來源/市值榜

作者/何玥陽

從網(wǎng)紅特色小吃到淄博燒烤，從長沙文和友到各地的美食街，吃，是中國老百姓最重要的煙火氣。

圍繞什么好吃、怎么去吃，巨大的消費(fèi)市場(chǎng)得以形成，我們手機(jī)里的App也在這個(gè)市場(chǎng)里各顯神通。

抖音，自然是繞不過去的存在。

2022年，抖音生活服務(wù)里，整體餐飲行業(yè)GMV增長了8.4倍，合作商家數(shù)量和在線商品數(shù)分別增長4.4倍和4倍。

進(jìn)入2023年，抖音外賣的生意擴(kuò)大，在多個(gè)城市上線了“團(tuán)購配送”，原本必須到店消費(fèi)的大餐，現(xiàn)在可以足不出戶享用到。

這一消息最開始被誤傳為全國上線“抖音外賣”，2月8日，美團(tuán)股價(jià)跌幅一度超過9%，收跌6.48%，單日市值蒸發(fā)600多億港元。

抖音在外賣上的更進(jìn)一步會(huì)對(duì)美團(tuán)形成威脅嗎？在外賣業(yè)務(wù)上，抖音和美團(tuán)各自的邏輯是什么？如何布局對(duì)自己更有利？又將如何影響未來的外賣市場(chǎng)？本文將回答這些問題。

01

抖音有的，美團(tuán)也要有

吃，是本地生活賽道里，頻率最高，也最能夠打造黏性的。

美團(tuán)的成功邏輯就被歸結(jié)為高頻外賣帶動(dòng)中頻共享單車、網(wǎng)約車、買菜等業(yè)務(wù)和低頻酒旅，流量的聚合和交叉銷售，讓新業(yè)務(wù)的啟動(dòng)變得輕快。

抖音對(duì)于很多內(nèi)容都是巨大的擴(kuò)音器，好吃的、好玩的，更是不例外。對(duì)于外賣的布局，也是早就開始了。

2020年3月，抖音就上線了抖音團(tuán)購功能，提供團(tuán)購到店和外賣配送兩種服務(wù)；2021年7月被曝出心動(dòng)外賣項(xiàng)目，第二個(gè)月抖音就稱，還在內(nèi)測(cè)階段，暫不對(duì)外招商；2022年8月，抖音與餓了么牽手，在視頻化時(shí)代帶來“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)。

客觀來看，抖音的外賣路走得并不順利：心動(dòng)外賣已經(jīng)沒有聲音，到今年3月，抖音外賣只上線了18個(gè)城市，進(jìn)度比較一般。

但在這個(gè)過程中，在用戶一端，抖音通過團(tuán)購到店、直播種草等形式培養(yǎng)了用戶在抖音消費(fèi)下單的習(xí)慣，在商家一端，抖音構(gòu)建起了為本地生活商家推出的經(jīng)營平臺(tái)、營銷平臺(tái)、專屬的服務(wù)商平臺(tái)。

這個(gè)時(shí)候，抖音再加速外賣的布局也就水到渠成了。

抖音還祭出了低價(jià)武器招攬商家，據(jù)報(bào)道抖音向商家抽取的傭金比例在2%到10%之間，美食餐飲類的只有2.5%。

（來源：國盛證券）

這都打到家門口了，美團(tuán)既不能看著自家用戶都去抖音上團(tuán)購餐券，也不能接受用戶從抖音上買餓了么商家的一般外賣，分食自己的蛋糕。

騰訊《深網(wǎng)》提到有消息稱，自抖音開放“團(tuán)購配送”服務(wù)后，美團(tuán)就在內(nèi)部成立了防御小組，專門研究抖音的動(dòng)作，防御小組會(huì)根據(jù)抖音的動(dòng)作推出更多新業(yè)務(wù)。

4月17日，美團(tuán)針對(duì)北京用戶也開放了“團(tuán)購配送”的業(yè)務(wù)，這個(gè)板塊的商家的部分套餐提供“送到家”服務(wù)。

在本地生活領(lǐng)域，短視頻和直播的信息密度比較大，尤其在美食領(lǐng)域，制作過程具有觀賞性，也能拉近與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)對(duì)于衛(wèi)生的信任感。美團(tuán)也早就注意到了短視頻和直播的優(yōu)勢(shì)，因此早在2021年底就和快手牽手。

不過快手也有本地生活業(yè)務(wù)的布局，合作根基不算穩(wěn)固。

所以，去年美團(tuán)也開始嘗試直播。現(xiàn)在在美團(tuán)APP的搜索框輸入外賣直播，就能看到商家在直播帶貨外賣券，用戶下單后，商家可以根據(jù)用戶定位，優(yōu)先安排就近門店將團(tuán)餐派送到家。

今年，抖音加快外賣的步伐之后，美團(tuán)在4月中旬的內(nèi)部生態(tài)會(huì)議中以“抖音有的，美團(tuán)也必須有”來定調(diào)和抖音外賣的競(jìng)爭(zhēng)。

