來源/價值星球Planet 

撰文/歸去來

日前，第三方數據服務商Quest mobile發布的數據顯示，今年3月，手淘平均每天有3.779億用戶，比使用拼多多的人多2630萬人。這是自2022年2月以來，手淘的月均每日活躍用戶數（DAU）首次超過拼多多。 

拼多多層面，3月拼多多日活環比下跌9%，促成了手淘的反超。后者當月DAU環比微增2.4%。此消彼長間，手淘再次成為最多中國人逛的電商平臺。

那么，作為國內電商先行者的淘寶，為何此前日活會被拼多多反超?如今淘寶日活重回第一，未來又是否得以維持呢？

淘寶是如何跌下第一的？

多年前，馬云曾說過在國內電商領域，阿里是“舉著望遠鏡也找不到對手”。

事實上，回看2010年以前的國內電商競爭格局，就會發現馬云這句話并非空穴來風。

2003年-2005年期間，國內C2C平臺的競爭實則是淘寶和eBay的競爭。但在二者的競爭上，淘寶一直占據上風。

一方面從對商家的政策來看，eBay要求商家入駐時繳納費用，但淘寶卻直接對商家提供免費入駐的政策，從而提高了對商家的吸引力，擴大了淘寶的基本盤。

另一方面從支付手段來看，由于當時線上C2C買賣雙方互相了解較少的特點，交易雙方信任度極低，通過PayPal交易的eBay更容易發生支付糾紛，一定程度上降低了消費者購買意愿。

為解決這一問題，阿里巴巴于2004年推出第三方擔保交易平臺支付寶，緩解買賣雙方的不信任問題，并提供買家和賣家的線上交流渠道“旺旺”，進一步提高雙方了解程度。

到2007年，淘寶占據著國內C2C電商平臺80%以上的市場份額。

圖源：光大證券研究所

此后的十余年時間里，伴隨著移動互聯網的加速滲透、居民消費水平提高和物流基礎設施的完善，電商行業迎來前所未有的發展。淘寶在承接時代發展帶來紅利的同時，也迎來了以京東為代表的自營電商平臺，和以唯品會、當當網為代表的各類限時折扣電商平臺的競爭。 

但從結果來看，國內電商平臺百花齊放的背后，并未改變淘寶一家獨大的局面。以2013國內主要電商平臺交易額來看，淘系電商交易額明顯高于其他平臺，幾乎是碾壓之勢。

圖源：艾瑞咨詢

已從事電商行業多年的王帥告訴我們，其背后的原因在于當時商家做電商除淘寶外，實則并沒有太多選擇。因為當時包括京東、唯品會在內的電商平臺，對商家均有很高的要求。而且2017年以前，當時的中小商家在運營淘寶期間，整體利潤也相對較高，這自然也對商家形成了“拉力”。 

如王帥所言，大量商家的入駐在保證淘寶商品豐富度提高的同時，也對淘系電商的新增用戶形成較高的粘性。除此之外，淘寶以大量商家的廣告費用為依托，不僅僅能夠保證平臺有充足的資金來拓展其他業務，也能通過價格戰來擠壓其他電商平臺的生存空間，最終讓市場份額不斷向淘系電商身上集中。

從用戶角度來看，處在用戶教育階段的國內電商，資金安全是消費者重點考慮的因素之一。

淘寶的先發優勢，讓用戶對淘寶的信任程度更高，這也直接轉化為淘寶在獲客層面的優勢。若以每個新增AAC（年度活躍消費者）所需的營銷費用來衡量公司的獲客成本，2014財年阿里電商的人均獲客為54.8元，低于競爭對手。

從平臺和平臺之間的競爭關系來看，雖然當時自營電商平臺、內容電商平臺、垂直電商平臺和淘系電商用戶有一定重合度，但由于各家側重的商品品類不同，用戶的重合度并不高。

以京東為例，創始人劉強東早期以雜貨鋪的形式經營數碼電器售賣，逐步積累相關經驗，因而在京東成立初期就以數碼電器的線上化銷售為核心，并逐漸成為京東核心的優勢品類。時至今日，3C數碼、家用電器也一直是京東的優勢所在。

圖源：光大證券

而對于淘系電商而言，依托在標準化程度較高的服飾品類上建立起與諸多服飾品牌的合作關系，從而樹立起自身在服飾品類上的優勢地位。 

圖源：光大證券

基于淘系電商這種優勢地位，當時也衍生出類似花生日記、粉象吧等淘客APP平臺。孫陽是前巨量引擎廣告銷售，據他回憶，2016-2017年期間當時這些淘客APP在巨量引擎上日廣告消耗在100萬左右，單月的廣告消費更是高達3000萬以上。 

故事的轉折點發生在2021年2月，由于這一年拼多多植入春晚，直接將拼多多的日活拉到2.59億。同期淘寶的日活則為2.37億，這也意味著拼多多日活首次超過淘寶，淘寶在電商領域一家獨大的地位開始喪失。

不可忽視的是，淘寶被拼多多反超的背后離不開整個國內電商環境的改變。當時，以抖音、快手為代表的直播電商、以京東自建物流為代表的自營電商、以拼多多為代表的下沉電商，均在爭搶淘系電商的市場份額。

從大環境來看，互聯網流量紅利的消失導致阿里電商新用戶獲客成本被拉高到2000元以上，較高的獲客成本疊加2020年疫情所帶來的不確定性因素，讓淘寶和阿里失去了往日的榮光。

