設施，在助力行業降本增效的同時，有助于進一步打破地域限制，提高產品觸達下沉市場消費者的便利性，讓商品和服務迅速拓展到下沉市場。

同時，在助力品牌新品研發和中高端轉型方面，通過充分發揮京東在技術上的創新能力，也在為各大廠商提供新品從研發、設計、調研、營銷到服務的全生命周期助力。

值得一提的是，財報提到，京東與國內家電企業攜手合作，將庫存周轉效率相較十年前提升了100%左右。正是憑借著更廣泛的消費市場、更低的銷售渠道成本、更快的產品創新，京東家電2022年的銷售額同比增速大幅超出行業均值。

這背后，正是京東不斷推進有責任的供應鏈與倉網、貨網和云網的深度融合，逐步探索出一條新型實體企業發展之路的結果。

從這個角度上來說，京東百億補貼的推出，既是對過去十年成果的一次大練兵，同時更是通過商業機制創新，倒逼中國家電制造的效率更上一個新臺階。

Costco創始人辛納格當初對來“取經”的亞馬遜貝索斯說道，我認為我們做的每一件事都應該傳遞公司的核心價值。人們之所以選擇來我們這個古怪的地方消費，就是因為我們能夠給顧客帶來價值，并一直在向他們傳遞這種價值觀。

創業二十年來，京東始終圍繞著聚焦降低成本、提高效率和提升用戶體驗，堅持從實體中來到實體中去，這恰恰是對企業、對行業、對消費者傳遞最大的社會價值。