按照這個(gè)重視程度，美團(tuán)在一級(jí)界面推出直播頻道不無可能。抖音與美團(tuán)在外賣上也可能短兵相接。

一個(gè)劍更鋒利，一個(gè)血更厚，誰更有優(yōu)勢(shì)？

02

路徑：抖音擅爆品，美團(tuán)更周全

張一鳴和王興，在做外賣上，現(xiàn)在還不在同一片河流，屬于錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的階段。

美團(tuán)的產(chǎn)品邏輯比較簡(jiǎn)單：基于用戶的地址，滿足用戶在最短的時(shí)間內(nèi)獲取餐食的需求。飯?jiān)趺唇鉀Q，是計(jì)劃性的，也就是先有需求，后有交易，典型的人找貨邏輯。

抖音做外賣，主要是貨找人的邏輯，創(chuàng)造需求然后滿足需求，對(duì)消費(fèi)行為的更前端進(jìn)行干預(yù)，這也是延續(xù)了本身信息流廣告的優(yōu)勢(shì)。

抖音的外賣也有人找貨的邏輯，但主要是和餓了么的合作，搜索商家，然后通過餓了么下單。

二者做產(chǎn)品的邏輯不同，形成了在供給側(cè)、需求側(cè)以及變現(xiàn)維度上各自的優(yōu)劣勢(shì)。

第一，供給側(cè)方面，美團(tuán)商家和長尾商家多，抖音對(duì)大客戶更友好。

美團(tuán)有比較成熟完備的人力資源體系，整體運(yùn)營有美團(tuán)的到店服務(wù)，入駐比較方便，門檻也比較低，因此除了經(jīng)營多年，覆蓋商家數(shù)量多之外，體量不大的長尾商家也比較多。

這些商家天花板比較低，訂單量大了也未必能承接得住，對(duì)他們來說，抖音的低傭金率不一定有吸引力。

況且，抖音目前的配送體系，要依托達(dá)達(dá)、順豐，或者自己配送，更增加了小商家的履約成本。

抖音的運(yùn)營門檻則相對(duì)較高，商家需要有賬號(hào)運(yùn)營的意識(shí)，大商家或者連鎖商家比較多。

抖音的興趣推薦模式則比較適合打造爆品，比如需要短期把品牌宣傳出去的新開業(yè)商家，想打造網(wǎng)紅店的商家，以及比較標(biāo)準(zhǔn)化長期薄利多銷的連鎖快餐店。

第二，需求側(cè)來看，美團(tuán)選擇多，抖音折扣多。

如上文所述，一般用戶點(diǎn)外賣，一般是在計(jì)劃之內(nèi)，預(yù)算也不會(huì)太高，對(duì)時(shí)效性的要求要更強(qiáng)。抖音的短視頻或者直播的模式，先種草再下單時(shí)效性比較弱。

而聚餐場(chǎng)景下，客單價(jià)比較高。因此抖音切入的正是團(tuán)餐業(yè)務(wù)，也能夠覆蓋第三方騎手相對(duì)較高的配送成本。

聚會(huì)場(chǎng)景下，影響用戶的決策因素大致有這么幾個(gè)方面：

1、相同套餐在不同平臺(tái)的價(jià)格；

2、套餐搭配的自由度、可選擇性；

3、配送費(fèi)和配送時(shí)間。

根據(jù)廣發(fā)證券在北京、上海、成都三座城市的調(diào)研，目前抖音外賣的折扣力度更大。以上海“CROCUS BAR 闊客仕西餐廳酒吧”為例，餐廳出售的蔬菜披薩套餐在美團(tuán)平臺(tái)上為78元，而抖音平臺(tái)上相同的套餐價(jià)格為58元。

在初期，以低價(jià)培育消費(fèi)習(xí)慣，不是什么新鮮打法，抖音如果想保持長期的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，商家恐怕不愿意承擔(dān)額外的成本。

也有調(diào)查對(duì)比了去年9月和今年2月的團(tuán)餐，發(fā)現(xiàn)抖音和美團(tuán)之間價(jià)差在收窄。

廣發(fā)的調(diào)研還顯示，抖音的套餐更加標(biāo)準(zhǔn)化，限定用餐和食材搭配，美團(tuán)則有套餐和單品，可以根據(jù)用餐人數(shù)自由組合，更加靈活。

配送方面，平臺(tái)對(duì)自有運(yùn)力的掌控一般更強(qiáng)一些。

第三，變現(xiàn)維度，傭金對(duì)美團(tuán)來說更重要，商家的廣告預(yù)算對(duì)抖音來說更重要。

抖音造爆品，需要給商家或者短視頻、直播間更充沛精準(zhǔn)的流量，商家的投流、營銷成為抖音的重要來源，這也符合抖音一貫的商業(yè)模式。

以抖音電商為例，電商行業(yè)人士推測(cè)，2022年總的貨幣化率在9%—10%左右，其中廣告是傭金的3.75倍。

而美團(tuán)的收入構(gòu)成里，以2022年全年數(shù)據(jù)為例，傭金收入是在線廣告收入的1.84倍。

兩個(gè)平臺(tái)不同的收費(fèi)方式，會(huì)影響到商家在平臺(tái)上開展業(yè)務(wù)的意愿，也會(huì)對(duì)商家開展何種業(yè)務(wù)造成影響，最終影響外賣江湖的整體格局。

