來源/氫消費

撰文/長風

3C數碼市場正在掀起一場新的爭奪戰，這次的主角是京東和拼多多。

今年38大促之前，京東宣布首月投入10億元做補貼。不同于之前的大促，這次的“百億補貼”在京東APP內擁有一級人口，可見京東對于價格戰的決心。3C數碼是此次活動的主力。 

東方證券統計的數據顯示，截至3月6日，京東零售業務百億補貼SPU數量為450個，3C數碼等帶電核心品類占百億補貼SPU的總數接近50%，包括Apple、TCL、戴森等同在拼多多百億補貼做活動的品牌，其余品類相對較為分散。

緊盯該市場的拼多多立刻采取行動，同樣豪擲10億上線“百億補貼數碼家電消費季”，對手機、平板，電視、冰箱、空調、智能設備等品類進行大規模補貼，且活動長期在線。

對于拼多多來說，在互聯網流量紅利見頂的情況下，提高客單價尤為重要，3C數碼是幫助拼多多實現這一目標的重要品類。對于京東來說，3C數碼的意義更大。該品類收入在總營收中的占比長期約5成左右、自營零售約6成，已經成為公司的基本盤，同時也是區別于其他電商平臺的標志性品類。 

雙方都在積極爭取這一市場，而已經被蠶食部分市場份額的京東這一次更是全力以赴，不僅在資源分配上打通自營和POP商家，還引入了曾避之不及的白牌，可見京東的決心。

京東的數碼3C產品賣不動了

京東目前較為棘手的問題是，數碼3C這一核心品類的產品賣不動了。

分季度數據來看，京東集團商品銷售收入從2022年第2季度開始出現增速明顯放緩的情況，這與電子產品及家用電器、日用百貨商品兩個細分品類銷售額增長乏力密不可分。

2022年Q1至Q4，公司電子產品及家用電器商品收入同比增速分別為13.81%、-0.11%、7.58%、0.53%，Q2甚至出現了負增長。

京東之所以陷入這種局面，一方面與市場消費環境低迷有關，另一方面在于拼多多的強勢“掠奪”。

這些年，拼多多為了爭奪數碼3C市場耗費了不少財力，回報也是肉眼可見。在2019年上線百億補貼后，拼多多平臺上的手機、電腦銷售額大漲，盡管這期間不斷有“假貨”的質疑聲出現，但大部分消費者還是抵不過誘人的價格。

當年，拼多多“百億補貼”專區累計售出超 200 萬臺蘋果手機，單日蘋果產品累計銷售額最高超 3.3 億元。2020年，百億補貼負責人宗輝在接受媒體采訪時稱，“以我們自己的數據來看，拼多多已經是手機數碼 3C 市場最大的經銷平臺之一。”

而當時的京東堅信消費升級才是未來趨勢，在拼多多不斷通過低價活動擴大3C數碼市場份額的幾年里，京東則將更多的精力財力放在了提高服務和品質上，并且傾向于將更多的搜索流量等資源給到利潤以及價格更高的自營商品。 

相比之下，同樣擁有大規模活躍用戶的拼多多更加公平，再加上低價補貼刺激出來的高銷量，品牌商開始紛紛倒向拼多多，同一個品牌商在同時給拼多多和京東供貨時，也更愿意給前者讓利。

除了品牌商，3C 中小商家、白牌商家也有不小的收獲。

背靠拼多多的資金扶持和流量傾斜，從代工廠轉型品牌商的松騰實業實現銷量增長。公司旗下掃地機器人品牌“家衛士”入駐拼多多后，其中一款主打性價比的定制產品上架后便快速賣出了 50多萬臺，突破了過去 20 年松騰實業自研產品銷量的業績增長速度。 

廣闊的增長空間疊加上寬松的入駐政策，許多游離在京東、蘇寧、淘寶等大平臺規則外的 3C 中小商家以及白牌商家被吸納到了拼多多的盤子上，拼多多商品豐富度有限的局面很快被打破。

這讓京東在與拼多多的3C數碼品類對峙中處于下風，不僅產品價格缺乏優勢，商品豐富度也比不上白牌、品牌以及中小商家齊聚的拼多多，長期下去，用戶自然會跑路。

這種局面也在財務數據上有所體現。

京東收入由商品銷售與服務收入兩塊業務所組成。從商品銷售業務來看，2020-2022年，公司該部分收入增速直線下降，分別為6518.79億元、8156.55億元、8650.62億元，同比分別增長27.64%、25.12%、6.06%。 

這是國內主流電商的統一狀態，唯獨致力于低價的拼多多實現了逆風翻盤。2022年下半年，京東電商業務收入增速明顯下滑，而拼多多卻在逆勢增長，并帶動營業利潤持續改善。

這讓京東意識到，低價才是當下的消費趨勢，并決心向這一方向調整戰略。

用POP商家，打通3C數碼低價的“任督二脈”

京東想要用魔法打敗魔法。

在拼多多通過百億補貼成功打開3C數碼市場后，京東也趕在今年38大促之前上線了該頻道，為了確保價格優勢，平臺還推出了“買貴雙倍賠”的新規則。

這只是開始。去年年底，公司已經確定把 “低價戰略” 列為京東零售未來三年最重要的戰略。

為了順利執行這一戰略，京東改善了流量分發機制。過去，京東更傾向于給利潤高、價格高的自營商品提供資源扶持，現在變成了價低者得。據晚點報道，在去年年底的內部會議上，劉強東反復強調“誰能做到低價，就給誰一定的流量傾斜”。