數據來源：阿里公告 

淘寶做對了什么？

事實上，與其說淘寶DAU是在今年3月份超過拼多多，不如說是此前淘寶所做出的努力在3月份集中爆發。

其一，從C端來看，據京東大數據研究院發布的《2021中國品牌消費趨勢報告》顯示，在消費者的熱門評價詞中，占比最高的是商品品質相關，達到39.76%。處在“中年期”的淘寶，對平臺上售賣商品質量的管控上更具有優勢，這也促使不少用戶從拼多多、抖音等平臺回流到淘寶，進而拉動了淘寶日活的增長。

圖源：《2021中國品牌消費趨勢報告》

其二，從淘寶自身來看，電商存量時代，主播是帶來直播電商差異化流量的核心因素之一。 

而在過去很長時間里，淘系電商主播收割著全網的流量，典型的頭部主播如李佳琦、薇婭、烈兒寶貝等在全網都有巨大影響力。以去年雙11為例，肖戰、龔俊、趙露思、迪麗熱巴、任嘉倫、Twins等近百位明星也走進天貓品牌直播間，開啟雙11帶貨。

除此之外，淘寶也在挖競爭對手抖音、快手的主播。去年，曾經的抖音帶貨一哥羅永浩就開啟了淘寶直播，隨后又在天貓直播多場；今年頭部MCN機構杭州遙望網絡正式成立淘寶直播事業部，目前在淘寶已有5個賬號矩陣，分別是遙望夢想站、王岳鵬Niko、茉莉kiss、可樂daydayup、恩佳N。

借助大量主播的涌入，淘寶在去年雙11期間，直播成交額過億的直播間為62個、成交額過千萬的直播間達632個，相比同年“618”期間分別提升了30個、198個。 

其三，自淘寶完成組織架構調整后，淘寶先后上線同款比價以及天天特賣功能。以天天特賣中的限時秒殺為例，大量商品的價格直接被壓縮到10元以下。顯然，淘寶的天天特賣就是主打性價比，意在從拼多多手中搶奪用戶。

圖源：淘寶

最近正在做淘寶天天特賣的商家陸琪告訴我們，現在每天淘寶天天特賣所帶來的訂單日均在3000單左右，高峰時期也能達到7000單，整體訂單并不低于拼多多。 

淘寶日活能否維持？

事實上，淘寶日活的優勢后續能否繼續維持，仍有待觀察。

從宏觀因素來看，雖然從3月份的稅收數據來看，全國企業銷售收入和制造業采購機器設備分別同比增長12%和13.5%。

但據國家統計數據顯示，國內工業企業在2月時的營收和利潤漲幅卻分別是-1.3%和-22.9%。也就是說，當前工業企業利潤空間受到較大的壓縮。

事實上，兩組較為割裂的數據背后，實則在說明當前國內整個供給側的利潤分配存在一定矛盾。消費者不希望漲價，上游原材料很難降價，中下游的工業企業目前整體仍處在走量階段，實際利潤極其微薄。

仍以淘寶的天天特賣為例，大量商品降低價格后，確實有助于訂單量增長，但利潤被壓縮的商家能夠維持多久是個問題。即使淘寶開啟商家補貼，但這種低價換量的措施也很難持續。

更何況很多對手都已經開始用補貼的形式降低商品價格，拼多多、京東都已經開始“百億補貼”，這一動作的指向十分明確，即用低價拉攏用戶、促成交易。淘寶面臨的形勢十分嚴峻，既有近憂也有遠慮。

從近憂來看，一方面，淘系流量過度集中在頭部商家身上是淘寶被商家詬病最多的地方。王帥表示，雖然3月份淘系日活流量是有所增長，但基本上進入到平臺的流量全部被頭部商家搶走。中小商家若想維持訂單的增長，只能以直通車更高的出價來和頭部商家搶奪流量。

但中小商家在資金、供應鏈方面和頭部商家相比，本就不占優勢。因此，現在很多中小商家都在紛紛借助私域尋找新的流量。后續淘寶如何分配流量，進而保障中小商家的利益，這對于淘系電商發展極為關鍵。

另一方面，相對于京東而言，大件物流一直是淘系電商的短板所在。雖然去年雙11期間天貓喊出，未來3年，消費者在天貓購買衣柜、床、洗衣機等大件電器家裝商品，將實現100%“一次上門、免費送裝”的服務。

圖源：天貓

但由于大件商品的物流服務通常包括干線運輸、倉儲分撥、送貨上門、安裝與施工、售后維修以及逆向物流等，具有服務鏈條長、干線運輸批量大、不中轉、標準化程度低等特點。后續淘系電商能否在大件物流上有所突破，仍充滿諸多不確定。 

從遠慮來看，抖音加碼貨架電商，愈發淘寶化，淘寶發力短視頻，愈發抖音化，這也在說明貨架電商+內容電商是未來的一個趨勢。但以抖音、快手為代表的短視頻平臺，目前幾乎已經完全占據了用戶的碎片化時間。那么，后續淘寶又要如何在玩法上不斷創新，進而從短視頻平臺手中吸引用戶回流呢？這極其考驗淘寶內部的綜合能力。

過去數年，各個電商平臺都在“內容化”。阿里官宣的淘寶2023年五大戰略中，也明確了“內容化”將是淘寶今年的重點發展方向之一。

手淘近期宣布將為商家提供內容的欄目化組織能力，養成消費者進店消費內容的習慣。升級后的店鋪，既能匯總展示商家名下的所有內容，還可供商家們進行內容的二次組織，意在推動“內容種草”收割效率。

不得不說，電商存量競爭時代，“內容”才是關鍵，內容好就會有流量，有流量就會有成交。

*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議