03

你死我活還是和平共存？

在一般的外賣場(chǎng)景之下，抖音很難動(dòng)搖美團(tuán)的根基，主要原因還是美團(tuán)在商家一側(cè)和騎手一側(cè)的壁壘高。

每個(gè)人的口味不同，外賣平臺(tái)需要盡可能地把所有的商家裝進(jìn)自己的平臺(tái)，才能夠滿足更多消費(fèi)者的需求。長尾商家生命周期更短，換了一茬就要重新地推、維護(hù)。至少在當(dāng)前，抖音撬不動(dòng)長尾商家，強(qiáng)行撬也不劃算。

美團(tuán)運(yùn)力的核心優(yōu)勢(shì)，也是抖音的外賣業(yè)務(wù)走得比較猶疑的重要因素。由平臺(tái)構(gòu)建起的囊括商家、用戶、騎手的利益分配網(wǎng)絡(luò)，需要保持各方都有利可圖的狀態(tài)。

商家圖的是增加收入；騎手圖配送費(fèi)；平臺(tái)圖傭金和廣告費(fèi)。這所有的錢都出自于用戶為了省時(shí)省力所愿意支付的費(fèi)用。

在一般外賣場(chǎng)景下，這個(gè)費(fèi)用受到到店就餐與線上就餐價(jià)格的限制，偏離度不可能太高，平臺(tái)、騎手和商家之間的利益分配，是需要找到的平衡，圍繞各自的利益，三者之間也爆發(fā)過多次爭(zhēng)端。

而且不達(dá)到很高的市場(chǎng)份額，平臺(tái)也難言盈利。抖音實(shí)在沒有必要再走一遍美團(tuán)走過的路。

在聚會(huì)的外賣場(chǎng)景之下，美團(tuán)和抖音各有優(yōu)劣。

我們可以再算一筆賬。

2021年美團(tuán)外賣、閃購等業(yè)務(wù)的總交易規(guī)模為7000億元，由此收到的配送費(fèi)、傭金和在線廣告合計(jì)為941.8億元，這部分業(yè)務(wù)的貨幣化率在13.5%左右。

2022年，由于美團(tuán)將不產(chǎn)生配送費(fèi)用的到店、酒旅業(yè)務(wù)和餐飲外賣放到了一起，合稱為本地核心商業(yè)。

美團(tuán)在業(yè)績交流會(huì)上披露，2022年的總交易規(guī)模為9700億元，收到的配送費(fèi)、傭金和在線廣告合計(jì)為1573億元。因?yàn)?700億成交額并不全是外賣業(yè)務(wù)，只能粗略匡算，美團(tuán)整體的貨幣化率在16%左右。

根據(jù)這兩年的數(shù)據(jù)，我們可以合理假設(shè)目前美團(tuán)與外賣商家的關(guān)系是：商家要付給美團(tuán)的是訂單額的15%。

在抖音上，商家要付出的成本是2.5%的傭金，外加營銷、廣告費(fèi)用和配送費(fèi)。

在配送費(fèi)上，2021年，美團(tuán)收到的騎手費(fèi)用占總交易額的比重在7.7%左右，考慮到在抖音上，商家要么自己配送要么交給順豐、達(dá)達(dá)、閃送，成本會(huì)更高。

假設(shè)配送費(fèi)用是9.5%，在廣告營銷上，商家只要再花3%就和在美團(tuán)上的支出打平了。

如果3%的投放力度能帶來附加效果，比如到店客流、消費(fèi)增長，也是值得的。問題在于不管是美團(tuán)還是抖音，都可能有附加效果，但不容易度量。

從抖音的角度來說，3%的廣告類貨幣化率，相較于其他業(yè)務(wù)，比如上文提到的電商廣告貨幣化率，利潤過于薄弱。

作為一家要盈利的商業(yè)公司，賺錢能力決定了集團(tuán)資源的傾斜方向，隨著抖音電商規(guī)模的急速膨脹，邊際收益遞減必然會(huì)到來。在此之前，將資源傾斜給新業(yè)務(wù)，讓本地生活、外賣受到青睞，實(shí)現(xiàn)高速增長，是比較常規(guī)的策略。

如果以更長遠(yuǎn)的視角，抖音外賣業(yè)務(wù)還是可能走到“利潤相對(duì)薄弱”的狀態(tài)。

當(dāng)然，沒有人知道長遠(yuǎn)是多長。在短期，抖音和美團(tuán)還是會(huì)試圖攻入對(duì)方的腹地，戰(zhàn)火還在激烈燃燒。