就3C數碼品類來說，POP商家的讓利空間更大。這點從參加百億補貼的品牌商分類中也可以窺見。據 21 世紀財經報道，京東百億補貼實行競價原則，自營商家與 POP 商家同時競標，報價更低者中標。

而據東方證券數據，在其抽樣的140個SPU，整體IP與3P占比相近，也就是說自營與POP商家數量大體相當。細分來看，3大帶電類中3P商戶占比超過60%，而酒水、美妝、母嬰等則以1P為主。 

這意味著，京東要想在3C數碼領域打價格戰，必須要得到POP商家的支持，這其中即包括品牌商家，也包括中小商家甚至白牌，尤其是中小商家和白牌，可謂是價格戰的利器。在這點上，劉強東也亮明了態度。 

據晚點報道，劉強東在內部會議上表示，不能只關注京東在品牌市場的份額，稱拼多多、抖音上的白牌商品賣得也很好，還有高速增長。

京東也很快采取了行動，今年1月，京東針對個人商家開放入駐通道，自然人可以注冊“京東小店”（針對個體工商戶和自然人商家入駐的POP店鋪模式），白牌商家數量將有所增長，其品類必然涉及3C數碼。

為了鼓勵POP商家入駐，京東1月啟動的“春曉計劃”在成本、流量、效率、物流、金融等多方面給與中小商家支持，尤其是自然人商家。在為其提供快速入駐通道、推出“0元試運營”政策的同時，還取消了自然人商家的平臺使用費、技術服務費，并降低保證金。

注重POP商家意味著京東將面臨與拼多多爭奪品牌商的問題，未來“二選一”局面或將再次到來。

而在這之前，因為對假貨完全零容忍，京東在2015年停止了主要為用戶提供手機、電腦交易服務的拍拍網，當時京東方面對于關閉拍拍網的解釋是，由于C2C中個人賣家不被要求在工商登記備案，導致工商行政執法部門也無法進行有效監管。 

如今這道口子似乎要被再次撕開，也考驗著平臺的管治能力。

低價之于京東，一半是火焰一半是海水 

京東的理念正在重塑，過去面對外界就拼多多與其競爭的質疑，京東可以挺著腰桿回應稱，自己主要銷售的是品牌貨，而非白牌機。而現在，京東卻似乎有意效仿拼多多，只要能夠帶來低價， 平臺可以接受任何一類商家。

這點從百億補貼就能看出。據晚點報道，百億補貼的競價原則是價格更低的商家入選，不論自營還是 POP 商家，低價是最重要的標準，其次才是店鋪星級、好評率等。

為了鼓勵更多第三方中小商家入駐，京東對于物流的要求也在降低。此前，京東 POP 商家如果使用京東物流，商品會被打上“京東物流”的標簽，并因此獲得更多流量，平臺上的自營商家則必須使用京東物流。 

這就意味著要想獲得流量，POP商家需要支付更高的物流成本，這會挫傷其入駐的積極性，也會導致售價降不下來，尤其是中小商家。考慮到這一點，京東對物流的要求開始放寬。 

晚點在報道中提到，劉強東已經在之前的京東物流集團會上強調，不再要求商家必須使用京東物流，稱“他們想用極兔或者通達系快遞，就讓他們用”。

這對購買3C數碼產品的消費者來說或許好壞參半，這類產品尤其怕摔，需要有更好的物流服務，而且極兔這類快遞的時效也會降低用戶體驗。京東為低價所做出的讓步一邊是康莊大道，但一個不小心或許就會變成邯鄲學步。 

更多個人商家、白牌商品進入京東，疊加當平臺上更多商家使用極兔、通達系快遞發貨，京東建立的“好“快” 用戶心智將面臨危機。

更重要的是，京東以扶持POP商家為基礎的低價策略前路漫漫。京東電商一直以自營業務為主，對POP商家進行補貼與扶持意味著平臺業務將會面臨左右手互搏的情況，短時間內能否對公司業績起到提振作用還有很大的不確定性。

面對接下來的戰役，拼多多則在設法砌高墻壁。 

為了提供更好更高效的3C物流服務，拼多多曾戰略投資國美，與國美旗下安迅物流與國美管家打通，提升在家電供應鏈、物流、服務能力上的短板。

為了在“百億補貼數碼家電消費季”上壓制京東的百億補貼，拼多多在篩選活動參與方時也更傾向于品牌旗艦店，目的是確保正品，消除用戶的擔憂。同時對物流、售后等服務體系進行專項升級，為用戶提供全國聯保、假一賠十、送貨上門、上門安裝等全方位服務保障。

為了實現低價銷售，在價格上也下了血本。在喊出“買貴必賠”的口號后，“百億補貼數碼家電消費季”活動中的索尼、蘋果等品牌的部分熱門產品補貼金額一度高達千元以上。 

多年前京東為了與國美、蘇寧搶占3C數碼市場份額，曾像拼多多一樣“野蠻”過，最終凱旋而歸。如今作為被挑戰者，京東是否能像過去一樣占領高地？只有時間才能給出答案。